□文/湯文霞 李武陵

（石河子大學(xué)政法學(xué)院 新疆·石河子）

新疆石河子市地處新疆準(zhǔn)噶爾盆地古爾班通古特沙漠南緣，在國內(nèi)外享有“戈壁明珠”的美譽，先后獲得聯(lián)合國“人居環(huán)境改善良好范例城市”、“中國首屆人居環(huán)境獎”、“國家級園林城市”等榮譽。幾代軍墾人經(jīng)過幾十年的奮斗，不但在戈壁荒灘上創(chuàng)造了人間奇跡，而且也創(chuàng)造了獨特的軍墾文化，給石河子留下了豐富的軍墾旅游資源，比如“軍墾第一連”、新疆兵團(tuán)軍墾博物館、周總理紀(jì)念館、周總理紀(jì)念碑、王震將軍銅像、艾青詩歌館等等。這些軍墾旅游資源在我國旅游業(yè)發(fā)展中都是獨一無二的，有著很高的歷史地位和價值。但是，石河子在軍墾旅游發(fā)展過程中也出現(xiàn)了許多問題，如市場知名度與市場競爭力等問題。國家大力發(fā)展紅色旅游對石河子來說是一個極大的機(jī)遇，石河子本身獨特的軍墾資源更是其優(yōu)勢所在，但是石河子軍墾旅游要想在全國紅色旅游景點中脫穎而出，還需要多方位的努力，尤其是在旅游市場營銷方面，在未來旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，旅游市場營銷將會起到越來越重要的作用。

一、旅游市場營銷的概念及內(nèi)涵

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制等過程，以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷的主體范圍很廣，包括旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等。

市場營銷的關(guān)鍵是一種思想理念，要求由市場來決定生產(chǎn)什么，管理者要從消費者的角度出發(fā)，根據(jù)消費者需求來決定生產(chǎn)什么。在旅游營銷過程中，以消費者為導(dǎo)向，就意味著要了解旅游者的需求，旅游目的地的營銷人員需要知道潛在的旅游者是誰，在旅游過程中他們需要什么樣的服務(wù)，他們期望獲得什么樣的體驗?？梢哉f，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷對旅游目的地旅游的發(fā)展有著極其重要的意義。

二、石河子軍墾旅游市場營銷存在的問題

（一）軍墾旅游營銷意識淡薄。首先，軍墾旅游的景點成“散沙”狀，沒有專門對其進(jìn)行比較系統(tǒng)的挖掘和研究，這就讓許多游客慕名而來卻又無從選擇。因為要旅游者自己將這些景點串聯(lián)成一條線去領(lǐng)略“軍墾”風(fēng)采，或是整條線均是軍墾景點，這不太現(xiàn)實；其次，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，無論是作為一個旅游城市的配套設(shè)施建設(shè)還是軍墾旅游景點內(nèi)部的設(shè)施接待功能，都與旅游者的需求存在很大的差距；再次，軍墾旅游景點內(nèi)部建設(shè)方面，僅是依照傳統(tǒng)的方式營銷，許多景點僅是一個碑、一個館或一些文物的陳列，靜態(tài)有余而動態(tài)不足，缺乏體驗感和時尚感，營銷效果不明顯。

（二）軍墾旅游形象塑造不到位。石河子作為一座軍墾城市，有著十分獨特的軍墾文化旅游資源，然而在石河子軍墾旅游營銷過程中，卻忽視了軍墾旅游的形象問題，從而找不到一個準(zhǔn)確的定位，在營銷過程中，無法做到勁往一處使，聲往一處響，大大削弱了營銷的力量和效果。

（三）紅色旅游營銷模式單一，并未形成有力的促銷組合。石河子目前軍墾旅游營銷主要是依靠政府，可以說是處于一種“官辦旅游唱獨角戲”的狀態(tài)，整個旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)實體市場營銷意識差、營銷模式單一。這在競爭激烈的環(huán)境下，勢必會制約石河子軍墾旅游事業(yè)的發(fā)展。

