邊少平

(內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022)

中國(guó)品牌的構(gòu)建與發(fā)展
——關(guān)于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的思考啟示

邊少平

(內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010022)

提出每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能構(gòu)建一個(gè)品牌的觀點(diǎn)。認(rèn)為產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌確是獨(dú)一無(wú)二的;產(chǎn)品可以過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。結(jié)合具體的品牌營(yíng)銷方案，論證企業(yè)和消費(fèi)者之間感情聯(lián)系的品牌，是愛(ài)與關(guān)懷，金錢與智慧，以及時(shí)間的日積月累所鑄就的結(jié)果。

品牌知名度;品牌忠誠(chéng)度;品牌聯(lián)想;品質(zhì)知覺(jué);差價(jià)效應(yīng)

21世紀(jì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，中國(guó)的企業(yè)靠什么在世界經(jīng)濟(jì)大潮中去競(jìng)爭(zhēng)?世界發(fā)展到21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)逐漸移向亞太地區(qū)，而中國(guó)將會(huì)成為它的中心，中國(guó)企業(yè)界該如何行動(dòng)?目前我們國(guó)家還鮮有像“可口可樂(lè)”、“索尼”、“豐田”、“NOKIA”等這樣的品牌企業(yè)，沒(méi)有幾個(gè)屬于世界認(rèn)同的優(yōu)秀品牌。如何抓住機(jī)遇創(chuàng)造屬于世界的優(yōu)秀企業(yè)，如何創(chuàng)造自己的世界級(jí)品牌，這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在必須認(rèn)真來(lái)面對(duì)。

如果把企業(yè)當(dāng)成一個(gè)人，那么就要設(shè)法使這個(gè)人成為一個(gè)有鮮明特色的個(gè)體。但是，人的五官是天生的，企業(yè)的頭臉卻是人造的，可見(jiàn)其難。企業(yè)家們也愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到，品牌是企業(yè)身份和地位的象征，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證。要想使企業(yè)成為一個(gè)個(gè)性鮮活的人，必須對(duì)企業(yè)的體制有深刻的了解，才能對(duì)癥下藥，提出主張?，F(xiàn)代企化鼻祖史蒂芬金也告訴我們，工廠里生產(chǎn)出來(lái)的是產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的卻是品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌確是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品可以過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。企業(yè)和消費(fèi)者之間感情連系的品牌，是愛(ài)與關(guān)懷，金錢與智慧，以及時(shí)間的日積月累所鑄就而成的。

品牌存在的目的并不是為了銷售更多的產(chǎn)品。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是拓展和鞏固品牌的途徑，每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能構(gòu)建一個(gè)品牌。一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多?？匆粋€(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)有多少，就要看他的品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺(jué)，以及法律的資產(chǎn)有多少。

