葛孟玲

（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海，200438）

一、民營實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀

當(dāng)今，全世界的實(shí)體書店經(jīng)營者都感覺到了巨大的生存壓力，一面是網(wǎng)絡(luò)書店的折扣沖擊，數(shù)字閱讀的公然挑戰(zhàn)；一面是經(jīng)營成本的提高和讀者的嚴(yán)重流失，“關(guān)門”、“搬遷”、“倒閉”這些字眼兒和實(shí)體書店緊緊地連在了一起。

國際上，2011年美國第二大傳統(tǒng)圖書連鎖店Borders正式申請破產(chǎn)保護(hù)，關(guān)閉旗下339家店面。美國最大連鎖書店巴諾董事會宣布將把公司掛牌出售。英國著名的水石書店也宣布2010年利潤同比下滑70%。中國最大的民營連鎖書店——光合作用書店已于2011年關(guān)門。席殊書店曾經(jīng)遍布全國30個(gè)省市自治區(qū)的400多座城市，然而現(xiàn)在其600余家加盟店或是倒閉，或是更換招牌。上海聲名鵲起的明君書店有過22家直營店、10家加盟店、逾13萬會員的繁盛時(shí)期，最終卻拖欠職工7.3萬元工資，而被法院強(qiáng)制關(guān)門。曾把分店開到王府井的“思考樂書局”，先后被牽連進(jìn)7樁銀行“討債”案件，涉案本金超過5000萬元，最終因財(cái)務(wù)問題被收購。扎根廣州17年的香港三聯(lián)書店因經(jīng)營困難全部退出廣州市場。曾被視為杭州“城市地標(biāo)”的曉風(fēng)書屋、楓林晚兩家“老字號”的民營實(shí)體書店，為維持書店運(yùn)營，不得不通過裁員等方式降低運(yùn)營成本，在夾縫中求生存。

各種關(guān)于民營實(shí)體書店經(jīng)營危機(jī)的消息引起人們的關(guān)注。全球?qū)嶓w書店，面臨著即將消失的危機(jī)。

二、民營實(shí)體書店陷入困境的原因探析

（一）網(wǎng)絡(luò)書店的普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)書店興起及普及。比起實(shí)體書店來，網(wǎng)絡(luò)書店有著豐富的圖書品種，不受圖書倉儲空間的限制，對于讀者的特殊需求也能顧及；網(wǎng)絡(luò)書店便于讀者檢索圖書信息，數(shù)字化的資料使得讀者即使不知道所需圖書的完整信息，也能快速查到所需圖書；網(wǎng)絡(luò)書店還提供上門送書服務(wù)，使讀者的購書程序更為便捷；比起實(shí)體書店來，網(wǎng)上開店成本較低，因而網(wǎng)上圖書價(jià)格往往比實(shí)體書店圖書價(jià)格更為便宜。在當(dāng)今社會，人們甚至已形成“去實(shí)體書店看樣，網(wǎng)絡(luò)書店下單”的消費(fèi)模式。

（二）電子閱讀器的沖擊

上世紀(jì)90年代，電子閱讀器技術(shù)興起。由亞馬遜公司首次推廣的電子閱讀器產(chǎn)品被認(rèn)為是代表了一個(gè)全新閱讀時(shí)代的到來。經(jīng)過發(fā)展，電子閱讀器依托日新月異的技術(shù)支持，不斷地更新?lián)Q代?，F(xiàn)如今，較之一本普通的紙質(zhì)圖書，電子閱讀器的優(yōu)勢十分明顯：電子閱讀器的重量輕與紙質(zhì)圖書，體積也較小，便于讀者攜帶；它的容量很大，一般可放入上百至上萬本圖書，這是普通的紙質(zhì)書難以比擬的。此外，它除了簡單的閱讀功能外，還支持字體縮放，自制書簽等個(gè)性化功能。電子閱讀器的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)紙書閱讀帶來了不小的影響，無形中加速了實(shí)體書店的減少和消失。

（三）讀者閱讀習(xí)慣的改變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，人們普遍感到生活壓力大，較少有大塊頭時(shí)間靜下心來讀書。正如美國著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代。讀者的閱讀習(xí)慣傾向于碎片化簡短閱讀、淺閱讀，而手機(jī)、IPAD等閱讀終端恰好滿足了讀者這一需求，它們在某種意義上成了紙質(zhì)圖書的替代品。