（四）在軍墾旅游營銷過程中存在追求短期銷售目標(biāo)問題，沒有重點的營銷推廣計劃。無論是從政府還是從旅游企業(yè)來說，石河子的紅色旅游都缺乏完整嚴(yán)密的中長期營銷規(guī)劃，比如從政府方面來說，一年至少應(yīng)該要有一次專門研究紅色旅游工作的會議，討論當(dāng)前紅色旅游發(fā)展?fàn)顩r如何，存在的問題是什么，今后幾年努力方向是什么，未來一年紅色旅游的重點營銷推廣計劃是什么等等；從各旅游企業(yè)來說，應(yīng)該要有自己完整的《年度營銷計劃書》，分析市場上消費者需求心理，從而選擇適合的營銷策略，這樣才會讓營銷的努力帶來巨大的效益。

三、石河子紅色旅游營銷策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展旅游觀念，對石河子軍墾文化旅游發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確定位

1、遵循政府主導(dǎo)、市場運作的思想。石河子軍墾旅游發(fā)展還不夠成熟，其發(fā)展還需要石河子市政府充分發(fā)揮作用，政府的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在宏觀方向上的積極引導(dǎo)和扶持：確定石河子軍墾旅游發(fā)展目標(biāo)；規(guī)劃設(shè)計軍墾旅游發(fā)展的方向；在石河子軍墾旅游項目開發(fā)與建設(shè)的資金籌集上給予引導(dǎo)和疏通；出臺相應(yīng)的鼓勵軍墾旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策，積極參與推動軍墾旅游發(fā)展的宣傳；借市場的自發(fā)調(diào)節(jié)之手來不斷創(chuàng)新石河子軍墾旅游的發(fā)展機(jī)制；整合全市軍墾旅游發(fā)展所牽涉到的各個部門的力量，打破條塊管理的限制，建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理、分類指導(dǎo)的軍墾文化旅游管理新體制；利用激烈的市場競爭來促進(jìn)各軍墾旅游點服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，樹立起長期發(fā)展軍墾文化旅游的服務(wù)觀念，等等。

2、準(zhǔn)確定位石河子軍墾旅游

（1）在進(jìn)行石河子旅游形象推廣時，應(yīng)遵循以下三個原則：一是統(tǒng)一性，在旅游市場營銷過程中，要注意使用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號展開宣傳，以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，石河子應(yīng)針對不同的細(xì)分市場推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)不同旅游者特殊利益的目的；三是要選擇合適的工具和方式，爭取以最少的投入使這種形象為公眾所接納。

（2）統(tǒng)一石河子紅色旅游宣傳口號。石河子目前的宣傳口號多且雜，且無法代表整體旅游形象，如“戈壁明珠”、“綠洲明珠”、“軍墾新城”、“花園城市”等，不具備差異性和獨特性，喊出后無法讓游客一下子就意識到是石河子。故建議使用一個統(tǒng)一的口號展開宣傳，如“拓荒者的圣城”就比較適合，“拓荒者”道出了石河子是由軍墾戰(zhàn)士經(jīng)過開墾戈壁荒漠，艱苦勞作后才建起的城市；“圣城”具有濃郁的宗教意味，很有新疆特色，既可以用于疆內(nèi)宣傳，也可走向疆外。

（3）拍攝一部石河子宣傳片?？梢詮?950年王震將軍到瑪納斯勘察時拍起，到軍墾戰(zhàn)士鑄劍為犁，屯墾戍邊、女兵進(jìn)疆、知識青年支援邊疆建設(shè)，再到當(dāng)今石河子已建成一座花園城市、石河子經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)已有所成就，旅游業(yè)發(fā)展日趨成熟，通過宣傳片突出石河子軍墾文化特色和優(yōu)美的環(huán)境。

