吳維寧

摘要：課堂教學(xué)的改革，是高校實施創(chuàng)新教育的主渠道和重要陣地。本文通過分析《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)中教學(xué)思路改革的必要性，列舉了在教學(xué)中的互動教學(xué)法、案例教學(xué)法和實踐教學(xué)法等實際教學(xué)實踐。通過拓展教學(xué)思路，提升了學(xué)生創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；改革；創(chuàng)新能力

中圖分類號：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-0568（2012）11-0046-02

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是建立在迅速發(fā)展的信息技術(shù)和日益變化的企業(yè)應(yīng)用基礎(chǔ)上的學(xué)科，是一門包容經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、信息技術(shù)學(xué)等多學(xué)科的交叉性課程。作為一門實踐性很強(qiáng)、且知識更新迅速的新興學(xué)科，在進(jìn)行《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)中，有必要在教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)等諸多方面進(jìn)行一系列的變革，從而滿足學(xué)生創(chuàng)新能力提升的需要。

創(chuàng)新能力就是人們產(chǎn)生新認(rèn)識、新思想和創(chuàng)造新事物的能力。高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)造性人才的基地，不僅要傳授大學(xué)生科學(xué)文化知識，更要全面培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。在知識化、信息化的社會環(huán)境中，面對急劇增長的知識和信息，用人單位最青睞的是能夠較好地運(yùn)用所學(xué)到的知識解決各種問題的能力。因此，創(chuàng)新能力是大學(xué)生就業(yè)能力的重要組成部分。

作為學(xué)校教學(xué)中的常規(guī)模式，課堂教學(xué)是一種基本的教學(xué)形式，也是高校實施創(chuàng)新教育的主渠道和重要陣地。長期以來的單向灌輸與被動接受相結(jié)合的課堂教學(xué)模式，完全壓抑了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和創(chuàng)造性。為此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)思想、更新教學(xué)內(nèi)容、改革教學(xué)方法、優(yōu)化教學(xué)手段。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程既涉及到了市場營銷理論與營銷思想，又涉及到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，具有應(yīng)用性和實踐性強(qiáng)的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷實踐處于復(fù)雜的營銷環(huán)境中，具有不可控性、不確定性、突發(fā)性和偶然性，因此《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)不僅要使學(xué)生獲得系統(tǒng)的理論知識，更重要的是要使學(xué)生能將知識轉(zhuǎn)化為能力。因此探求一種既能發(fā)揮教師引導(dǎo)作用，又能體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)主體作用，既能擴(kuò)展學(xué)生理論知識，又能提高實踐技能的教學(xué)方法，成為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革的重要課題。

筆者從事《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)工作幾年以來，結(jié)合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷工作實踐和學(xué)校教育的目標(biāo)要求，對《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)方法的改革思路作了一些探索與實踐。

一、互動教學(xué)法

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的特點是用營銷理論知識來解讀當(dāng)下發(fā)生的企業(yè)營銷實踐，進(jìn)行互動式教學(xué)是課程特性所要求的。在課堂教學(xué)過程中，不再是教師灌輸上課、講臺下學(xué)生聽講的模式，而更應(yīng)該是師生共同探討學(xué)習(xí)的過程。教師的作用是指導(dǎo)、引導(dǎo)、激勵、督促學(xué)生，學(xué)生則跟進(jìn)主動學(xué)習(xí)。在實際教學(xué)過程中，每次教學(xué)的第一堂課，在簡單介紹了教師個人信息、教學(xué)安排后，都會有一個“有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷感性認(rèn)識”的互動討論環(huán)節(jié)。全班學(xué)生圍坐一起，首先進(jìn)行自我介紹，討論的主題就是“分享印象最深的、你認(rèn)為的《網(wǎng)絡(luò)營銷》的事件、事例、人物”，通過這種方式，既增強(qiáng)了師生之間、學(xué)生之間的互動，同時也使得教師對學(xué)生有關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營銷》的認(rèn)識和偏好點有所了解，從而在以后的教學(xué)中有的放矢。

