汪 琳

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙，410208）

跨文化視野下的國際電子商務(wù)

汪 琳

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙，410208）

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及，國際電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，已有成為主流國際交易形式的趨勢?？缥幕瘑栴}是國際商務(wù)中廣泛存在的，電子商務(wù)并不會因為其新技術(shù)特性而例外，本文試圖通過文化維度理論，對國際電子商務(wù)平臺的運營做出分析，進而總結(jié)突破跨文化瓶頸的途徑和方法。

跨文化；國際電子商務(wù)；文化維度

1 國際電子商務(wù)的定義

國際電子商務(wù)通常是指是在跨國界的商業(yè)交易中，在信息技術(shù)的支持下，基于電子交易平臺，交易各方進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)B2B(企業(yè)與企業(yè))B2C（企業(yè)與消費者）合作和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

電子商務(wù)平臺基于網(wǎng)絡(luò)，就技術(shù)上而言，由于互聯(lián)網(wǎng)是覆蓋全球的，所以電子商務(wù)平臺具備向國際擴展業(yè)務(wù)的先天條件，任何一家電子商務(wù)公司都可以向海外開展業(yè)務(wù)，與當?shù)睾推渌貐^(qū)的電子平臺競爭市場份額。然而，在實際運作中，電子商務(wù)跨國界拓展業(yè)務(wù)的過程仍遇到很多阻礙和瓶頸，其中各地區(qū)的文化差異是其中的關(guān)鍵性因素。

2.文化差異的分析模型

由于各地區(qū)的傳統(tǒng)和發(fā)展狀況的不同，會表現(xiàn)出很多差異和各自特點，20世紀70年代末，霍夫施泰德對分布在全球40個國家和地區(qū)的11.6萬名IBM員工進行了文化價值觀調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)可以從四個維度幫助人們區(qū)分（國家/民族）文化對雇員的價值觀和工作態(tài)度的影響，這四個跨文化維度分別是：a.個體主義/集體主義：著眼與個體還是集體的利益;b.權(quán)力距離：對社會和組織中權(quán)力分配不平等的接受程度;c.不確定性規(guī)避的事物不確定性的容忍程度;d.男性化/女性化導(dǎo)向：追求物質(zhì)還是強調(diào)人際和諧。

當然，就國際電子商務(wù)平臺而言，除了要考慮海外員工的管理，更要關(guān)注的是海外客戶的情況，電子商務(wù)平臺首先傳達的是信息，客戶決定交易后，才會涉及到平臺的服務(wù)，所以我們借用文化傳播學(xué)的一個概念“受眾細分”來探討。不同文化背景的人群在接觸電子商務(wù)平臺時會有不同的反應(yīng)和趨向，因此，必須對受眾做出細分，區(qū)別對待，我們也可以就此總結(jié)幾個跨文化維度分別是：a.商業(yè)習(xí)慣：交易慣例對受眾的影響;b.文化暗示：對非本地區(qū)的文字符號的接受程度;c.互聯(lián)網(wǎng)的認知：對網(wǎng)絡(luò)交易的認可程度

依據(jù)以上兩個分析模型，我們可以完整的評估國際電子商務(wù)平臺所面臨的跨文化問題，以下本文將就運用上述評估體系對實際案例做出分析。

3 典型案例分析

3.1 美商網(wǎng)在中國區(qū)的失利

美商網(wǎng)1998年創(chuàng)建于美國硅谷，主要股東是美國花旗集團，日本軟銀，美國國際數(shù)據(jù)集團等等，是全球著名國際貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)商。該公司曾深入中國各大城市，有規(guī)模地組織了一千多場中國企業(yè)電子商務(wù)培訓(xùn)，巡回舉辦高質(zhì)量的“國際采購招商會”采購項目涉及十多個行業(yè)，數(shù)十萬種產(chǎn)品。委托美商網(wǎng)進行采購的著名企業(yè)有美國史丹利，日本松下，美國鋁業(yè)等。2001年7月，美商網(wǎng)還推出了新的在線貿(mào)易工具---貿(mào)易先鋒2.0，服務(wù)于所有希望打開海外市場和擴大外銷數(shù)量的出口型企業(yè)。2001年，美商網(wǎng)曾預(yù)計將在三到五年內(nèi)超過聯(lián)想集團，而事實卻是，不久以后美商網(wǎng)大幅裁員，接著就銷聲匿跡了，如今知道美商網(wǎng)的商家屈指可數(shù)。

