□文/王靜玉

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北·石家莊）

中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流是儒家文化。在歷史上，儒家思想對(duì)中華民族精神的形成產(chǎn)生了重要而深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)古代商人大都與儒家思想有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們把“誠(chéng)、信、義、恕、讓”等儒家倫理道德貫徹到從商經(jīng)營(yíng)之中去，倡導(dǎo)“恪守信用，誠(chéng)信為本，利以義制，以義取財(cái)，樂群貴和，推己及人”的商業(yè)道德，表現(xiàn)了傳統(tǒng)商人“在商不唯商，求利不唯利”的商業(yè)品格，大大降低了社會(huì)交易的成本和風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了商業(yè)的繁榮和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)確立和人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)的今天，弘揚(yáng)儒家文化具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、儒商的文化精義

縱觀中國(guó)商業(yè)歷史，許多商人在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中深受儒家思想的影響而成為“士商”、“儒商”、“德商”。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的儒家商業(yè)文化概括起來主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）義利之辯。這是儒家思想的一個(gè)重要特色?？鬃诱f：“見利思義，見危授命”，“義然后取”。孟子主張先義而后利。“富貴而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之。但不義而富且貴，于我如浮云”。

（二）誠(chéng)信為本。儒商把“誠(chéng)信為本”作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)道德，“人無信不立，店無信不開”。履行對(duì)顧客的承諾，既是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中商業(yè)道德的重要內(nèi)容，也是形成良好市場(chǎng)信譽(yù)的必要條件。

（三）樂群貴和。孔子云：“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，這條積極的互利主義原則，充分肯定了追求個(gè)人正當(dāng)利益的合理性。從而激勵(lì)人們?nèi)ゴ竽憚?chuàng)造，使整個(gè)社會(huì)充滿活力?！凹核挥?，勿施于人”又可以調(diào)節(jié)人我之間的利益分配，使之趨于合理和公平。“中庸之道，過猶不及”的“雙贏、多贏”哲學(xué)，能夠照顧各方面的利益，得到更多的支持。“樂群貴和”、“推己及人”，則要求一個(gè)人在實(shí)現(xiàn)私利時(shí)不損害公利，不損害他人利益，不牟取暴利，不搞掠奪式的經(jīng)營(yíng)，注重商業(yè)生態(tài)，強(qiáng)調(diào)合作與競(jìng)爭(zhēng)、自強(qiáng)與自律的和諧統(tǒng)一。這種人我兼顧的商業(yè)倫理精神，具有獨(dú)特的激勵(lì)和調(diào)節(jié)功能，以及啟發(fā)人們關(guān)心和看重他人正當(dāng)利益的價(jià)值導(dǎo)向作用，對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要的借鑒意義。

二、儒家文化與商業(yè)經(jīng)營(yíng)

在商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，價(jià)格的調(diào)節(jié)作用是巨大的，然而并非是唯一的，文化因素的作用不可低估。先進(jìn)的文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起促進(jìn)作用，落后的文化則對(duì)經(jīng)濟(jì)起阻礙作用。我們可以從成功的中國(guó)老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)中充分體味儒家的文化傳統(tǒng)。

第一，注重文化蘊(yùn)涵。儒家文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，家喻戶曉，因此以儒家的社會(huì)倫理道德和處世哲學(xué)為內(nèi)容的字號(hào)，不僅是商家主要的價(jià)值取向，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)社會(huì)大多數(shù)人的認(rèn)同基礎(chǔ)。故此，儒家所倡導(dǎo)的“仁、義、禮、智、信”，成為中國(guó)傳統(tǒng)商家標(biāo)榜的招牌詞語，如：同仁、正興德、全聚德、謙禮堂等，都以儒家核心思想作為字號(hào)名稱，以便獲得廣泛社會(huì)認(rèn)同。

第二，講究審美意趣。一些“老字號(hào)”主要服務(wù)對(duì)象是文人墨客，為迎合這一部分人的審美趣味，主人往往把店名取得高雅、古樸、深?yuàn)W，以便取得他們的審美認(rèn)同。如“胡開文墨行”，取之于南京貢院明遠(yuǎn)樓的匾額“天開文運(yùn)”?！皝磙归w”，則引自蘇軾詞“日暖桑麻光似潑，風(fēng)來艾蒿開文運(yùn)”。

第三，求吉避忌。數(shù)千年中國(guó)文化的積淀，造成了中國(guó)大眾的接受心理，其中最普遍的一種就是求吉避忌。中國(guó)許多老字號(hào)，就是按照這種原則命名的。如：東來順（事事順利）、老鳳祥（龍鳳呈祥）、寶元通（財(cái)運(yùn)亨通）、永安堂（永遠(yuǎn)平安）、廣福館（富多福廣）等。

三、弘揚(yáng)儒家文化，鑄就現(xiàn)代商業(yè)文明

儒家商業(yè)文化提倡建立在道德基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是一把“雙刃劍”。它在約束儒商自身誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、重義輕利的同時(shí)，也提高了儒商的信譽(yù)，降低了社會(huì)交易的成本和風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了商業(yè)的繁榮和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)前，在我們積極推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)文明的形勢(shì)下，如何從傳統(tǒng)儒家文化中汲取有益的借鑒呢？

第一，注重商務(wù)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)倫理的滲透融合，塑造中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的民族特色。道德附麗于一定的經(jīng)濟(jì)生活中，并為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供更為適宜、更符合人們心理要求的規(guī)范、手段；而經(jīng)濟(jì)生活又蘊(yùn)含了一定的道德原則，并調(diào)整道德生活中的各種關(guān)系。兩者彼此交融、互相促進(jìn)。所以，我們應(yīng)當(dāng)為商以德，誠(chéng)信為本，義利并重，利澤長(zhǎng)流，塑造中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的民族特色。

第二，參照儒商的職業(yè)觀念，從“商緣文化”的角度推進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。儒商不是用純商業(yè)、純經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看待商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是相信“財(cái)自道生，利緣義取”，把商業(yè)經(jīng)營(yíng)看成一種社會(huì)性的廣結(jié)善緣的活動(dòng)，在追求利益目標(biāo)的同時(shí)，建構(gòu)和擴(kuò)大人際緣分網(wǎng)絡(luò)。

第三，借鑒儒商“義利合一”的人格形象，推進(jìn)中國(guó)特色現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。商業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)然要出產(chǎn)值、求利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的功利目標(biāo)。同時(shí)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)還有其社會(huì)責(zé)任和價(jià)值追求，還需遵循“生財(cái)有道”原則，達(dá)到商業(yè)活動(dòng)的全面、持久發(fā)展，這又要求商業(yè)經(jīng)營(yíng)人才具有德性的人格。德性和功利的完善結(jié)合，在儒商那里是通過“義利合一”的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀念加以實(shí)現(xiàn)的，這對(duì)現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來講，同樣具有深刻的啟發(fā)意義。

[1]蔡伯元.儒家貴和思想的現(xiàn)代價(jià)值.社會(huì)科學(xué)，1994.7.

[2]歐陽潤(rùn)平.義利共生論——中國(guó)企業(yè)倫理研究.湖南教育出版社，2000.

[3]林大雄.傳統(tǒng)中國(guó)商人的文化洞察.海天出版社，1993.