李欣人

西方輿論觀存在著兩條演化脈絡(luò):一條是科學(xué)主義路線，強(qiáng)調(diào)更有效的管理和對(duì)民主輿論更強(qiáng)有力的控制;一條是人本主義路線，把輿論看作是公共領(lǐng)域內(nèi)平等民主的爭(zhēng)論過程。其實(shí)，這兩條路線均在分享一個(gè)共同的哲學(xué)傳統(tǒng)和基礎(chǔ)，即它們均植根于啟蒙運(yùn)動(dòng)理智和理性的原理之中。第一條路線要求遵循專家的科學(xué)理性主義和肯定社會(huì)體制的合理性;第二條路線要求個(gè)體公民的理性和判斷力。很明顯，傳播學(xué)的發(fā)展是沿著第一條思想脈絡(luò)進(jìn)行的。沿著這條脈絡(luò)，從現(xiàn)代性的視角對(duì)西方輿論觀的演變進(jìn)行反思和梳理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的啟蒙理性已經(jīng)被實(shí)證化。正是在這一理性到理性化(rationalization)的歷史性轉(zhuǎn)變之中，理性轉(zhuǎn)型為技術(shù)主義的社會(huì)管理，而宣傳研究和輿論管理也在這一過程中變成社會(huì)控制規(guī)范的有機(jī)部分。

一、從意見自由到輿論管理

從本體論的角度看，輿論是含有一定理性成分的公眾意見。它是經(jīng)過人們相當(dāng)時(shí)間的討論與反復(fù)醞釀后形成的。在討論過程中，那些比較正確的、建立在事實(shí)上的、理性基礎(chǔ)上的意見便逐步為大家所接受，最后形成輿論。所以，輿論不是公眾純粹情緒的表現(xiàn)，而是建立在理性批判意識(shí)基礎(chǔ)上自由對(duì)話的結(jié)果。

啟蒙時(shí)期的輿論觀應(yīng)該是最為接近輿論本體的，它的一個(gè)主要特點(diǎn)就是與當(dāng)時(shí)理性主義哲學(xué)風(fēng)尚緊密聯(lián)系。在西方崇尚理性自由、高呼“天賦人權(quán)”的啟蒙時(shí)代，啟蒙運(yùn)動(dòng)認(rèn)為人是理性的動(dòng)物，完全可以認(rèn)識(shí)自然、支配自然，也完全可以建立更合理、更自由的社會(huì)。人是生來平等的，每個(gè)具有常識(shí)的人都能夠運(yùn)用自己的理智。啟蒙時(shí)期的輿論學(xué)說中都貫徹了這種理性主義思想，提倡個(gè)人權(quán)利，形成了意見的自由市場(chǎng)、自我修正等一系列重要觀念。因而市場(chǎng)邏輯取代了政治邏輯，傳媒遂成為一種獨(dú)立力量而對(duì)政府權(quán)力發(fā)揮著監(jiān)督作用。

從啟蒙運(yùn)動(dòng)到李普曼(Walter Lippmann)，輿論觀發(fā)生了一個(gè)深刻轉(zhuǎn)向。啟蒙運(yùn)動(dòng)的理性理想逐漸解釋為工具理性的規(guī)則，意見自由市場(chǎng)的思想和討論開始讓位于公眾輿論的管理與調(diào)和。在一定意義上，正是李普曼奠定了現(xiàn)代傳播研究的思想基礎(chǔ)，并深刻影響了西方輿論觀的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

李普曼將實(shí)用主義效用觀引入到了輿論學(xué)的研究中去。在《輿論學(xué)》中，他對(duì)彌爾頓(John Milton)的關(guān)于人都具有理性的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的人并非是理性的;而且認(rèn)為彌爾頓的“認(rèn)識(shí)真理的智能是所有的人所固有的，所以真理在自由流通中會(huì)贏得承認(rèn)”的意見自由市場(chǎng)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。在這里，他就把啟蒙時(shí)期的人文理性的前提置換成了經(jīng)驗(yàn)主義的前提，也把輿論觀從理想情境拉回到現(xiàn)實(shí)中來。

