□文/張楠楠

（鞍山市房地產(chǎn)交易中心 遼寧·鞍山）

我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)九十年代初期逐步開(kāi)始市場(chǎng)化，可以說(shuō)起步較晚，隨后進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展是在2003年，購(gòu)房者在房產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中逐步成熟起來(lái)，同時(shí)在國(guó)家的宏觀調(diào)控中，房地產(chǎn)業(yè)逐步走向了成熟。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的興起與發(fā)展加速了房地產(chǎn)的循環(huán)，同時(shí)由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用，使得房地產(chǎn)業(yè)又上了一個(gè)新的臺(tái)階。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不斷拓展，不僅僅停留在單純銷(xiāo)售房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式上，營(yíng)銷(xiāo)方法也不斷革新。但是，目前還是存在著一些問(wèn)題，需要理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2011年國(guó)家限價(jià)政策、貨幣從緊政策、限購(gòu)政策。在2012年，從政府高層釋放的信號(hào)來(lái)看，房地產(chǎn)界仍艱難地發(fā)展，中央繼續(xù)加強(qiáng)調(diào)控力度和決心不減，擴(kuò)大保障房供給不放松，限購(gòu)等抑制性政策仍將繼續(xù)，市場(chǎng)成交也仍陷于低迷，購(gòu)房者仍處于觀望狀態(tài)。然而，隨著決策團(tuán)隊(duì)的思想統(tǒng)一，開(kāi)發(fā)商資金壓力的加大，做出降價(jià)決策的可能性將加大。消費(fèi)者尤其是首次購(gòu)房者，在讓利的刺激下將入市，市場(chǎng)成交在一定程度上將會(huì)出現(xiàn)攀升態(tài)勢(shì)。因此，在2012年市場(chǎng)成交量將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升、先抑后揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）依靠開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)、依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告宣傳，發(fā)放戶(hù)型單張、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等千篇一律的宣傳模式，不容易打動(dòng)潛在客戶(hù)，也不能體現(xiàn)樓盤(pán)特色。

（二）企業(yè)廣告夸張不實(shí)；物業(yè)管理不能像商家所承諾的全面性和高品質(zhì)；期房交易中出現(xiàn)不按時(shí)交房現(xiàn)象。

（三）在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，最重要的環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的溝通，但是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)良莠不齊，而且很多房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。還有就是營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)性偏大，從而致使房地產(chǎn)商在此過(guò)程中付出大量的人力和時(shí)間成本，也沒(méi)能收到好的效果。

（四）對(duì)消費(fèi)者需求，地產(chǎn)商調(diào)查咨詢(xún)不夠全面，或者說(shuō)缺乏實(shí)地調(diào)研；在市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查方面，不能透徹地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未能充分規(guī)避缺點(diǎn)和借鑒其優(yōu)勢(shì)。

三、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略。目前，社會(huì)媒體除了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)博客、手機(jī)短信等新媒體，社會(huì)媒體多種多樣，隨著信息量的日益加大，媒體數(shù)量的日益增多，僅僅通過(guò)幾種媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們對(duì)信息的需求量，并且不同的媒體宣傳的側(cè)重點(diǎn)和效果也各不相同，只有將多種媒體進(jìn)行有效整合才能發(fā)揮更大的效力。首先，可通過(guò)報(bào)紙、電視等大眾媒體提升企業(yè)形象，影響目標(biāo)客戶(hù)需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的媒體；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博客、視聽(tīng)材料、宣傳手冊(cè)等新媒體手段將詳細(xì)的房產(chǎn)信息快速發(fā)送到目標(biāo)客戶(hù)手中，例如房屋建筑風(fēng)格、配套設(shè)施、物業(yè)綠化、房屋戶(hù)型圖等。

（二）注重完善房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)。人們對(duì)住宅品牌的追求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，要?jiǎng)龠^(guò)其他任何產(chǎn)品。為了房地產(chǎn)事業(yè)的不斷進(jìn)步，企業(yè)必須打造具有吸引力的品牌。詳細(xì)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌是核心的重要競(jìng)爭(zhēng)力，是一份積累、一份努力、一種文化和一種關(guān)系，因此房地產(chǎn)商要遵循目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有完全被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷、目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，以及企業(yè)有條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)為原則，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打下堅(jiān)實(shí)有力的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。品牌是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，因此要有持續(xù)一致的品牌策略，最忌諱的就是朝令夕改，所有的信息都是只想一個(gè)焦點(diǎn)，要想真正培養(yǎng)消費(fèi)者持久的忠誠(chéng)度，就必須執(zhí)行持續(xù)一致的品牌策略；同時(shí)還要實(shí)施整合互動(dòng)的品牌宣傳，通過(guò)媒體、曝光頻率、內(nèi)容以及控制版面等宣傳，在消費(fèi)者的心中留下深刻印象，因此在廣告宣傳中，房地產(chǎn)要明確體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色和消費(fèi)者選取你的產(chǎn)品的理由，經(jīng)營(yíng)出屬于自己企業(yè)的核心品牌。

