劉 楠

英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯技巧

劉 楠

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯在國(guó)際交流中的作用日顯重要。本文通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告的詞匯、語(yǔ)法和修辭方面語(yǔ)言特色的研究，分析了英語(yǔ)廣告的翻譯技巧。此外，跨文化也是英語(yǔ)廣告翻譯過(guò)程中不可忽略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；語(yǔ)言特點(diǎn)；翻譯技巧

劉楠/西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院外語(yǔ)系講師，碩士（陜西西安710061）。

每天都有成千上萬(wàn)的廣告充斥在人們的生活中。在英語(yǔ)中，廣告(advertisement)的意思是通過(guò)強(qiáng)調(diào)其理想的品質(zhì)來(lái)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為。因此，廣告語(yǔ)絕對(duì)不是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)語(yǔ)言，而是一種運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧并富有藝術(shù)魅力的鼓動(dòng)性語(yǔ)言。廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，因其所具有的特殊效用，區(qū)別于普通英語(yǔ)而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語(yǔ)言，有其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。一則英語(yǔ)廣告無(wú)論是多么富有創(chuàng)意，多么具有鼓動(dòng)性，如果沒(méi)有翻譯成恰當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)，不能達(dá)到廣告應(yīng)有的效果，就是失敗的。因此，要想成功地翻譯英語(yǔ)廣告，就必須先了解它的語(yǔ)言特點(diǎn)。

一、英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

1.英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)。為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語(yǔ)廣告通常都選用簡(jiǎn)潔明了的詞語(yǔ)。普通名詞、單音節(jié)詞、簡(jiǎn)單動(dòng)詞甚至口語(yǔ)用詞等是廣告中使用頻率最高的詞，例如著名運(yùn)動(dòng)品牌NIKE有一句非常經(jīng)典的廣告詞“Just do it.”（只管去做）。3個(gè)單詞都很簡(jiǎn)單很常用，但卻使廣告詞的意思準(zhǔn)確無(wú)誤的被消費(fèi)者了解，簡(jiǎn)單卻富有鼓動(dòng)性，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再如三星電子的廣告詞“Feel the new space.”（感受新境界）。“feel”一詞讓人浮想聯(lián)翩，想閉上眼睛擁抱美好的生活。言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)既便于人們記憶，也能讓人展開(kāi)充分的想象。

2.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特點(diǎn)。為了給消費(fèi)者留下深刻的印象，廣告語(yǔ)往往簡(jiǎn)短精湛。因此，簡(jiǎn)單句或祈使句經(jīng)常被廣告采用以達(dá)到醒目的效果。例如，雀巢咖啡的廣告“The taste isgreat.”(味道好極了!)簡(jiǎn)單的主系表結(jié)構(gòu)將咖啡的味道直接傳遞到我們身邊。飛利浦的廣告“Let usmake thingsbetter．”(讓我們做得更好。)祈使句的使用，讓我們自然而然的感覺(jué)到自己是飛利浦大家庭的一員，會(huì)做得更好。有的廣告詞甚至只采用短語(yǔ)，同樣能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如，百事可樂(lè)的廣告“The choice of a new generation”(新一代的選擇)

3.英語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)。漢語(yǔ)廣告往往采用許多修飾詞來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣，而英語(yǔ)廣告則通過(guò)各種修辭手段和風(fēng)趣的語(yǔ)句給消費(fèi)者留下深刻的印象。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、壓韻、對(duì)比等。如瑞士EBEL的手表廣告“EBEL，the architectsoftime.”英語(yǔ)廣告經(jīng)常使用暗喻這種修辭手法，往往用一種美好的事物指代所要宣傳的商品，從而增強(qiáng)語(yǔ)言的美感。僅僅用了幾個(gè)詞，這則廣告就把這款手表的卓越品質(zhì)完美地體現(xiàn)了出來(lái)。