美商網(wǎng)有實力，也有成功經(jīng)驗，但中國區(qū)的失利說明它在運營中忽略了文化差異的因素。美商網(wǎng)在中國區(qū)的拓展是建立在某種假設(shè)之上的，即中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的接受和認知程度是相同的，而實際上，大部分的中國企業(yè)特別是中小企業(yè)仍傾向于傳統(tǒng)模式開展業(yè)務(wù)，對網(wǎng)上交易持觀望態(tài)度，可以認為美商網(wǎng)正是對中國電子商務(wù)的“受眾”估計不足才導(dǎo)致了失敗。

3.2 雅虎中國——文化差異派生的品牌隔膜

本土品牌對本土用戶的親和力更強，雅虎一直都是個外來品牌，不管是與北大方正合資時期的雅虎（周鴻祎時期的雅虎）還是阿里巴巴時期的雅虎，與新浪、百度這些本土品牌相比，用戶的隔膜感非常明顯。外來品牌在海外的積累，到了中國往往發(fā)不出力。即使是強勢品牌如Google，也同樣面臨品牌隔膜的問題，用戶始終覺得你是外人。Google中國曾經(jīng)做過一個測試，遮擋住logo，讓用戶判斷Google和百度哪個搜索結(jié)果更好，答案是差不多，各5成左右；但如果亮出logo，說百度的結(jié)果更好的立刻大幅上升至8成左右。百度的那個“更懂中文”的廣告，其實利用的就是這種品牌隔膜。平心而論，雅虎的運營策略相對是最靈活的，合資、請本地經(jīng)理人，甚至將公司完全裝入本土公司。但是這種靈活還是沒能帶給雅虎想要的結(jié)果，這在阿里巴巴時期更加明顯，總部不放權(quán)或者過度放權(quán)，都不是好的運營策略，最好的策略，應(yīng)該是將其中國業(yè)務(wù)完全當成一家品牌授權(quán)的本土創(chuàng)業(yè)公司看待。雅虎曾想收購新浪，終因媒體管制問題而作罷。

3.3 蘋果公司的全球音樂下載業(yè)務(wù)

在全球五大唱片公司和許多一流歌手的配合下，蘋果電腦網(wǎng)上音樂商店發(fā)展迅速。開業(yè)第一天就賣出20萬首音樂，第一周就賣出了100萬首音樂具有網(wǎng)上銷售優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過幾年的進化，如今已經(jīng)進入成熟階段，這為提供網(wǎng)上銷售打下了基礎(chǔ)。而音樂作為一種特殊商品，它先天就具有網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢。作為一種無形商品，經(jīng)過電腦數(shù)碼化之后，一首首動聽的音樂和歌曲立即就能通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給千萬名聽眾。然而時至今日，在亞洲地區(qū)，目前僅有日本的iTunes Store含有音樂下載服務(wù)，大中華地區(qū)目前只有下屬App Store板塊開放購買下載。對于音樂版權(quán)的看法的不同，是蘋果音樂下載業(yè)務(wù)在中國地區(qū)沒有及時開展起來的原因。