在這樣一種輿論觀的指導(dǎo)下，現(xiàn)代公民對(duì)于紛繁的世界事務(wù)是很難進(jìn)行正確的考慮和做出明智的判斷的。正因?yàn)槔钇章吹狡胀ü婋y以把握事實(shí)真相、做出正確判斷，所以他在《輿論學(xué)》中，把普通民眾看成是既不了解情況，又無理智的“局外人”;只有少數(shù)“社會(huì)賢能”的“局內(nèi)人”才可能在社會(huì)上發(fā)號(hào)施令、決定一切，并通過宣傳來左右“局外人”。于是，輿論往往由政府與精英控制。

李普曼指出，現(xiàn)代大眾社會(huì)實(shí)際上陷入了兩難的窘境。首先，是民主社會(huì)中公民的政治競(jìng)爭(zhēng)與輿論能力問題。在1925年《輿論學(xué)》的續(xù)篇《虛幻的公眾》一書中，李普曼“開始把公眾看成是應(yīng)該被馴服的巨獸，而不是看成一種可教育的力量”。①［美］羅納德·斯蒂爾:《李普曼傳》，北京:新華出版社，1989年，第339頁?！拔艺J(rèn)為試圖追求公民的全權(quán)和無上，完全是一種錯(cuò)誤的理想，是不可能實(shí)現(xiàn)的。這種追求容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺。因?yàn)闆]能創(chuàng)造出這樣一種理想而造成目前的失望?！雹赪alter Lippmann，The Phantom Public，New York.Harcourt，Brace and Co.，1925，p.39.對(duì)于公眾輿論的能力，李普曼認(rèn)為，“假設(shè)民眾的全權(quán)與至尊，這完全是個(gè)虛無的理想，一個(gè)不可能企及的理想。追求這一理想完全是一種誤導(dǎo)。因此這一理想的未能實(shí)現(xiàn)導(dǎo)致了目前的失望?！雹踂alter Lippmann，The Phantom Public，p.39.他直言不諱地承認(rèn)“平民百姓既無能力也乏興趣來管理社會(huì)。而公認(rèn)的大眾政府的理論是基于公眾可以決定事態(tài)發(fā)展這一信念之上的，因此它是錯(cuò)誤的。這樣的公眾‘僅僅是一個(gè)幻影’，一個(gè)抽象的東西”。④［美］羅納德·斯蒂爾:《李普曼傳》，第329頁。其次，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一種“憑人力難以管理的復(fù)雜境地”，中央政府不得不對(duì)日益擴(kuò)散的社會(huì)承擔(dān)控制和協(xié)調(diào)的責(zé)任。于是，有意識(shí)實(shí)施藝術(shù)的勸服成為政府對(duì)大眾進(jìn)行控制的慣用手段。要有效而理性地管理大眾社會(huì)，對(duì)大眾媒體的控制便成為關(guān)鍵?！皩?duì)媒介進(jìn)行溫和但十分有效的控制是必要的。媒介的自我審查不足以滿足需要。李普曼繼承了拉斯韋爾的結(jié)論并指出，解決這些問題的最好辦法在于讓那些善意的‘技術(shù)專家’(科技精英)控制信息的采集和發(fā)布，可以信任他們，讓他們用科學(xué)的方法從虛構(gòu)事件中挑出事實(shí)，并合理地決定誰可以接受不同的訊息。要做到這點(diǎn)，李普曼提議建立一個(gè)準(zhǔn)政府情報(bào)局，它可以仔細(xì)評(píng)估信息再提供給其他精英作決策。這個(gè)機(jī)構(gòu)也要決定哪些信息可以通過大眾媒介傳播，哪些信息民眾最好不要知道?！雹荩勖溃菟固估ぐ吞m、丹尼斯·戴維斯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》，北京:清華大學(xué)出版社，2004年，第83頁。