品牌知名度是品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類產(chǎn)品時(shí)，辨識(shí)某一品牌的程度。現(xiàn)代生活節(jié)奏快，信息眾多，人們對(duì)陌生事物沒(méi)有時(shí)間、依據(jù)去作充分的判斷，那么品牌就是最好的依據(jù)。比如想到咖啡就會(huì)想起雀巢。比如一場(chǎng)球賽要不要看，球星就是判斷的依據(jù)，梅西的球賽一定要看，因?yàn)槊肺骶褪瞧放疲褪且罁?jù)。品牌被想起的程度不一樣，品牌知名度層次也就不一樣;品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)關(guān)心、購(gòu)買的情感與行為。一位對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)貨架上沒(méi)有該品牌，他就會(huì)直接憑借名字去尋找，從而延遲購(gòu)買行為直到找到該品牌。這也是品牌資產(chǎn)最具價(jià)值的內(nèi)容。一件普通的T恤，穿著感覺(jué)僅是顏色不錯(cuò)、款式新穎、全棉質(zhì)地、舒適而已。但若T恤上印有“√”時(shí)，浮上你心頭的或許就變成了一位孤獨(dú)跋涉、執(zhí)著追求的運(yùn)動(dòng)明星形象。很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由和保證。制造商如果在消費(fèi)者發(fā)展初期就能建立品牌忠誠(chéng)度，那么就可以獲得一生的利益;品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在想到某一品牌時(shí)所有印象、意義的總和。比如萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔、自由奔放的群馬、西部原野新鮮的空氣和陽(yáng)光、男人的友誼……;品質(zhì)知覺(jué)包括外觀包裝、產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、價(jià)格及售后服務(wù)的可信賴度等內(nèi)容。一塊普通手表幾十元、幾百元，一塊歐米茄可以高達(dá)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)。這數(shù)倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?不。消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌而非產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，品牌不僅僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。這是因?yàn)橄M(fèi)者的需求已經(jīng)從“量的滿足時(shí)代”、“質(zhì)的滿足時(shí)代”進(jìn)入到“感性滿足時(shí)代”。從“量”到“質(zhì)”再到“感性”，實(shí)際上是反映了人們從“溫飽型”到“富裕型”再到“享受型”的變化。消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足一種情感上的渴求和需要，用通俗的話講就是“我喜歡的就是最好的”;法律資產(chǎn)主要指品牌的商標(biāo)權(quán)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即得到法律保障，它是品牌的一種無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)年云南玉溪卷煙廠的香煙品牌紅梅，由于沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬(wàn)元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌，教訓(xùn)可謂慘痛［1］。

面對(duì)21世紀(jì)的非常經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)必須具備非常的品牌行銷方案。

第一，有計(jì)劃地導(dǎo)入并實(shí)施企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，(Corporate Identification System)，簡(jiǎn)稱CIS。什么叫做CIS?就是為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身。其進(jìn)行企業(yè)改造革新的方式有四種基本類型:1)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別，使企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化;2)革新業(yè)績(jī)不振的經(jīng)營(yíng)理念和方針;3)改革員工的意識(shí)及企業(yè)體制;4)超越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，自創(chuàng)有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)范圍。CIS可以說(shuō)涵蓋了三個(gè)基本領(lǐng)域:第一是理念識(shí)別，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、精神信條、特性、風(fēng)格等，它是企業(yè)的“想法”。理念識(shí)別操作最為成功的企業(yè)當(dāng)屬麥當(dāng)勞。它在一年之中不同季節(jié)、不同月份促銷的整體戰(zhàn)略是精心策劃的，從新口味漢堡包到超值早晨套餐，到兒童娛樂(lè)玩具送大禮，食品與多種媒體廣告及賣場(chǎng)POP配合，花樣不斷推新，構(gòu)建了一目了然的市場(chǎng)識(shí)別體系;第二是行為識(shí)別，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，如教育培訓(xùn)、研究發(fā)展、福利制度、公害對(duì)策等，它是企業(yè)的“做法”。商場(chǎng)售貨員待人接客的方式，空乘小姐的服務(wù)水平和精神風(fēng)貌等，這些人員雖然都以個(gè)人出面，殊不知他們代表著一個(gè)群體，人們對(duì)他們的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是對(duì)他們那個(gè)群體某個(gè)層面的認(rèn)識(shí);第三是視覺(jué)識(shí)別，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及應(yīng)用識(shí)別等，它是企業(yè)的“看法”。富士膠卷獨(dú)具特色的FUJI符號(hào)，綠色的標(biāo)準(zhǔn)色，使人們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌一目了然，建立深刻而持久的印象。形象地說(shuō)，“想法”就是企業(yè)的心，“做法”就是企業(yè)的手，“看法”就是企業(yè)的臉，企業(yè)這張臉漂不漂亮并不是關(guān)鍵，最重要的是它是不是符合企業(yè)的需求，合適才是關(guān)鍵［2］。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃——品牌構(gòu)建和發(fā)展的一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。市場(chǎng)上品牌更迭，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見(jiàn)不鮮。從理論上說(shuō)，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長(zhǎng)得多，為什么許多品牌仿若流星般短暫?在現(xiàn)代商品市場(chǎng)里，許多同類商品的性能、質(zhì)量差異已不大。比如，在這里有三種茶杯，即使價(jià)格、材質(zhì)、機(jī)能相同，即物質(zhì)價(jià)值相等，但消費(fèi)者因?yàn)槟撤N理由，而選擇其中的一種，其原因是什么呢?是因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好嗎?喜歡這家企業(yè)?還是因朋友的介紹……不管是那種情況，都是因?yàn)榘l(fā)生的信息起了作用。在信息時(shí)代，企業(yè)把商品和服務(wù)，以及企業(yè)本身所特有的價(jià)值，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報(bào)刊等媒介傳播出去，已具有重要意義。有的企業(yè)過(guò)度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，當(dāng)然經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)。可有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很好卻不重傳達(dá)，“酒香不怕巷子深”的保守意識(shí)根深蒂固。殊不知品牌的創(chuàng)立不僅需要領(lǐng)先的技術(shù)開(kāi)發(fā)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理，更需要高超的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃為企業(yè)尋找行之有效的戰(zhàn)略來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。營(yíng)銷和廣告對(duì)于品牌資本的發(fā)展雖然不是至關(guān)重要的，品牌也不能僅靠營(yíng)銷和高額廣告費(fèi)來(lái)造就，但是它們?cè)谄渲锌梢赃_(dá)到兩個(gè)目的:一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，它是名稱、標(biāo)志、包裝、廣告、歷史、聲譽(yù)的無(wú)形總和?？v觀我國(guó)成功的品牌，海爾、鄂爾多斯，都是既要眼前利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，既要銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌。我國(guó)企業(yè)面臨著經(jīng)營(yíng)國(guó)際化、產(chǎn)品打入世界市場(chǎng)的趨向，激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和陌生的海外市場(chǎng)，要與國(guó)外名牌產(chǎn)品一決高低，不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由只顧眼前利益而忽視品牌的建設(shè)。

