□寧芳蓓 孫世民 楊賢慧

一、引言

隨著收入水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)豬肉需求逐漸從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提高。但是近年來，中國(guó)豬肉質(zhì)量安全問題時(shí)有發(fā)生，因此越來越多的豬肉消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量相對(duì)有保障的超市(含豬肉專賣店和連鎖經(jīng)營(yíng)店，下同)購(gòu)買豬肉，超市豬肉銷售量快速增加并呈不斷上升趨勢(shì)。［1］

消費(fèi)者對(duì)豬肉質(zhì)量安全的態(tài)度、消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，將對(duì)上游豬肉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的行為選擇產(chǎn)生深刻影響，受到學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。胡定寰等(2003)運(yùn)用Logit二元選擇模型分析了中國(guó)超市生鮮農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為，指出超市生鮮農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量狀況是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。［2］李秉龍等(2007)基于問卷調(diào)查資料分析了消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度、購(gòu)買行為和支付意愿，認(rèn)為消費(fèi)者的文化程度、收入水平、對(duì)政府監(jiān)管和標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的信任度以及價(jià)格和質(zhì)量安全水平等是影響消費(fèi)者無公害豬肉購(gòu)買意愿的主要因素。［3］程志斌等(2007)分析了消費(fèi)態(tài)度對(duì)豬肉消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，指出消費(fèi)態(tài)度的不同致使消費(fèi)者在選擇豬肉時(shí)對(duì)豬肉品種、風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、口感和安全的要求不同，消費(fèi)量也不同。［4］朱啟榮(2008)基于山東濟(jì)南市的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了城市消費(fèi)者購(gòu)買品牌豬肉意愿的影響因素，指出消費(fèi)者是否購(gòu)買品牌豬肉受其年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、是否有未成年孩子、認(rèn)知程度以及品牌豬肉價(jià)格等因素的影響。［5］劉軍弟等(2009)基于上海與南京的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)豬肉的認(rèn)知水平及其消費(fèi)行為，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)豬肉的實(shí)際認(rèn)知與消費(fèi)意愿都處于較低水平，向消費(fèi)者增加食品安全信息供給，可以有效地提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)豬肉的消費(fèi)意愿。［7］寧芳蓓等(2010)基于調(diào)查問卷，分析了豬肉消費(fèi)者對(duì)超市豬肉的質(zhì)量認(rèn)知與購(gòu)買行為，指出消費(fèi)者購(gòu)買豬肉時(shí)最關(guān)心的是豬肉質(zhì)量安全狀況，消費(fèi)者普遍認(rèn)為超市豬肉質(zhì)量有保障;超市豬肉購(gòu)買者的收入水平普遍較高，且超市豬肉購(gòu)買量占家庭豬肉消費(fèi)總量的比例隨著家庭收入水平的提高明顯增加。

可見，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)豬肉消費(fèi)者購(gòu)買問題的研究主要集中在購(gòu)買意愿及其影響因素，對(duì)超市豬肉購(gòu)買行為及其影響因素的實(shí)證研究相對(duì)不足。本文將利用山東省560位豬肉消費(fèi)者的調(diào)查問卷，通過構(gòu)建Logit二元選擇模型，從個(gè)體特征、豬肉特征、超市特征和認(rèn)知特征等方面尋求豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的主要影響因素，旨在為健全超市豬肉供應(yīng)系統(tǒng)提供借鑒與參考。

二、概念界定及研究假說

(一)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的概念和特征

根據(jù)購(gòu)買行為的一般概念，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在對(duì)超市所銷售豬肉的認(rèn)知基礎(chǔ)上，依據(jù)豬肉質(zhì)量安全指標(biāo)(包括感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和微生物指標(biāo))，利用調(diào)查、觀察或經(jīng)驗(yàn)等方法對(duì)豬肉進(jìn)行評(píng)價(jià)并選擇，最終實(shí)施購(gòu)買和維權(quán)行動(dòng)，以獲得安全的優(yōu)質(zhì)豬肉，從而滿足自身食品和營(yíng)養(yǎng)需求的一系列行為組合。筆者的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為具有如下特征:(1)購(gòu)買者多而分散且差異性大。購(gòu)買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等因素的影響下，其需求有很大的差異性。結(jié)合超市豬肉購(gòu)買者的收入和學(xué)歷特征可以看出，學(xué)歷和收入水平較高、消費(fèi)理念先進(jìn)的和承擔(dān)更多家務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)者是超市豬肉購(gòu)買的主要人群。(2)購(gòu)買者挑選豬肉的決策依據(jù)簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買豬肉時(shí)缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，主要依據(jù)新鮮度和顏色等感官指標(biāo)，憑借以往經(jīng)驗(yàn)、依據(jù)銷售人員的宣傳介紹或品牌影響力。(3)豬肉購(gòu)買的數(shù)量少、頻率高。消費(fèi)者由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購(gòu)買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、保質(zhì)期等諸多因素的影響，為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購(gòu)買批量小、批次多，購(gòu)買頻繁。

