北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 李嘉 商偉麗

1 一汽大眾汽車體驗營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的營銷新思維和新方法。

1.1 建立品牌體驗中心

2006年12月2日，“一汽－大眾廣州品牌體驗中心”在廣州市黃埔區(qū)落成并正式對外開放。廣州品牌體驗中心提出了“We Feel You 360°”的創(chuàng)新概念，以顧客為根本出發(fā)點，為顧客提供所想、所需的個性化服務(wù)。消費者進入一汽—大眾廣州品牌體驗中心展廳后，將從展廳的整體環(huán)境、銷售人員、配套設(shè)施，以及規(guī)范化人性化的服務(wù)等方面，獲得一種新的消費體驗。在這個過程中，消費者從初步接收到相關(guān)信息，到產(chǎn)品交付使用，整個過程會產(chǎn)生許多關(guān)鍵的接觸點，一汽—大眾廣州品牌體驗中心通過規(guī)范有效的銷售流程、服務(wù)流程去覆蓋這些接觸點，并在過程中突出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點。

1.2 體驗營銷世界之旅

2009年9月22日，由一汽大眾公司舉辦的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”在德國沃爾夫斯堡正式啟動。此次活動分兩個階段，歐洲階段和亞洲階段。歐洲階段從德國汽車城沃爾夫斯堡出發(fā)，途經(jīng)捷克、瑞士和法國等六個國家和14個文化名城，領(lǐng)略了各城市的制造美、工藝美、品質(zhì)美、環(huán)保美、時尚美和建筑文化美等等。亞洲階段則是從廣州起航，途經(jīng)10多個文化名城，感受了廣州的動感建筑美和成都的環(huán)保主張，領(lǐng)略了上海的的時尚夜和西安的古老與完美工藝，體驗到了北京城市的創(chuàng)新與變化，最終抵達生產(chǎn)圣地長春。這次活動不但體驗了汽車的性能，而且更驗證了一汽大眾第六代高爾夫的完美品質(zhì)和一汽大眾的品牌價值及文化，是工業(yè)杰作與都市氣質(zhì)的完美結(jié)合。

1.3 一汽大眾全品牌冰雪體驗營銷

2011年1月18日，為期一周的“冰雪無域·駕趣無限2011年一汽大眾全品牌冰雪體驗活動”在長春蓮花山滑雪場正式拉開序幕。大眾品牌旗下CC、邁騰、速騰冠軍版、高爾夫GTI、高爾夫6、寶來Sportline、捷達等全系車型在活動中悉數(shù)登場，與廣大一汽大眾品牌的愛好者在北國雪地展開了激情碰撞。通過這次活動，使得大眾品牌的各款產(chǎn)品在穩(wěn)定性、安全性方面的優(yōu)勢得到了市場和消費者的廣泛傳播和認(rèn)可。

2 一汽大眾汽車體驗營銷面臨的問題

2.1 體驗營銷體系不完善

目前汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段，雖然很多廠家都很看重體驗營銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。如果想要把體驗式營銷做好，建立一個完善的營銷體系是必不可少的。企業(yè)不能忽略細微之處，沒有全局意識。

根據(jù)汽車之家網(wǎng)站調(diào)查，體驗營銷方式雖然已被很大范圍適用，但是并沒有深入重視，只是將其作為服務(wù)營銷的附屬銷售形式。就拿廣州體驗中心來說，2006年開張營業(yè)，2009年就宣布倒閉。雖然三年內(nèi)體驗營銷工作如火如荼，但是正是因為體驗營銷的體系建立不完善，在探索期間并沒有很好的控制，對體驗營銷的原理并沒有活學(xué)活用。

2.2 消費者的參與度不足

沒有顧客的參與就沒法產(chǎn)生體驗。體驗營銷就是以消費者為中心，使得消費者在銷售的過程中從之前的被動狀態(tài)轉(zhuǎn)換為主動狀態(tài)，通過親自體驗汽車來產(chǎn)生對汽車的購買欲望。

據(jù)調(diào)查(見表1)，購買汽車的主力人群為25～50歲中青年消費者，他們了解汽車的途徑通過廣告宣傳、新聞報道和朋友推薦，對于試乘試駕和車展等這種比較新鮮的體驗汽車的方式消費者還沒有意識或重視。汽車在中國是高檔消費品，人們對汽車的了解寥寥無幾，只有口口相傳，真正去研究體驗汽車的少之甚少，那么實施體驗營銷也就需要大量客戶參與。所以消費者的參與度不足是企業(yè)進行汽車銷售的弊端。

表1 消費者了解汽車的途徑

2.3 缺乏專業(yè)的體驗營銷人員

在實施體驗營銷的過程中，消費者與產(chǎn)品發(fā)生親密關(guān)系的過程是由人作為中介的。那么這個“人”就起到了關(guān)鍵的作用。汽車消費者并不是完全了解汽車的各種性能，在科技發(fā)達、技術(shù)革新如此之快的汽車市場，能夠很快學(xué)會并且能夠用專業(yè)的知識用淺顯易懂的方式解釋給消費者是汽車廠商制勝的法寶。

2.4 體驗主體陳舊，缺乏創(chuàng)新性

在體驗式營銷過程中，“體驗”和“主題”不能隨便出現(xiàn)和確定，主題是在較長時間內(nèi)不可隨意更改的，汽車廠商舉辦的活動必須圍繞這個主題。主題是區(qū)別競爭對手、立足市場的本源。體驗主題陳舊缺乏創(chuàng)新性就會在顧客中無法形成獨特的品牌形象，從而使得公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展處于不利位置。成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠最大限度的吸引消費者。

