吳永昇

(福州大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，福建福州350108)

現(xiàn)代社會(huì)廣告借助語(yǔ)言為主的各種象征手段呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)大的影響力和滲透力，在建構(gòu)整個(gè)社會(huì)文化符號(hào)體系方面，特別是引導(dǎo)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方面發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)不同學(xué)科的專家學(xué)者從不同理論角度分析解構(gòu)了廣告語(yǔ)篇的生產(chǎn)和消費(fèi)機(jī)制及其潛藏的意識(shí)形態(tài)動(dòng)機(jī)，但是從戲劇主義批評(píng)理論入手進(jìn)行較為系統(tǒng)全面解析的還沒(méi)有?；趹騽≈髁x理論中戲劇五元模式和重生修辭理論為理論框架的修辭批評(píng)將廣告語(yǔ)篇看作言語(yǔ)符號(hào)建構(gòu)的象征戲劇，通過(guò)闡釋建構(gòu)過(guò)程中前景化的“現(xiàn)實(shí)”，能夠有效揭示語(yǔ)篇中“自然化”的商業(yè)趨利意識(shí)形態(tài)動(dòng)機(jī)和傾向性，這也體現(xiàn)了“術(shù)語(yǔ)屏”透過(guò)語(yǔ)言符號(hào)的中介觀察認(rèn)知世界、構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特視角，具有選擇性和導(dǎo)向性，暗含了修辭主體的動(dòng)機(jī)意圖。

一、伯克戲劇主義理論的哲學(xué)內(nèi)涵

戲劇主義(dramatism)是肯尼思·伯克提出的用于研究解構(gòu)人類動(dòng)機(jī)和象征行動(dòng)的一種分析方法，被認(rèn)為是一種語(yǔ)言哲學(xué)。他把人們生活的世界戲劇化，認(rèn)為人生或世界就是個(gè)大舞臺(tái)，透過(guò)語(yǔ)言中介觀察認(rèn)識(shí)世界和人生與通過(guò)戲劇舞臺(tái)獲得對(duì)世界、人生的觀察和認(rèn)識(shí)有很多相通之處，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別［1］。戲劇主義思想著重體現(xiàn)了伯克對(duì)于人性和語(yǔ)言的觀點(diǎn)，是其博大精深修辭思想的重要部分。

伯克認(rèn)為我們生活在一個(gè)修辭化的戲劇世界中，蕓蕓眾生是戲劇舞臺(tái)上的主角。對(duì)于人的本性伯克有精辟獨(dú)到的見解:人是“使用、誤用和制造象征的動(dòng)物;否定的發(fā)明者;通過(guò)自己設(shè)計(jì)的工具與自然相隔離;受等級(jí)精神的驅(qū)使;在追求完美的過(guò)程中消亡”［2］16。

這個(gè)定義內(nèi)涵極為豐富，從不同方面論述了人之為人、區(qū)別動(dòng)物的本質(zhì)特征。主要體現(xiàn)了三方面的觀點(diǎn):首先，伯克突出了人的主觀能動(dòng)性和象征性。依靠象征的力量人能夠不受時(shí)空的限制馳騁在“象征的世界”里，也就是象征符號(hào)編織的世界。他認(rèn)為人在現(xiàn)實(shí)生活中總是審時(shí)度勢(shì)，不斷地對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行觀察和判斷，象征性地對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的?！拔覀儽仨毥o有利和不利的功能和關(guān)系命名，以便使我們對(duì)之有所作為?！保?］5可見人能夠有意識(shí)地使用、誤用和制造各種象征符號(hào)來(lái)應(yīng)付所面臨的錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，這也是人生存的本能和需要。其次，伯克認(rèn)為借助語(yǔ)言為主的象征符號(hào)，人類發(fā)明了否定概念及其表征。自然界并不存在否定概念，正是因?yàn)橛辛朔穸ǎ祟惒庞辛耸欠桥袛嗟膫惱韮r(jià)值觀，才有對(duì)事物的選擇，被認(rèn)為是人類文明的一大進(jìn)步。同時(shí)，通過(guò)否定概念的“抽象移動(dòng)”(movement of abstraction)，人與自然得以分開，直至人的動(dòng)物性受象征性所支配，導(dǎo)致了對(duì)自然的曲解甚至否定［4］37。再有，在世界這個(gè)大舞臺(tái)上，每個(gè)人都扮演形形色色的角色，每個(gè)角色都有自己的位置:高低上下、尊卑貴賤，形成一個(gè)等級(jí)秩序。但是，每個(gè)人似乎不滿足于現(xiàn)狀，都努力往上攀登。伯克認(rèn)為，對(duì)完美的追求是因抽象化的本能所致，因?yàn)槌诫[含在符號(hào)的使用中，而且語(yǔ)言本身也提供了一套價(jià)值等級(jí)，人只有登上這個(gè)價(jià)值階梯才能得到或接近完美［4］37。這種缺憾或隔閡為戲劇運(yùn)作提供了不竭的動(dòng)力，每個(gè)人都在不斷否定、超越的過(guò)程中終了一生。可見能有意識(shí)地使用語(yǔ)言等象征符號(hào)是戲劇主義人性論哲學(xué)觀的核心。