在教學(xué)內(nèi)容安排上，將每堂課都有機(jī)地分為四個部分，即自學(xué)實踐、理論講解、案例分析和問題布置。在每堂課結(jié)束前均布置一道學(xué)生課后自學(xué)的思考題或?qū)嵺`題，這些題目均與下堂課的教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)。這樣，每堂課開始時，首先討論上節(jié)課布置的思考題或?qū)嵺`題，通過討論引出本堂課的講授要點，然后結(jié)合典型案例進(jìn)行分析講解，加深理論與實際的結(jié)合，最后布置課后思考題或?qū)嵺`題。如在講解“網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境”知識點時，布置思考題是“查閱我國最新的上網(wǎng)用戶情況統(tǒng)計資料，分析我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的人口環(huán)境現(xiàn)狀”，這樣學(xué)生課后要去查閱相關(guān)資料，并將這些資料和個人的分析帶入課堂進(jìn)行討論，教師在討論的過程中，既分析人口環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系，同時還會擴(kuò)展延伸到網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式和途徑等實際操作策略。又如，在講到“網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)手段”時，課后布置的題目是“新浪、騰訊微博的由來、特點、發(fā)展路徑和未來走向分析”，這個題目要求學(xué)生要親身實踐，注冊成為兩個微薄的用戶，通過實際使用和體驗，有了切身體會后，才能更好地理解微薄的特點以及其在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中可能發(fā)揮的作用。

通過精心設(shè)計的課程安排，以教師講授指導(dǎo)為主線，學(xué)生積極參與互動交流的教學(xué)模式，可以增強(qiáng)學(xué)生帶著問題上課、自主學(xué)習(xí)的能力。

二、案例教學(xué)法

案例教學(xué)是以教學(xué)案例為載體、基于網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論主線而選擇的一些典型的案例所開展的教學(xué)活動。對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程來說，案例分析的比重應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它課程。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會觀念、消費(fèi)模式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的理念、手段和方式也一直在發(fā)展、變化、創(chuàng)新，在案例的選擇上要選取新鮮的、典型的、直觀的、有代表和輻射面廣的一些事例。

例如，在講解“網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)”一節(jié)中，選擇著名的阿里巴巴作為研究對象，而研究的角度只集中在阿里巴巴網(wǎng)站首頁功能、服務(wù)以及其網(wǎng)站logo的變化，通過其2002年開始到現(xiàn)在的直觀的、可見的變化，探討這些變化與技術(shù)進(jìn)步和觀念變化的關(guān)系；在講解“網(wǎng)絡(luò)營銷的政治與法律環(huán)境”時，選擇了“艷照門”事件，分析該事件不同參與者——制造者、發(fā)布者、觀看者、傳播者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等的法律責(zé)任和義務(wù)，引出我國與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一些法律法規(guī)；在進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”的講解時，引用了兩個案例，一個是世界500強(qiáng)的可口可樂公司，著重討論該公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的目的以及如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)習(xí)該公司如何不斷運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展?fàn)I銷規(guī)劃、抓住奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等大事件擴(kuò)大企業(yè)影響力的事件營銷實例。另一個案例選擇了上海梅林正廣和公司，雖然該公司目前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上影響力不大了，但其曾經(jīng)采用的的一些實際操作手法、概念炒作以及與資本運(yùn)作的關(guān)聯(lián)，對現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還是有很多值得借鑒的經(jīng)驗，分析梅林正廣和如何從媒體和股民的寵兒到現(xiàn)在默默無聞狀況的原因，引導(dǎo)學(xué)生探討如果自己是營銷總監(jiān)，應(yīng)如何順勢而為？這樣讓學(xué)生以一個探索者、發(fā)現(xiàn)者的身份投人到模擬實踐的過程中，以求不斷獲得新知識，迸發(fā)創(chuàng)新動機(jī)。