可見，這種輿論觀認(rèn)為，公眾不能憑自身力量主導(dǎo)輿論，而要依靠媒介、依靠技術(shù)專家組織提供的“有組織的情報(bào)”來形成輿論。李普曼這種精英導(dǎo)向的輿論觀，直接影響了大眾傳播研究，并開始在經(jīng)驗(yàn)學(xué)派中占據(jù)主導(dǎo)地位。

回顧整個(gè)輿論觀念的蛻變過程，西方啟蒙時(shí)代的思想家約翰·彌爾頓、讓·雅克·盧梭(Jean Jacques Rousseau)和約翰·斯圖爾特·密爾(John Stuart Mill)，崇尚理性自由和“天賦人權(quán)”，認(rèn)為人們可以自由而盡興地表達(dá)意見，形成公意，發(fā)現(xiàn)并發(fā)展真理。然而到了李普曼這里，關(guān)注的重心已經(jīng)不是啟蒙主義這種信仰自由和發(fā)表意見自由的問題，而是公眾輿論本身是否純潔、可靠的問題?！袄钇章辉傧癖R梭和密爾那樣把理性作為輿論的基礎(chǔ)，與真理直接聯(lián)系起來?！浾摬辉偬幱谠诶硇灾笇?dǎo)下的自在自為的狀態(tài)中，而是處于經(jīng)驗(yàn)的觀察下可知的那種復(fù)雜的、受控的和效果可向優(yōu)劣兩極伸縮的、微妙的狀態(tài)中。在得出了自己關(guān)于公眾輿論的一系列結(jié)論的同時(shí)，李普曼也開創(chuàng)了輿論研究的新方法。在他看來，現(xiàn)代輿論研究的關(guān)鍵不在于宣稱公眾自由言說意見的權(quán)力，而在于研究大眾傳播媒介如何在輿論的形成中施加影響;不在于強(qiáng)調(diào)輿論崇高的社會(huì)立法和道德維系地位，而在于通過對(duì)輿論的研究觀察其日常的社會(huì)控制功能。”⑥黃建新:《近現(xiàn)代西方輿論觀的嬗變》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》1995年第3期。李普曼的輿論觀在后來的傳播學(xué)研究的經(jīng)驗(yàn)范式中得以具體化，成為現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義傳播觀念的先導(dǎo)。在他之后的輿論研究，被賦予了徹底的經(jīng)驗(yàn)主義和操作主義色彩。在經(jīng)驗(yàn)主義指導(dǎo)下，現(xiàn)代輿論注重的是大眾媒介對(duì)輿論的整合、塑造以及社會(huì)日?？刂乒δ堋?/p>

二、宣傳潮流的回歸

傳播學(xué)的發(fā)展與宣傳研究有著密不可分的聯(lián)系。宣傳這個(gè)概念，我們應(yīng)該是非常熟悉的，在中國的傳播體制中，其詞性是中性的。但在西方的語境中，隨著近代以來自由主義傳播觀念的確立，宣傳卻帶有某種負(fù)面的色彩，因?yàn)檫@違背了資產(chǎn)階級(jí)所宣揚(yáng)的自由傳播的精神。在本文的語境中，宣傳與對(duì)話實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)層面的概念。對(duì)話指的是強(qiáng)調(diào)在遵循理性原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行的平等溝通，啟蒙主義早期的輿論觀即在此層面展開;而宣傳，則脫離了主體間相互平等尊重的關(guān)系基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一方對(duì)另一方的征服。在大眾傳播中，傳受雙方所處的地位顯然是不均衡的。而從觀念層面來看，在20世紀(jì)主流大眾傳播理論的建構(gòu)中，我們可以明顯感受到宣傳潮流的確立，明顯偏離了啟蒙軌道。大眾傳播理論中的很多概念，比如說服、大眾傳播、受眾、效果、態(tài)度、行為、認(rèn)知、議程設(shè)置，在某種程度上可以看作是這種宣傳研究的進(jìn)一步科學(xué)化、細(xì)化和學(xué)理化。

