陳曉穎 魯小波

（渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121000）

一、國內(nèi)旅游購物市場的問題

為了深入了解國內(nèi)旅游者在國內(nèi)旅游過程中的購物行為，2011年10月23日～30日發(fā)放了280份問卷，通過隨機抽樣調(diào)查方式調(diào)查了遼寧、吉林、天津、江蘇、福建等省市的游客?；厥沼行柧?38份，有效問卷比率85%。問卷男性比例43.7%，女性比例56.3%；已經(jīng)參加工作的人數(shù)占78.2%，另21.8%是在校大學(xué)生。

（一）旅游者角度

1、旅游者對旅游商品的興趣不高

在旅游六大要素中“住”、“行”、“游”屬于剛性消費市場，而“食”、“娛”、“購”等要素市場則具備彈性消費的特征，消費者在具體消費過程中，可以在多消費與少消費甚至不消費之間進行選擇，受主觀因素的影響比較大。我國旅游業(yè)起步較晚，目前旅游者出行仍側(cè)重在“住”、“行”“游”的剛性消費方面，“購”的動機仍然有限。在本次調(diào)查的所有問卷中，在問到“您認(rèn)為旅游能帶來的最大收獲是什么（限選兩項）”時，有63.9%的游客認(rèn)為旅游能帶來的最大收獲是放松自己和增長見識，僅有2名游客認(rèn)為買到東西是自己旅游的兩大收獲之一，占總樣本的0.8%?？梢?，單純從旅游動機來看，絕大多數(shù)旅游者并不把購物作為主要的旅游動機。

在問及為什么沒買某些旅游商品時，52.9%的旅游者認(rèn)為“人生地不熟，不知道該商品是真是假”，還有19.3%的游客覺得“不知道當(dāng)?shù)厥a(chǎn)什么，不敢盲目輕信”，有8.4%的游客表示“對很多藝術(shù)品不懂欣賞，買了也沒用”，以上三種現(xiàn)象都體現(xiàn)出旅游者對旅游商品的關(guān)注度不夠，或者說旅游者在去旅游之前沒有做好足夠的要購買某種旅游商品的準(zhǔn)備。

2、旅游者對旅游商品的信任不足

在本次調(diào)查中，因為怕被宰而放棄購買旅游商品的游客比例達到了64.7%。50%以上游客都選擇的三個未購物原因中，一個是對該購物品本身的不信任，一個是對購物的標(biāo)價不信任，還有一個則明確表示商品太貴。從旅游者對購物場所的選擇來看，有64.7%的游客表示會在游覽過程中遇到的地邊攤購物。眾所周知，景區(qū)地邊攤能提供的旅游商品主要以小物件、土特產(chǎn)為主，價值有限。僅有6.7%的游客表示愿意到導(dǎo)游帶去的購物店購物，與其相對應(yīng)的，有58%的顧客表示愿意到當(dāng)?shù)氐拇笮统匈徫??？梢钥闯?，目前游客對?dǎo)游導(dǎo)購的信任程度已經(jīng)很低，但是從目前所有的國內(nèi)游線路報價單來看，一般都不會將當(dāng)?shù)氐拇笮统凶鳛橘徫稂c，甚至將住宿安排故意避開商業(yè)中心，讓游客無法知道當(dāng)?shù)卣鎸嵉奈锲诽厣臀飪r水平，定點購物點已經(jīng)和當(dāng)?shù)卮笮统行纬闪嗣堋?/p>

3、旅游者的從眾心理突出

中西文化對于人的認(rèn)同存在著一個巨大的差異，西方文化強調(diào)人作為有理智、尊嚴(yán)和自由意志的獨立個體的地位，中國文化則把人理解為類的存在物，重視人的社會價值，僅把人看作是群體的一份子，認(rèn)為人的價值因群體而存在并借此體現(xiàn)，愿意將自己的命運和利益都托付給所屬的群體。雖然從眾心理是人類普遍的一種心理現(xiàn)象，但是與西方人相比，中國人的從眾心理更加顯著。在群體中，當(dāng)他的行為、態(tài)度與意見同別人不一致時，會產(chǎn)生一種“我有錯”的不安全感。在存在信息的模糊性與權(quán)威人士的影響時，更容易產(chǎn)生從眾心理。反映在旅游購物方面，就是即使自己喜歡某種物品，打算購買，看別人都不買，自己也打消了念頭。加之旅游購物者對旅游地較為陌生和對導(dǎo)游、定點購物店的不信任，其購物動機與行為更容易受外界刺激的影響，使購物動機不能有效地轉(zhuǎn)化為購物行為。有7.7%的旅游者表示會受這方面的影響。