IBM 公司的廣告“No business too small，no problem too big.”（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。）在英語(yǔ)廣告中運(yùn)用對(duì)比的手法，通過(guò)詞義截然對(duì)立的反差，有利于突出商品的特點(diǎn)或者達(dá)到忠告建議的目的。摩爾香煙的廣告“I'm More satisfied.Ask for More!”(摩爾香煙讓我更滿意，我還要摩爾香煙。)此廣告中，“More”具有雙重含義，一是副詞“更加”，用來(lái)表示“satisfied”的比較級(jí)；二是品牌“摩爾”。語(yǔ)義雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用，既宣傳了香煙的品牌，又具有向煙民勸購(gòu)的雙重作用，可謂經(jīng)典之作。

二、英語(yǔ)廣告的翻譯技巧

當(dāng)今國(guó)際間的商業(yè)往來(lái)日益頻繁，許多外國(guó)商品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)商品的廣告更是鋪天蓋地，如何讓廣大的消費(fèi)者看懂外國(guó)產(chǎn)品的廣告，進(jìn)行理智的消費(fèi)，廣告英語(yǔ)的翻譯就顯得很重要。首先，英語(yǔ)廣告的翻譯要被讀者或觀眾理解和接受。每一則英語(yǔ)廣告都有其特定的目標(biāo)讀者或觀眾，由于文化水平、知識(shí)背景的不同，目標(biāo)群眾對(duì)廣告的接受水平也會(huì)有所不同。所以在翻譯的時(shí)候要充分考慮到目標(biāo)讀者或觀眾的層次和水平，在保證對(duì)原英語(yǔ)廣告信息忠誠(chéng)的前提下，選擇適合目標(biāo)群眾口味的語(yǔ)言，比較自然流暢地翻譯出來(lái)，從而被目標(biāo)群眾所接受，以達(dá)到廣告預(yù)期的效果。其次，英語(yǔ)廣告的翻譯要符合目標(biāo)群眾的時(shí)代特征和文化特點(diǎn)。由于不同歷史階段和不同文化背景的目標(biāo)讀者或觀眾在認(rèn)知程度和理解角度等方面會(huì)產(chǎn)生比較大的差異，所以在翻譯的過(guò)程中要充分考慮到時(shí)代因素和文化特點(diǎn)，才能使目標(biāo)群眾準(zhǔn)確理解廣告的含義，產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

英語(yǔ)廣告的詞匯、語(yǔ)法和修辭的特點(diǎn)使得翻譯中很難完全忠實(shí)于原文，所以掌握必要的翻譯方法和原則頗為重要。

1.直譯法。直譯又稱語(yǔ)義翻譯/異化翻譯，就是在翻譯的過(guò)程中將原文表達(dá)的表層意思和深層意思都原原本本地翻譯成譯入語(yǔ)，保留原文的內(nèi)容、形式以及句式修辭等表現(xiàn)手法，從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最貼近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息。例如，“Take Toshiba，take the world.”（擁有東芝，擁有世界。）這是東芝電子的廣告，翻譯的時(shí)候我們采用直譯法可以保持句子的原汁原味，同時(shí)原廣告詞那種震撼的效果也表現(xiàn)得淋漓盡致。再如，雀巢咖啡的經(jīng)典廣告詞“The taste isgreat.”直接翻譯成“味道好極了！”從用詞到句式，都完全忠實(shí)于原文，但是卻迎合了中國(guó)消費(fèi)者注重食物味道的需求，感覺(jué)一杯香噴噴的咖啡就擺在面前。

