陸道如

［摘 要］城市綜合體走進中國,在缺乏掌控和準備不足乃至無序的狀態(tài)下快速發(fā)展,創(chuàng)造了一個個城市和消費的精彩,當然也飲嘗著惡性競爭的苦澀。經(jīng)驗和教訓凝成的結(jié)論：地方政府在城市綜合體的發(fā)展中應擔當“主導”。

［關鍵詞］政府;城市綜合體;角色

［中圖分類號］C93［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0132-02

1 確立政府主導的共識

綜觀我國城市綜合體的發(fā)展背景,綜合起來大概有三個特點,一是發(fā)展迅速。從上海、北京、廣州迅速擴展到二線、三線城市,據(jù)不完全統(tǒng)計,總數(shù)已近3000家。從簡單的封閉式綜合體已不斷升級為多業(yè)組合、開放式的城市景觀式綜合體；模式也從以購物為主發(fā)展為購物、餐飲、娛樂以及酒店寫字樓等多業(yè)結(jié)合的生活方式體驗中心。城市綜合體的策劃與建設亦從“項目”建設轉(zhuǎn)變成“造城”,引領時尚、影響市民的生活習性。顯而易見,無論是“造城”還是引領時尚,都是全面而又復雜的工作,不是一個公司的市場性獨立運作所能實現(xiàn)的。二是功能特殊。以江蘇鹽城的先鋒國際廣場為例,這個綜合體是城市的地標工程,亦是4.53km2城市一級商圈的核心,是城市商業(yè)的示范項目,同時亦是市民家庭生活體驗中心,是一塊旨在改變市民生活習性的地方。先鋒國際廣場建成投運后,提供1萬個勞動就業(yè)崗位,年實現(xiàn)稅收超億元,年實現(xiàn)商業(yè)零售超過15億元。就是說,城市綜合體是城市發(fā)展的引擎,城市活力的主要源泉,是消費、稅收和就業(yè)的重要載體。三是支撐不足。我們在主持先鋒國際廣場的規(guī)劃時,幾乎沒有從事城市綜合體的專業(yè)規(guī)劃設計單位,更談不上業(yè)態(tài)布類設計和城市家具設計等,應該說,城市綜合體走進中國后,其研究、規(guī)劃、融資、人力資源乃至稅收體系等均相對滯后、支撐不足,致使城市綜合體的發(fā)展在無序的狀態(tài)下“試錯”,對于社會和企業(yè)而言,其成本都是巨大的。從另外一方面思考,由于沒有成熟的融資鏈條,加之偏重的多重稅負,致使許多開發(fā)企業(yè)自持物業(yè)減少、運營困難,這種狀況形成的事實是,城市綜合體本該具有的“成功”便被動打折,或不得不付出“信譽”成本而步履蹣跚。

這里特別要強調(diào)的是,政府主導不是包辦,不是指揮一切,更不是容忍偏離市場配置資源的基本規(guī)則而去盲目主導。就是說,我們首要是理清政府在城市綜合體的發(fā)展中該干什么和不該干什么,應用什么樣的方式實施“主導”之責。政府主導一方面要加強對城市綜合體的研究和指導,完善和制定規(guī)則,使城市綜合體這臺城市的“引擎”健康運行；另一方面,地方政府要在尊重市場規(guī)律的前提下重視城市商業(yè)規(guī)劃,城市風格的確立和城市綜合體的有序建設運營,構(gòu)建一個適合城市綜合體發(fā)展的環(huán)境和機制。本文研討的重點是后者。

2 決策中要把握的三重點

2.1 重點做好商業(yè)規(guī)劃的把控

商業(yè)規(guī)劃的核心是商業(yè)布點和定位。從以上情況分析目前存在的問題主要有二：一是商業(yè)規(guī)劃本身水平不高,前瞻性不強,加之法規(guī)更新緩慢,操作性不好,無法也很難按照既定的規(guī)劃實施；二是商業(yè)規(guī)劃的把控不嚴,形同虛設。一方面有的領導主觀上規(guī)劃意識薄弱,堅持規(guī)劃控制不夠；另一方面又因招商引資的特殊重要性和城市發(fā)展的沖動等屢屢沖擊著規(guī)劃的“定線”。要解決以上的問題,其關鍵是地方政府領導人的科學理念和定力。