伯克提出的“術(shù)語(yǔ)屏/辭屏”(terministic screen)概念形象闡述了語(yǔ)言具有的動(dòng)機(jī)性或修辭性。每一套符號(hào)都構(gòu)成一個(gè)“熒屏”來(lái)觀察認(rèn)知周圍世界，但它顯示的并非原原本本的“現(xiàn)實(shí)”，而是經(jīng)過(guò)加工，凸顯、掩蓋、甚至歪曲某些特征。用伯克的話說(shuō)，“即便我們說(shuō)的任何術(shù)語(yǔ)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)的某種反射(reflection)，但就其本質(zhì)而言，術(shù)語(yǔ)對(duì)現(xiàn)實(shí)肯定是具有選擇性的;因此，它同時(shí)也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的折射(deflection)?！保?］44-45在我們選擇使用某一術(shù)語(yǔ)的同時(shí)，也意味著放棄其它可能性，人們的視界自然而然會(huì)被導(dǎo)向術(shù)語(yǔ)所關(guān)注的領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)或知識(shí)構(gòu)建的主觀性一覽無(wú)遺，但是人們常常意識(shí)到我們使用言辭的同時(shí)言辭也在使用我們。世界是由帶不同目的動(dòng)機(jī)的修辭者表述呈現(xiàn)出來(lái)的。修辭主體通過(guò)不同“詞匯或術(shù)語(yǔ)”的發(fā)明和選用，對(duì)事物進(jìn)行“描述”和“再描述”來(lái)構(gòu)建自己對(duì)環(huán)境或現(xiàn)實(shí)的看法。帕爾曼認(rèn)為，修辭者或話語(yǔ)生產(chǎn)者的任務(wù)之一就是制造“在場(chǎng)”(presence)，即通過(guò)對(duì)事實(shí)的精心選擇和布排，彰顯自己的所說(shuō)，讓其形象化、“前景化”，成為受眾心目中最重要的、唯一的“事實(shí)”加以接受?！霸趫?chǎng)”的效果之一就是那些背景化的事實(shí)變得“抽象、幾乎不存在”［5］。在語(yǔ)言的象征行為中，每個(gè)詞語(yǔ)都無(wú)不浸透著人類對(duì)自然、社會(huì)或自身的認(rèn)識(shí)，包含一定的價(jià)值觀。“術(shù)語(yǔ)屏”一旦形成，成為人們的一種思維定勢(shì)，就可能有意識(shí)無(wú)意識(shí)地影響塑形他們的思想態(tài)度和行為方式。難怪維特根斯坦說(shuō):“我的語(yǔ)言的界限意味我的世界的界限”［6］，語(yǔ)言規(guī)定了我們的所見、所思和所是［7］。