對(duì)于這一變化，安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)曾從媒介的角度作過非常深入的闡釋。他認(rèn)為媒介技術(shù)的發(fā)展，縮短了時(shí)間與空間的距離，使得時(shí)空聚合(time space convergence)的現(xiàn)象日趨明顯，更方便國家權(quán)力的鞏固，同時(shí)也強(qiáng)化了國家監(jiān)控的效能。吉登斯分析了民族國家如何透過制度設(shè)立及不同媒介使用來搜集人民的信息，進(jìn)而達(dá)到維系國家基礎(chǔ)及控制社會(huì)的目的，認(rèn)為有序地收集、存儲(chǔ)和控制信息對(duì)管理的效率和權(quán)力的維持至關(guān)重要?！氨O(jiān)督作為管理性權(quán)力的驅(qū)動(dòng)力——通過存儲(chǔ)和控制信息——是集中形成國家的權(quán)威性資源的主要手段?！雹貯nthony Giddens，The Nation State and Violence:Volume 2 of A Contemporary Critique of Historical Materialism，Cambridge，Polity Press，1985，p.181.在發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，正是這種管理性技術(shù)主義的監(jiān)督機(jī)制在體現(xiàn)著盛行的權(quán)力關(guān)系和現(xiàn)代國家固有的極權(quán)主義的性質(zhì)?！皹O權(quán)主義統(tǒng)治者可能依賴于這樣一個(gè)社會(huì)存在，即政府能滲透到它所制約的大多數(shù)人口的日常活動(dòng)。而這一統(tǒng)治又反過來認(rèn)定需要有高度的監(jiān)督……需要編碼人的種種重要行為組成的信息并監(jiān)督他們的行為?！雹贏nthony Giddens，The Nation State and Violence:Volume 2 of A Contemporary Critique of Historical Materialism，p.302.

從這樣一個(gè)思想邏輯來看，大眾媒介在20世紀(jì)早期注定被委以整合塑造社會(huì)輿論的重任?！啊庖娝茉臁?opinion shaping)起始于印刷時(shí)代，但在廣播時(shí)代才逐漸具有今天的力量。”③［英］戴維·岡特利特:《網(wǎng)絡(luò)研究:數(shù)字化時(shí)代媒介研究的重新定向》，北京:新華出版社，2004年，第294頁。媒介技術(shù)的發(fā)達(dá)使現(xiàn)代社會(huì)更容易控制，而且程度也更為嚴(yán)重。先進(jìn)的媒介技術(shù)不但提供了大量的信息，同時(shí)也創(chuàng)造了讓人不易發(fā)現(xiàn)的控制技巧。國家在信息的控制上，放棄了集權(quán)主義的控制方式，不再采用強(qiáng)制手段限制流通，而是采用公共關(guān)系的手段，通過主動(dòng)地提供處理過的信息來滿足人民的信息需求。

于是，資本主義社會(huì)開始從政治和公眾的理性原則向“科學(xué)”和管理的合理化的歷史性轉(zhuǎn)變。正如吉登斯所說，現(xiàn)代國家在規(guī)模和復(fù)雜性上存在問題。社會(huì)一體化有賴于國家的強(qiáng)化和集中，其中一個(gè)方面就是傳播與信息資源的發(fā)展和管理。在這種情況下，公眾領(lǐng)域的政治探討、交流和爭(zhēng)論，因?yàn)槌闪讼拗坪透蓴_理性管理社會(huì)的障礙而變得“沒有效率”。公眾領(lǐng)域理性的、有見解的討論，讓位給了技術(shù)人員和官僚主義者對(duì)社會(huì)所進(jìn)行的理性的科學(xué)管理。比較“客觀的”科學(xué)管理的理性，似乎比通常不善言表的、非理性的公民更能允諾“有效”的民主秩序。理性的本質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，在這一過程中已被徹底改變，成了管理進(jìn)而有效控制復(fù)雜社會(huì)整體的機(jī)構(gòu)。理性的啟蒙主義理想(the Enlightenment Ideal of Reason)導(dǎo)致了“唯理性論的觀念”(卡斯托里蒂斯)，即幻想有萬能的存在，有經(jīng)濟(jì)學(xué)中至高無上的“微積分”，迷信“理性的”社會(huì)組織，崇仰“科學(xué)”和技術(shù)這個(gè)新宗教。④Castoriadis Cornelius(1984 1985)，“Reflections on‘Rationality’and’Development”，Thesis Eleven，1984/1985，no.10/11.

