劉瑾 馬鳳毛

［摘 要］“第三次銷售”的核心是挖掘期刊品牌的市場(chǎng)價(jià)值,而品牌經(jīng)營(yíng)恰恰是當(dāng)前中國(guó)期刊業(yè)的弱項(xiàng)。國(guó)內(nèi)期刊對(duì)“第三次銷售”的各種形式則正在探索中。本文將就科技期刊可用到的各種形式的“第三次銷售”進(jìn)行論述。

［關(guān)鍵詞］第三次銷售；科技期刊；期刊品牌

［中圖分類號(hào)］F273［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）27-0005-02

1 前 言

期刊經(jīng)營(yíng)理念和思路的發(fā)展如人類歷史上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)曲折的過(guò)程。在不斷地探索中沉淀,在積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)不斷地自我創(chuàng)新。從以發(fā)行為主的“第一次銷售”到以廣告為主的“第二次銷售”到如今出現(xiàn)了許多以“第三次銷售”而成功的例子。全球知名雜志以“第三次銷售”取得成功者數(shù)不勝數(shù),如《財(cái)富》、《福布斯》、《大都市》、《國(guó)家地理》等,它們利用“第三次銷售”所獲得的利潤(rùn)甚至堪與期刊發(fā)行以及廣告的收入比肩。

2 《中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志》對(duì)科技期刊品牌的實(shí)踐應(yīng)用《中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志》(以下簡(jiǎn)稱“我刊”)自1981年創(chuàng)刊起,堅(jiān)持“面向臨床,突出實(shí)用,注重理論聯(lián)系實(shí)際,提高臨床內(nèi)科醫(yī)生的診治水平”的辦刊宗旨,立足服務(wù)于地、市、縣等中國(guó)最廣大的臨床醫(yī)生群體,成為了中國(guó)科技期刊界文獻(xiàn)內(nèi)容不是最高精尖但卻擁有最大發(fā)行量的成功典范。我刊走過(guò)的31年的歷程中也經(jīng)歷了許多觀念和經(jīng)營(yíng)體制上的變革和改進(jìn)。1995年以前我刊延續(xù)著傳統(tǒng)的以發(fā)行為主的經(jīng)營(yíng)方式,1995年之后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入和期刊市場(chǎng)的漸趨開(kāi)放,我刊開(kāi)始嘗試著以廣告為主的經(jīng)營(yíng)策略,這種經(jīng)營(yíng)策略在一定時(shí)期,一定范圍,甚至在當(dāng)前中國(guó)的科技期刊界也是眾多期刊賴以生存和發(fā)展的主要經(jīng)營(yíng)方式。但是在國(guó)內(nèi)科技期刊界的“第二次銷售”還沒(méi)有做實(shí)、做透之際,如廣告的經(jīng)營(yíng)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)立體化經(jīng)營(yíng)之際,期刊界的“第三次銷售”浪潮已隨著時(shí)代的進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)的不斷向前發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)化的普及帶來(lái)的世界化進(jìn)程的加快悄然而至?，F(xiàn)如今讀者和作者的需求越來(lái)越多,胃口和品位也越來(lái)越高,滿足二者的真正需求不僅僅取決于期刊的內(nèi)容和形式的高質(zhì)量,更多的還應(yīng)借助于期刊資源的無(wú)限延伸和合理化利用。我刊在期刊的“第三次銷售”浪潮到來(lái)之際率先意識(shí)到了這次變革的重大意義,并正在身體力行?？萍计诳摹暗谌武N售”主要包括以下幾個(gè)方面。

2.1 合訂本

合訂本易于保存,便于翻閱查看。科技期刊的合訂本很受圖書館、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等歡迎。這種形式更便于廣大科研工作者檢索閱讀,因而在圖書館和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中被廣為訂閱。我刊每年的合訂本都有很好的銷量和市場(chǎng)份額。許多文化類的雜志比如《讀者》每年都會(huì)推出合訂本,為許多喜愛(ài)《讀者》的讀者所收藏。