二、廣告語(yǔ)篇中戲劇主義的運(yùn)作

(一)“戲劇五元模式”及其運(yùn)作

“戲劇五元模式”(dramatic pentad)被認(rèn)為是伯克戲劇主義理論的核心，是一種修辭批評(píng)分析方法，是揭示修辭主體行為動(dòng)機(jī)的一種有效方法。伯克借用戲劇中五大元素作為理解人類話語(yǔ)動(dòng)機(jī)和象征關(guān)系的基礎(chǔ)，構(gòu)成了一個(gè)基本的認(rèn)知框架。他認(rèn)為戲劇中的“表演”(act)、“場(chǎng)景”(scene)、“演員”(agent)、“道具”(agency)和“目的”(purpose)相當(dāng)于人們生活中的行動(dòng)、場(chǎng)景、人物、手段和目的，是實(shí)際生活中指稱一切基于話語(yǔ)的社會(huì)互動(dòng)必不可少的基本構(gòu)成成分。這些伯克稱為“戲劇五元模式”(dramatic pentad)的五大元素，通過(guò)不同比配構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成不同“術(shù)語(yǔ)屏”，可用來(lái)揭示人類動(dòng)機(jī)。突出某一元素反映了修辭者不同的哲學(xué)觀:唯物主義關(guān)注場(chǎng)景，實(shí)用主義關(guān)注手段和目的，理想主義和現(xiàn)實(shí)主義則分別側(cè)重人物和行動(dòng)［8］。伯克認(rèn)為這五元素就像人的五個(gè)手指，既互相獨(dú)立又統(tǒng)一在一個(gè)手掌上，形成整體。因此不同元素之間可以相互依存、滲透和轉(zhuǎn)化形成不同的“關(guān)系比”(ratio)。這戲劇五要素可以匹配成20種關(guān)系:場(chǎng)景—行動(dòng)、場(chǎng)景—人物、場(chǎng)景—手段、場(chǎng)景—目的、行動(dòng)—目的、行動(dòng)—人物、行動(dòng)—方法、人物—目的、人物—手段、手段—目的。這10種關(guān)系比中每對(duì)反過(guò)來(lái)又創(chuàng)設(shè)了另外10種關(guān)系比。每個(gè)關(guān)系比中前后構(gòu)成因果或決定關(guān)系。例如:場(chǎng)景—行動(dòng)關(guān)系比中突出場(chǎng)景或環(huán)境對(duì)行為的約束限制作用;如果反過(guò)來(lái)變成行動(dòng)—場(chǎng)景關(guān)系比，則強(qiáng)調(diào)行為對(duì)環(huán)境的影響和塑形作用。修辭者可以通過(guò)有目的、有意識(shí)地構(gòu)建和突出某一或某些關(guān)系比來(lái)影響觀點(diǎn)，形成態(tài)度，促成行動(dòng)和合作，就是通過(guò)精心構(gòu)建的“辭屏”來(lái)反映現(xiàn)實(shí)，使現(xiàn)實(shí)的某些特點(diǎn)得以凸顯，另外一些特點(diǎn)被淡化或掩蓋。人人都有自己的辭屏，每個(gè)人都因?yàn)樽约禾赜械谋尘?，包括“?xùn)練出來(lái)的‘無(wú)能’”(trained incapacity)，形成了自己的辭屏。從某種程度上來(lái)說(shuō)，任何語(yǔ)言符號(hào)的使用都只不過(guò)是一個(gè)視角與另一個(gè)視角之間的競(jìng)爭(zhēng)，其目的在于使自身所刻畫的現(xiàn)實(shí)被人們當(dāng)作真正的現(xiàn)實(shí)來(lái)接受。語(yǔ)言建構(gòu)著“現(xiàn)實(shí)”，創(chuàng)造著“世界”［9］。戲劇主義批評(píng)中批評(píng)者力圖找出存在于“五元模式”中的“動(dòng)機(jī)語(yǔ)法”來(lái)揭示修辭者的行為動(dòng)機(jī)及其修辭策略的運(yùn)作機(jī)制。

廣告語(yǔ)篇也是修辭者精心構(gòu)筑用來(lái)達(dá)成修辭意圖的。廣告主體利用其建構(gòu)權(quán)，借助一切有效修辭策略或手段對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行重構(gòu)，融入了自己的思想意識(shí)，在重構(gòu)過(guò)程中依仗修辭掩飾客體化過(guò)程中的主體痕跡，使原本屬于主體的認(rèn)識(shí)或闡釋獲得了相對(duì)獨(dú)立于主體的客體地位。在自然化、合法化的過(guò)程中，廣告商依靠廣告意識(shí)形態(tài)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者無(wú)形的影響和控制，力圖爭(zhēng)取更多消費(fèi)者對(duì)其商品或服務(wù)的認(rèn)同。通過(guò)識(shí)別分析廣告語(yǔ)篇中何種“關(guān)系比”在構(gòu)建過(guò)程中得到前景化，可以揭示語(yǔ)篇中潛藏的修辭動(dòng)機(jī)。

例1是美國(guó)R.L.Reynolds煙草公司的廣告:

Some Surprising Advice to Young People from R.L.Reynolds Tobacco Company

Don't smoke.

