□文/ 馬智坤

（周口師范學(xué)院 河南·周口）

當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。2011年10月18日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，確立了建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，提出要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。對(duì)于何謂支柱性產(chǎn)業(yè)，國(guó)家發(fā)改委政策研究室曾提出九條考察指標(biāo)，其中之一便是“出口創(chuàng)匯穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)際市場(chǎng)占有份額上升”。同時(shí)，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)世界文化強(qiáng)國(guó)必然是一個(gè)全球文化貿(mào)易的大國(guó)。因此，重視對(duì)外貿(mào)易是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。

一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，在國(guó)家的高度重視和大力支持下，中央有關(guān)部委和地方將發(fā)展文化貿(mào)易作為振興文化產(chǎn)業(yè)、轉(zhuǎn)變對(duì)外貿(mào)易發(fā)展方式的重要內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)文化出口工作的政策支持力度，有力地推動(dòng)了中華文化“走出去”步伐。根據(jù)商務(wù)部公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“十一五”時(shí)期，全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度在15%以上，文化出口全面提速。從2001年到2010年，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長(zhǎng)了2.8 倍和8.7 倍，圖書版權(quán)進(jìn)出口比例從2003年的9∶1 下降到2010年的3∶1。中國(guó)海關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～10月，我國(guó)出口文化產(chǎn)品148.5 億美元，比上年同期增長(zhǎng)24.1%。

“十一五”期間，我國(guó)文化出口主要表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：一是全國(guó)支持文化出口的政策環(huán)境初步形成。近年來(lái)，商務(wù)部會(huì)同有關(guān)部門先后制定和發(fā)布了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》、《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》等鼓勵(lì)文化出口的政策文件，明確了我國(guó)文化出口的發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施。同時(shí)，進(jìn)出口銀行、中國(guó)銀行等機(jī)構(gòu)也積極為文化出口重點(diǎn)企業(yè)提供項(xiàng)目貸款；二是文化企業(yè)逐步采用境外直接投資等方式擴(kuò)大文化出口。2009年12月，中國(guó)港中旅集團(tuán)所屬天創(chuàng)國(guó)際演藝制作交流有限公司，以354 萬(wàn)美元購(gòu)買了美國(guó)第三大演藝中心布蘭森市的白宮劇院。天創(chuàng)國(guó)際收購(gòu)美國(guó)布蘭森市的白宮劇場(chǎng)，并于2010年7月開始駐場(chǎng)演出，邁出了中國(guó)演藝企業(yè)境外收購(gòu)和經(jīng)營(yíng)劇場(chǎng)的第一步；三是網(wǎng)絡(luò)游戲等新興文化服務(wù)成為文化出口的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)游戲門戶網(wǎng)站17173 發(fā)布的《2011年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)有34家網(wǎng)游企業(yè)將原創(chuàng)的游戲打入海外市場(chǎng)，共獲得3.6 億美元收入，同比增長(zhǎng)近六成。

二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易面臨的問(wèn)題

1、文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易逆差嚴(yán)重。盡管近年來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，文化出口全面提速，但是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易卻長(zhǎng)期處于逆差境地。2010年，雖然我國(guó)核心文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口總額143.9 億美元，輸出引進(jìn)比仍高達(dá)1∶3。以演藝產(chǎn)品為例，中國(guó)引進(jìn)和派出的文藝演出每場(chǎng)收入比約為10∶1，全部海外商業(yè)演出的年收入不到1 億美元，不及國(guó)外一個(gè)著名馬戲團(tuán)一年的海外演出收入。

2、文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱。盡管近年來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但由于起步晚、基礎(chǔ)薄弱，目前在國(guó)際市場(chǎng)中仍處于相對(duì)劣勢(shì)地位。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)僅為美國(guó)的24%、英國(guó)的29%和日本的38%。影視、圖書、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)的出口雖然不斷加速，但在世界同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力還十分不足。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在國(guó)內(nèi)反響良好的中國(guó)電影，出口海外數(shù)度折戟。投資1，800 余萬(wàn)美元的《唐山大地震》雖然在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下了當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)票房紀(jì)錄，但是在美國(guó)上映時(shí)，票房?jī)H為6 萬(wàn)美元；而吳宇森號(hào)稱要讓西方觀眾看懂的《赤壁》斥資8，000 萬(wàn)美元拍攝，在美國(guó)上映數(shù)月票房還不到63 萬(wàn)美元。

