楊 曙

（常州工學院，江蘇 常州 213022）

一、數(shù)字出版4C整合營銷的內(nèi)涵

4C理論本身是上世紀90年代時期由美國營銷專家勞特朋提出來的，它是傳統(tǒng)營銷4P觀念的延伸。傳統(tǒng)營銷中，營銷大師菲利普·科特勒提出了4P理論，即產(chǎn)品（Produce）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、價格（Price）構(gòu)成市場營銷的四大支柱，四者相互組合，4P理論的重點在于為消費者服務(wù)，這就為4C的出臺奠定了良好的基礎(chǔ)。但事實上，4P理論仍舊擺脫不了“Product”，該理論是賣方市場的總結(jié)，買賣如果一直和產(chǎn)品概念相牽連，那么4P理論并不是一種完全主動的營銷形態(tài)。于是4C營銷理論便呼之而出，4C營銷理論將消費者作為營銷觀念的主體，已經(jīng)徹底將原先置于生產(chǎn)重心的理念轉(zhuǎn)入消費重心。

數(shù)字出版整合營銷需要出版營銷中所有的活動都要協(xié)調(diào)與整合起來，共同構(gòu)建顧客利益鏈條。把企業(yè)、顧客、社會的三方利益共同鏈接起來形成整合營銷，就具備了營銷的整體性和動態(tài)性，數(shù)字出版企業(yè)將消費者間的意圖放在一個非常重要的位置，是營銷觀念的重要發(fā)展。4C包含以下內(nèi)容:就是Customer’s needs and wants（忘記企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，企業(yè)要了解、研究、分析消費者的需要和欲望）、Cost and value to satisfied customer’s needs and wants（忘記產(chǎn)品的定價策略，企業(yè)要了解消費者需要和欲求愿意付出多少錢）、Convinence to buy（忘記銷售渠道的選擇和策略，企業(yè)要考慮在顧客購物等交易中如何給顧客方便）和Communication with customer（忘記促銷活動，企業(yè)要實施以消費者為中心的營銷溝通，通過互動和溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營銷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形結(jié)合在一起）。作為時代需要的數(shù)字出版，應(yīng)該以在線瀏覽與電子圖書為主要載體的網(wǎng)絡(luò)出版商，能夠根據(jù)讀者特點來在一定程度上滿足各位讀者的個性化需求，進而和讀者之間建立一種新型的雙贏關(guān)系，建立起讀者對企業(yè)的信任，因為這種營銷方式是針對讀者進行的一種差異化營銷，因此在一定程度上提升了其他競爭者的競爭壁壘。有學者認為，“‘讀者中心’是市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果。讀者這一主體雖處在出版產(chǎn)業(yè)鏈末端，但所有形態(tài)的數(shù)字出版物價值的實現(xiàn)恰恰就是在讀者這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造和加工的出版物即使內(nèi)容豐富、形式多樣化，若未能迎合廣告讀者的需求，不被市場認可，那么‘精彩內(nèi)容’的經(jīng)濟價值和社會價值很難實現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)末端的內(nèi)容消費者也是產(chǎn)業(yè)的開端，這是數(shù)字出版與任何性質(zhì)的商品的共有屬性，消費者的各類需求構(gòu)成了產(chǎn)品市場的需求，而市場又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和源泉?！睌?shù)字出版的讀者化營銷正滿足了盈利。

二、4C整合營銷理論在數(shù)字出版策劃流程中的構(gòu)建

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈本身是一個非常復雜、系統(tǒng)的大工程，其需要內(nèi)容提供商、信息技術(shù)商、終端設(shè)備商的通力協(xié)作，三個組成部分中，每個部分又包含著非常復雜的環(huán)節(jié)，內(nèi)容提供方面，選題、組稿、審稿都不是簡單的環(huán)節(jié)。但無論多復雜，將4C理論放置于數(shù)字出版流程，完全能夠針對消費者進行有的放矢，達到良好的互動。