For one thing，smoking has always been an adult custom.And even for adults，smoking has become very controversial.

So even though we're a tobacco company，we don't think it's a good idea for young people to smoke.

Now，we know that giving this kind of advice to young people can sometimes backfire.

But if you take up smoking just to prove you're an adult，you're really proving just the opposite.

Because deciding to smoke or not to smoke is something you should do when you don't have anything to prove.

Think it over.

After all，you may not be old enough to smoke.But you're old enough to think.R.L.Reynolds Tobacco Company

整個(gè)語(yǔ)篇看起來(lái)像在勸告人們特別是年輕人，吸煙有害健康，遠(yuǎn)離煙草。這似乎是個(gè)悖論，因?yàn)闊煵莨静豢赡苋窀嫒藗兘錈?另一方面，煙草廣告也不敢冒天下之大不韙宣傳抽煙有益健康。如何通過(guò)精心修辭構(gòu)筑、隱形其行為動(dòng)機(jī)，是煙草廣告必須面對(duì)和掌握的。運(yùn)用伯克“戲劇五元模式”分析法，我們揭示語(yǔ)篇中潛藏的主導(dǎo)“關(guān)系比”:人物—行動(dòng)。細(xì)讀通篇廣告，我們發(fā)現(xiàn)人稱指示頻繁的使用，指示年輕人的有10處、煙草公司3處、成人2處。由此可以看出，通過(guò)前景化人物來(lái)強(qiáng)調(diào)其個(gè)體意識(shí)和主觀能動(dòng)性。在美國(guó)這樣一個(gè)崇尚個(gè)人主義的社會(huì)文化氛圍中，個(gè)人的權(quán)利和自由備受推崇和珍視，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)更是如此。語(yǔ)篇暗含著這樣一個(gè)因果關(guān)系:每個(gè)人都是平等的、自由的，有權(quán)決定自己的行為，所以只要聽從你內(nèi)心的聲音，想做就做，不需要考慮別人的想法。同時(shí)，語(yǔ)篇暗示即使成年人對(duì)吸不吸煙還存爭(zhēng)議，沒(méi)有共識(shí)，語(yǔ)篇也表明隨意建議年輕人不要吸煙可能事與愿違。廣告中體現(xiàn)的禁煙態(tài)度不夠堅(jiān)定，而是曖昧、模棱兩可的;卻傳遞出這樣的信息:吸不吸煙是個(gè)人的事，煙草公司所能做的有限。煙草公司樹立起倡導(dǎo)禁煙的同時(shí)，又懂得年輕人的心聲，實(shí)則變相鼓勵(lì)年輕人吸煙，可謂“處心積慮、一箭三雕”。通過(guò)人物—行動(dòng)關(guān)系比我們可以揭示語(yǔ)篇中“自然化”的商業(yè)趨利意識(shí)形態(tài)動(dòng)機(jī)和公益形象的運(yùn)行機(jī)制。

例2是電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商ABB的廣告:

Cities that consume 30%less energy

As a leading producer of energy-efficient solutions ABB helps deliver major power savings without compromising performance.Our lighting control systems can deliver power savings of up to 50 percent and our building automation up to 60 percent.While everyone else is talking about energy prices，power shortage and climate change，ABB is doing something about it right here，right now.WWW.Abb.com/energyefficiency Certainly.

Power and Productivity ABB for a better world.