3、文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)占有率低。有數(shù)據(jù)顯示，在走出去的過(guò)程中，中國(guó)文化輸出與發(fā)達(dá)國(guó)家之間仍舊存在著較大差距，目前世界文化市場(chǎng)上，美國(guó)占43%，歐盟占34%，日本約占10%，韓國(guó)占5%，中國(guó)僅占不到4%，這與我們國(guó)家作為一個(gè)文明古國(guó)的歷史地位和世界第二大經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模還很不相稱。

4、文化資本“走出去”缺乏政策支持。在推動(dòng)文化產(chǎn)品“走出去”方面，有關(guān)部門已出臺(tái)了具體的扶持政策。但在文化資本“走出去”特別是依托跨國(guó)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資本輸出方面，目前仍未給予專門推動(dòng)。國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程表明，跨國(guó)并購(gòu)是打造跨國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、推動(dòng)文化輸出的有力途徑。因此，亟待建立文化企業(yè)境外投資推動(dòng)機(jī)制，為文化企業(yè)境外投資審批、購(gòu)匯等事宜開辟綠色通道。

三、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展對(duì)策

1、搭建文化貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)。目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展還處于初級(jí)階段，需要政府的扶持政策。因此，打造一個(gè)政府服務(wù)的公共平臺(tái)，為企業(yè)“走出去”提供更便捷的渠道、更低的成本和更容易走出去的門檻是當(dāng)務(wù)之急。2011年11月，我國(guó)在“上海國(guó)際文化服務(wù)貿(mào)易平臺(tái)”的基礎(chǔ)上設(shè)立了首個(gè)國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地。這一對(duì)外文化貿(mào)易平臺(tái)具有“服務(wù)企業(yè)、降低成本、吸引人才、促進(jìn)合作、推動(dòng)發(fā)展”等功能，將在部市合作框架下，探索中華文化走出去的有效途徑，更好地發(fā)揮國(guó)內(nèi)文化企業(yè)優(yōu)勢(shì)。今后應(yīng)在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)建立更多的國(guó)家級(jí)對(duì)外文化貿(mào)易基地。

2、培養(yǎng)一批優(yōu)秀的文化企業(yè)。近年來(lái)，文化部門和文藝團(tuán)體在我國(guó)對(duì)外文化交流中扮演著重要角色。但對(duì)外文化貿(mào)易必須依靠文化企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的方式才能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)才是將資源和市場(chǎng)連接起來(lái)的最好橋梁。因此，需要著力培養(yǎng)一批優(yōu)秀的文化企業(yè)，來(lái)?yè)?dān)當(dāng)“走出去”的主力軍。要降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，放寬民間資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的限制，支持一批有實(shí)力、熟悉國(guó)際文化市場(chǎng)的文化企業(yè)參與國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將它們培養(yǎng)成為開拓海外文化市場(chǎng)的主力軍。

3、打造優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。文化貿(mào)易是以內(nèi)容和知識(shí)為要素的，要實(shí)現(xiàn)文化貿(mào)易出口，必須有可供貿(mào)易的文化產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品內(nèi)容的選擇上，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，加強(qiáng)交流和相互了解，將本國(guó)“民族性”與東道國(guó)“本土化”相互融合，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。同時(shí)，文化貿(mào)易產(chǎn)品數(shù)量的豐富和質(zhì)量的提升，是文化貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。因此，應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新，構(gòu)建自主文化創(chuàng)新機(jī)制，并加強(qiáng)產(chǎn)品與新技術(shù)的結(jié)合，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，注意產(chǎn)品樣式的多樣性，同樣的素材資源可以通過(guò)不同的產(chǎn)品形式進(jìn)行多角度開發(fā)。

4、大力培植“文化品牌”。要把中華優(yōu)秀文化產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，必須有一定知名度的文化品牌。我們要開闊視野，拓寬思路，把打造具有中華民族特色的“文化品牌”作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)抓。一方面可選擇知名度高、有影響力、對(duì)我國(guó)友好的境外文化中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，利用其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把我國(guó)的文化產(chǎn)品盡可能多地打入國(guó)際市場(chǎng)；另一方面可以“借船出?！?。孔子學(xué)院在世界范圍內(nèi)成功落地，建立起來(lái)的品牌和強(qiáng)大的影響力本身就是傳播中國(guó)文化的絕佳平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，在已有的基礎(chǔ)上利用其所能提供的人力、物力、財(cái)力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，可以極大地提高國(guó)家引導(dǎo)文化貿(mào)易發(fā)展的效率，并最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的傳播。

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