這樣，公眾輿論理論在工具理性的指引下與宣傳研究走到了一起。宣傳通常被認(rèn)為是與理性的政治論辯相違背的，是阻礙公眾進(jìn)行理性思考的。然而，宣傳在20世紀(jì)初葉的許多社會(huì)和政治思想家眼里，卻被賦予了更為積極的社會(huì)作用?！霸诟?jìng)爭(zhēng)政治論領(lǐng)域，民主政府的支持者不能只求助于理性或抽象的自由主義”。①William Albig，Public Opinion，New York，McGraw Hill，1939，p.301.現(xiàn)代民族國家的復(fù)雜性就在于，關(guān)于“自由市場(chǎng)”的思想和討論必須讓位于公眾輿論的管理和調(diào)和?！靶麄髯鳛槌珜?dǎo)思想和學(xué)說的手段，顯然在我們的民主體系中起著合理、合意的作用”。②Harwood L.Childs，Public Opinion:Nature，F(xiàn)ormation and Role，Princeton，N.I，Van Nos.trand，1965，p.282.

早期宣傳研究的萌芽固然受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的催化，但傳播學(xué)的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾(Lasswell，Harlod D.)的輿論觀卻并非在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境中產(chǎn)生和塑造出來的，而是與李普曼一脈相承。拉斯韋爾認(rèn)為，在這個(gè)世界上，要進(jìn)行理性的政治辯論是不可能的，因?yàn)槠胀ù蟊娋窒抻谒麄冏约旱木癫“Y只能屈從于宣傳家的操縱;我們民族的惟一希望就是依靠這些社會(huì)科學(xué)家駕馭宣傳力量來宣揚(yáng)“正義”、抵制“邪惡”。

在這里，拉斯韋爾在其輿論研究中不僅繼承了李普曼的一個(gè)重要思想——即現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)重要的社會(huì)問題只能借助大眾傳播媒介來形成意見，而且還論證了輿論受宣傳鼓動(dòng)和傳播媒介雙重控制的過程。拉斯韋爾說，在一個(gè)“非人性取代了人性對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的忠誠”和“文化與傳播的物理渠道已加快了統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間的聯(lián)系”的世界里，“以前大多用暴力和脅迫來做的事情現(xiàn)在必須經(jīng)協(xié)商和勸服來完成”。③Lasswell，Harlod D.“The Theory of Political Propaganda”，American Political Science Review，1927，Vol.21，P.631.拉斯韋爾所提倡的并不是自由和開放的傳播網(wǎng)絡(luò)。他認(rèn)為我們的世界是一個(gè)猶如已被分割成原子的世界。在這個(gè)世界里，個(gè)人幻想比以前有了更廣泛的自由空間，這就需要比以前更努力地去調(diào)整和統(tǒng)一它們，而解決的新方式就是宣傳。拉斯韋爾也正是在這一立場(chǎng)邏輯基礎(chǔ)上提出了宣傳的問題，其目的就在于指出媒介操縱公眾輿論及制造贊同的說服性作用。

三、從公共性到實(shí)證性

18世紀(jì)歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)之后，公共性的概念獲得完備的發(fā)展。但隨之而后代議制度的形成以及實(shí)證調(diào)查的興起，則使富含人文色彩的啟蒙理性轉(zhuǎn)向科學(xué)理性。自從韋伯強(qiáng)調(diào)社會(huì)生活的計(jì)算與理性角色，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與調(diào)查工具的普及，代議制與輿論調(diào)查已成為20世紀(jì)以來民眾表達(dá)的主要方式。而這種方式也影響了輿論學(xué)者對(duì)于輿論研究的關(guān)注焦點(diǎn)。