3 一汽大眾汽車體驗營銷的對策建議

3.1 一汽大眾汽車體驗營銷設(shè)想

3.1.1 廠商和經(jīng)銷商加強“以客戶為中心”的觀念

從汽車設(shè)計到營銷推廣的整個過程中每一個環(huán)節(jié)都必須始終站在消費者的體驗角度去構(gòu)思，這是運用體驗營銷的關(guān)鍵。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該加強對消費者心理需求的研究和汽車產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

3.1.2 在服務(wù)中逐漸加入并深化體驗營銷成分

汽車產(chǎn)品車型配置越來越同質(zhì)化，在眾多車型中，如何才能脫穎而出，贏得客戶的青睞是企業(yè)和經(jīng)銷商需要考慮的問題。然而在越來越強調(diào)個性化消費的時代，服務(wù)更容易被模仿。為了更好的吸引更多的消費者，突出一汽大眾品牌的差異化和個性化，那么在服務(wù)中增加體驗成分是一汽大眾汽車贏得更大市場的有力手段。

3.1.3 加強體驗概念意識，增強與客戶之間的互動交流

建立個性化顧客溝通服務(wù)體系，溝通服務(wù)體系中融入體驗的成分，實現(xiàn)一汽大眾汽車可度量的低成本擴張或者銷量增長的目的。從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中融入體驗的概念，無論是企業(yè)文化，品牌文化，營銷戰(zhàn)略等。通過體驗實現(xiàn)與客戶的交流互動，更直接的了解用戶需求。并根據(jù)用戶需求的變化，利用體驗體系思想，修正企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

3.2 對策建議

3.2.1 培養(yǎng)企業(yè)體驗文化，塑造完整體驗營銷理念

企業(yè)文化是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證，體驗概念要融入企業(yè)的物質(zhì)文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)行為文化以及最重要的企業(yè)精神文化形態(tài)中。企業(yè)體驗文化對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠影響。為了更好的實施體驗營銷，企業(yè)應(yīng)該將專業(yè)的營銷理念灌輸整個企業(yè)的每個角落以及每個員工心中。這樣，不僅可以增強企業(yè)文化深度，還能夠最終實現(xiàn)企業(yè)價值。

3.2.2 加強顧客對品牌的體驗，提高顧客忠誠度，帶動消費者參與度

消費者第一次接觸一汽大眾汽車品牌相關(guān)信息的時候，就開始對大眾品牌的體驗。體驗營銷是服務(wù)營銷、品牌營銷的深化和提升，因此，通過各種方式、例如電視網(wǎng)絡(luò)等的傳播進行品牌體驗。好的體驗營銷活動是在顧客對品牌進行認(rèn)識，識別和認(rèn)可的過程中發(fā)揮重要作用。體驗營銷的一個重要特征即是銷售的過程中，從被動狀態(tài)轉(zhuǎn)化為主動狀態(tài)，通過自身的感受產(chǎn)生購買動機。體驗效果是消費者心理感受，沒有顧客的參加則無法產(chǎn)生體驗。企業(yè)組織舉辦能夠影響消費者心理的，并且可以讓消費者親自參與的活動，可以使企業(yè)和顧客共同實現(xiàn)價值最大化。

3.2.3 站在顧客角度，培養(yǎng)體驗營銷專業(yè)人才

一個成功的體驗式活動在策劃之初，就應(yīng)該始終站在消費者的角度來考慮，不能只是簡單的想怎樣把活動做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時會產(chǎn)生什么樣的感受，畢竟你開展活動的初衷是讓消費者了解和接受你的產(chǎn)品。廠商和經(jīng)銷商也應(yīng)該提高汽車4S店顧客的消費體驗可以增加顧客對體驗價值的感知。提高顧客對體驗價值的感知可以提高顧客的再訪意愿和推薦意愿。

3.2.4 建設(shè)特色體驗營銷，營造良好營銷環(huán)境

建立特色的體驗營銷，要給予體驗精準(zhǔn)的定位，將最佳的汽車產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者，使得消費者能夠切身感受并引起共鳴。那么建立相應(yīng)的體驗營銷活動主題就必須與定位相符合，交相輝映。主題一定要具有延續(xù)性，這樣可以在顧客群中形成獨特的品牌形象。

研究顧客的生活形態(tài)和人口特征是營銷策略的依據(jù)。應(yīng)建立滿足消費者感官體驗、情感體驗、教育體驗、互動體驗的服務(wù)體系。具有好的體驗環(huán)境可以得到明顯的體驗效果。如隔熱膜、外觀改裝要有一個光亮的環(huán)境，動力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境等。拿北京一汽大眾汽車市場為例，一汽大眾的中間商包括4S店即特許經(jīng)銷商和二手經(jīng)銷商。像試乘試駕活動大多被特許經(jīng)銷商包攬，試乘試駕車輛是輪流派給二手經(jīng)銷商，這樣對于那些圖求便宜或者由于交通不方便而來回去4S店困難的消費者來說，試乘試駕便變得十分困難，這也就不利于體驗營銷的實施。所以，我們不僅要從企業(yè)中貫徹體驗營銷概念，建立完整體系，更要貫徹落實到所有經(jīng)銷商銷售過程中和深刻印入消費者的腦海中。

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