2.2 特刊或增刊

科技期刊常常因?yàn)槟硞€(gè)重大科學(xué)事件或某項(xiàng)重要會(huì)議而設(shè)置某個(gè)專題或某次會(huì)議等的特刊或增刊。因?yàn)槿菀撞僮鞑⒖奢^迅速地產(chǎn)生市場(chǎng)反應(yīng),在國(guó)內(nèi)期刊界成為深受廣大讀者歡迎且見(jiàn)效快的一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。世界著名科技期刊雜志《自然》曾推出過(guò)《中國(guó)特刊》,就連財(cái)經(jīng)類《財(cái)經(jīng)》雜志也曾在2003年非典時(shí)期推出《SARS特刊》。

目前出版增刊被各期刊社普遍看好,但增刊論文良莠不齊、魚龍混雜使得一些雜志的增刊方向模糊、質(zhì)量低下，嚴(yán)重地影響了增刊的聲譽(yù),擾亂了正常的出版秩序。面對(duì)這種情況我刊在2005年出版兩期增刊的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,2006年又有了一些新的想法和大膽探索。我刊準(zhǔn)備在增刊的內(nèi)容方面做一些豐富和完善,準(zhǔn)備將一些重要會(huì)議的文章和講座充入2006年的增刊中,以增加實(shí)用性和可讀性,提高增刊質(zhì)量,改觀增刊出版發(fā)行量較小的問(wèn)題。

2.3 抽印本

《中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志》由于其實(shí)用性強(qiáng),多年來(lái)取得了廣大內(nèi)科醫(yī)生的歡迎和信任。發(fā)行量居國(guó)內(nèi)同行業(yè)科技期刊之首。我刊從廣大臨床醫(yī)生的實(shí)際需要出發(fā),每刊的述評(píng)、專題筆談、專家經(jīng)驗(yàn)談等欄目深受廣大內(nèi)科醫(yī)生的喜愛(ài),對(duì)內(nèi)科醫(yī)生的臨床工作具有指導(dǎo)意義。此外我刊還經(jīng)?？鲆恍﹪?guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界重要的“指南”和“規(guī)范”以及中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)藥理協(xié)會(huì)等推出的一些學(xué)術(shù)資料、學(xué)術(shù)精神、晉升指導(dǎo)等內(nèi)容。這些內(nèi)容深受臨床醫(yī)生的青睞,因而將這些讀者感興趣的內(nèi)容抽印出來(lái)發(fā)行,不僅滿足了廣大讀者的需求,也獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益,真可謂是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的完美統(tǒng)一。

2.4 圖書和光盤

出書也是國(guó)內(nèi)期刊社普遍采用的方式之一。各個(gè)期刊可利用自身的資源,將一些深受讀者喜愛(ài)和需求廣泛的欄目編輯整理成書,科技期刊也可以利用專家資源的優(yōu)勢(shì),從廣大讀者群的切身利益出發(fā)出版一些實(shí)用性強(qiáng)、市場(chǎng)上同類產(chǎn)品又少的圖書。在科技期刊登載高精尖文章的同時(shí)也為廣大讀者提供學(xué)習(xí)提高和相互交流的平臺(tái)。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的日益普及,網(wǎng)絡(luò)和光盤檢索已受到越來(lái)越多科研工作者的青睞。光盤不僅有體積小、攜帶方便、容量大等特點(diǎn)，科研工作者在光盤檢索中還可以利用計(jì)算機(jī)的搜索功能直接查找所需的文章,省去了傳統(tǒng)檢索中查翻書頁(yè)的麻煩。如果使用的計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)連接還可以利用光盤中的超級(jí)鏈接功能直接在互聯(lián)網(wǎng)上查找某些參考文獻(xiàn)的全文以及摘要。方便快捷的實(shí)用功能必將贏得更多讀者的信賴與支持。

2.5 數(shù)據(jù)庫(kù)

對(duì)于專業(yè)期刊而言,發(fā)行和廣告的收入都十分有限,成功的數(shù)據(jù)庫(kù)銷售是另一生財(cái)之道。國(guó)內(nèi)《程序員》、《中國(guó)水利》等建立了數(shù)據(jù)庫(kù),而一個(gè)全面系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單本雜志,購(gòu)買者也多為圖書館、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等。