（四）經(jīng)營書店的成本上漲

地租人員成本的上漲、房租占利潤的比例過高和盈利空間縮小也是讓實(shí)體書店陷入困境的原因之一。一方面，實(shí)體書店房租和人工費(fèi)大幅上漲，滯銷圖書不能退貨，加之民營書店無法銷售中小學(xué)教科書、很難從出版社和批發(fā)商處獲得高折扣；另一方面，隨著手機(jī)等數(shù)字終端設(shè)備普及、網(wǎng)絡(luò)書店的高折扣甚至惡意降價(jià)，都給民營書店帶來極大沖擊。已經(jīng)成為上海文化地標(biāo)、民營書業(yè)旗幟、地鐵里的書店季風(fēng)書園，就差點(diǎn)因?yàn)殡y以擔(dān)負(fù)昂貴的地租而倒閉。

（五）民營實(shí)體書店自身的經(jīng)營不善

民營實(shí)體書店因自身經(jīng)營不善而被迫關(guān)門。一些經(jīng)營者的經(jīng)營理念還停留在過去，只將書店當(dāng)成買書賣書的地方，沒有自己的經(jīng)營特色，單純地采用圖書打折或者降價(jià)出售這種手段吸引讀者，結(jié)果造成資金積累少、回款慢、損失慘重的局面。

三、民營實(shí)體書店存在的必要性及其優(yōu)勢

實(shí)體書店的作用絕不僅僅在于賣書，更是傳播文化信息、引領(lǐng)文化潮流、構(gòu)建文化生態(tài)的重要場所。書店尤其是具有特色的民營實(shí)體書店常常通過選書和陳列引領(lǐng)著讀者的閱讀趨向。書店更是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分，對一座城市而言，具有文化標(biāo)志的意義。如果一座城市里有遍布大街小巷的實(shí)體書店，對一座城市文化氛圍的營造，市民文化素質(zhì)的提升，社會道德風(fēng)尚的教化都有著非常重要的作用。沒有實(shí)體書店的城市再怎樣繁華，也難免被譏為“文化沙漠”。盡管民營實(shí)體書店目前陷入發(fā)展困境，但也有著自身的優(yōu)勢。

（一）品牌優(yōu)勢

盡管絕大多數(shù)民營實(shí)體書店的經(jīng)營時(shí)間不算長，但有些已成為某個(gè)地方的文化地標(biāo)，有著比較好的品牌價(jià)值和讀者口碑。以上海的季風(fēng)書園為例，從成立至今不過短短十五年的時(shí)間，卻已成為上海的文化地標(biāo)。在2008年，季風(fēng)書園陜西路店因租金上漲而難以為繼，廣大讀者在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起了“一起來捍衛(wèi)陜西南路季風(fēng)書店”的活動(dòng)，使得季風(fēng)書園得以在地鐵一號線陜西南路站繼續(xù)生存下去。

（二）專業(yè)優(yōu)勢

民營實(shí)體書店的老板來自各行各業(yè)，對于書籍有著自己的喜好，往往會進(jìn)一些自己比較鐘愛的專業(yè)書，這些書一般在國營連鎖書店里或是網(wǎng)絡(luò)書店難以尋到。這些專業(yè)書往往體現(xiàn)出一家民營實(shí)體書店的產(chǎn)品特色，彰顯書店特有的文化品位。

（三）文化優(yōu)勢

民營實(shí)體書店可以通過圖書采購與陳列、舉辦各種讀書活動(dòng)來營造濃郁的文化氛圍。它不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。文化沙龍、讀書會、觀影活動(dòng)等文化活動(dòng)是民營實(shí)體書店贏得讀者青睞的有力保障。這些活動(dòng)舉辦之前，書店經(jīng)營者往往會在網(wǎng)上公布詳細(xì)信息，活動(dòng)結(jié)束后會將活動(dòng)現(xiàn)場情況放入往期活動(dòng)回顧中，以吸引更多的圖書愛好者參與。

（四）商業(yè)優(yōu)勢

民營實(shí)體書店開在商業(yè)中心地段，商業(yè)氛圍濃，具有開展多種經(jīng)營的潛力。如上海幾家民營實(shí)體書店：季風(fēng)書園開在客流量很大的地鐵里；1984Bookstore開在擁有花園洋房的徐匯區(qū)湖南路上；2666圖書館在繁華的靜安區(qū)南京西路上；漢源書店則開在原本是原法租界內(nèi)的一條幽靜并充滿文化氣息的馬路紹興路上，此路現(xiàn)有“出版一條街”的美譽(yù)。