（4）編制精美的石河子旅游景點宣傳圖片、招貼畫，盡快出版石河子旅游指南，出售石河子旅游地圖，在石河子人流集中處以及軍墾旅游景點附近的路旁，增加旅游宣傳示意牌。

（二）進(jìn)行旅游市場細(xì)分，確定石河子紅色旅游的目標(biāo)市場。在消費者的群體細(xì)分上，石河子軍墾文化旅游市場可確定以下五個目標(biāo)市場：

1、石河子周邊城鎮(zhèn)居民市場。前文提到石河子是一座著名的軍墾城，這樣一座傾注無數(shù)心血的城市，帶給游客的是一種文化的凝聚力和一種精神的感召力，來石河子旅游已經(jīng)提升為了崇高意義上的精神陶冶。石河子周邊城鎮(zhèn)的居民對石河子的軍墾歷史有所了解，吸引他們來石河子，進(jìn)行“懷念軍墾”、“感謝軍墾人”之旅，通過旅游來感受軍墾文化和軍墾精神的鼓舞，從而循著軍墾的足跡繼續(xù)奮斗。

2、老年人市場。針對50多年前曾經(jīng)進(jìn)疆的老年人及其他們所相識的對軍墾歷史耳濡目染的親朋好友們，為他們設(shè)計“懷舊之旅”；根據(jù)女兵進(jìn)疆以及支邊青年在疆奉獻(xiàn)的歷史，推出“尋親之旅”，讓家鄉(xiāng)的親人們了解親人曾經(jīng)“戰(zhàn)斗”過的地方。而當(dāng)年共同“戰(zhàn)天斗地”的老戰(zhàn)友們已多年未見，他們需要聚在一起，進(jìn)行“回憶之旅”，走走當(dāng)年戰(zhàn)斗過的地方，看看當(dāng)今石河子的巨大變化。

3、軍墾后代市場。為石河子周邊地區(qū)及全國各地聽著父輩、祖輩講軍墾歷史長大的軍墾后代們設(shè)計“體驗父母口中的軍墾生活”為主題的旅游，讓想像的歷史轉(zhuǎn)成真實的體驗，從而更加深刻地記住那段歷史。

4、青少年及大學(xué)生市場。隨著我國的對外開放，外來文化嚴(yán)重沖擊中國的傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代的紅色革命文化受到的沖擊更大，特別體現(xiàn)在青少年和大學(xué)生身上，故中共中央提出要加強(qiáng)和改進(jìn)青少年的思想道德建設(shè)，石河子的軍墾旅游應(yīng)抓住這個機(jī)遇，組織學(xué)生參加“軍墾之旅——體驗軍墾精神”這樣的參觀活動，使他們得到良好的愛國主義教育，讓這種軍墾文化和軍墾精神不斷鼓舞他們努力奮斗，學(xué)好文化，為祖國明天的建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

5、少年兒童市場。教育要從娃娃抓起，革命傳統(tǒng)教育也是如此，現(xiàn)有將旅游業(yè)與教育相結(jié)合的夏令營活動，石河子軍墾旅游在營銷過程中，也可以嘗試開展“暑假去當(dāng)小軍墾”的夏令營活動，等等。