2.6 網(wǎng)站

許多雜志都已經(jīng)有自己的網(wǎng)站,不過(guò)多數(shù)都停留在“雜志的電子版”?？萍计诳W(wǎng)站除了雜志的電子版,以及用于作者投稿和稿件查詢以外,還應(yīng)有更多的實(shí)用功能。如可以提供繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)板塊、可以提供討論問(wèn)題的沙龍板塊、可以提供更多相關(guān)網(wǎng)站的檢索板塊等。使期刊的網(wǎng)頁(yè)真正具有傳播和交流信息的功能,真正成為讀者的良師益友。

2.7 會(huì)議

主辦會(huì)議也是科技期刊實(shí)踐“第三次銷售”理論的重要手段。通過(guò)會(huì)議的舉辦,將國(guó)內(nèi)知名的專家、教授匯集在一起,就某個(gè)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題有針對(duì)性地進(jìn)行講解,也可以對(duì)某些研究的新熱點(diǎn)展開(kāi)討論。這樣的會(huì)議既迎合了讀者的口味,又在舉辦會(huì)議的同時(shí)擴(kuò)大了期刊的影響力。我刊由于有著豐富的專家資源,因而可以將全國(guó)最知名的專家組織起來(lái),開(kāi)展大型高端學(xué)術(shù)會(huì)議,這種豐富而又強(qiáng)大的資源是我們科技期刊所特有的寶貴財(cái)富。

2.8 培訓(xùn)

《中國(guó)實(shí)用醫(yī)學(xué)雜志》就目前我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生資源的不平衡現(xiàn)象,成立了《中國(guó)實(shí)用醫(yī)學(xué)雜志》學(xué)術(shù)推廣委員會(huì)。該推廣委員會(huì)的宗旨是進(jìn)一步交流和推廣內(nèi)科領(lǐng)域的新理論、新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)、新成果、新知識(shí)；使我國(guó)廣大內(nèi)科醫(yī)師特別是地區(qū)、縣、市級(jí)內(nèi)科醫(yī)師獲得終身繼續(xù)教育；進(jìn)一步調(diào)動(dòng)全國(guó)內(nèi)科專家、讀者、作者的積極性,加強(qiáng)、促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和學(xué)科發(fā)展,為最廣大的醫(yī)生服務(wù)。該推廣委員會(huì)成立的目的不在于贏利,而是通過(guò)這樣的學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)培訓(xùn)來(lái)縮小城鄉(xiāng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)之間的醫(yī)療水平差距,讓中國(guó)最廣大的人民群眾不再缺醫(yī)少藥,讓更多的基層醫(yī)生能夠有機(jī)會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)、提高自己。廣大需要幫助的醫(yī)生可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣委員會(huì)邀請(qǐng)我國(guó)內(nèi)科專家對(duì)其科研成果進(jìn)行鑒定和提供幫助。這樣的活動(dòng)無(wú)疑會(huì)使雜志更加深入人心,從而擴(kuò)大雜志的影響力,增加發(fā)行量。

2.9 實(shí)體

上述種種形式的銷售渠道都是在期刊基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的，而承辦實(shí)體則是對(duì)辦刊的一個(gè)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)化。在國(guó)內(nèi),期刊界承辦實(shí)體已有成功的例子。湖南《中國(guó)學(xué)校衛(wèi)生雜志》開(kāi)辦的公司為學(xué)生們提供了方便實(shí)用的辦公用品,獲得了兩個(gè)效益的雙豐收。四川的《中國(guó)大藥房雜志》在辦好期刊的基礎(chǔ)上還辦了廣告公司、藥房經(jīng)濟(jì)實(shí)體,獲益頗豐。這種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的興辦,不僅幫助打響了期刊品牌,也在雜志社的經(jīng)濟(jì)循環(huán)上起到了促進(jìn)良性循環(huán)形成的作用,同時(shí)還加強(qiáng)和鞏固了期刊的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3 結(jié) 論

除了上述形式,品牌授權(quán)在國(guó)內(nèi)期刊界不太普遍。這種現(xiàn)狀是由于國(guó)內(nèi)期刊尚沒(méi)有形成真正的“名牌”,品牌授權(quán)還沒(méi)能形成氣候。這一塊,也是科技期刊今后應(yīng)注意加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。