現(xiàn)代定量研究為準(zhǔn)確地測(cè)定輿論動(dòng)向即民意而提供了可靠的科學(xué)手段。正式的、較為科學(xué)的實(shí)地調(diào)查，始于蓋洛普(Gallup，GeorgeHorace)。他從一開始就把主要精力投放于輿論測(cè)定領(lǐng)域，并于1935年創(chuàng)建了著名的“輿論研究所”。隨著輿論調(diào)查技術(shù)的發(fā)展，輿論不再是難以捉摸的“幽靈”，而成了可以準(zhǔn)確測(cè)定、客觀把握的各種指標(biāo)。不言而喻，這對(duì)政治的民主化、決策的科學(xué)化、具有帶根本性的極端重要的作用。為此，當(dāng)今發(fā)達(dá)國家的政治機(jī)制無不依賴這類調(diào)查，以及時(shí)了解政治氣候的變化。

貝雷爾森(Berelson)曾分析過這種輿論研究的經(jīng)驗(yàn)化趨向:“歸納起來，這些差別(拿25年前和現(xiàn)在相比)導(dǎo)致了輿論研究領(lǐng)域中革命性的巨變:這一領(lǐng)域日漸技術(shù)化，數(shù)量化、非理論化、分割化、特殊化、專業(yè)化和制度化、‘現(xiàn)代化’、‘群體化’——簡(jiǎn)言之，以行為科學(xué)為其特征，美國化了。25年前及更早以前，杰出的著作家出于對(duì)社會(huì)本質(zhì)及其運(yùn)作的普遍關(guān)注，以淵博的學(xué)識(shí)研究輿論，同時(shí)又不僅局限于此，而是運(yùn)用廣博的歷史、理論和哲學(xué)視角，并寫出專著。今天，技術(shù)專家小組針對(duì)具體問題作出研究方案并報(bào)告成果。20年前，輿論研究隸屬于人文學(xué)科的，但在今天，它成了科學(xué)的一支?！雹蹷ernard Berelson，The Study 0f Public Opinion，The State of the Social Sciences，edited by Leonard D.White，Illinois，University of Chicago Press，1956，P.299，304 305.轉(zhuǎn)引自［美］米爾斯:《社會(huì)學(xué)的想像力》，上海:三聯(lián)書店，2005年，第55、58 59頁。也就是說，現(xiàn)代輿論研究經(jīng)常局限在實(shí)證調(diào)查技術(shù)及方法層面的探討，而這種討論很少關(guān)注輿論的本體及其公共性問題。這樣，輿論調(diào)查成為輿論的科學(xué)仿真，不但不是真正人本意義上形成的輿論，還會(huì)對(duì)輿論的公共性造成扭曲，對(duì)輿論的形成起到妨害作用。