（二）旅游商品角度

1、旅游商品價格偏高

本次調(diào)查有52.1%的游客表示“有些旅游商品我很喜歡，但是太貴了，所以沒買”。我國大陸地區(qū)景區(qū)門票價格過高的問題長時間以來受到多方關(guān)注和批評，國民黨副主席蔣孝嚴(yán)2010年7月11日在兩岸經(jīng)貿(mào)文化論壇(國共論壇)上指出，大陸風(fēng)景名勝門票非常高，不應(yīng)收取高額費用。事實上，不僅門票價格，旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物等，只要和旅游相關(guān)的都存在收費過高的問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在白天鵝賓館的藝術(shù)長廊里標(biāo)價三千左右的玉雕屏風(fēng)，在某購物店里，同樣的東西卻被開價開到了三萬多元。

2、地方性、民俗性不突出

游客最希望買到能反映旅游地特色的旅游商品，但我國旅游購物點普遍存在經(jīng)營品種較少，同質(zhì)化競爭厲害的問題，相當(dāng)多的旅游地不能推出有本地民俗特色的適宜的旅游商品。本次調(diào)查中認(rèn)為“旅游地的商品沒有當(dāng)?shù)靥厣瑳]什么可買的”的游客占到了45.37%。能夠體現(xiàn)一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情的旅游商品，在一定程度上可以成為一個國家或地區(qū)的象征，能夠喚起旅游者對旅游生活的美好回憶。到國外旅游的游客都知道，去巴黎要買香水，去美國買米老鼠，新加坡的魚尾獅、比利時小尿童等名牌旅游產(chǎn)品也已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分，而我國目前各地雖然都有具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，但是其知名度還不夠。近幾年來，國內(nèi)中高端消費階層已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，消費需求日益趨向多元化、個性化、品質(zhì)化，旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化與市場需求多樣化的矛盾日益突出。

3、低檔、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場

本次調(diào)查有36.97%的游客認(rèn)為“旅游地的商品粗制濫造的太多，都看不上眼”。由于旅游購物業(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動密集型行業(yè)，市場進入門檻低，中小資金可以自由進出，長期以來，我國的旅游商品都難以形成具有核心競爭力的品牌優(yōu)勢和集約優(yōu)勢。由于規(guī)模小、實力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小。而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。我國旅游購物行業(yè)的主要經(jīng)營主體是個體經(jīng)營戶，受認(rèn)識的約束，在短期利益的誘導(dǎo)下，旅游購物行業(yè)的個體經(jīng)營者經(jīng)常會違背誠實經(jīng)營的原則，以假充真，以次充好欺騙消費者，謀取高額利潤。

（三）旅游業(yè)角度

1、受制于旅游模式

從上世紀(jì)80年代后期以來，旅行社產(chǎn)業(yè)急劇擴張，不規(guī)范的承包經(jīng)營普遍存在，致使旅行社競爭加劇，在競爭的壓力和利益的驅(qū)使下，許多旅行社僅以“顧客導(dǎo)向”為主，忽視“成本導(dǎo)向”，競相以削價為主要手段來銷售產(chǎn)品。銷售價與采購價之間的差異微乎其微，甚至出現(xiàn)了“零團費”、“負團費”的情況。為保證必要的組團利潤，旅行社不惜縱容、慫恿導(dǎo)游增加游客購物次數(shù)或金額作為獲取利潤的渠道之一。由于旅行社與旅游購物場所之間的中間回傭太高，很多旅游商品進入不了市場，經(jīng)營者往往選擇珍珠、玉石等價格空間大的商品，一些極富特色卻價格不高的旅游商品只能被摒棄在門檻之外。

2、關(guān)系戶損壞了市場機制

在全國的許多旅游區(qū)，旅游商品的經(jīng)營權(quán)一般都由內(nèi)部的“關(guān)系戶”掌握，缺乏競爭機制。缺乏競爭機制的結(jié)果不外乎兩種情況，要么是雖然便宜但是或粗糙或無特色，要么是真貨但是價格昂貴。云南被稱為是“中國旅游購物業(yè)的一面旗幟”的某旅游購物中心，同時也是游客普遍反映價格偏貴的旅游購物點。很多游客抱怨“想在旅游景點買到既有文化內(nèi)涵又有特色且物美價廉的旅游商品太難了”。

