□趙相忠 翁 曄 奚慧敏

（1、2、3.桂林電子科技大學(xué)，桂林 5410004）

管理學(xué)人本管理理論指出企業(yè)管理中首要問題是對人的管理即“以人為中心、以人為本”，其中這個“人”不僅是指企業(yè)提供產(chǎn)品為之服務(wù)的顧客，同時也包括企業(yè)員工。正如雅克·菲茲-恩茲在《人力資本的投資回報》中所說：“維持一個盈利企業(yè)或一個健康的經(jīng)濟(jì)體生存的關(guān)鍵在于員工”。市場競爭日趨激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到越來越多的重視。顧客開始更加注重系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)以及超出他們期望的增值服務(wù)，而這種產(chǎn)品和服務(wù)的提供者正是員工?？梢?，若想從根本上提高企業(yè)的綜合競爭力、達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)、促使企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)，就要使企業(yè)與員工形成一個利益共同體，構(gòu)成共同發(fā)展的良性循環(huán)。

管理學(xué)學(xué)者以及企業(yè)家們常說：在明智的領(lǐng)導(dǎo)者心中裝有兩個上帝：一個是顧客，另一個就是員工。時代的腳步日夜兼程，隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，人力資源管理正逐步受到重視；但由于我國企業(yè)人力資源管理起步較晚，要適應(yīng)現(xiàn)代飛速發(fā)展的經(jīng)營管理理念和模式的要求還需要不斷地發(fā)展與創(chuàng)新。

一、我國人力資源管理中現(xiàn)存的問題

（一）傳統(tǒng)觀念的影響

中華文化源遠(yuǎn)流長，自古以來我國就有著自己深厚的傳統(tǒng)思想理念。種種傳統(tǒng)思想、文化觀念致使我國的管理形成了自己的特點(diǎn)，與此同時也產(chǎn)生了一些問題：

（1）重視集體精神，強(qiáng)調(diào)先有整體才有個體，個體在集體中定位，協(xié)作成果顯著。也正因?yàn)榇耍谄髽I(yè)中并未能足夠重視個人主觀能動性的發(fā)揮。

（2）追求安定和穩(wěn)定，遵守秩序。員工往往很容易在工作中受到條條框框的束縛，認(rèn)為“不在其位，不謀其政”，寧愿無所作為、“不做不錯”。

（3）注重人與人之間關(guān)系的微妙性，重視“情”，強(qiáng)調(diào)以“和”為貴。因而管理不夠嚴(yán)明、分工不夠明確、“認(rèn)人唯親”的現(xiàn)象時有發(fā)生。尤其是在一些家族企業(yè)中“自己人”的劃分十分明顯，認(rèn)為“上陣還得父子兵”。這種現(xiàn)象被學(xué)術(shù)界、企業(yè)界人士調(diào)侃為“說你行，你就行，不行也行；說不行，就不行，行也不行”。我們知道，科學(xué)分工是管理的重要工作，只有每個團(tuán)隊成員都明確自己的崗位職責(zé)，才不會產(chǎn)生推諉、扯皮等不良現(xiàn)象。如果組織團(tuán)隊中有人濫竽充數(shù)，給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失，而且會導(dǎo)致其他人員的心理不平衡，內(nèi)部的不公平感必將導(dǎo)致團(tuán)隊士氣低落、效率低下，最終將導(dǎo)致公司工作效率整體下降，阻礙了人力資源管理工作的實(shí)施及組織的發(fā)展。

（二）對人力資源管理認(rèn)識不足

隨著時代的進(jìn)步，人力資本投資收益高于物質(zhì)投資的事實(shí)使人們終于意識到“人力資源”的特殊價值。但是，當(dāng)前我國仍有部分企業(yè)表面上是現(xiàn)代化管理的企業(yè)，可其管理思想實(shí)質(zhì)上任停留在科學(xué)管理階段，純粹地把員工當(dāng)作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，甚至把基層員工視為“機(jī)械手”；以至于并不能充分發(fā)揮人力資源的效用；不僅妨礙了員工的發(fā)展，同時也阻礙了組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

