宋奇洋

(吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春130012)

1 電視在少兒受眾群體中的地位及影響

0-7歲的幼兒包括2個年齡段:3-7歲的學(xué)齡前兒童和0-3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內(nèi)，2008年我國0-14歲人口統(tǒng)計為2.516 6億人，占總?cè)丝诘?9.0%。［2］調(diào)查顯示:學(xué)齡前兒童閑暇時間相對富裕［3］，接觸電視時間比中小學(xué)生多，且較無機會接觸其他現(xiàn)代媒介，可塑性最大，其電視觀看時間可達到人生的第一個高峰 。［4］。根據(jù)我國2010年人口普查統(tǒng)計結(jié)果得知，大陸31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0-14歲人口為222 459 737人，占16.60%，通過社會中一些調(diào)查報告得知電視已經(jīng)成為0-14年齡段兒童接觸的最多的大眾傳播媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成影響最大的大眾傳播媒介。

1.1 電視少兒節(jié)目與其他媒體領(lǐng)域相比較

少兒能夠接觸到的大眾傳播媒介主要是電視，電腦，報紙，廣播。這四種媒介都有自己的特點，但是，相比較之下，電視卻成為了0歲-14歲兒童接觸最多的媒介，主要有以下幾點原因。

皮亞杰將人的認(rèn)知發(fā)展分為四個階段，對于0歲-2歲的兒童，他們正處于感知運動階段，還沒有認(rèn)讀和聽說的能力，模仿是他們學(xué)習(xí)的最主要途徑，兒童從簡單的發(fā)射活動發(fā)展到符號加工。于是電腦，報紙，廣播等媒介的兒童節(jié)目是無法滿足這個階段兒童的需求，因為根據(jù)皮亞杰的觀點，兒童是使用圖式而逐漸理解周圍世界的。

其次，對于11歲以上分布于農(nóng)村或相對偏遠地區(qū)的兒童，雖然電腦對于他們的吸引遠大于電視，但由于電腦和網(wǎng)絡(luò)不能夠普及，廣播相對于電視過于單調(diào)，于是電視就成為了主要接觸外界社會的大眾傳媒媒介。

最主要的是，電視對于感官的刺激更為直接，是一種“零思考”的模式，完全符合少兒單純需求樂趣的天性。

1.2 電視對少兒產(chǎn)生的各種影響

隨著電視的普及，電視對于少兒的影響遠遠超過了其他媒介。自從20世紀(jì)50年代開始，科學(xué)家就在研究電視對兒童造成的影響。

電視對于兒童也帶來了許多負(fù)面影響。各國科學(xué)家在研究之后總結(jié)出來，這些批評是:因為電視節(jié)目中有很多快速的，連續(xù)的呈現(xiàn)的，短小片段，例所以經(jīng)?？措娨暤膬和蜁l(fā)展出短時注意廣度，難以在學(xué)業(yè)，其他藝術(shù)上集中精力;再有，因為電視在節(jié)目設(shè)計上提供運用了良好，容易理解的圖像，兒童“沒有真正去享受它，甚至無所用心，徒耗時日而已”［1］所以使得一些兒童變得懶于思考，被動，創(chuàng)造力不強，威廉斯的電視功能論中將這種看電視的方式叫做“冷漠的收看”(indifferent acceptance)，這種態(tài)度才是真正的危險;還有就是，花很多時間看電視的兒童很少花時間進行更多產(chǎn)生性的有價值的活動，如閱讀，參加戶外活動，與朋友溝通……長時間看電視也是造成肥胖兒童的主要原因之一。

但是，經(jīng)過細致的分析，這些評論都沒有被研究所支持。其實，所有的負(fù)面影響問題不在于電視，而是在于電視節(jié)目。因此，當(dāng)電視節(jié)目的內(nèi)容，模式變換一下時，產(chǎn)生的負(fù)面影響都會變得積極健康。少兒認(rèn)為看電視的最主要的兩個目的是娛樂和增長知識，也有相當(dāng)一部分少兒認(rèn)為看電視的主要目的是訓(xùn)練思維能力和學(xué)習(xí)技能。這說明，對于大多數(shù)中小學(xué)生來說，電視不僅是娛樂的一種途徑，而且也能夠起到寓教于樂、在娛樂中增長知識、鍛煉思維、增長學(xué)習(xí)技能的作用。［5］在娛樂中電視的快速變換段落，可以培養(yǎng)兒童的跳躍性思維;看電視一個小時獲得的知識或許運用閱讀的方式得到不止一個小時;在一些實驗中表明電視更容易影響兒童對態(tài)度和社會行為的認(rèn)知。例如看親社會電視節(jié)目，更容易表現(xiàn)出親社會行為。