現(xiàn)代的輿論表達(dá)方式已經(jīng)無法促進(jìn)民主社會(huì)的辯論與溝通，輿論的呈現(xiàn)已漸漸失去啟蒙的人文內(nèi)涵。一方面，18和19世紀(jì)的所謂“公眾”，正被轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姟鄙鐣?huì)。而且，由于大多數(shù)人成為“大眾人”，公眾與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)反而漸為疏散，他們每個(gè)人都陷入了相當(dāng)無力的處境;另一方面，傳播調(diào)查的興盛，使得輿論的啟蒙精神逐漸消退，公眾個(gè)體被集結(jié)的團(tuán)體取代，公眾消失在科學(xué)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)之中?！啊姟@個(gè)詞，正如我將要運(yùn)用的，指的是任何具有相當(dāng)規(guī)模的總體，因而可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)抽樣;既然公眾持有觀點(diǎn)，那我們就必須同人們交談來發(fā)現(xiàn)他們有什么觀點(diǎn)。不過，在某些情況下他們不能或不愿說出真相;那么，你可以嘗試使用‘投射和量表手段’。”①［美］米爾斯:《社會(huì)學(xué)的想像力》，第55頁。拿輿論調(diào)查來說，研究者以為通過調(diào)查獲得了這些科學(xué)數(shù)據(jù)就等于把握了輿論，公眾意見等于這些輿論的集成，實(shí)際上這已經(jīng)背離了啟蒙傳統(tǒng)的基本精神。由于科學(xué)理性的發(fā)展以及實(shí)證調(diào)查的興盛，使得公眾的輿論表達(dá)與量化方式連結(jié)在一起，實(shí)證調(diào)查幾乎與輿論劃上等號(hào)。輿論調(diào)查已經(jīng)不是公眾在理性對(duì)話參與之中形成的意見溝通和表達(dá)。輿論調(diào)查產(chǎn)生的結(jié)果是一種意見的集結(jié)化(aggregate)，而與原初互動(dòng)溝通的公共性內(nèi)涵有著本質(zhì)差異。因此，現(xiàn)代輿論調(diào)查已成為一種缺乏公共意蘊(yùn)的輿論再現(xiàn)。

這樣，啟蒙主義傳統(tǒng)中被定義為輿論主體的公眾，在實(shí)證研究中被客體化，并作為“大眾”的受眾成為輿論調(diào)查的對(duì)象。于是，公眾成為個(gè)體的集結(jié)。在經(jīng)驗(yàn)學(xué)派視野下的受眾，通常只是一個(gè)起到凝聚作用的集結(jié)體，受眾數(shù)量的多寡往往成為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。人們對(duì)于受眾的了解只局限于實(shí)證主義的經(jīng)驗(yàn)調(diào)查，也習(xí)慣于以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)的方式來看待公眾;把他們看做集體的旁觀者，而非真實(shí)理性的公眾。輿論調(diào)查使我們遠(yuǎn)離了古典民主，這種說法雖然未必恰當(dāng)，但也有一定道理。輿論調(diào)查的參與活動(dòng)，以及那些僅僅停留在形式上的投票式意見，的確無法使公眾意見得以溝通并進(jìn)行多元化的批判討論。這樣一來，便使得傳統(tǒng)古典民主離現(xiàn)實(shí)越來越遠(yuǎn)。現(xiàn)代輿論研究在實(shí)證主義的策動(dòng)下偏離了啟蒙時(shí)期的軌道。

從現(xiàn)代性的角度去反思西方現(xiàn)代輿論觀的發(fā)展邏輯，目的在于使我們認(rèn)清西方主流輿論觀和傳統(tǒng)理論的局限，從而對(duì)傳播學(xué)主流傳播觀念進(jìn)行一種超越?？偟膩砜?，20世紀(jì)的宣傳研究沿著李普曼的輿論觀和經(jīng)驗(yàn)學(xué)派大眾傳播研究所開辟出的道路逐步確立起了科學(xué)主義研究思路。在現(xiàn)代性的視野下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)啟蒙運(yùn)動(dòng)的理性理想，在社會(huì)主導(dǎo)觀念中已經(jīng)被解釋為以科學(xué)、理性和效率為名義的工具理性的規(guī)則，相信公眾的理性已讓位給了對(duì)公眾輿論的科學(xué)管理。輿論管理和控制的這一發(fā)展趨勢(shì)，代表了啟蒙運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)中科學(xué)主義的潮流。這是一種理性化的潮流，是一種科學(xué)管理和社會(huì)操縱、效率和專長(zhǎng)的潮流，是一種社會(huì)控制的潮流。因此，能否在輿論觀的科學(xué)主義走勢(shì)中保持清醒的頭腦，沿著人的自由解放的維度探索和回歸輿論本體，成為我們?cè)趯徱暫褪崂砦鞣捷浾撚^發(fā)展趨向時(shí)需要注意的一個(gè)超越向度。