通過案例教學(xué)方法，以案論理則引導(dǎo)學(xué)生們進(jìn)行思考、總結(jié)，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從個別到一般，從具體案例活動中總結(jié)出帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，分析解決其中的問題，提高處理實際問題的能力。

三、實踐教學(xué)法

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，缺乏了實踐的研究和教學(xué)都是沒有意義的。在實踐教學(xué)中，采用團(tuán)隊項目的虛擬實踐和個人自建淘寶小店的實踐相結(jié)合，充分發(fā)揮實踐教學(xué)的效用。

在團(tuán)隊項目的虛擬實踐中，按學(xué)習(xí)小組為單位。每個學(xué)習(xí)小組由5～6名成員組成，由組長召集組員討論，協(xié)調(diào)組員分工，組織小組成員完成課程討論與實踐內(nèi)容的責(zé)任。成員分工協(xié)同完成項目任務(wù)（包括分組討論、課堂交流、項目設(shè)計與制作、項目答辯等），并參與團(tuán)隊評分，其總體成績作為課程成績評定的依據(jù)之一。如在名為“網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的設(shè)計”的項目中，學(xué)生根據(jù)學(xué)校地處遠(yuǎn)郊的情況，規(guī)劃了一個以學(xué)生為主要對象的“便利店平臺”。還有就是根據(jù)學(xué)生在校園勤工助學(xué)的經(jīng)歷，規(guī)劃了一個“試用品免費(fèi)索取網(wǎng)站”，利用網(wǎng)絡(luò)作免費(fèi)派發(fā)，在增加產(chǎn)品知名度的同時，關(guān)注消費(fèi)者的需求動態(tài)。項目點評也是團(tuán)隊項目的重要環(huán)節(jié)，包括學(xué)生評分、教師點評兩個部分。學(xué)生評分的目的是讓他們通過擔(dān)當(dāng)評委的角色，熟悉案例分析的要求，形成一種各組之間良性競爭的學(xué)習(xí)氛圍。教師點評則要求教師能運(yùn)用講授的理論知識，對學(xué)生的分析結(jié)果進(jìn)行點評，做到將課程前后理論予以貫通，引發(fā)學(xué)生進(jìn)行深層次思考，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力。通過這些項目，學(xué)生聯(lián)系實際情況，敢于想象，敢于創(chuàng)新，敢于打破成規(guī)，拓展了思維空間，使學(xué)生的創(chuàng)新思維更符合現(xiàn)實。

誠然，實踐課程不能僅僅停留在項目規(guī)劃和設(shè)計上，必須使學(xué)生參加真正的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動，才能切實體會到網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中所需要的知識，才能夠更加深刻地理解課本中相關(guān)理論。淘寶網(wǎng)是學(xué)生“最熟悉的陌生人”，絕大多數(shù)學(xué)生都有在淘寶網(wǎng)購物的經(jīng)歷，其開放的免費(fèi)平臺，是《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程很好的實踐基地。因此，要求學(xué)生在淘寶網(wǎng)上開一個自己的小店，然后在課堂上逐個交流建店過程中的難點，以及選擇所售賣商品或服務(wù)的原因。通過開店實踐，對于產(chǎn)品策略、市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、物流選擇等方法，學(xué)生都有了切身的體驗，認(rèn)識到要成功的營銷活動是富有挑戰(zhàn)的，有點小有成就的學(xué)生會有繼續(xù)做下去的思想準(zhǔn)備。這樣的實踐活動，拓展了實踐教學(xué)環(huán)境，注重了實踐與理論的結(jié)合，學(xué)生對于課堂上的內(nèi)容有了更加直觀、更加深人的認(rèn)識。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門新興學(xué)科，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化，《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)必然在培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考、觀察能力以及創(chuàng)新能力上大有可為。

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