城市綜合體是一個高度集成的城市消費區(qū)域,說到底是靠消費者支撐的。業(yè)內(nèi)人士說城市綜合體只有“活”和“死”兩種狀態(tài),從來沒有中間狀態(tài)。因為城市綜合體的投資成本和運營成本太高了。就是說城市綜合體的確定應以城市經(jīng)濟水平,消費群規(guī)模和城市發(fā)展的狀態(tài)為基礎,切實把控好定點和布局。任何拍腦袋或以浮躁心態(tài)的決策都要付出代價。因此地方政府首要的任務就是以科學數(shù)據(jù)和現(xiàn)實的經(jīng)濟水平來確定綜合體的布點。

國際上以歐美為基礎形成的共識是,人均GDP在4000美元,達到城市綜合體的初步條件,當人均GDP達到10000美元以上時,綜合體將步入快速發(fā)展階段。盡管中國人的消費習性和歐美有很大的差異,但人均GDP 4000美元,城市人口40萬以上,應該可以成為發(fā)展城市綜合體的決策底線,當然還要有人均汽車擁有量、良好的城市道路和發(fā)達便捷的公共交通系統(tǒng)等的相關配合。

國際標準顯示人均占有商業(yè)面積在1.2m2是一個比較合適的參照值?？紤]到國人的消費習性與歐美的差異等諸多因素,人均占有商業(yè)面積超過1.5m2時,若沒有間接消費群的補充和一定量的游客作基礎,其商業(yè)經(jīng)營的風險會顯著提高。

在綜合權(quán)衡的基礎上客觀的把握“底線”控制,應該能得出比較理性的選擇。

2.2 重點做好綜合體的定位

城市綜合體主題的確定和商業(yè)的定位,當然是開發(fā)商自主研究和把握的范疇。但這容易出現(xiàn)兩個方面的偏差,一是開發(fā)商的專業(yè)水平和實力參差不齊,致使綜合體檔次定位不準或定位把握不嚴,乃至出現(xiàn)低水平重復和撞車。二是囿于商業(yè)機密的緣由,在策劃確定定位時,不存在橫向交流而導致信息不對稱,這種不對稱將直接引起惡性競爭。因此,同一城市城市綜合體的功能性、服務性定位,應該由主持制定規(guī)則和監(jiān)督之責的地方政府來控制和把握。只有如此,才可避免因定位不明確而導致的同質(zhì)化競爭。

在實踐的操作中,這方面存有爭論,有人認為商業(yè)定位應該讓市場去調(diào)節(jié),優(yōu)勝劣汰。市場調(diào)節(jié)當然沒有錯,而現(xiàn)實中一旦“撞車”,其成本是巨大的,社會矛盾便會凸顯,因此筆者以經(jīng)驗和教訓告誡社會,城市綜合體的宏觀功能和檔次定位,應該且只能由地方政府把握。至于如何操作城市綜合體的定位,有的地方政府引進專家評審制應該說是一個較好的辦法。

2.3 招商選資的抉擇

業(yè)內(nèi)人士說,城市綜合體建好了,只是完成了工作量的20%。此話生動地表明了營銷管理的重要和業(yè)務程度的專業(yè)。由于市場本身的內(nèi)在動力,加上政府嚴控住宅房地產(chǎn)開發(fā),相當部分的開發(fā)商被動地走上了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)之路。說實話,住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),對決策者、操作者來說所需要的知識水平以及能力等絕不是一個當量級的。換句話說,因?qū)I(yè)的復雜程度及營銷水平的差異,不是所有的企業(yè)都能夠做好商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的。這就給地方政府在招商選資的過程中增加了一個抉擇。應該選什么樣的開發(fā)商呢？據(jù)諸多經(jīng)驗和教訓凝成的結(jié)論是,應該首要選擇有商業(yè)運營團隊和經(jīng)驗的開發(fā)商為優(yōu)。

再就是二線、三線城市的商業(yè)贏利空間相對偏小。以坪效為例,2009年,上海百貨商店的平均坪效2.59萬元/m2?年,其中最高的單體百貨坪效為11.1萬元/m2?年,而同期的二線、三線城市的百貨坪效約為3000~5000元/m2?年,除去不可比的相關因素外,結(jié)論是二線、三線城市城市綜合體的運營,其實質(zhì)的贏利空間和贏利能力還是較弱的。這也是開發(fā)商到二線、三線城市新上城市綜合體或向地方政府要優(yōu)惠政策、或?qū)で笞≌禺a(chǎn)相配套的主要原因。這從另一個側(cè)面告誡各地方政府,要排除多種誘惑和承諾,從城市綜合體可持續(xù)發(fā)展的角度選擇好有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的開發(fā)商。