(二)研究假說

借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合超市豬肉購(gòu)買行為的概念與特征，本文對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響因素提出以下四個(gè)方面的假說。

假說1:個(gè)體特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有影響。個(gè)體特征主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度和家庭人均收入等4方面。一般而言，男性較之于女性去超市購(gòu)買豬肉的概率更高;而年齡越大的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念越保守，對(duì)價(jià)格的敏感度越高，越不傾向于超市豬肉購(gòu)買;文化程度和家庭人均收入水平越高的消費(fèi)者去超市購(gòu)買豬肉的比例越高。

假說2:豬肉特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有影響。豬肉特征指消費(fèi)者在購(gòu)買豬肉時(shí)所考慮的因素，包括豬肉的質(zhì)量、價(jià)格和品牌。追求健康消費(fèi)和生活質(zhì)量，更加關(guān)注豬肉質(zhì)量和品牌知名度且對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，去超市購(gòu)買豬肉的比例更高。

假說3:超市特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有影響。超市特征主要包括超市的社會(huì)信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境和交通便利性(主要指消費(fèi)者居住地與超市間的距離)。其中，社會(huì)信譽(yù)與購(gòu)物環(huán)境對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有正影響，而交通便利性則對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有負(fù)影響。

假說4:認(rèn)知特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有影響。認(rèn)知特征主要包括消費(fèi)者對(duì)豬肉標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度、對(duì)問題豬肉的認(rèn)知度和對(duì)優(yōu)質(zhì)豬肉的認(rèn)知度3方面。對(duì)豬肉標(biāo)識(shí)、問題豬肉和優(yōu)質(zhì)豬肉的認(rèn)識(shí)與了解越全面，消費(fèi)者去超市購(gòu)買豬肉的比例越高。

三、實(shí)證模型構(gòu)建

(一)模型選擇

本文研究的是豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為，即豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買量占家庭豬肉消費(fèi)量的比例。調(diào)查問卷中，要求受訪者回答“家庭消費(fèi)的豬肉中來自于超市的比例”，有40%以下、40% ～59%、60% ～79%和80%以上等4種選擇。若選擇40%以下，表明家庭消費(fèi)的豬肉中超市購(gòu)買為輔，超市購(gòu)買行為 Z=0;若選擇60%以上(包括60%－79%和80%以上兩種情況)，表明家庭消費(fèi)的豬肉中超市購(gòu)買為主，超市購(gòu)買行為Z=1。

消費(fèi)者在做出是否去超市購(gòu)買豬肉的決策時(shí)，會(huì)在理性地綜合衡量各方面因素的基礎(chǔ)上按照效用最大化原則做出最佳選擇。Logit模型正是按照這一原則，將邏輯(Logistic)分布作為隨機(jī)誤差項(xiàng)的概率分布的一種二元離散選擇模型。所以，本文選用Logit模型來分析豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響因素。Logit模型的基本形式如下:

式(1)中，Z 是變量 x1，x2，……，xn的線性組合，即:

根據(jù)式(1)和式(2)進(jìn)行變換，得到以發(fā)生比表示的Logit模型形式:

式(3)中，b0為常數(shù)項(xiàng)，ε為隨機(jī)誤差。b0和bi(i=1，2，……，n)的值可用極大似然估計(jì)法估計(jì)。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)由山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生于2012年1月～2月(寒假期間)實(shí)地調(diào)查獲得。被調(diào)查對(duì)象遍及山東省17個(gè)地市，包括不同性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、家庭人口、家庭人均月收入和職業(yè)的超市豬肉購(gòu)買者。具體調(diào)查方法為:首先，設(shè)計(jì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查問卷。問卷包括受訪者的基本情況、豬肉質(zhì)量安全認(rèn)知情況和超市豬肉購(gòu)買行為三部分，共計(jì)45個(gè)問題。其次，發(fā)放調(diào)查問卷1000份，并就調(diào)查的目的、方法、指標(biāo)含義、統(tǒng)計(jì)口徑和注意事項(xiàng)等進(jìn)行培訓(xùn);然后，調(diào)查人員到超市豬肉銷售區(qū)直接與受訪者(超市購(gòu)買豬肉的消費(fèi)者)面談，現(xiàn)場(chǎng)填寫調(diào)查問卷;最后，對(duì)收回的調(diào)查問卷進(jìn)行認(rèn)真審核，篩選出“家庭消費(fèi)的豬肉中來自于超市的比例”40%以下和60%以上的有效調(diào)查問卷560份。受訪者基本情況如表1所示。