在我們對(duì)期刊的品牌創(chuàng)建中還有很長(zhǎng)的路要走,在創(chuàng)新和提高的過(guò)程中也同時(shí)要注意維護(hù)作者的著作權(quán)。

中國(guó)科技期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海曾經(jīng)在2004年《編輯之友》上說(shuō)過(guò)：在出版改革的道路上綠燈越來(lái)越多,現(xiàn)在基本上不是改革道路上有多少障礙的問(wèn)題,而是在這條開(kāi)放的大路上你敢不敢勇往直前,敢不敢往前闖的問(wèn)題。品牌期刊應(yīng)是內(nèi)在的豐厚底蘊(yùn)和外在的完美形態(tài)相結(jié)合的高智力的產(chǎn)品,像這樣的高智力的勞動(dòng),其訣竅甚至是難以言傳的。打造品牌期刊的前提：①品牌期刊必須有優(yōu)勢(shì)定位,找到唯我所有別人所無(wú)的施展空間。②品牌期刊必須善于個(gè)性策劃,別人學(xué)不會(huì)拿不去。

“識(shí)”就是一個(gè)編輯人員的見(jiàn)識(shí),是編輯人員所必須具備的思想認(rèn)識(shí)水平,對(duì)每個(gè)時(shí)期的出版方針的正確認(rèn)識(shí)理解,對(duì)于刊物內(nèi)容方面的專業(yè)知識(shí)以及出版物和整個(gè)社會(huì)關(guān)系的掌握。對(duì)這些問(wèn)題認(rèn)識(shí)的越深刻,有一定獨(dú)到的見(jiàn)解,那么判斷力越強(qiáng),讀者的心理把握得越準(zhǔn)確,對(duì)刊物在當(dāng)前的形勢(shì)走向把握得確切,所作所為也容易成功?？萍碱惼诳訌?qiáng)理論支撐,管理的核心問(wèn)題是品牌管理。抓住品牌管理這個(gè)綱,整個(gè)刊物的其他工作都圍繞這個(gè)來(lái)進(jìn)行,目也就張了。今后要進(jìn)一步進(jìn)行品牌建設(shè),推出多個(gè)名牌欄目,每期圍繞這些名牌欄目精心組織一些“有影響力的、實(shí)用性強(qiáng)的、有建設(shè)性的”優(yōu)秀稿件,再亮出自己的特色,深入讀者心中。提高雜志含金量,知名度和發(fā)行量相應(yīng)提升。新的世紀(jì)我們要?jiǎng)?chuàng)立品牌,但絕不滿足于品牌。要保持它的話,最重要的一點(diǎn)是要賦予品牌一種連續(xù)性和發(fā)展性,這是品牌延伸階段。利用品牌效應(yīng)大力開(kāi)發(fā)資源,走立體化發(fā)展之路。不斷加強(qiáng)對(duì)自身市場(chǎng)的培育。尋找和激活與此相適應(yīng)的圖書市場(chǎng)，不單是面向市場(chǎng)的立體化經(jīng)營(yíng),更是一種崇業(yè)敬業(yè)的精神閃現(xiàn)的智慧,是文化的積淀,是歷史和現(xiàn)實(shí)的心靈感應(yīng)。隨便哪個(gè)小店都能做出夾餡面包,但長(zhǎng)久不衰財(cái)源滾滾只有麥當(dāng)勞,故事哪個(gè)期刊都會(huì)編輯,但有像《故事會(huì)》那樣發(fā)行和知名的嗎？只有極少數(shù)人能從微不足道的事情看出大趨勢(shì)、大境界,能從點(diǎn)滴做起，給自己的發(fā)展設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)在在的路,投入智慧去打拼,讓智慧將自己推向成功。盯住眼前的一只麻雀,山鷹就振不了翅膀,就不會(huì)發(fā)現(xiàn)更加廣闊的蒼穹。從認(rèn)識(shí)的角度說(shuō),品牌的空間有多大,發(fā)展的空間就有多大。

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