吳華宇

一、引言

中國的零售業(yè)從改革開放之初至今，經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展。就字面上理解，零售就是銷售商品，而零售業(yè)就是研究如何將生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的商品通過各種手段予以銷售，從而產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益。零售就是誘惑消費者來賺取利潤，同時又不斷地抗拒誘惑，它通過各種手段來吸引顧客產(chǎn)生購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。零售業(yè)必須保持高效率，高流轉，它是零售業(yè)重要的指標體系之一，而顧客的占有率是關鍵的一個因素。零售業(yè)需要的不僅是“顧客的數(shù)量”，更需要“顧客的質(zhì)量”，即如何長久地留住顧客，提高顧客的忠誠度。

捆綁銷售是指將兩個或兩個以上的產(chǎn)品或服務組合在一起以整體的價格出售，現(xiàn)在多數(shù)零售商均廣泛采用這一種營銷形式。本文將基于投資關系模型，研究捆綁銷售對顧客忠誠度的影響，結論將有助于零售業(yè)的實際銷售運營工作。

二、關系投資模型理論及假設

本文所采用的關系投資的概念由Smith and Barclay在1997年提出，認為關系投資是指廠商通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源，設法越過關系門檻，取得顧客的信任和情感依附，從而在廠商與顧客之間構建起強有力的關系紐帶，并達成其長期業(yè)務合作的目的。關系投資的形式很多，如溝通、贈送禮品、移情和投其所好等。

雖然當前零售商經(jīng)常選擇捆綁銷售作為企業(yè)產(chǎn)品的促銷手段，但要使捆綁的整體效果大于分離產(chǎn)品的總和，達到“1+1>2”的效果，取決于正確的捆綁策略。捆綁的兩種或多種商品之間要互相協(xié)調(diào)、互相促進，而不是隨意的“捆綁”在一起。

我們做出以下假設：

H1：捆綁產(chǎn)品的互補性越高，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的互補性越低，顧客投入越少。

產(chǎn)品的互補性指兩種商品之間存在著某種消費依存關系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套?；パa產(chǎn)品的支持能力是銷售的另一種競爭作用力。現(xiàn)實中以捆綁銷售大獲全勝的不在少數(shù)，微軟就是其中之一。為了使WINDOWS操作系統(tǒng)獨占市場，微軟公司大力倡導其他廠商開發(fā)基于WINDOWS平臺的應用程序，致使最終用戶和信息系統(tǒng)的管理者不得不選擇WINDOWS，因為許多軟件只有WINDOWS 版本，而沒有 OS／2、 MACINTOSH、或者UNIX版本。應用軟件是操作系統(tǒng)的互補產(chǎn)品，微軟公司還將 Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等應用軟件捆綁在Microsoft office中銷售。這就是微軟公司統(tǒng)領操作系統(tǒng)領域所采用的產(chǎn)品互補策略。通常顧客購買捆綁產(chǎn)品是為了減少分別購買不同商品所付出的精力和時間。有研究表明，捆綁產(chǎn)品具有高互補性時，能提高消費者的購買欲望，加大顧客投入。

H2：捆綁產(chǎn)品的目標群體越一致，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的目標群體越分散，顧客投入越少。

捆綁產(chǎn)品的目標群體指有可能購買這一捆綁產(chǎn)品的消費者。由于人的個體差異性和消費者受自身性別、年齡、收入、受教育程度等諸多因素的影響，其消費行為有很大的差別，零售商應該充分認識到這一差異化購買行為，根據(jù)同一目標群體捆綁產(chǎn)品。捆綁產(chǎn)品目標群體的不一致性會造成消費者對部分產(chǎn)品棄之不用，造成顧客的流失。

H3：價格折扣越大，顧客忠誠度越高；價格折扣越小，顧客忠誠度越低。

價格折扣指捆綁產(chǎn)品的價格低于單獨購買分離產(chǎn)品的價格總和。顧客的忠誠度指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向，它是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度。多數(shù)消費者心中都有對產(chǎn)品的“心理估價”，即“預期價格”，如果產(chǎn)品價格走出了“預期價格”，消費者就會覺得價格過高，削弱了購買欲望，轉而尋求別的產(chǎn)品，降低了顧客忠誠度。