如今，仍有不少企業(yè)不能正確認(rèn)識進(jìn)行人力資源的投資和管理活動的價值；仍將人力資源部門看作企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的附屬品；仍視人力資源投入為簡單的人工成本支出。結(jié)果，導(dǎo)致人力資源部門備受冷落；受職權(quán)限制，無法統(tǒng)籌管理整個公司的人力資源；無法將公司和部門戰(zhàn)略與人力資源戰(zhàn)略統(tǒng)一結(jié)合；實(shí)際工作僅停留在主管層以下，執(zhí)行上級命令、效用微弱。

（三）可行性差，執(zhí)行力低

在如今的人力資源管理領(lǐng)域，常出現(xiàn)如下現(xiàn)象：人力資源管理者們一方面在會議室里大談特談要做公司戰(zhàn)略伙伴和管理層的咨詢顧問，各種時新的觀點(diǎn)和精妙的理念不絕于耳，可最后卻背負(fù)上“會談（彈）不會紡”的“棉花匠”的罵名；另一方面，關(guān)起門來埋頭起草各種制度文件，實(shí)施起來卻四處碰壁。究其原因，部分人力資源管理工作者們?nèi)酝Ａ粼谡瞻釀e人模式的階段，又或是他們只從自身的角度思考問題、缺乏溝通，基礎(chǔ)性工作沒做扎實(shí)就主觀編造。以致做出的計劃、制定出的政策沒能有效的落實(shí)、執(zhí)行或是其根本缺乏可行性，自然不能帶來好的反響，也就不能符合企業(yè)的利益和需要。

二、營銷化人力資源管理的提出

正當(dāng)“顧客第一”的口號在日趨激烈的市場競爭中叫得響亮之時，美國羅氏旅游公司的老板森布魯斯先生卻以“顧客第二”的營銷之道，在短短的15個春秋就把原先只不過是費(fèi)城地區(qū)的一家小旅社發(fā)展成為年營業(yè)額高達(dá)15億美元的世界三大旅游公司之一。羅氏的經(jīng)營高招就在于：別人盡力討好顧客，他則把重心放在公司的雇員身上，善用“員工第一”的管理之道。他認(rèn)為，作為一個公司的老板，在市場觀念上自然應(yīng)該是“顧客第一”；但在經(jīng)營管理上，必須做到“員工第一”，企業(yè)經(jīng)營始于企業(yè)目標(biāo)顧客的需求和企業(yè)自身的收益，但是最終還是決定于自身的人力資源優(yōu)勢。因?yàn)楣臼袌鲂袨榈娜窟^程自始至終都體現(xiàn)著員工參與的主導(dǎo)作用，只有激發(fā)了員工的忠心和進(jìn)取心，給員工營造一個舒心的工作環(huán)境，才能產(chǎn)生最佳的工作成果［1］。就如今而言，任何一家企業(yè)從戰(zhàn)略定位到戰(zhàn)略執(zhí)行都要受到人力資源的約束，這就是所謂的人才先于戰(zhàn)略。

（一）營銷化人力資源管理的理論依據(jù)

20世紀(jì)70年代，Berry（1976）在研究服務(wù)企業(yè)時首次提出“內(nèi)部營銷”，并把它作為提高服務(wù)質(zhì)量的解決辦法。Berry（1981）認(rèn)為企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)就應(yīng)該把員工看作內(nèi)部顧客，把工作當(dāng)作產(chǎn)品來滿足員工的需要。此后，服務(wù)價值鏈理論（Heskett，1994）指出服務(wù)性企業(yè)的利潤是由顧客的忠誠度決定的，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來超額回報，顧客的忠誠度來自于顧客的滿意度，顧客的滿意最終是由企業(yè)內(nèi)部員工提供的一流服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，而內(nèi)部營銷正是能夠使員工滿意從而不斷提供出最佳服務(wù)的有效工具。