表1 受訪者的基本情況

表1數(shù)據(jù)可見，受訪者的性別分布較均勻，年齡段比例較合理;高中及以上文化程度的受訪者占62.86%，他們對(duì)調(diào)查問卷內(nèi)容有較好的理解與把握;家庭人均月收入在2000～4000元之間的受訪者占53.57%，代表了山東城鎮(zhèn)居民的平均收入水平;受訪消費(fèi)者的職業(yè)覆蓋面較廣。因此，調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的代表性和可信度。

(三)變量說明

根據(jù)上述研究假說，本文在構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型時(shí)，針對(duì)被解釋變量選擇了4類13個(gè)解釋變量。對(duì)模型中有關(guān)變量的說明詳見表2。

四、模型結(jié)果與分析

運(yùn)用Eviews3.1統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了Logit回歸處理。首先考慮所有變量對(duì)被解釋變量的影響，得到模型1。其中，受訪者的性別、豬肉品牌、規(guī)模、去超市距離和對(duì)豬肉信息、認(rèn)證豬肉的認(rèn)知這六個(gè)變量對(duì)超市豬肉購(gòu)買行為影響不顯著;然后根據(jù)相應(yīng)的概率值逐步剔除不顯著變量，直到所有的變量都在10%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著，得到模型2。各變量的系數(shù)以及統(tǒng)計(jì)量如表3所示。

表2 模型中解釋變量的含義與描述性統(tǒng)計(jì)

由模型擬合結(jié)果可見，模型1和模型2中受訪消費(fèi)者年齡等7個(gè)變量對(duì)超市豬肉購(gòu)買行為的影響通過了顯著性檢驗(yàn)。兩模型的R2分別為0.3885和0.3995，模型在整體上擬合較好，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義;模型1與模型2中統(tǒng)計(jì)顯著變量的系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)量都很接近，顯著性P值都為0.000，因此兩模型表示的含義非常一致，下文分析將以模型2的結(jié)果為主。根據(jù)回歸結(jié)果，有4類7個(gè)變量對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響具有統(tǒng)計(jì)顯著性。其中，3個(gè)變量的系數(shù)絕對(duì)值超過1，影響程度大;2個(gè)變量的系數(shù)絕對(duì)值在0.5～1之間，影響程度較大;2個(gè)變量的系數(shù)絕對(duì)值小于0.5，影響程度小。

(一)個(gè)體特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響

反映個(gè)體特征的4個(gè)因素中，“年齡”、“文化程度”和“家庭人均月收入”3因素均在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著，對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有很顯著的影響。年齡對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有很顯著的正向影響，且影響程度大，與原假說相反?？赡艿慕忉屖牵欣夏耆烁幼⒅厣眢w健康和生命安全，更愿意購(gòu)買有質(zhì)量保障的超市豬肉，此外老年人有更多的空閑時(shí)間可供支配，去超市購(gòu)買豬肉的機(jī)會(huì)更多。文化程度對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有很顯著的正影響，且影響程度大，與原假說一致。說明文化程度越高的消費(fèi)者，越追求健康消費(fèi)和理性消費(fèi)，對(duì)劣質(zhì)豬肉及其危害的認(rèn)識(shí)與了解越全面深入，因而去超市購(gòu)買豬肉的比例越高。家庭人均月收入對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有很顯著的正影響，但影響程度小，與原假說一致。說明隨著家庭收入的增加，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買比例增加，但其超市豬肉消費(fèi)量的收入彈性較小，因?yàn)槌胸i肉消費(fèi)者的家庭收入水平往往較高，進(jìn)一步增加收入對(duì)豬肉消費(fèi)的促進(jìn)作用已不很明顯?！靶詣e”因素不具統(tǒng)計(jì)顯著性，可能原因是現(xiàn)代家庭和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使性別差異在家庭分工、信息接受度、價(jià)格感知和風(fēng)險(xiǎn)感知中的界限越來越不明顯。