總的來說，電視對于少兒的影響相對于其他媒介都是最大的，可見，合理科學(xué)，健康的少兒節(jié)目是何等的重要。

2 我國少兒電視節(jié)目發(fā)展歷程及現(xiàn)狀現(xiàn)狀

2.1 中國少兒電視節(jié)目的發(fā)展歷程

我國少兒電視發(fā)展可分為三個階段:第一階段是20世紀(jì)80年代初，在“全黨全社會都來關(guān)心少兒少年健康成長”的號召下，少兒電視蓬勃興起，使少兒節(jié)目進入了有自己“固定欄目”，“固定播出時間”，“固定研發(fā)團隊”的穩(wěn)定發(fā)展階段;第二階段是20世紀(jì)90年代初，在人大，政協(xié)“兩會”代表要求廣播影視部門“為少年少兒提供更多更好的精神食糧”的提案推動之下，全國各省市電視臺從80年代的30多個欄目增加到90年代的200多個欄目，中央電視臺還于1995年11月開通了第七套衛(wèi)星電視少兒節(jié)目，我國少兒電視進入了從無線到有線，從分散播出到規(guī)模播出的發(fā)展新階段;第三階段是21世紀(jì)初，2003年11月1日，中央領(lǐng)導(dǎo)人在《國家廣電總局關(guān)于中央電視臺開辦少兒頻道的報告》上作出重要批示，要求切實把中央電視臺少兒頻道辦成精品頻道。緊接著，廣電總局又下發(fā)了《關(guān)于開辦少兒頻道的通知》，2004年起，所有副級以上城市電視臺開辦少兒頻道。這是我國少兒電視頻道走入專業(yè)化階段。

2.2 中國各種形式少兒電視節(jié)目現(xiàn)今所具備特點(舉例)

(1)節(jié)目類型匱乏，模式過于“成人化”

現(xiàn)今少兒電視節(jié)目中，收視率較高的當(dāng)屬真人秀節(jié)目，少兒真人秀節(jié)目起步于上世紀(jì)90年代河北電視臺的《寶寶秀節(jié)目》，因展現(xiàn)了兒童天真爛漫的天性，觀眾們被兒童的真實表演所吸引，之后2006年湖南衛(wèi)視的《陽光伙伴》2007年的《快樂寶貝》取得了不錯的收視效果。央視的《大風(fēng)車》推出的《蒙牛未來星非凡少年》、《銀河之星大擂臺》等屢受歡迎，可見少兒真人秀節(jié)目的發(fā)展趨勢方興未艾。但是在眾多“真人秀”節(jié)目頗受歡迎的同時，我們忽略了這種千篇一律的真人秀節(jié)目給少兒帶來的毒害。首先，這些真人秀節(jié)目過于“成人化”，孩子們被包裝的流光溢彩，被鼓吹的斗志昂揚，本身應(yīng)以“真”為本的節(jié)目變成了“秀”的舞臺。例如，據(jù)一條新聞報道讓不足5歲的孩子，只身上8米高空，站在直徑僅25厘米的圓盤上，飛身抓住懸在1米之外的單杠……這是號稱國內(nèi)第一檔少兒冒險類真人秀節(jié)目成都某電視臺播出的《寶貝加油》的內(nèi)容，該節(jié)目每期都會讓4名兒童單獨或者和家長一起完成一個“不可能完成”的任務(wù)，用恐懼磨練幼兒的心智和勇氣成為其獨特的賣點。選手多為嬌生慣養(yǎng)的3～10歲兒童，這樣的節(jié)目根本不適應(yīng)適應(yīng)未成年人身心發(fā)展的規(guī)律和特點。其次，按照法國當(dāng)代心理學(xué)家H·瓦互在其兒童心理學(xué)理論(Wallon’s Theory of Child Psychology)劃分的兒童心理發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)參與選秀節(jié)目的兒童基本處于主觀或個性時期。瓦互認(rèn)為此階段兒童開始喜歡自以為是，顯示自己的需要，學(xué)會自我裝飾。兒童在表演類節(jié)目中為了獲得勝出，被包裝的“成人化”，小禮服小西裝塑造了一個個小大人的形象，未能從兒童心理出發(fā)，而是將成人世界帶入孩子眼中，不利于兒童的心理健康，會造成虛榮心過強等戕害。

(2)自制節(jié)目有限，品牌缺少“自主性”(挑戰(zhàn)類)

雖然我國現(xiàn)今越來越重視少兒電視節(jié)目的創(chuàng)建和制作，但是自制的幼兒少兒電視節(jié)目甚少，于是，在未能滿足少兒電視需求的情況下，外來的少兒電視品牌占領(lǐng)了先機。這些外來電視視聽產(chǎn)品主要有:CBBC的《天線寶寶》、迪斯尼的《小小愛因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國的《邏輯狗》光盤、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團倍樂生株式會社(Benesse Corporation)借中國福利會出版社推出的《巧虎》DVD等等。而且，在中國少兒電視節(jié)目運營還不夠成熟的時刻，外國的運營公司也趁虛而入。例如由迪士尼公司制作并運營的中國少兒節(jié)目小神龍俱樂部 (The Dragon Club)1994年9月19日由美國廣播公司(ABC)創(chuàng)辦，後來 (1996)年ABC被迪士尼收購，小神龍俱樂部開始播出大量迪士尼的節(jié)目，包括動畫片和自創(chuàng)少兒節(jié)目，并正式成為迪士尼動畫的家。這些視聽產(chǎn)品品牌背后都是國際傳媒集團，他們對我國幼兒娛教節(jié)目市場虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場培育等方面占得先機，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。［6］