營銷大師菲利浦·科特勒曾指出：營銷學(xué)既適用于產(chǎn)品和服務(wù)也適用于組織和人員，所有的組織不管是否進(jìn)行貨幣交易事實(shí)上都需要搞營銷。此外，他和另一位營銷大師Levy都曾明確表示：不要將營銷活動僅限于商界，要把它應(yīng)用到所有的領(lǐng)域中去。國內(nèi)學(xué)者李祎、段萬春在《基于營銷思維的人力資源招聘》一文中也提出：任何組織或個人的成功最終取決于“營銷”的成功，取決于“客戶”是否接受你的產(chǎn)品、服務(wù)或形象［2］?？梢姡瑺I銷學(xué)理論和人力資源管理盡管看起來相去甚遠(yuǎn)，但將營銷的思維、理念和技術(shù)應(yīng)用到人力資源領(lǐng)域不存在任何理論障礙，營銷化人力資源管理是有理論依據(jù)可循的。

（二）營銷化人力資源管理的內(nèi)涵及必要性

1.營銷化人力資源管理的內(nèi)涵闡述

人力資源管理從微觀上來說即是通過對企事業(yè)組織的人和事的管理，處理人與人之間的關(guān)系、人與事的配合以充分發(fā)揮人的潛能，并對人的各種活動予以計劃、組織、指揮和控制以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)［3］。根據(jù)前文所述，人力資源管理者提供的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量越高組織成員的滿意度越高，最終贏得的顧客忠誠度也就越高，忠誠的顧客又會給企業(yè)帶來豐厚的利益，這正是企業(yè)所期望的。按照這一思路，我們可以把營銷化人力資源管理表述為：將營銷的思維注入人力資源管理的全過程中，真正的使企業(yè)在觀念上把人力資源視為最寶貴的資源，重視員工的需要，充分發(fā)揮其主觀能動性，從而實(shí)現(xiàn)員工、顧客與企業(yè)的共贏。其結(jié)構(gòu)表述如下圖1所示：

圖1 營銷化人力資源管理的結(jié)構(gòu)示意圖

值得注意的是，營銷化人力資源管理不是內(nèi)部營銷的另一種表述，更不是人力資源營銷的一個代名詞。內(nèi)部營銷和人力資源營銷都是一種營銷行為，是站在營銷的角度去思考的。內(nèi)部營銷的目的是外部營銷，它是通過實(shí)現(xiàn)員工滿意，使其為顧客提供滿意的服務(wù)，從而獲取外部競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的目標(biāo)和利益得到實(shí)現(xiàn)［4］。人力資源營銷則是主張把企業(yè)的員工當(dāng)作企業(yè)的顧客，把顧客當(dāng)作自己的員工，把整個社會人群當(dāng)作可利用的資源［5］。而筆者在此所試著探析的營銷化人力資源管理，它更多的是站在人力資源管理的目的去思考，運(yùn)用營銷的思維、理念和技術(shù)方法等進(jìn)行人力資源管理；其強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該將人力資源管理放在管理的核心地位，對員工的思想、心理和行為進(jìn)行有效的管理，關(guān)注員工的需要，充分發(fā)揮員工的潛能，從而得到員工優(yōu)質(zhì)的工作為回報，贏得組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其追求的是員工、顧客與企業(yè)的共同發(fā)展。

2.提出營銷化人力資源管理的必要性

一項全球性的調(diào)查顯示：人力資源對企業(yè)戰(zhàn)略的整體影響力高達(dá)43%，這幾乎是其他因素影響力的2倍。事實(shí)上，有效的人力資源管理可以幫助企業(yè)在成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化方面獲得競爭優(yōu)勢，美國Hay公司與《財富》雜志每年評出的25名全球最受敬仰的企業(yè)，評選依據(jù)往往就是這些企業(yè)的人力資源管理活動。美國赫氏人力資源咨詢公司曾將205個采用績效管理制度的公司與232個沒有績效管理制度的公司進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，有績效的管理公司均具有較高的利潤、良好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率和更高的股市價值［6］。如今，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的優(yōu)勢已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到越來越多的重視。顧客開始更加注重系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)以及超出他們期望的增值服務(wù)，而這種產(chǎn)品和服務(wù)的提供者正是員工?？梢?，現(xiàn)在的企業(yè)和人才之間的關(guān)系不再是那種簡單的“勞務(wù)關(guān)系”，人才的培養(yǎng)和較高素質(zhì)的職工隊伍的形成對企業(yè)具有決定性的作用。