1、Customer’s needs and wants（滿足消費者的需要和欲望）

傳統(tǒng)出版業(yè)始終將“內(nèi)容為王”看作是出版界必守的重要理念，不少出版界人士認為，不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容的質(zhì)量將決定出版企業(yè)的存亡。我們在數(shù)字出版當中提倡“內(nèi)容為王”時，不代表可以抹煞讀者的重要性，數(shù)字出版要占據(jù)市場，必須去研究讀者，分析讀者的需要和欲望。讀者本身是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但恰好所有數(shù)字出版物的價值實現(xiàn)必須依賴讀者這個重要環(huán)節(jié)。把握好讀者的需求和欲望是把握讀者在閱讀過程中的心理活動，這是對出版市場的認知和反饋。讀者的需要和欲望是評判數(shù)字出版物質(zhì)量優(yōu)劣的重要依據(jù)。因為讀者的需要和欲望是多層次性的，不同層次的讀者是有著不同的需要和欲望的，他們擁有不同層次的閱讀興趣，閱讀興趣的差異會構(gòu)成讀者興趣的多樣化。數(shù)字出版商在構(gòu)建每個環(huán)節(jié)時，必須去把握不同讀者的性別、年齡、文化、民族、職業(yè)、政治態(tài)度，以此來準確把握自身的出版作品和讀者需求之間還具有哪些差距，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

數(shù)字化時代的讀者，在閱讀方式和閱讀習慣上已經(jīng)和傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀讀者表現(xiàn)出很大的不同，因為數(shù)字閱讀更加強調(diào)信息的閱讀便利和互動，當讀者在面臨眾多信息選擇時，讀者不可能如過去閱讀那樣進行細分縷析的閱讀，而要直接受到本身的淺閱讀影響，讀者會注重計算機數(shù)字閱讀的高效和方便，他們更傾向于使用“點擊”和“鏈接”來搜素相關(guān)的詞條和關(guān)鍵詞匯，因此數(shù)字出版中，出版商應(yīng)該去完善各種讀者的便利技術(shù)，使得讀者能夠輕松從原先繁復的閱讀轉(zhuǎn)化為使用關(guān)鍵詞匹配技術(shù)來進行搜索相關(guān)信息。讀者需要輕便的閱讀器，手機就可以被很好的開發(fā)，如今手機作為數(shù)字終端設(shè)備一種，已經(jīng)成為人們在候車、乘車時候不可不用的便攜性設(shè)備，手機具有便捷傳播的特點。

由于人們生活節(jié)奏的加快，人們都不會花很長時間閱讀一本書或者將報紙從頭看到尾，人們習慣將快餐式閱讀作為自己的精神食糧，于是“淺閱讀”已經(jīng)成為當下數(shù)字出版去迎合讀者的重頭戲。數(shù)字出版必須首先考慮先適應(yīng)讀者們的淺閱讀，在這個基礎(chǔ)上再來提高讀者的閱讀能力，對讀者的閱讀進行合適地導向。

2、Cost and value to satisfied customer’s needs and wants（忘記產(chǎn)品的定價策略，企業(yè)要了解消費者需要和欲求愿意付出多少錢）

首先，要把讀者的知情權(quán)放在一個非常重要的位置。數(shù)字出版的重要組成——信息技術(shù)商總是認為重點考慮技術(shù)，其次才是內(nèi)容。對于讀者方面而言，讀者日常上網(wǎng)，總是獲取免費的信息，但是在獲得數(shù)字書籍的相關(guān)信息時，不得不自己掏錢，就會產(chǎn)生疑惑。當前讀者對電子書籍的認知還處在培育狀態(tài)，電子書籍的相關(guān)行業(yè)還處在激發(fā)狀態(tài)，所以讀者對電子書籍的認知有限則導致了他們的理性制約消費。為刺激讀者的購買欲望，應(yīng)該在相關(guān)的信息服務(wù)平臺上告知讀者其本身電子書的起源、內(nèi)容和其他相關(guān)信息，告知讀者電子書的價格衡量和傳統(tǒng)圖書不是一回事，傳統(tǒng)圖書主要依靠書籍的版次、發(fā)行量、作者及編輯人力資源等因素決定，而電子書籍則強烈依賴網(wǎng)絡(luò)知名度、數(shù)字版權(quán)、數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化等因素，要讓讀者去更好地了解這方面信息，讀者在理性看待電子書籍定價后，就能對電子書的購買行為進行合理評判。

