于明霞

（1.吉林省金融文化研究中心，吉林 長春 130028；2.長春金融高等專科學(xué)校金融系，吉林 長春 130028）

在我國的文化傳承過程中，誠信一直是社會關(guān)注的一個大問題。誠信被人們視為道德倫理的準(zhǔn)則，是內(nèi)在誠實(shí)品德與外在不欺詐行為的統(tǒng)一，是對人們行為規(guī)范的約束。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都需要用誠信來規(guī)范自身的行為。保險業(yè)本身就是以誠信作為經(jīng)營基礎(chǔ)的行業(yè)，保險企業(yè)銷售的是一種“看不見、摸不著”的商品，投保人購買保險商品，其實(shí)是對該商品的保險公司的信任。保險買賣交易完成后，保險公司是否需要賠償或給付保險金，取決于約定的“保險事故”是否發(fā)生，這種不確定性可能使保險公司存在僥幸心理；同時，保險買賣雙方存在著信息不對稱，這種特殊性又決定了保險經(jīng)營必須堅(jiān)持最大化誠信原則。而隨著保險經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險企業(yè)之間競爭日益加劇，誠信缺失已經(jīng)嚴(yán)重地影響了保險業(yè)的健康發(fā)展。加強(qiáng)保險業(yè)誠信文化建設(shè)已經(jīng)成為保險的當(dāng)務(wù)之急。

一、保險業(yè)履行誠信義務(wù)的內(nèi)容及誠信文化建設(shè)的意義

（一）保險業(yè)履行誠信義務(wù)的主要內(nèi)容

我國《保險法》規(guī)定：“保險活動當(dāng)事人行使權(quán)利、履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則?！庇捎诒ｋU經(jīng)營的是一種特殊的無形商品，這種特殊的民事活動，對保險雙方當(dāng)事人的誠信要求更高，要求保險雙方當(dāng)事人堅(jiān)持遵循最大誠信的原則。最大誠信原則是指保險雙方在簽訂和履行保險合同時必須保持最大限度的誠意，雙方應(yīng)恪守信用，互不欺騙和隱瞞。具體包括：告知、保證、棄權(quán)和禁止反言。[1]對保險人來講，由于保險合同的內(nèi)容和條款是由其制定的，并且專業(yè)性和技術(shù)性較強(qiáng)，保險人有義務(wù)就保險條款和合同內(nèi)容向另一方當(dāng)事人解釋說明，尤其是責(zé)任免除條款的解釋說明，否則免除條款無效；對投保人來講，由于信息不對稱，在訂立保險合同時，有關(guān)保險標(biāo)的風(fēng)險的重要事實(shí)要如實(shí)地告知保險人，否則會影響保險合同的效力。在保險合同履行過程中，投保人要保證保險標(biāo)的的安全，風(fēng)險增加要通知保險人等。

（二）加強(qiáng)保險業(yè)誠信文化建設(shè)的重要意義

在保險商品交易過程中，堅(jiān)持最大誠信既是對投保人合法權(quán)益的尊重和維護(hù)，也是對保險人合法權(quán)益的尊重和維護(hù)。任何一方當(dāng)事人誠信缺失都會導(dǎo)致失信者的利益遭受損失。如果保險雙方當(dāng)事人不誠信，就會失去保險業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的根本。當(dāng)保險雙方當(dāng)事人的誠信缺失升級為誠信危機(jī)時，就會致使保險市場缺乏正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。由此可見，誠信對保險業(yè)健康發(fā)展具有重要的影響。

1.誠信是保險業(yè)生存與發(fā)展的內(nèi)在要求

保險企業(yè)經(jīng)營的是一種典型的“看不見、摸不著”的無形商品，是以保險人的信用向投保人或被保險人所做出的承諾，即對未來保險合同約定的保險事故可能發(fā)生承擔(dān)賠償或給付保險金責(zé)任的承諾。一張保單就是一份承諾，賣出一份保險單就是賣出一份承諾。因而，保險人是否誠實(shí)守信對投保人是否購買保險的決策起著關(guān)鍵性的作用。投保人購買保險商品，向保險人繳納保險費(fèi)，支付給保險人的是實(shí)實(shí)在在的貨幣資金，換來的是“一紙合約”即保險人將來履行義務(wù)的承諾。投保人只有在對保險人信任的基礎(chǔ)上才會購買他們的保險商品，也只會向他們認(rèn)為有信用的保險人購買。保險人的信譽(yù)度高低，直接影響到企業(yè)的生存和未來的發(fā)展。保險人只有做到最大限度的誠實(shí)守信，才能為保險企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[2]