H4：價格折扣越大，顧客的投入越多；價格折扣越小，顧客的投入越小。

調(diào)查表明，消費者購買捆綁產(chǎn)品的很重要的一個動因就是存在價格折扣，能為消費者帶來經(jīng)濟利益，從而促進消費，提高顧客的投入。

H5：顧客的投入越多，忠誠度越高；顧客的投入越少，忠誠度越低。

消費者學習理論表明，消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識，經(jīng)驗與技能，通過積累經(jīng)驗、掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為。消費者投入到產(chǎn)品及購買行為中的時間、精力、資金越多，其忠誠度就越穩(wěn)定。

根據(jù)上述假設，本文得出理論研究框架如下圖1所示。

圖1 理論研究框架圖

三、研究方案與問卷統(tǒng)計和分析

為了對所做的假設進行實證，首先在某大型購物中心對購買洗護用品的顧客進行問卷調(diào)查，其中問卷采用7級李科特量表，分別為 “非常不同意”、“不同意”、“有點不同意”、“一般”、“有點同意”、“同意”和“非常同意”。本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，回收問卷132份，其中有效問卷130份。

（一）信度和效度分析

信度分析采用SPSS 17軟件中的ronbach a內(nèi)部一致性系數(shù)進行分析，結果如下表1所示。表中Cronbach’s a值大于在0.734——0.879之間，均大于0.7，說明采用的量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。

表1 信度分析

結構方程模型分析使用LISREL 8.7，結果如下表2所示。

表2 結構方程模型指標

由表可得，卡方值187，自由度315.03，二者的比值為1.685，小于5，符合要求。在相對適配指標方面，適配參數(shù)GFI、NFI、AGFI和 CFI均大于或等于國內(nèi)外建議標準0.9，模型指標通過檢驗。

（二）結果

使用AMOS對結構方程模型進行路徑分析，結果如下表3所示。

表3 路徑分析結果

路徑分析是分析因果模型的一種有效方法，表中數(shù)據(jù)顯示，路徑系數(shù)均大于0.5，t值均大于1.96，說明假設 H1、H2、H3、H4和 H5都在一定的顯著性水平上得到支持。產(chǎn)品的互補性對顧客的投入有正向影響，目標群體的一致性正向影響顧客的投入，顧客投入正向影響顧客的忠誠度，價格折扣正向影響顧客的投入，價格折扣正向影響顧客的忠誠度，假設H1、H2、H3、H4 和 H5 成立。

四、結論

本文基于關系投資理論建立了零售業(yè)中捆綁銷售與顧客忠誠度的模型。通過問卷調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及分析得出以下結論。第一，捆綁產(chǎn)品的互補性越高，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的互補性越低，顧客投入越少。第二，捆綁產(chǎn)品的目標群體越一致，顧客的投入越多；捆綁產(chǎn)品的目標群體越分散，顧客投入越少。第三，價格折扣越大，顧客忠誠度越高；價格折扣越小，顧客忠誠度越低。第四，價格折扣越大，顧客的投入越多；價格折扣越小，顧客的投入越小。第五，顧客的投入越多，忠誠度越高；顧客的投入越少，忠誠度越低。

結論對零售商在制定的執(zhí)行捆綁銷售策略時有一定的指導意義。首先，零售商在制定捆綁銷售策略時，應著重關注價格折扣，因為數(shù)據(jù)表明，價格折扣能促進消費，提高顧客的忠誠度。其次，銷售商應加強產(chǎn)品的互補性，因為產(chǎn)品的互補性越高，顧客的投入就越大，從而顧客的忠誠度就越大。再次，零售商在捆綁產(chǎn)品時要統(tǒng)一目標群體，因為目標群體越一致，顧客的投入就越大，忠誠度也就越高。

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