作為一家國(guó)際知名的跨國(guó)大企業(yè)，ABB的Power and Productivity ABB for a better world口號(hào)展示其節(jié)能環(huán)保、追求效率的公益理念和形象。然而企業(yè)的“逐利”本性驅(qū)使它不能忘“本”。通過(guò)精心構(gòu)筑，這則廣告很好地將兩者結(jié)合起來(lái)，蘊(yùn)含著其權(quán)力運(yùn)作機(jī)制，力圖影響受眾態(tài)度，誘發(fā)合作。運(yùn)用“戲劇五元模式”分析法可以更好地“去偽現(xiàn)真”，現(xiàn)形其修辭動(dòng)機(jī)。針對(duì)全球面臨的環(huán)境能源問(wèn)題，如能源價(jià)格、電力短缺、氣候變暖和傳統(tǒng)化石能源日益枯竭，每一個(gè)有責(zé)任感的世界公民都應(yīng)該有所行動(dòng)，參與節(jié)能，盡一份力，這關(guān)系到人類的前途命運(yùn)。場(chǎng)景—行動(dòng)關(guān)系比在此凸顯出來(lái)，這是一個(gè)不言自明的道理，每個(gè)有理性的人都應(yīng)明白。這構(gòu)成了整個(gè)大背景。以此為基礎(chǔ)，語(yǔ)篇充滿提倡節(jié)能環(huán)保的意識(shí)，全文共有7處提到要節(jié)約能源，提高能效(3個(gè)具體數(shù)據(jù)體現(xiàn)產(chǎn)品高性能)，彰顯企業(yè)負(fù)責(zé)任的公益形象。ABB產(chǎn)品也成了實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保的手段。手段—行動(dòng)關(guān)系比在此前景化，構(gòu)建起修辭主體的“促銷”動(dòng)機(jī)。

以上兩個(gè)廣告語(yǔ)篇實(shí)例闡述了這樣一個(gè)道理:修辭主體出于不同的動(dòng)機(jī)在搭配這五個(gè)元素之間的關(guān)系時(shí)有著截然不同的方式，折射出不同的態(tài)度，進(jìn)而引起不同的行動(dòng)［3］7。對(duì)于批評(píng)者來(lái)說(shuō)，不同的關(guān)系比組成不同的“術(shù)語(yǔ)屏”，可以揭示“語(yǔ)言如何既能使我們對(duì)人類行為加以闡釋，同時(shí)又限制我們的闡釋”［10］。

(二)重生修辭及其運(yùn)作

重生修辭(rhetoric of rebirth)是戲劇主義理論的一個(gè)重要概念。如果說(shuō)“戲劇五元模式”告訴我們整部戲的主要成分和情節(jié)，重生修辭著重于戲的沖突和情節(jié)的推進(jìn)。上文所提到伯克關(guān)于人的定義中，否定、等級(jí)秩序、完美、隔閡造成的神秘等概念構(gòu)成了重生修辭的基礎(chǔ)。正因?yàn)榘l(fā)明了否定，人們有了是非判斷的道德價(jià)值觀，也才有對(duì)現(xiàn)狀不滿的否定意識(shí)，渴望超越達(dá)到完美，形成等級(jí)體系(hierarchy)。伯克不僅觀察到了現(xiàn)實(shí)和理想之間的疏離，而且發(fā)現(xiàn)了“否定”這個(gè)概念是如何驅(qū)使人們?yōu)榱藦浐纤麄兒屠硐胫g的差距而不懈地進(jìn)行修辭努力的［11］?！白陨矸穸ā被颉氨环穸ā睂?dǎo)致了罪感(sense of guilt)或污化(pollution)。要清除罪感，需要依托語(yǔ)言等象征系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，主要包括戒忍(mortification)和替罪(scapegoating)。戒忍指有罪感和污化的原罪者(victimizer)將罪感施加給自己，自我吸收、自我忍受的過(guò)程。例如:一個(gè)人通過(guò)節(jié)食來(lái)消除肥胖帶來(lái)的罪感;一個(gè)人由于學(xué)識(shí)水平低下感覺(jué)在社會(huì)等級(jí)體系(hierarchy)中低人一等，于是剝奪了自己的一切娛樂(lè)休閑時(shí)光，全力以赴投入學(xué)習(xí)、提升自我。替罪指通過(guò)犧牲(victimage)將罪感轉(zhuǎn)移到自身以外的一個(gè)或多個(gè)載體(vessels)或替罪羊(scapegoat)的過(guò)程。通過(guò)這種轉(zhuǎn)移，犧牲品或他者(可以指人、象征性的人物、群體、動(dòng)物或者一個(gè)地方)便遭致實(shí)質(zhì)或象征性的殺滅、驅(qū)除、嘲弄或褻瀆。如希特勒將猶太人當(dāng)做德國(guó)人的替罪羊屠殺。還有如前面提到減肥的例子，除了自我懲戒進(jìn)行節(jié)食外，減肥者也可通過(guò)使用減肥產(chǎn)品如減肥藥來(lái)減肥，可以說(shuō)減肥產(chǎn)品成了對(duì)抗肥胖這個(gè)共同敵人的寄托和替身，并與減肥者結(jié)成同盟。使用減肥產(chǎn)品過(guò)程象征消滅對(duì)付敵人的過(guò)程，在這個(gè)意義上，減肥者把罪感轉(zhuǎn)移到減肥產(chǎn)品上，也找到了肥胖的替罪羊。替罪意味著替代:替罪羊承載了原罪者的罪感和污化，最終實(shí)現(xiàn)原罪者的救贖(redemption)?！拔刍孀飪艋融H”構(gòu)成了伯克重生修辭的整個(gè)過(guò)程［12］。