2.誠信是保險企業(yè)的核心競爭力

隨著保險經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險市場的經(jīng)營主體不斷增加，保險企業(yè)之間的競爭越來越激烈。為了在激烈的競爭中爭奪客戶資源，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，保險企業(yè)越來越認(rèn)識到服務(wù)的重要性。而理賠作為保險服務(wù)的核心，是保險公司信守承諾、履行合約的重要環(huán)節(jié)。理賠服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到保險公司的品牌與信譽(yù)，而品牌和信譽(yù)是建立在保險企業(yè)的誠信基礎(chǔ)上的。若失去誠信，就沒有品牌和信譽(yù)可言，進(jìn)而還會影響投保人對保險公司的選擇。為此，越來越多的保險公司致力于打造各自特色的理賠服務(wù)，建立良好的品牌與聲譽(yù)，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的銷售與發(fā)展。只有保險企業(yè)樹立了良好的誠信形象，才能提升保險企業(yè)的核心競爭力。

3.遵守最大誠信原則是保險經(jīng)營特殊性的要求

保險市場存在著典型的信息不對稱。保險雙方當(dāng)事人所掌握的有關(guān)保險標(biāo)的風(fēng)險狀況的信息和保險條款的信息不對稱。對保險人來講，承保的風(fēng)險不是已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險，而是未來有可能發(fā)生的風(fēng)險。風(fēng)險發(fā)生的概率及損失程度的大小受保險標(biāo)的本身的風(fēng)險狀況影響，同時保險標(biāo)的所處的環(huán)境也影響風(fēng)險發(fā)生的概率和損失程度。保險人在對保險標(biāo)的承保以后，保險標(biāo)的常常處于投保人和被保險人的掌握和控制之下，且保險標(biāo)的的風(fēng)險隨時都有可能發(fā)生變化，保險人很難及時準(zhǔn)確地判斷保險標(biāo)的真實(shí)的風(fēng)險狀況及風(fēng)險變化情況，而保險人的賠償或給付卻與保險標(biāo)的的風(fēng)險狀況密切相關(guān)。相對于投保人和被保險人來說，保險人對保險標(biāo)的的風(fēng)險狀況及風(fēng)險程度等信息的掌握是不充分的。對投保人或被保險人來講，保險合同的技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)，保險合同內(nèi)容涉及的知識面廣泛，并且保險合同是附和性合同，保險合同的條款都是由保險人一方確定的，投保人只有選擇投保或放棄投保，投保人、被保險人和受益人難以準(zhǔn)確地理解保險條款，尤其是免責(zé)條款。相對于保險人，投保人或被保險人對保險條款的信息的掌握也是不充分的。保險市場的信息不對稱可能產(chǎn)生道德風(fēng)險，并直接損害保險合同雙方當(dāng)事人的合法權(quán)益，因此，保險經(jīng)營必須堅(jiān)持遵守最大誠信原則。保險合同的當(dāng)事人只有最大限度地誠實(shí)守信，才能降低保險市場的交易風(fēng)險和交易成本，有利于保險業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展。

二、對保險業(yè)誠信缺失原因的分析

（一）保險人的誠信缺失

保險人即保險市場上提供保險商品的保險公司。保險公司承保的風(fēng)險最大的特點(diǎn)是不確定性。如果保險合同中約定的風(fēng)險發(fā)生，保險人應(yīng)履行賠償或給付保險金義務(wù)；如果保險合同中約定的風(fēng)險沒有發(fā)生，保險人不需要賠償或給付。根據(jù)大數(shù)法則，往往會有很大一部分保單不會發(fā)生風(fēng)險事故，同時保險企業(yè)存在僥幸心理，致使保險公司造假問題屢禁不止。一些保險公司違規(guī)經(jīng)營，假保單、假收據(jù)現(xiàn)象在保險經(jīng)營過程中屢屢發(fā)生，造成被保險人在發(fā)生保險事故后，不能獲得賠償，嚴(yán)重影響了保險公司的信譽(yù)。由于保險公司的信息披露制度不健全，投保人在投保前很難了解保險公司的真實(shí)情況，僅憑主觀印象做出判斷，這就在客觀上為保險公司的失信行為創(chuàng)造了條件，損害了保險公司的社會聲譽(yù)。隨著我國保險業(yè)對外開放程度不斷提高，市場競爭激烈，客觀上保險公司容易產(chǎn)生急功近利、急于擴(kuò)大市場份額的浮躁心態(tài)，對業(yè)務(wù)員的不規(guī)范銷售行為睜只眼閉只眼，對訂立的保險合同是否存在問題不嚴(yán)格審核，在出險理賠時才發(fā)現(xiàn)是“問題保單”，這樣必然造成客戶和保險公司之間的矛盾等。