2.意譯法。意譯，通常指在翻譯過(guò)程中取 原文內(nèi)容而舍棄其形式，要根據(jù)具體情況添詞、減詞和改變句子結(jié)構(gòu)。翻譯手法比較靈活自如，允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但要尊重原文的基本信息。例如，英特爾奔騰的廣告“Intel Inside.”如果直譯成“英特爾在里面”就完全沒(méi)有精彩的感覺(jué)，所以我們應(yīng)該根據(jù)漢語(yǔ)的習(xí)慣進(jìn)行添加，從而譯成“給電腦一顆奔騰的‘芯’”，達(dá)到了一語(yǔ)雙關(guān)的效果。再如，“The choice is yours.The honor isours.”原文結(jié)構(gòu)工整對(duì)稱、用詞精煉、表現(xiàn)力極強(qiáng)，如果直譯成“選擇是你們的，榮耀是我們的”，雖然句法上與原文完全相同，卻很難讓人理解“你們的選擇”和“我們的榮耀”有什么關(guān)系。這時(shí)候我們只能舍棄原句的形式而譯為“選擇在于你們，榮耀在于我們”，句法上雖與原文有所差別，但仍然保持了對(duì)偶的修辭手法，更重要的是讓讀者領(lǐng)略到了“你們的選擇是我們的榮耀”這一關(guān)鍵內(nèi)涵。

3.音譯和意譯相結(jié)合。翻譯是一門語(yǔ)言的藝術(shù)，好的翻譯給人們以美感，也直接影響廣告的效果。因此，英語(yǔ)商品名稱往往采用意譯和音譯相結(jié)合的方法。美國(guó)Coca-cola飲料傳到中國(guó)后被譯成“可口可樂(lè)”，既保留了Coca-cola的英語(yǔ)發(fā)音，又非常迎合中國(guó)人的喜好，既暗示了該飲料的味道“可口”，又點(diǎn)明了其“可樂(lè)”的效果，Coca-cola至今風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)，擁有相當(dāng)喜人的銷量，在很大程度上是得益于這個(gè)聲意俱絕的譯名。再如，Canon是一種打印機(jī)，漢語(yǔ)翻譯成了“佳能”，既符合英語(yǔ)的發(fā)音，也符合中國(guó)人判斷好的標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)立刻呈現(xiàn)出來(lái)。以上都是廣告翻譯成功的先例，但有些廣告的翻譯卻沒(méi)有將二者結(jié)合，也就沒(méi)達(dá)到最好的效果。例如Olympus翻譯成奧林巴斯，純粹的音譯未能使產(chǎn)品的性能顯現(xiàn)出來(lái)。

4.充分考慮文化差異。不同文化背景的人對(duì)同一種物體、同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想，如果翻譯過(guò)程中沒(méi)有充分考慮到文化差異，很有可能無(wú)法將英語(yǔ)廣告的原有含義準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出來(lái)，甚至?xí)a(chǎn)生誤解。比如，有一種名為poison的洗發(fā)香波在國(guó)外市場(chǎng)很暢銷，poison的原義是“毒物”，用它命名符合國(guó)外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國(guó)市場(chǎng)把它直譯為“毒物”，恐怕就令消費(fèi)者難以接受，而根據(jù)它的發(fā)音，把它譯成“百愛(ài)神”則符合中國(guó)的文化習(xí)慣。再如一個(gè)公益廣告語(yǔ)“Ifyou drive，don’t drink;if you drink，don’t drive.”廣告的本身體現(xiàn)了英語(yǔ)文化中個(gè)人主義的特點(diǎn)，從而告誡的口氣比較委婉。但如果直接翻譯成：“如果你要開(kāi)車就不要喝酒，如果你喝酒了就不要開(kāi)車”，就不符合中國(guó)文化通常采用強(qiáng)制性和命令性的口吻表達(dá)告誡，所以應(yīng)該翻譯成“嚴(yán)禁酒后駕車。”

廣告英語(yǔ)豐富多彩、新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，廣告英語(yǔ)將會(huì)增添新的內(nèi)容，更加具有自己的特色。認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色及翻譯技巧，有助于把握英語(yǔ)發(fā)展的脈搏，跟上語(yǔ)言發(fā)展的步伐，提高英語(yǔ)的理解力和鑒賞力。

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：賀春健