3 我國少兒電視節(jié)目發(fā)展策略分析:

3.1 創(chuàng)立自主品牌，與外來品牌相抗衡

在中央領(lǐng)導(dǎo)大力發(fā)展和重視少兒電視節(jié)目的同時，少兒電視節(jié)目從業(yè)人員更應(yīng)該跟從大好形勢自主創(chuàng)新，在中國少兒開始進入麥克盧漢預(yù)言的“地球村”的同時創(chuàng)立自主品牌，拓展幼兒節(jié)目品牌價值鏈，建立長效贏利模式。所謂品牌價值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫徹企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等等。例如美國的迪士尼大型跨國公司就是中國最好的模仿對象，其主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。皮克斯動畫工作室(PIXAR Animation Studio)，驚奇漫畫公司(Marvel Entertainment Inc)，試金石電影公司(Touchstone Pictures)，米拉麥克斯(Miramax)電影公司，博偉影視公司(Buena Vista Home Entertainment)，好萊塢電影公司(Hollywood Pictures)，ESPN體育，美國廣播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。

我國少兒電視節(jié)目的發(fā)展起步較晚，因此更應(yīng)該學(xué)習(xí)外來品牌的營銷模式，開拓幼兒娛教衍生品市場。

3.2 關(guān)注少兒心理，加強“電視效果”研究 (寓教于樂)

在研究對少兒電視節(jié)目創(chuàng)立的同時，從業(yè)人員更要從兒童心理出發(fā)，滿足兒童對心理各個方面的認(rèn)識，心理學(xué)家Flavell等人認(rèn)為，研究兒童心理的成熟理論應(yīng)該從兒童對視知覺、注意、愿望、情緒、意圖、信念以及相關(guān)的心理表象、假裝和思維的認(rèn)識。［7］那么，在設(shè)計電視節(jié)目的同時，就要站在兒童的立場，關(guān)注所能關(guān)注的一切心理動向。應(yīng)該減少成人策劃的行為，而是著重展現(xiàn)兒童的資助表現(xiàn)。這就要求我國兒童電視行業(yè)進一步打造成熟穩(wěn)定的專業(yè)制作團隊，并提升兒童電視從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，特別是加強他們教育學(xué)和兒童心理學(xué)等方面的專業(yè)培訓(xùn)。與此同時，加強對少兒電視節(jié)目的“電視效果”研究，及時與社會溝通，及時反饋，更好的滿足兒童對電視節(jié)目的需求。

3.3 細化受眾群體，準(zhǔn)確進行受眾定位(城市農(nóng)村參與性)

雖然我國開始對少兒電視節(jié)目重視起來，各類少兒電視節(jié)目如雨后春筍蓬勃發(fā)展，但是，有針對性的兒童節(jié)目才能被吸引。那么，開發(fā)少兒電視節(jié)目要進行好受眾細分，首先是年齡細分，電視節(jié)目的設(shè)計應(yīng)從皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展的感知運動階段(0-2歲)、前運算階段(2-6歲)、具體運算階段(7-11歲)形式運算階段(11歲以后)四個階段所劃分;其次是性別的劃分，北美的研究表明，性別是影響未成年人收看電視的重要變量，［8］這不難分析，由于性別的不同，心理對娛樂、玩耍，知覺認(rèn)知與情感滿足都是不相同的。再有就是由于城鄉(xiāng)差別的原因，兒童電視面向的只是城市兒童，而中國主體的農(nóng)村成了被遺忘的角落，廣大農(nóng)村孩子成了失語群體，因此，電視節(jié)目設(shè)計團隊更應(yīng)該考慮農(nóng)村兒童對電視節(jié)目的需要。各電視臺之間也要建立資源共享的數(shù)據(jù)庫和交換平臺，力求讓各類節(jié)目均衡發(fā)展，讓各區(qū)域的少兒節(jié)目齊頭并進，打造中國優(yōu)秀的兒童電視節(jié)目。

［1］易前良.美國“電視研究”的學(xué)術(shù)源流［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

［2］中華人民共和國國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［R］.2009.

［3］陳崇山.中國受眾研究之回顧［J］.當(dāng)代傳播，2001(3):21-24.

［4］李嘉梅.齡前兒童媒體識讀教育之初探——臺北市幼稚園兒童電視觀看行為之研究［D］.臺北:中國文化大學(xué)，2004.

［5］閻建光.中國少兒電視研究［D］.北京:中國傳媒大學(xué)，2005.

［6］袁靖華.我國幼兒電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌建設(shè)研究［J］.當(dāng)代電影，2019(6):150-152.

［7］陳友慶.兒童心理理論［C］.合肥:安徽人民出版社，2008.

［8］羅伯特.V.卡爾.兒童與兒童發(fā)展［M］.北京:教育科學(xué)出版社，2009.