（二）保險代理人的誠信缺失

目前，保險代理人是保險公司產(chǎn)品銷售最主要，也是最重要的渠道，并且在今后相當(dāng)一段時間內(nèi)仍將是最主要渠道。保險代理人是連接保險公司和投保人的紐帶，投保人與保險公司的直接接觸點(diǎn)最多在于廣大保險代理人。保險代理人的誠信度直接代表著保險公司的誠信度，保險人的誠信缺失較多地表現(xiàn)為保險代理人的誠信缺失。我國保險代理人數(shù)量多、規(guī)模大，業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，有些保險代理人為獲得更多代理手續(xù)費(fèi)，片面夸大保險產(chǎn)品的增值功能，個別代理人為獲取業(yè)務(wù)不擇手段，展業(yè)時不能全面、準(zhǔn)確地向客戶宣傳保險條款全部內(nèi)容，夸大保險責(zé)任，不講或少講免除責(zé)任。尤其對于分紅險業(yè)務(wù)，夸大分紅比例，誤導(dǎo)客戶投保，許諾虛假的高回報率，甚至誤導(dǎo)投保人，給投保人、被保險人造成了經(jīng)濟(jì)損失。保險代理人的這些不誠信行為不但危害投保人利益，同時對保險公司來說也是一種潛在的威脅，盡管在眼前是為保險公司“爭取”到了更多的保費(fèi)收入，一旦因?yàn)殡p方信息不對稱而發(fā)生合同糾紛時，保險公司是有口也說不清的。由此引發(fā)的保險案件糾紛不在少數(shù)，很多“理賠難”的問題就是由于保險代理人訂立合同時的操作不規(guī)范埋下的隱患，出險時保險公司與投保人各執(zhí)一詞，從而在客戶中造成不良影響，在社會中形成“投保容易、索賠難”的惡劣印象，給整個保險行業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

1.保險代理人缺乏業(yè)務(wù)知識

缺乏業(yè)務(wù)知識和技能是導(dǎo)致保險代理人不誠信的一個原因。保險代理人都非常注重外在的包裝，其中一部分保險代理人本身對保險是什么都不是很清楚，對保險條款更是一知半解。一方面，保險公司對代理人的培訓(xùn)模式有偏差，往往重視“營銷技巧培訓(xùn)”，就是所謂的“話術(shù)”，即怎么回避如分紅、退保、理賠等一些敏感問題，怎么把保單“忽悠”出去，而對保險理念、保險相關(guān)知識以及產(chǎn)品的培訓(xùn)這些本應(yīng)是重中之重的內(nèi)容卻是輕描淡寫。保險合同條款都比較復(fù)雜、晦澀難懂，如果保險代理人本身不具備足夠的專業(yè)知識，很難保證他們能夠正確地為客戶講解保單的相關(guān)事宜。另一方面，保險代理人的社會地位不高、職業(yè)危機(jī)感強(qiáng)，使得保險代理人職業(yè)對社會的吸引力越來越小，絕大多數(shù)科班出身的高學(xué)歷人才都對保險銷售職業(yè)敬而遠(yuǎn)之，保險公司很難招募到高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，而低素質(zhì)從業(yè)人員的專業(yè)性很難得到提升，加之誠信度較差，更加影響了保險行業(yè)的社會形象，這就形成了“低素質(zhì)——不誠信——社會形象不好”的一個惡性循環(huán)。

2.保險代理人受利益驅(qū)使影響

保險代理人為了能得到更多的傭金收入而不惜以誠信為代價。表面上看，這是保險代理人個人的品質(zhì)問題，而深層次的根源卻在于保險代理人的編制和保障問題。保險公司代理人不是公司的正式員工，當(dāng)然享受不了公司的任何福利待遇，保險代理人的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系是基于銷售業(yè)績的，行業(yè)內(nèi)例行無業(yè)績無底薪，有業(yè)績再提傭金，保險代理人的主要經(jīng)濟(jì)來源就是“賣一單保險獲得一單的傭金”。這種做法在一定程度上有利于保險公司開源節(jié)流，既可以最大限度地激勵保險代理人拉客戶，又節(jié)省了大筆的無責(zé)任底薪和員工福利支出。然而，保險公司這種以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的制度致命的缺陷在于部分保險代理人會因利益的驅(qū)使在展業(yè)過程中有意誤導(dǎo)投保人、過度夸大保險產(chǎn)品的功能和回報，故意欺詐消費(fèi)者，其目的就是把保單賣出去。

（三）投保人、被保險人和受益人的誠信缺失

投保人和被保險人的誠信缺失主要表現(xiàn)在保險公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的承保環(huán)節(jié)和理賠環(huán)節(jié)。在承保環(huán)節(jié)上，有些投保人和被保險人投保動機(jī)不正確，故意不履行如實(shí)告知義務(wù)，隱瞞保險標(biāo)的風(fēng)險狀況，致使保險公司難以根據(jù)保險標(biāo)的的風(fēng)險狀況確定是否承保、應(yīng)該以什么條件承保；在理賠環(huán)節(jié)上，有些被保險人和受益人為騙取保險金，故意報假案，偽造與保險事故有關(guān)的證明、資料和其他證據(jù)；在沒有發(fā)生保險事故的情況下，謊稱發(fā)生保險事故，有的被保險人和受益人甚至人為制造保險事故，故意造成保險財(cái)產(chǎn)的損失及被保險人的人身傷亡事故，增加了保險人理賠的成本。