上述問題對國內(nèi)購物市場會產(chǎn)生很多不良影響，從供方來看富有特色的當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、工藝品得不到開發(fā)，可能會遭受毀滅性打擊，從求方而言旅游購物長期效果淡化，旅游商品銷售不力，占旅游消費比例越來越低。

二、存在上述問題的根本原因——社會轉(zhuǎn)型時期的形式主義

中國旅游業(yè)是在改革開放以后才逐步走向正軌并全面振興的，而且最初是以發(fā)展入境旅游為主，國內(nèi)旅游是在上世紀(jì)80年代中期以后才蓬勃發(fā)展的，到現(xiàn)在還不到30年時間。處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型時期的旅游，無論是旅游者還是旅游業(yè)，都存在不成熟的一面。F·W·Riggs（雷格斯）從泰國、菲律賓這兩個國家實地的觀察中，發(fā)現(xiàn)這兩個轉(zhuǎn)型期的社會都有三種現(xiàn)象，其中一種是“形式主義”，即“什么應(yīng)是什么”與“什么是什么”之間存在脫節(jié)現(xiàn)象。這個問題在我國的旅游購物市場也有明顯的體現(xiàn)。

（一）旅游消費存在形式主義——不夠理性

所謂非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，對于在中國仍屬于新興事物的旅游業(yè)，有很多旅游者的消費觀念還很不成熟，不能理解旅游的真諦，還處于“聽說那里好玩”、“別人都去過了”的階段，把旅游作為追求時尚的形式之一，對自己出游的動機，要花多少錢，為什么花錢以及預(yù)期達到的效果還沒有足夠的準(zhǔn)備。在這種情況下，一些次假虛的旅游商品就會有機可乘。因此只有消費者本身意識到旅游的真正意義，理性消費理性購物，才能從根源上杜絕這類問題。

（二）旅游從業(yè)者利用形式主義——鉆空子

在轉(zhuǎn)型期的社會，人們并沒有共同的信仰系統(tǒng)，也沒有一套緊緊相扣的制度。因此，任何一項措施，一個觀念，一種改革，都無法徹底貫徹。譬如，《消費者權(quán)益保護法》已經(jīng)制定了相關(guān)規(guī)定，對假冒偽劣或質(zhì)次價高的商品進行處罰，但是由于游客本人沒有參與取向，認(rèn)為法規(guī)、條例只是一種表面文章，而不視之為表達自己意見的權(quán)利，因此在買到假冒偽劣的物品后并沒有主動要求維權(quán)。旅游商品又是存在嚴(yán)重信息不對稱的商品，一些無良生產(chǎn)者和經(jīng)營者正是利用了這一點，鉆不投訴的旅游消費者的空子，使類似商品久久不能淡出市場。

（三）政府工作涉及形式主義——旅游政績工程

旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)一方面能夠合理和有效地配置資源，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點，拉動需求和增加就業(yè)，另一方面可以有效地轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展的方式，帶動交通、通訊、餐飲、商貿(mào)、文化、娛樂、康體、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是一些地方政府提出大力發(fā)展旅游業(yè)的目的并不是要為國內(nèi)外游客或本地百姓謀福利，而是存在急功近利、片面追求政績的心理傾向。政府一方面提倡發(fā)展旅游業(yè)，另一方面對旅游業(yè)管理不力，導(dǎo)游沒有合理的收入渠道，進而助長了其宰客的行為，使旅游購物市場的前景越來越渺茫。

三、旅游購物市場的發(fā)展趨勢

一些跡象已經(jīng)表明，隨著經(jīng)濟的增長和交通的日益便捷，旅游業(yè)會日益趨向大眾化和日?；?，人們會更加理智的選擇旅游消費的方式，旅游購物業(yè)中的一些不健康的現(xiàn)象也會逐漸減少直至消失。

（一）旅游商品質(zhì)量會提高

據(jù)《IMI城市居民消費行為與媒體接觸研究報告》（2009-2010）顯示，中國旅游者已經(jīng)日益趨于理性和成熟。隨著旅游生活逐漸成為人們普遍的消費方式，人們接觸旅游商品的機會會越來越多，旅游訴求會表現(xiàn)出從印象旅游到深度旅游的轉(zhuǎn)變，人們對旅游商品的特色、品質(zhì)和真實價格都會越來越了解，那些次假虛的旅游產(chǎn)品必將逐漸被淘汰。