運(yùn)用重生修辭的理論分析廣告語(yǔ)篇如何巧妙通過(guò)情節(jié)設(shè)計(jì)和情節(jié)沖突來(lái)爭(zhēng)取觀眾的認(rèn)同具有一定指導(dǎo)意義?，F(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都追求美好幸福的生活(perfection)，但是現(xiàn)實(shí)生活遠(yuǎn)非理想那么美好。對(duì)于現(xiàn)實(shí)的不滿，也可以說(shuō)是對(duì)自己所處等級(jí)地位(hierarchy)的否定，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚或負(fù)罪感。消除這種罪感需要采取適切的行動(dòng)，除非自己默默承受它，否則在大多數(shù)的情況下人們會(huì)想盡辦法尋找替罪人或物，以求得心靈的平和寧?kù)o，從而得到凈化(purification)和救贖(redemption)。如例1中青少年的理想是自由、個(gè)性、無(wú)拘無(wú)束地生活，而現(xiàn)實(shí)中他們面臨很多生活的規(guī)約和束縛，成了對(duì)理想的否定，他們需要尋找擺脫規(guī)約和束縛的方法。廣告中暗含著吸煙張顯個(gè)性自由的魅力，于是現(xiàn)實(shí)中的規(guī)約和束縛成了青少年和煙草的共同敵人，在象征意義上吸煙成為青少年追求自由個(gè)性的代替。例2中人類面臨能源日益枯竭、可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題是常識(shí)。節(jié)約能源光榮，浪費(fèi)能源可恥是有社會(huì)責(zé)任感人們的共識(shí)，也組成了二元對(duì)立面。針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的低效能，ABB產(chǎn)品以其高效能成了人們消除浪費(fèi)能源帶來(lái)的罪感的替身。從以上分析可以看出，廣告或者直接呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的不完美、有缺陷，或者描繪美好圖景間接隱含理想與現(xiàn)實(shí)的差距。產(chǎn)品成為擺脫“被否定”或“自我否定”造成的內(nèi)疚或罪感的寄托或替身。觀眾希望從廣告產(chǎn)品中獲得“超越”否定的動(dòng)力，最終得到內(nèi)心“救贖”。當(dāng)然，每個(gè)重生過(guò)程只是人生戲劇追尋自我和完美中無(wú)數(shù)個(gè)重生過(guò)程的一個(gè)，是永不停息的，將伴隨每個(gè)人一生。

三、結(jié)語(yǔ)

作為廣告主體精心建構(gòu)的修辭文本，廣告語(yǔ)篇的終極目的是為了取得受眾的“認(rèn)同”［13］。“認(rèn)同”是伯克修辭思想的一個(gè)重要核心。求同存異、求同去異和殊途歸“同”應(yīng)該是勸說(shuō)的根本手段和目的。戲劇主義理論加深了我們從哲學(xué)高度對(duì)人性和語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)，特別是“戲劇五元模式”和“重生修辭”賦予我們解構(gòu)廣告語(yǔ)篇構(gòu)建的表征世界中權(quán)力運(yùn)作的新手段和視角。通過(guò)識(shí)別修辭發(fā)明中有意凸顯的“關(guān)系比”和解析整個(gè)重生過(guò)程，我們能更好地了解廣告語(yǔ)篇中權(quán)力與知識(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，有助于提高我們的修辭批評(píng)意識(shí)?？傊瑧騽≈髁x理論源于現(xiàn)實(shí)生活，理論和方法統(tǒng)一，具有很好的研究和實(shí)用價(jià)值。

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