其次，信息平臺應(yīng)該積極展開與讀者之間的對話，使得讀者能夠參與到定價中來。信息平臺鼓勵讀者成立讀者聯(lián)盟，展開網(wǎng)絡(luò)評論、博客、微博等使得讀者觀看完試讀章節(jié)后，參與到電子書的定價和營銷等問題上來，讓讀者群真正體驗到他們在主導價格。內(nèi)容供應(yīng)商、信息技術(shù)商、終端設(shè)備商要從讀者群的網(wǎng)絡(luò)評論、博客、微博中知道電子書應(yīng)該如何進行定價，同時得到更進一步的有意義潛在信息，更好地深化和優(yōu)化電子出版資源。

3、Convinence to buy（忘記銷售渠道的選擇和策略，企業(yè)要考慮在顧客購物等交易中如何給顧客方便）。

施拉姆在上世紀50年代曾經(jīng)提出過有名的或然率條例:也就是或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。這里的報償?shù)谋ＷC主要就是指傳媒內(nèi)容是否能夠滿足消費者的需要，而費力的程度也就是指這則傳媒內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。當人們在選擇傳播途徑的時候，也是主要依據(jù)傳播媒介和傳播的內(nèi)容等要素進行的。對于消費者而言，該信息滿足程度越高，費力程度越低，則媒介就會去選擇這種媒介及信息。

數(shù)字出版購買渠道便利靈活，在這方面，尤其值得一提的是采用“數(shù)字出版的淘寶網(wǎng)＋阿里巴巴”的數(shù)字平臺，代表性的有兩家，一家是盛大云中書城店中店，另外一家是方正云出版服務(wù)平臺，這兩家采用了類似淘寶網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，與各大出版社建立關(guān)系。這樣的數(shù)字平臺在很大程度上方便了消費者進行電子書的購買。

4、Communication with customer（忘記促銷活動，企業(yè)要實施以消費者為中心的營銷溝通，通過互動和溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營銷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形結(jié)合在一起）

企業(yè)與消費者間的互動除了上述內(nèi)容資源合理定價的互動外，更重要的是使得消費者信任相關(guān)的企業(yè)，能構(gòu)成消費者和企業(yè)內(nèi)外營銷的良好整合。信息平臺的誕生早就把過去的單向度傳播摧毀得一干二凈，隨之帶來的是極大強度的受眾與作者或內(nèi)容供應(yīng)商、信息平臺商、終端設(shè)備商之間的互動對話。事實上，如今還有少部分信息平臺商或終端設(shè)備商將和讀者之間的網(wǎng)絡(luò)對話視為不太重要的信息，不少閱讀網(wǎng)站上有書目作者與讀者互動已經(jīng)很不錯了，而這點恰好是不符合互動要求的。內(nèi)容供應(yīng)商、數(shù)字平臺商經(jīng)常和讀者進行網(wǎng)絡(luò)互動，能使得出版者根據(jù)讀者意愿來進行書目出版，能夠避免出版資源的浪費。

信息平臺上要留有QQ在線咨詢，如果讀者在購買時候遇到什么問題，可以隨時方便讀者進行咨詢。每則出版物都要留下信息反饋功能的讀者表單和發(fā)表帖子的地方，留下容讀者思考的余地，并且一定要留下電子郵箱。每次內(nèi)容提供商、信息平臺商和讀者互動時候，必須要遵循讀者是來參與互動的，而不是被動接受的；內(nèi)容必須根據(jù)讀者的口味變化；思想和結(jié)論隨時要發(fā)生改變。讀者和內(nèi)容提供商、信息平臺商的對話甚至超越了互動，而達到讀者作為營銷主動者的目的。

[1]喬東亮.數(shù)字出版時代“讀者中心”論[J].中國出版,2010(11).

[2]白領(lǐng)青年愛讀書但停留于淺閱讀[EB/OL].百道網(wǎng)http://www.bookdao.com/article/3860/2010-4-25.

[3]轉(zhuǎn)引自曾振華.淺析數(shù)字出版背景下讀者的閱讀變化[J].中國出版，2010(5).

[4]方正阿帕比推出云出版服務(wù)平臺[EB/OL].中國網(wǎng)絡(luò)電視臺http://news.cntv.cn/20110505/104312.shtml 2011-5-5.

[5]湯潮.數(shù)字出版的未來在于讓作者和讀者獲益[J].出版參考，2009（8）.