（二）旅游商品種類會增多

隨著旅游業(yè)的日益完善，人們的旅游動機也越來越明確，探險旅游、修學(xué)旅游等針對性強的旅游項目對旅游商品設(shè)計也要求具有較強的針對性，具有小眾化高品質(zhì)特點的旅游商品（如真人CS裝備等）也會應(yīng)運而生，而不僅僅是土特產(chǎn)。

（三）旅游商品性價比會上升

淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)的興起與普及使地方的土特產(chǎn)品在全國各地都可以銷售，因此不去某個地方也可以買到當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。這迫使旅游地必須生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的旅游商品才能站穩(wěn)腳跟。

四、幾點建議

（一）引導(dǎo)游客理性消費，提高維權(quán)意識

針對游客選擇旅游產(chǎn)品價值取向單一的問題，媒體、政府相關(guān)部門目前需要引導(dǎo)游客出游前要做好旅游預(yù)期，嚴(yán)防旅游陷阱。有購物預(yù)期的，出行前要對想要購買的物品進行一定的了解，購買時不要盲目沖動，記得索要相關(guān)憑證，購買后要懂得維權(quán)，通過自身行動來加快旅游購物市場的凈化速度。目前，我國《消費者權(quán)益保護法》的普及度還非常低，普及《消法》需要做到家喻戶曉、人人皆知，要采取多種形式在全社會掀起知《消法》、用《消法》的熱潮，培育消費者維權(quán)意識，通過全民行動打擊假冒偽劣。

（二）創(chuàng)零售商品品牌，建立商品經(jīng)紀(jì)人制度

目前旅游商品市場相對混亂的狀態(tài)與經(jīng)銷商有很大關(guān)系，一方面旅游紀(jì)念品不足以彰顯各旅游區(qū)的特色和品牌，游客買不到標(biāo)志性和代表性的旅游商品，另一方面各設(shè)計企業(yè)的創(chuàng)意旅游商品由于缺乏規(guī)范的中間交易平臺，無法以合理價格在市場上充分推廣。由于沒有法律和政府制約，經(jīng)銷商處于一種自發(fā)的、不規(guī)范的狀態(tài)，整個市場秩序也由此受到影響。在很多商品領(lǐng)域都有對市場稔熟的經(jīng)紀(jì)人貼牌生產(chǎn)某一商品，但在旅游商品領(lǐng)域還沒聽說“貼牌”一詞。建立商品經(jīng)紀(jì)人制度，由旅游商品經(jīng)紀(jì)人來聯(lián)系買賣的雙方，承擔(dān)起商品的包裝、經(jīng)營、品牌提升等責(zé)任，可以起到兩全其美的作用。目前，一些省區(qū)將旅游商品設(shè)計大賽的優(yōu)秀設(shè)計成果通過中介組織公開拍賣不失為吸引經(jīng)紀(jì)人的好辦法。

（三）取消定點購物，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)

基于旅游局定點購物的弊端，旅游局可以取消定點購物，放開購物點由旅行社選擇，為了對旅游購物和日常購物進行區(qū)別，可以要求旅行社在游客的購物小票上蓋章，以作為投訴時的憑證，將游客利益和旅行社利益捆綁在一起，旅行社自然會把選擇權(quán)還給游客，通過市場競爭優(yōu)勝劣汰。2009年新出臺的《旅行社條例》對旅游合同有了嚴(yán)格的規(guī)定，旅游過程中進旅游購物店的名稱、次數(shù)、停留時間必須在合同中寫清，同時新《條例》也明確禁止了零團費、負團費的現(xiàn)象并明確了導(dǎo)游人員的工資標(biāo)準(zhǔn)。這些都為整治旅游購物市場提供了法律依據(jù)，相關(guān)部門需要加大執(zhí)法力度，違法必究。

[1]徐淑延,鄭向敏.中國大陸游客境外高額購物消費現(xiàn)象探析[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2010(3).

[2]鄔敬民.叫我如何不宰你[M].石家莊：花山文藝出版社，2006.

[3]徐行言.中西文化比較[M].北京：北京大學(xué)出版社,2008.

[4]劉妮麗,李巖.誰扼住了京味旅游商品的咽喉[N].北京商報，2007-12-10.

[5]金耀基.從傳統(tǒng)到現(xiàn)代[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.