陳偉軍

(泰山學(xué)院 教師教育學(xué)院，山東 泰安 271021)

如何將傳統(tǒng)的泰山文化與時(shí)下的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻，是泰山旅游界面臨的一個(gè)難題。因?yàn)樘┥轿幕H為繁雜，層次多，頭緒亂，難以理出一個(gè)清晰的脈絡(luò)。而且，即使理出了脈絡(luò)，將其轉(zhuǎn)化為個(gè)性鮮明、喜聞樂見的旅游產(chǎn)品也是相當(dāng)困難的事情。本文是對(duì)泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單隨想，或許能有可資借鑒之萬一。若能啟迪相關(guān)人員對(duì)泰山的旅游文化作出新的認(rèn)識(shí)，將是本文及其作者最大的收獲。

泰山的旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，蓋因泰山的資源、市場(chǎng)以及游客的訴求均有其獨(dú)特的文化背景，這是泰山有別于其它景區(qū)的一個(gè)重要特性。如何厘清泰山的文化資源特性，科學(xué)打造符合泰山特點(diǎn)的旅游文化市場(chǎng)，合理安排不同文化訴求的游客，就成了一個(gè)非常重要的問題，直接關(guān)系到泰山旅游的建設(shè)方向和發(fā)展程度。

導(dǎo)致泰山旅游產(chǎn)業(yè)極為復(fù)雜的根本原因在于泰山不僅僅是一個(gè)純自然的山岳景區(qū)，亦不僅僅是一座普通的文化名山，而是集政治、宗教、歷史、民俗、信仰、文學(xué)等多重因素為一體的圣山、神山，尤其是泰山的政治和宗教兩大文化元素，與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上的所有名山均有明顯不同。因此，泰山游客的心理訴求往往不同于一般的游客，如果不能對(duì)其有清醒的認(rèn)識(shí)，合理的規(guī)劃，將對(duì)泰山旅游形成不利影響。

一、文化——泰山旅游資源的定性分析

1987年12月，泰山被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)列入世界文化與自然遺產(chǎn)名錄，成為世界首例自然和文化雙遺產(chǎn)。國(guó)際自然資源保護(hù)協(xié)會(huì)副主席盧卡斯認(rèn)為，泰山為世界遺產(chǎn)貢獻(xiàn)了一個(gè)自然和人文融為一體的嶄新的模式。

從盧卡斯的評(píng)價(jià)來看，在泰山被列為世界遺產(chǎn)之前，這一雙遺產(chǎn)模式在國(guó)際上未見先例。然而，這一模式在中國(guó)國(guó)內(nèi)卻較為常見，原因是中國(guó)自古以來即強(qiáng)調(diào)“天人合一”，大量的人文景觀尤其是宗教場(chǎng)所多建于山林之中，泰山只是其中最為典型的一個(gè)模版而已。所謂“天下名山僧占多”。但是，我們并不能因此說泰山在中國(guó)國(guó)內(nèi)不具特性。實(shí)際情況是，無論在國(guó)際抑或國(guó)內(nèi)，泰山的文化都是極為宏富而且突出的。

泰山的文化元素主要由物質(zhì)化文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩部分構(gòu)成。

物質(zhì)化的文化遺產(chǎn)即泰山的人文景觀。遍布岱岳及其周邊地域的各類人文景觀——廟宇、塑像、碑刻、牌坊、陵寢等，展示了泰山在歷史上的顯要地位和不同凡響，而且，這些人文景觀在上世紀(jì)八十年代以來三十年的時(shí)間里，為泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了莫大的輝煌，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。可以說，泰山文化遺產(chǎn)的開發(fā)已經(jīng)達(dá)至一個(gè)較高的平臺(tái)，為泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)，而且迄今依然發(fā)揮著重要的作用。但我們應(yīng)該看到，泰山的人文景觀是祖先留給我們的珍貴資源，終究是有限的，我們的首要任務(wù)是加以科學(xué)的保護(hù)，其次才是合理的開發(fā)。因此，對(duì)泰山物質(zhì)化文化遺產(chǎn)的開發(fā)將有一定的局限性，而且單純依靠物質(zhì)化的人文景觀也難以取得旅游文化產(chǎn)業(yè)的二次騰飛。