（四）法律法規(guī)制度不健全、保險監(jiān)管不力

盡管《保險法》和《保險營銷員管理規(guī)定》對保險企業(yè)和保險營銷員違規(guī)者的處理作出了明確的定性、定量的規(guī)定，但執(zhí)行效果欠佳。當(dāng)前，部分保險企業(yè)和保險營銷人員存在不誠信行為是一個不爭的事實(shí)，逃避保險責(zé)任、誤導(dǎo)宣傳、模糊真實(shí)回報率以及展業(yè)理賠兩張臉等時有發(fā)生，其原因之一就是法律法規(guī)制度不健全、保險監(jiān)管措施不得當(dāng)造成的。

三、加強(qiáng)保險業(yè)誠信文化建設(shè)的思路

（一）培育保險企業(yè)誠信理念

培育保險企業(yè)誠信理念，要教育全體員工站在自身生存和發(fā)展的高度，站在整個保險業(yè)生存和發(fā)展的高度，充分認(rèn)識加強(qiáng)保險誠信建設(shè)的重要意義。要在全體員工中廣泛開展誠實(shí)守信道德教育，倡導(dǎo)“誠信為本”，形成“守信為榮、失信為恥”的良好氛圍，使誠信理念深人全體員工的內(nèi)心，讓誠信變?yōu)槊總€員工的自覺行動，把誠信落實(shí)到具體工作當(dāng)中。保險企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，樹立維護(hù)誠信行為的責(zé)任觀。保險企業(yè)要高度重視誠信問題的教育與宣傳，使誠實(shí)守信的倫理道德精神滲透到保險各方的意識中，為誠信行為奠定思想基礎(chǔ)。保險企業(yè)應(yīng)將誠信文化作為企業(yè)文化重要的、核心的、不可缺少的內(nèi)容，確立誠實(shí)守信的職業(yè)道德，為誠信行為創(chuàng)造良好的行業(yè)風(fēng)氣。

（二）進(jìn)一步加強(qiáng)對保險代理人的誠信教育培訓(xùn)

加強(qiáng)對保險代理人的誠信教育培訓(xùn)，使保險代理人明確哪些行為屬于違信行為，不誠信應(yīng)承擔(dān)哪些法律責(zé)任等。保險公司應(yīng)利用各種宣傳輿論工具，并通過實(shí)施各種管理措施和道德約束，崇尚誠信觀念，強(qiáng)化誠信意識，使誠信成為保險代理人的自覺行為，并以擁有良好的誠信度及較高的信用等級來體現(xiàn)自身的價值。

（三）加強(qiáng)對投保人、被保險人和受益人的誠信宣傳與教育

保險公司要經(jīng)常通過多種形式對投保人、被保險人和受益人加強(qiáng)誠信的宣傳與教育。比如定期回訪客戶，向客戶贈送誠信宣傳手冊等，保險從業(yè)人員要耐心講解，讓投保人明白，誠信既是保險人的義務(wù)，也是投保人和被保險人的義務(wù)。如果投保人在訂立合同時沒有履行如實(shí)告知義務(wù)，即不誠實(shí)行為，可能會影響保險合同的效力；如果投保人故意隱瞞有關(guān)保險標(biāo)的的重要事實(shí)因素，可能會造成保險公司拒絕賠付，并不退還保險費(fèi)的法律后果；如果受益人或被保險人通過故意報假案、制造保險事故，騙取保險賠償金，保險公司不僅拒絕賠償，還會追究刑事責(zé)任。

（四）強(qiáng)化和健全保險監(jiān)管機(jī)制、實(shí)行違信懲罰制度

應(yīng)該加強(qiáng)對現(xiàn)行法律、法規(guī)的執(zhí)行力度，加大力度建立、健全誠信法律制度，促使保險行為主體遵守法律、法規(guī)。強(qiáng)化失信懲戒機(jī)制，有效發(fā)揮法律和市場對失信行為的雙重懲戒作用。要加大失信行為成本，對失信者按《保險法》和有關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)肅懲處，以維護(hù)保險業(yè)的整體行業(yè)信用，以保障整個保險市場的健康有序運(yùn)行。[3]

[1]吳定富.保險基礎(chǔ)知識[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[2]胡軍.保險誠信與員工隊(duì)伍建設(shè)[EB/OL].http://finance.sina.com.cn，2005-09-15，新浪財(cái)經(jīng).

[3]姜華.論我國保險業(yè)誠信體系建設(shè)[J].保險研究，2004，（3）.