表3 受訪者超市豬肉購(gòu)買行為影響因素的logit模型回歸結(jié)果

(二)豬肉特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響

反映豬肉特征的3個(gè)因素中，僅有“質(zhì)量”在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著，回歸系數(shù)為1.206，表明質(zhì)量對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有很顯著的正影響，且影響程度大，與原假說一致。也就是說，對(duì)豬肉質(zhì)量越關(guān)心的消費(fèi)者，去超市購(gòu)買豬肉的比例越高。本次調(diào)查結(jié)果顯示，很關(guān)心豬肉質(zhì)量的受訪者中有85.45%的經(jīng)常去超市購(gòu)買豬肉，不關(guān)心豬肉質(zhì)量的受訪者中這一比例僅為3.17%。“價(jià)格”未通過顯著性檢驗(yàn)，說明價(jià)格對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為沒有顯著影響?？梢?，去超市購(gòu)買豬肉的消費(fèi)者更加關(guān)注豬肉質(zhì)量，而對(duì)豬肉價(jià)格不敏感，這進(jìn)一步印證了筆者的理論分析結(jié)論。［8］“品牌”未通過顯著性檢驗(yàn)，說明品牌對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響不顯著?？赡艿脑蚴墙陙硪恍┹^有影響的食品品牌頻繁出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和信任度較低。

(三)超市特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響

反映超市特征的3個(gè)因素中，僅有“購(gòu)物環(huán)境”在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，回歸系數(shù)為0.586，說明購(gòu)物環(huán)境對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著的正影響，且影響程度較大，與原假說一致?？梢?，越是關(guān)注購(gòu)物環(huán)境的消費(fèi)者，去超市購(gòu)買豬肉的比例越高。因?yàn)?，清潔衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境一方面能夠有效阻止細(xì)菌繁殖和病毒傳播，避免豬肉的二次污染和交叉污染;另一方面能夠使消費(fèi)者在購(gòu)買過程中享受購(gòu)物的樂趣和愉悅?！耙?guī)?！焙汀熬嚯x”未通過顯著性檢驗(yàn)，說明超市規(guī)模和居住地與超市距離并不影響消費(fèi)者是否去超市購(gòu)買豬肉的決策。主要原因是交通條件改善、私家車盛行、超市免費(fèi)班車接送等解決了消費(fèi)者的出行問題，擴(kuò)大了豬肉消費(fèi)者的規(guī)模范圍。

(四)認(rèn)知特征對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響

反映認(rèn)知特征的3個(gè)因素中，“對(duì)問題豬肉的認(rèn)知”和“對(duì)優(yōu)質(zhì)豬肉的認(rèn)知”分別在5%和1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，回歸系數(shù)分別為0.394和0.593。因此，它們對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著的正影響，驗(yàn)證了原假說的正確性，但影響程度相對(duì)較小。這意味著，對(duì)問題豬肉和優(yōu)質(zhì)豬肉的認(rèn)識(shí)和了解越多的消費(fèi)者，對(duì)超市豬肉的質(zhì)量安全性認(rèn)可度越高，因此去超市購(gòu)買豬肉的比例越高?！皩?duì)豬肉標(biāo)識(shí)的認(rèn)知”未通過顯著性檢驗(yàn)，說明其對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的影響不顯著，可能的原因是豬肉標(biāo)識(shí)涵蓋的信息量少或不夠準(zhǔn)確，未能起到應(yīng)有的消費(fèi)引導(dǎo)作用。

五、結(jié)論與政策啟示

本文的實(shí)證分析結(jié)果表明，豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買行為主要受消費(fèi)者的年齡、文化程度、家庭人均月收入、問題豬肉認(rèn)知度、優(yōu)質(zhì)豬肉認(rèn)知度、豬肉質(zhì)量關(guān)心度和超市購(gòu)物環(huán)境等7個(gè)因素的正向影響?；谘芯拷Y(jié)論，得出如下推動(dòng)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買的政策啟示。第一，加強(qiáng)宣傳、教育和培訓(xùn)，提高消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)、豬肉質(zhì)量安全基本知識(shí)水平和豬肉質(zhì)量鑒別能力;第二，制作并在超市播放豬肉的生產(chǎn)工藝流程，包括投入品采購(gòu)、生豬飼養(yǎng)、疫病防治、屠宰加工、分割包裝、儲(chǔ)存運(yùn)輸和柜臺(tái)陳列等環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者對(duì)問題豬肉、優(yōu)質(zhì)豬肉和超市豬肉的認(rèn)知水平;第三，建立健全超市豬肉安全追溯體系，完善問題豬肉的退貨和賠付機(jī)制;第四，加大超市保鮮設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，維護(hù)豬肉的新鮮度，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。

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