3.4 軟庫公司----適應(yīng)當?shù)厥巧虡I(yè)慣例

軟庫公司是向因特網(wǎng)公司投資的日本公司，它想出了一種向日本人推廣電子商務(wù)的辦法。日本人對美國式的電子商務(wù)有抵觸，他們更喜歡用現(xiàn)金付款或轉(zhuǎn)賬，不喜歡用信用卡，他們對在網(wǎng)上做生意很擔心。軟庫公司同7---11便利店，日本雅虎和TOHAN公司（日本的大型圖書分銷商）創(chuàng)建了一家合資企業(yè)eS__BooKS,在網(wǎng)上銷售圖書和CD.這家公司讓顧客在網(wǎng)上訂購物品，然后在當?shù)氐?---11便利店提貨并用現(xiàn)金付款。軟庫公司采用的是美國公司完全相反的戰(zhàn)略，它引入了能滿足日本顧客需要的中間環(huán)節(jié)，以期把電子商務(wù)引入日本。(3)

3.5 無國界成長的趨利科技公司

一般的電子商務(wù)企業(yè)都是在母國發(fā)展成熟后，才向海外擴展的，但提供殺毒軟件下載業(yè)務(wù)的趨利科技公司卻是個例外，這家成立于美國加州的高科技公司一開始就在世界各地成立分部，，目前在38個國家和地區(qū)設(shè)有分公司，擁有7個全球研發(fā)中心，員工總數(shù)超過4000人。是一家高成長性的跨國信息安全軟件公司。趨勢科技分別在日本東京證券交易所和美國NASDAQ上市，并分別在2002年10月和2004年9月入選日經(jīng)指數(shù)成分股（4704）和道瓊斯可持續(xù)性指數(shù)。實現(xiàn)了跨文化，無國界的運營模式。

上述案例表明，文化的各個維度都可以對國際電子商務(wù)產(chǎn)生明顯的影響，處理得當就能打開當?shù)厥袌觯粗?，則會導(dǎo)致整個項目的失敗。

4.電子商務(wù)運營中的誤區(qū)和機遇

4.1 唯技術(shù)論的傾向

很多電子商務(wù)行業(yè)的大型企業(yè)都有唯技術(shù)論的傾向，認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以解決國際交易中的一切問題，即便遇到某些阻礙，也能通過改進交易軟件（用戶界面）等技術(shù)手段來應(yīng)付。實際上，技術(shù)僅僅提供了國際交易必要條件，而不是完全必要條件。因此，是否有跨文化運營意識是國際電子商務(wù)平臺成功與否的關(guān)鍵因素。

4.2 標準化還是因地制宜.

追求標準化國際電子商務(wù)的核心策略之一，即不管在哪個地區(qū)開展業(yè)務(wù)，都采用相同或相似的管理模式和用戶界面，這樣做的優(yōu)勢是可以節(jié)省成本，簡化管理流程，缺點是不能適應(yīng)各地區(qū)“受眾”的差異。過度的標準化顯然不利于跨文化發(fā)展，甚至?xí)癸@文化沖突。

4.3 無國界運營的可能性

趨利科技的例子說明，如果不把在全國的發(fā)展模式作為標桿，靈活的適應(yīng)各地區(qū)的實際情況，尊重文化差異，將獲得企業(yè)快速擴張的機會。

4.4 專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站與綜合性網(wǎng)站

專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的針對性強，而綜合性網(wǎng)站常常能提供附加的免費服務(wù)，這是一個能緩沖文化隔膜的一個因素。所以，即便是完全專業(yè)化的電子商務(wù)平臺在跨國發(fā)展中也應(yīng)增加一部分有當?shù)靥厣姆?wù)。

結(jié)語

文化和商業(yè)是兩個相互滲透的領(lǐng)域，文化能夠影響商業(yè)活動的開展，但我們也應(yīng)該看到，國際電子商務(wù)的迅速興起正在改變我們的生活方式和一部分觀念，形成某種亞文化（網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文化），兩者之間的關(guān)系是動態(tài)的，這將是值得我們長期觀察和探討的課題。

[1]梁露，林亞，電子商務(wù)案例[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

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Cross-cultural International E-commerce

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F031

A

1671-5004（2012） 01-0081-02

2012-2-12

汪琳（1984-），女，湖南益陽人，湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：管理學(xué)，電子商務(wù)，高校管理。