四、民營實(shí)體書店未來發(fā)展方向

民營實(shí)體書店的解困之法、生存之道在于針對自身的優(yōu)勢做出特色，營造一種獨(dú)特的文化氛圍。做到書店雖小、品味獨(dú)特；品種雖少、專業(yè)性強(qiáng)；時(shí)空雖受限制、卻是一個(gè)其他種類的書店無法替代的精神享受好去處。

（一）挖掘書店特色，突出鮮明主題

民營實(shí)體書店往往基于一定的地域或領(lǐng)域，讀者容量有限，所以經(jīng)營者必須秉持獨(dú)特的經(jīng)營思想和理念針對其特殊人群精心選書，打造具有鮮明主題的書店。中小學(xué)商業(yè)區(qū)附近可以設(shè)立兒童書店，大學(xué)商業(yè)區(qū)附近設(shè)立考試書店，辦公樓商業(yè)區(qū)附近可以設(shè)立白領(lǐng)書店、廣告以及藝術(shù)設(shè)計(jì)書店等等，滿足讀書人對該類圖書擴(kuò)展閱讀的專業(yè)需求。

（二）注重裝修風(fēng)格，營造良好氛圍

相對于大書城琳瑯滿目圖書擺放和擁擠狹窄的購書空間，民營實(shí)體書店更講究優(yōu)雅別致、清新簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。好的裝修風(fēng)格及精致的擺設(shè)往往能給讀者輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)。例如，將書店裝修成歐洲古典風(fēng)格和中國傳統(tǒng)風(fēng)格兩個(gè)空間。在歐式風(fēng)格的空間里可以找到巴洛克風(fēng)格的雕花木柜、法國古典雕花木圈椅、笨重的留聲機(jī)、古樸的手搖電話、8mm電影放映機(jī)、玲瓏剔透的西洋古董玻璃柜。而與之一廊之隔的明清風(fēng)格空間卻呈現(xiàn)出一番古樸和厚重的面貌，以豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營方式，滿足不同需求

同許多大型實(shí)體書店一樣，設(shè)立讀者俱樂部是形成民營實(shí)體書店穩(wěn)定消費(fèi)群體的主要方法之一，同時(shí)民營實(shí)體書店的靈活性又可使眾多會員讀者享受更多服務(wù)。比如為會員制定獨(dú)享優(yōu)惠，除了價(jià)格方面，還有優(yōu)先試讀體驗(yàn)、通過電話或者網(wǎng)絡(luò)訂書、搜集絕版書、回收二手書、可以租書、提供郵寄圖書、上門送貨等服務(wù)；還可以組織主題書展、邀請專家講座、作家簽售等活動(dòng)。另外，店主可通過MSN、QQ、博客等方式與讀者加強(qiáng)溝通，滿足讀者的不同需求。

（四）擴(kuò)大經(jīng)營范圍，打造精神家園

民營實(shí)體書店并不僅僅是一個(gè)賣書的地方，而應(yīng)該是一個(gè)朋友聚會、商務(wù)談判的理想場所。為此，擴(kuò)大經(jīng)營范圍就顯的很重要。對主題書的周邊產(chǎn)品、文化用品、禮品的開發(fā)和銷售，這樣不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)可以反過來拉動(dòng)書店人氣，擴(kuò)大圖書銷售。還可以在店內(nèi)設(shè)置一塊休閑區(qū)，擺放沙發(fā)或者藤椅，出售咖啡、甜點(diǎn)等飲料，方便會員組織活動(dòng)、專業(yè)愛好者探討學(xué)術(shù)、顧客聚會等，以搭建起人們文化生活交流平臺。這樣長久以往，民營實(shí)體書店會形成一種閱讀的氛圍，這種氛圍將有助于形成一個(gè)較為穩(wěn)定的顧客群和文化圈，反過來帶動(dòng)書店成為社區(qū)文化生活中心、精神思想的匯集地，讀書人的精神家園。

［1］ 李曉琪.實(shí)體書店未來路在何方［J］.出版廣角，2011（3）.

［2］ 王乾任.獨(dú)立但不需孤立的書店們［J］.出版參考，2009（1）.

［3］ 新華調(diào)查：民營實(shí)體書店“夾縫”下如何“過冬”［EB/OL］. www.xinhuanet.com.

［4］ 陳臻，朱迪，俞韡嶺.滬上獨(dú)立書店生存百態(tài) 賣書死，賣個(gè)性才能活［EB/OL］.http：//news.online.sh.cn.