（三）整合現(xiàn)有資源，打造軍墾品牌

1、構(gòu)筑石河子軍墾旅游資源保護(hù)體系，優(yōu)化各軍墾旅游景點布局。整合現(xiàn)有紅色旅游資源的一個最基本的步驟是對現(xiàn)有的軍墾旅游資源進(jìn)行保護(hù)、重組，調(diào)整其結(jié)構(gòu)。目前，石河子對軍墾文化旅游資源的保護(hù)意識還不夠，保護(hù)措施也并不到位，很多五十幾年前老軍墾戰(zhàn)士們使用過的生產(chǎn)工具、生活用品大量流失，軍墾旅游資源不同于古代的歷史文物，它們的特點是散落于民間，與老百姓融為一體，隨著時間的推移，許多文物都有可能消失。這就很有必要構(gòu)筑一個“軍墾紅色旅游資源保護(hù)體系”，將與軍墾有關(guān)的工具、文物、記錄、住所及環(huán)境等，需采取恰當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施。對于那些趨于消失的文物，進(jìn)行局部的修復(fù)，并采用“修舊如舊”的原則，強(qiáng)化“軍墾旅游資源”的原真性和完整性；對于非常有潛力但因資金短缺或其他原因尚未開發(fā)的項目，也應(yīng)注意其外圍環(huán)境的保護(hù)以待將來完整的開發(fā)；對于搜集保存好的文物，應(yīng)對其進(jìn)行分類保管擺放，發(fā)揮其展覽的功能，但應(yīng)注意做到主題鮮明，重點突出。

在對軍墾紅色旅游資源進(jìn)行保護(hù)的前提下，重點搞好開發(fā)和建設(shè)，借助這些文物來充分展示石河子軍墾文化和軍墾精神的魅力。

2、改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量

（1）紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能單純依靠政府工作人員冥思苦想，必要時可展開“軍墾旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽”，從中選擇優(yōu)秀的、具有軍墾特色的作品。同時，也可組建專門的旅游商品開發(fā)集團(tuán)，引導(dǎo)各方旅游企業(yè)積極開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品，最終形成一個兼具開發(fā)、管理、生產(chǎn)功能的一個集團(tuán)。除此之外，石河子還應(yīng)構(gòu)建專門的旅游購物中心，并對其進(jìn)行市場管理。

（2）在加強(qiáng)軍墾廣場和世紀(jì)廣場建設(shè)的同時，在市內(nèi)還應(yīng)新建一批有特色的休閑娛樂場所，策劃參與性強(qiáng)的休閑、游樂、娛樂、文化體育等項目。促進(jìn)石河子三星、四星級賓館的發(fā)展，整頓一些小型旅館，引進(jìn)一批有特色的餐館、飯店。

（3）在完善服務(wù)設(shè)施方面，還應(yīng)提高石河子軍墾旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。首先，實行競爭上崗，從報選人員中挑出對軍墾文化具有深刻理解的人員擔(dān)任講解員，并要定期對講解員進(jìn)行培訓(xùn)；其次，實行末位淘汰制，以一年或者一個季度為期限，依據(jù)參觀游客的評價和內(nèi)部調(diào)查，淘汰末位者，并從中評出服務(wù)等級，給予不同的待遇，當(dāng)然操作這些要講究公平、公正；再次，對于紅色旅游相關(guān)規(guī)劃開發(fā)，營銷人員也應(yīng)定期安排任務(wù)，多做研究，從而對景區(qū)的包裝和市場營銷出點子；最后，努力培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才。

3、更新各紅色旅游景點游覽或展覽的方式，開發(fā)互動項目，增強(qiáng)游客的參與性，積極發(fā)展體驗式旅游。石河子目前大部分的軍墾旅游景點還僅停留在軍墾文物展示和文字記錄說明的簡單陳設(shè)階段，講解員說教式的灌輸、走馬觀花的觀看，都并沒有讓游客真正融入到軍墾歷史中去。因此，要更新展覽方式，不斷挖掘軍墾文化的內(nèi)涵，用文化再配上新的展示設(shè)備來留住游客的步伐，給游客留下深刻的印象。

綜上所述，石河子市發(fā)展軍墾旅游資源豐富且獨特，具備著很大的優(yōu)勢，但同時在幾年的發(fā)展過程中也存在著不少的問題，要解決這些問題，并讓石河子的軍墾旅游發(fā)展脫穎而出，其關(guān)鍵在于營銷?？茖W(xué)合理的營銷策略有助于石河子宣傳自己的軍墾旅游產(chǎn)品，樹立市場形象，吸引更多的客源，從而增強(qiáng)石河子軍墾旅游的市場競爭力。

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