另外，我們也應(yīng)看到泰山人文景觀自身的不足。單純的泰山人文景觀，自身的特色并不突出，國(guó)內(nèi)類似的景點(diǎn)也有不少，與之相比泰山并無優(yōu)勢(shì)可言。譬如，岱廟與故宮相像而實(shí)次之，天貺殿亦不如太和殿壯觀。至于其它的殿宇廟觀、摩崖刻石等，在其它景區(qū)也有不少類似的作品。只有大觀峰之唐摩崖是較為獨(dú)特而直觀的經(jīng)典景點(diǎn)，但僅以此為亮點(diǎn)顯然難以激起游客對(duì)泰山的整體向往之情。南方的奇山秀水對(duì)人的視覺沖擊力更加強(qiáng)大，優(yōu)美的山水更容易被民眾所接受。因此，泰山雖曰人文與自然景觀兼擅，但在物質(zhì)化的層面上其實(shí)缺乏絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

真正為泰山招徠萬千游客和巨大聲譽(yù)的是她獨(dú)具的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。試想，如果沒有“五岳獨(dú)尊”的頭銜，如果沒有帝王封禪的傳統(tǒng)，泰山還會(huì)有這么高的歷史地位嗎?如果沒有了神圣的歷史地位，泰山在游客心目中的影響還會(huì)這么大嗎?游客還會(huì)以“登泰山而小天下”而感到自豪嗎?因此，表面看來，游客登泰山時(shí)是沉浸在古色古香的樓臺(tái)廟宇之內(nèi)，或是徜徉在虛無縹緲的松濤云霞之中，但真正使游客慕名而來的根本動(dòng)力卻是泰山無與倫比的非物質(zhì)文化內(nèi)涵。古語云，“山不在高，有仙則靈”，泰山的“仙”就在于她的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這才是泰山旅游文化獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)所在!而且，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性比之物質(zhì)化的碑碣?gòu)R宇有過之而無不及。

在繁雜的泰山文化構(gòu)成中，最為突出的元素是她的政治和宗教。而這兩大元素又成為泰山迥異于他山的最為獨(dú)特的地方。

當(dāng)下學(xué)界一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，泰山首先是座政治名山，這是一個(gè)極為獨(dú)特的屬性。縱觀國(guó)內(nèi)外，與宗教的聯(lián)姻是名山最為常見的屬性，中國(guó)的“四大佛教名山”、“五岳”(屬道教)等都屬于這一行列。具有一定歷史淵源的山岳則更多，幾乎每個(gè)國(guó)家都有屬于本民族的歷史名山。而以一自然之軀與民族政治扯上如此緊密聯(lián)系的山岳，則惟泰山而已!雖然中岳嵩山也曾有過零星的封禪，但無論是次數(shù)還是規(guī)模以及重要性，均無法與泰山相提并論。在古人眼里，封禪不是一個(gè)單純的祭祀活動(dòng)，而是政治統(tǒng)治的重要手段?！蹲髠鳌吩?“國(guó)之大事，在祀與戎”，清楚地表明了祭祀在當(dāng)時(shí)國(guó)家政治中的重要地位。自秦始皇封禪泰山，直至清末，泰山的封禪、祭祀始終未曾間斷，說明泰山始終處于封建政治的核心圈之內(nèi)。

由于泰山所包含的深厚的政治文化，有學(xué)者提出應(yīng)由中國(guó)政府把泰山欽定為“國(guó)山”。然筆者認(rèn)為，“國(guó)山”之謂并不理想，因?yàn)椤皣?guó)山”主要是國(guó)家的一種象征性的表征，“國(guó)山”的名頭并不能說明泰山的歷史和文化，也與泰山為歷代封禪重地的現(xiàn)實(shí)不符。鑒于歷代國(guó)家之主——帝王均在此拜祭天地，而封禪和祭祀均屬宗教活動(dòng)，是對(duì)本民族共同信仰的神靈的崇祀，因此，泰山實(shí)際上更接近于中華民族的“宗廟”。在這座宗廟里，華夏五千年來的明君賢臣、英烈俊彥，無不留下珍貴的印跡。若以“國(guó)之宗廟”視之，泰山將成為華夏民族的精神所系，其政治影響力將大幅提升。