三、營銷化人力資源管理的實(shí)施路徑

（一）針對需求，開展人力資源管理活動

我們知道，市場營銷以滿足目標(biāo)顧客各種需求和欲望為目的，將營銷思維注入人力資源管理后，需求就包含兩層含義了：一是企業(yè)對人力資源的需求；另一個是企業(yè)員工的需求。作為從事營銷化人力資源管理的人力資源工作者，既要通過人力資源規(guī)劃、招聘滿足企業(yè)對人力資源的需求，又要在了解、認(rèn)識員工需求的基礎(chǔ)上，針對其需求開展招聘、配崗、培訓(xùn)與開發(fā)、績效管理、薪酬與福利、員工關(guān)系等管理工作，從而實(shí)現(xiàn)員工的滿意。

此前，需要先進(jìn)行人力資源管理環(huán)境的調(diào)研，對其結(jié)果進(jìn)行分析整理、加工提煉，從而預(yù)測企業(yè)對人力資源的需求情況，并調(diào)查、了解現(xiàn)有員工的需求情況。與此同時，人力資源工作者還要確認(rèn)對現(xiàn)有員工是否做到“人盡其才，才盡其用”，再決定對空缺職位采取內(nèi)部填充還是外部招聘，接下來通過職務(wù)分析確定招聘需求，進(jìn)而完成人力資源規(guī)劃工作。按照企業(yè)空缺崗位及人力資源儲備的需要完成招聘工作后，應(yīng)綜合企業(yè)的需要和對企業(yè)人員需要的認(rèn)識進(jìn)行崗位配置，使得“人得其所，事得其人”。在人員的招聘、培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃、績效管理、薪酬福利和員工關(guān)系的處理上都充分考慮到人員的需求，將能使管理效率得到顯著的提升。針對需求展開人力資源管理工作，通過滿足企業(yè)人員的需求對其產(chǎn)生激勵作用，那么員工將提供給顧客更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最終將帶來企業(yè)的贏利和顧客的滿意，實(shí)現(xiàn)員工、顧客與企業(yè)的共贏。

值得注意的是：要關(guān)注員工、設(shè)法滿足員工的需求，這個“需求”應(yīng)是合理需求。正如營銷學(xué)中所述“任何一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿足世界上所有顧客的所有需求”，若員工的某些需求是根本無法滿足的，企業(yè)也不可能遷就其調(diào)整企業(yè)文化等，這就需要人力資源管理工作者在招聘員工時把好關(guān)，做好人力資源規(guī)劃工作。

（二）合理細(xì)分“市場”，制定差異化人力資源管理策略

在進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人們需求的個性化、差異化將更加突出。將所有員工看成一個無差異的整體對其進(jìn)行人力資源管理已不再能取得很好的管理效用。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷化人力資源管理時，要注意對員工進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的幾個群體，然后對不同的細(xì)分群體采用有針對性的管理措施，以提升管理效用，提高員工的滿意度和忠誠度。

人力資源工作者可以在對員工進(jìn)行“市場”細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同“細(xì)分市場”的特征，提供符合其需求的“產(chǎn)品”，集中力量為其服務(wù)。如制定吸引目標(biāo)人力資源的招聘政策，提供適合目標(biāo)員工發(fā)展的培訓(xùn)計劃和職業(yè)生涯規(guī)劃，對不同的“目標(biāo)子市場”采用不同的績效考核方法和薪酬制度等。在這個過程中，我們應(yīng)視員工為“客戶、市場”，把人力資源管理活動即人力資源規(guī)劃、招聘、培訓(xùn)、考核方法、薪酬制度等看為“市場”提供的“產(chǎn)品”。