另外，提高品牌知名度還可以進(jìn)行品牌推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)，要經(jīng)常性地開(kāi)展事件型公關(guān)、社會(huì)競(jìng)賽活動(dòng)以及公益活動(dòng)等，提高品牌的親和力，從而加深消費(fèi)者的印象。只有注重“無(wú)形資產(chǎn)”品牌營(yíng)銷(xiāo)，在新一輪房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中才能獲得更多的“有形資產(chǎn)”。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然房屋使用周期較長(zhǎng)，但是購(gòu)房者的理念在不斷更新，所以房產(chǎn)企業(yè)要想跟上時(shí)代的潮流，形成品牌效應(yīng)，必須要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能為營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。房地產(chǎn)界比較重視的一個(gè)理念就是“超前意識(shí)”。房地產(chǎn)的創(chuàng)新主要包括三個(gè)方面：

第一，房屋的建設(shè)從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始，方案設(shè)計(jì)要革新，因此必須要改變傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，不能閉門(mén)造車(chē)，要做好設(shè)計(jì)前的調(diào)研，考慮所面向的購(gòu)房群體的需要，從戶(hù)型到空間設(shè)計(jì)去了解購(gòu)房者的需要、了解市場(chǎng)，才能設(shè)計(jì)出購(gòu)房者需要的房屋。

第二，更新房屋的功能，隨著現(xiàn)在住房不再是單一的居住功能這一現(xiàn)狀，充分明白住房不僅僅是為人們提供休息的場(chǎng)所，要滿(mǎn)足人們對(duì)房屋的其他需要，在設(shè)計(jì)上應(yīng)有超前意識(shí)，例如餐廳和廚房的設(shè)計(jì)是否根據(jù)房間的大小設(shè)計(jì)了不同的區(qū)域，是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)接等。

第三，投資價(jià)值創(chuàng)新，要在城市發(fā)展、地理位置等多方面充分挖掘房地產(chǎn)的投資價(jià)值，了解購(gòu)房者的投資心理。

（四）綠色營(yíng)銷(xiāo)。隨著綠色環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越重視自己的生活質(zhì)量和居住環(huán)境。因此，人們?cè)谶x擇住房時(shí)，不僅要考慮交通、位置、價(jià)格等硬性條件，同時(shí)還要充分考慮小區(qū)的綠化環(huán)境、房屋的配套環(huán)境等。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商高度重視的一個(gè)方面。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略制定與市場(chǎng)選擇、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、定價(jià)、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，注重社會(huì)整體利益和個(gè)人利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)策略代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向，體現(xiàn)企業(yè)建立人類(lèi)與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制、適應(yīng)購(gòu)房者利益的愿望。

（五）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，是指房地產(chǎn)企業(yè)以購(gòu)房者的思維出發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候了解購(gòu)房者的想法，并且在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)策略和模式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是為購(gòu)房者提供住房的體驗(yàn)，是房產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，促使購(gòu)房者在消費(fèi)過(guò)程中在感官、行動(dòng)、思考、情感、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面有所感受，主要目的就是讓購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)留下美好印象。但是，有的購(gòu)房者注重物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境，有的購(gòu)房者注重房產(chǎn)所在的地理位置，有的購(gòu)房者看重房屋內(nèi)部空間，他們的心理各不相同。因此，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以下幾個(gè)方面房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分注意：首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)能站在購(gòu)房者的立場(chǎng)上看待房產(chǎn)，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，并與潛在購(gòu)房者進(jìn)行充分的溝通，以購(gòu)房者的需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制訂營(yíng)銷(xiāo)方案；其次，打造品牌，在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工具和方法的多元化，能夠使客戶(hù)與客戶(hù)的互動(dòng)以及企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)企業(yè)在淡市環(huán)境下，必須以人為本，轉(zhuǎn)換已過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，深入而及時(shí)地掌握消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的高附加值產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)有效、快速的營(yíng)銷(xiāo)，以平穩(wěn)過(guò)渡這個(gè)“寒冬”，使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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