3 運營過程的兩個把控

以城市綜合體為最高形式的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼,但出現(xiàn)的問題和后遺癥也不容忽視。近來關于商業(yè)地產(chǎn)的后遺癥以兩類居多：一是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商以多種優(yōu)惠和誘惑全部或大部出售物產(chǎn),開發(fā)周期結(jié)束后,開發(fā)商或“跑跑”或留下一個沒有任何實力的“商業(yè)運營公司”應付抵頂,綜合體運營難以持續(xù),致使業(yè)主和商家以多種緣由到政府上訪,導致矛盾激化。二是以產(chǎn)權(quán)式售后返租的開發(fā)商,隨著返租期結(jié)束,也很快套現(xiàn)出走,或因主力店經(jīng)營不善使返租不能達到預期收益,或因經(jīng)營易主而引起諸多法律糾紛,在維權(quán)無果的情況下,最終也到政府上訪,尋求公正解決。上兩類問題往往都是當事人在維權(quán)無效和無計可施時才尋求政府幫助的,而這些問題卻因利益糾紛大或當事人缺失等,致使政府亦很難處理妥當。為避免以上矛盾發(fā)生的最好方法就是在過程中抓住兩個把控。

一要把控好自持物業(yè)的底線。城市綜合體開發(fā)商自持物業(yè)的多少歷來是檢驗其開發(fā)水平和實力的主要標志。究竟自持物業(yè)應在一個什么樣的水平,各類說法不一,其不同的綜合體的情況也不徑相同。目前業(yè)內(nèi)比較一致的看法是城市綜合體中的商業(yè)中心(不含停車場、酒店、公寓和住宅)其自持物業(yè)比例一般不應低于經(jīng)營面積的50%,這可以成為自持物業(yè)的把控底線。事實也表明自持物業(yè)的比例低于這個底線,掌控余地變小,整體表達困難,城市綜合體運營的抗風險和抗波折能力變?nèi)?若欲調(diào)整經(jīng)營則更是困難重重。為掌控好自持物業(yè)底線,地方政府在城市綜合體的土地出讓時或招商引資框架協(xié)議中,應明確表達自持物業(yè)的比例。這既可以讓開發(fā)商的預期性增強,同時也利于地方政府的過程把控。

二要把控好售后返租的抑制。商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營性產(chǎn)權(quán)式售后返租自20世紀90年代中期由香港傳入,并廣為勃興,但因風險大、弊端多,國家相關部門明令禁止。售后返租被禁后,一方面商業(yè)地產(chǎn)融資創(chuàng)新模式滯后致融資困難、只能靠出售資產(chǎn)以實現(xiàn)開發(fā)循環(huán),另一方面因綜合體的競爭需要,在同一綜合體內(nèi)實施“統(tǒng)一經(jīng)營”又是首選,這就必須在“出售資產(chǎn)”和“統(tǒng)一經(jīng)營”上實現(xiàn)良性互動。這其中建議地方政府要把握這樣幾個環(huán)節(jié)。一是制止產(chǎn)權(quán)式售后返租。這類“售后反租”的類型是將一間大的空間分割而來,其特點是業(yè)主具有不指定的模擬產(chǎn)權(quán),無界可分。另一特點就是業(yè)主分散。這類售后返租蘊涵的法律風險很高,加之業(yè)主分散,協(xié)調(diào)難,極易引起社會矛盾。應該嚴格制止。特別要注意控制這類“售后返租”的變樣再現(xiàn)。二是要鼓勵開發(fā)商對主力店和部分次主力店持有物業(yè),亦可鼓勵整體出售。三是因“統(tǒng)一經(jīng)營”之需而要返租的物業(yè),要特別注意監(jiān)測倚高回報率的做法。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)界運行的投資回報期一般在15年左右,也就是年回報率6%上下。若回報率在8%~10%,則是很好的安排。目前有些開發(fā)商許以12%乃至更高的回報率,若沒有其他項目補償和平衡,風險度是極高的,并且此種風險極易衍生出較大的社會風險。地方政府必須高度關注,乃至采取必要的措施。

城市綜合體的發(fā)展肯定在“優(yōu)勝劣汰”的法則下不斷前行,政府在其中的不可替代的角色地位應該確立,而角色表達的方式和機制也肯定會不斷完善,中國特色的城市綜合體一定會代言城市的輝煌明天。