我們知道，人力資源管理工作能否有效的進(jìn)行，取決于高層管理者、中層管理者和基層管理者的認(rèn)可、接受、支持和配合。由于他們在企業(yè)中所處的層級不同、職責(zé)不同，權(quán)利也不同，因而，這三個“子市場”所表現(xiàn)出的特點(diǎn)和需求也就存在著明顯的差異性。營銷化人力資源管理工作者就可將其分為三個主要“目標(biāo)子市場”，以滿足“客戶”需求的原則，進(jìn)行人力資源“產(chǎn)品”的設(shè)計，進(jìn)而開展?fàn)I銷化人力資源管理工作。此外，對于企業(yè)而言，核心員工主要包括企業(yè)高端人才、關(guān)鍵崗位人員，與普通員工相比，這些核心員工往往具有較強(qiáng)的主動性，注重個人的發(fā)展，渴望成功。根據(jù)二八定律，即百分之八十的價值是來自百分之二十的重要因子，公司大部分的利潤是由這些核心員工直接或間接創(chuàng)造的。因而，在開展?fàn)I銷化人力資源管理工作時也可以把重要的、存在明顯個性化和差異化需求的核心員工單獨(dú)劃分為一個目標(biāo)“子市場”。值得注意的是，在實(shí)施營銷化人力資源管理時，要合理、適度的“細(xì)分市場”，避免由于不必要的過度細(xì)分而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，產(chǎn)生高額的成本。

（三）實(shí)施“拉式”人力資源招聘

企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底還是人才的競爭。那么，企業(yè)該怎樣吸引優(yōu)秀人才呢？為此，首先要分析人才流動的動機(jī)和影響制約因素。相關(guān)研究指出，企業(yè)對人才個體的吸引力為F，F(xiàn)=W1·事業(yè)前途+W2·物質(zhì)待遇+W3·文化氛圍。其中，W1、W2、W3是事業(yè)前途、物質(zhì)待遇、文化氛圍在人員心中的權(quán)重，這三個方面的因素都會在人才的選擇中起重要作用［7］?？梢姡捎谌藗冊谶x擇企業(yè)時的動機(jī)不同且影響其選擇的因素也多種多樣。因此，企業(yè)應(yīng)采用“拉式”招聘策略，即根據(jù)自身戰(zhàn)略、特點(diǎn)及相應(yīng)的人力資源需求確定所要招聘的目標(biāo)人群的需求、動機(jī)特性，并針對目標(biāo)人群制定具有吸引力的招聘策略。做好企業(yè)招聘的整體包裝，并通過符合企業(yè)需要的招聘渠道將招聘信息傳達(dá)給目標(biāo)人群，從而吸引到最合適的人才為企業(yè)效力。同時，憑借這一招聘平臺企業(yè)還完成了傳遞商品信息、傳播品牌形象和文化理念的特殊使命。這樣，招聘職能就可以在適應(yīng)組織戰(zhàn)略發(fā)展需要的基礎(chǔ)上向前、后兩個方向延伸，為人力資源管理創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。

綜合前文所述，筆者將實(shí)施營銷化人力資源管理的邏輯構(gòu)建如圖2所示。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭在廣度和深度上進(jìn)一步擴(kuò)大。如今，要想充分發(fā)揮人力資源的潛力和優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢從而健康發(fā)展，就必須重新整合以往傳統(tǒng)的人力資源管理觀念。將營銷思維注入人力資源管理中：視人力資源為第一資源，關(guān)注員工的需求，通過對員工的有效服務(wù)實(shí)現(xiàn)員工滿意，員工以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高效的服務(wù)為回報，帶來顧客的滿意，從而為企業(yè)贏得更多的經(jīng)濟(jì)和社會效益?？梢哉f，營銷化人力資源管理是實(shí)現(xiàn)員工、顧客與企業(yè)共同發(fā)展，三者共贏的新型管理藝術(shù)。

［1］蔣志青.知識經(jīng)濟(jì)時代的人力資源管理［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［2］李祎，段萬春.基于營銷思維的人力資源招聘［J］.商場現(xiàn)代化，2009，（3）：292—293.

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