第三，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建要做好長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備。品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，可一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，一定是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶，片面追求短期效益和知名度，忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。品牌的聯(lián)想是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)，它需要企業(yè)主、營(yíng)銷人員、消費(fèi)者和時(shí)間等諸多方面的錘煉與打造。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的差價(jià)效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求，只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁，長(zhǎng)盛不衰。

現(xiàn)在我國(guó)許多大中型企業(yè)已經(jīng)有了自己的企業(yè)形象意識(shí)和品牌構(gòu)建意識(shí)。以海爾、聯(lián)想、李寧、伊利、蒙牛、鄂爾多斯等集團(tuán)為代表的一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，憑借剛健有力、自強(qiáng)不息的精神，極大地鼓舞和激勵(lì)著中國(guó)當(dāng)代企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，創(chuàng)出非凡的業(yè)績(jī)，取得了驚人的成功。

短短幾十年時(shí)間，中國(guó)的企業(yè)打破了舊的經(jīng)濟(jì)體制的制約，經(jīng)歷著全方位改變的新的經(jīng)濟(jì)格局正在逐步形成。應(yīng)該看到，中國(guó)的企業(yè)正秉承古老博大精深的中國(guó)文化，契合現(xiàn)代文明的韻律，走自己的特色之路。我們也完全有理由相信，在這一巨變中，構(gòu)建與發(fā)展中國(guó)型的品牌事業(yè)就有了水到渠成的突破口。那就是:在成功的品牌經(jīng)營(yíng)之初，就要深刻理解品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么，以及是什么推動(dòng)他們?nèi)プ龀鲞x擇。有價(jià)值的品牌反映了積極的品牌觀念的發(fā)展，企業(yè)家在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值的同時(shí)就是在創(chuàng)造財(cái)富。

［1］錢竹．品牌的建立［J］．藝術(shù)與設(shè)計(jì)雜志社，2002(增刊)．

［2］許俊基，張百清，羅文坤．CIS發(fā)展與國(guó)別模式［M］．哈爾濱:黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，2002．

(責(zé)任編輯 張佑法)

F723

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1007－7111(2012)04－0019－02

2012－02－13

邊少平(1977—)，女，碩士研究生，研究方向:企業(yè)形象設(shè)計(jì)。