泰山宗教在歷史上的影響更是首屈一指。雖然泰山只是五岳之一，但她在宗教上的貢獻(xiàn)之大、在民間的影響之隆，均非他山可比。盡管許多人認(rèn)為昆侖山才是真正的神仙府第，是中國(guó)的第一宗教名山，但遠(yuǎn)在西北部的昆侖山除了傳說中較為完整的神系外，并沒有多少實(shí)質(zhì)性的歷史留存。泰山則完全不同，不僅有大量物質(zhì)性的宗教遺產(chǎn)，如岱廟、碧霞祠、靈巖寺、普照寺等，更重要的是誕生了三位在宗教界有巨大影響的“神仙”——東岳大帝、碧霞元君和泰山石敢當(dāng)，尤其是碧霞元君和泰山石敢當(dāng)，已成為具有國(guó)際影響的神祇，民間信眾非常廣泛。作為三位神祇的祖庭，泰山在道教界乃至宗教界無疑具有了至高無上的文化地位。縱覽華夏五千年歷史，真正在民間形成廣泛而深遠(yuǎn)影響的神祇并不太多，佛教而外，似乎只有南方的媽祖在影響力上可與碧霞元君媲美。一座山，為幅員遼闊的多民族國(guó)家塑造了三位倍受尊崇的神靈，可見泰山宗教文化底蘊(yùn)的豐厚。僅憑這一點(diǎn)，泰山與世界上任何一座名山相比也毫不遜色。

顯然，無論是政治抑或宗教，泰山文化及其特色都是極為突出的，如果不能對(duì)此有清醒而又深刻的認(rèn)知，泰山文化的開發(fā)和利用將難以達(dá)到應(yīng)有的高度。

雖然休閑度假是當(dāng)下旅游業(yè)的熱點(diǎn)，但文化旅游與休閑旅游功能不同，方式各異，完全可以相互補(bǔ)足，相得益彰。無論如何，泰山的旅游文化建設(shè)都應(yīng)是泰山旅游開發(fā)的主旋律!文化是泰山的生命，離開了文化，泰山只能是一個(gè)二流的角色。而且，對(duì)文化的追求是人類永恒的共通趨勢(shì)。世界旅游組織技術(shù)合作部部長(zhǎng)哈斯·瓦爾馬博士就曾將文化旅游與陽光沙灘旅游、運(yùn)動(dòng)健身游、探險(xiǎn)旅游、回歸自然游等10種旅游方式作為未來旅游發(fā)展的主流。

而且，在高科技、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，人的精神壓力劇增，高速的發(fā)展在給人類帶來豐富的物質(zhì)生活資料的同時(shí)也給人的心理造成巨大壓力，尋求精神的解脫和慰籍成為人類共同的追求。休閑游雖然可以使緊張的生活得以放松，但卻無法對(duì)人的精神進(jìn)行深層次的撫慰，無法使人尋求到精神的歸宿，因此，借旅游以尋求精神的解脫和超越將成為現(xiàn)代乃至后現(xiàn)代人類的重要活動(dòng)之一，而古典文化的澄明安謐恰是醫(yī)治現(xiàn)代靈魂躁動(dòng)的一劑良藥，古典主義的悠悠天韻、傳統(tǒng)文化的淡泊寧?kù)o，無一不對(duì)現(xiàn)代靈魂的躁動(dòng)形成安撫。從這一意義上說，文化旅游不僅是出于心理安寧的需要，也是追求精神家園的行為。文化旅游不是旅游業(yè)的夕陽領(lǐng)域，而恰是旅游業(yè)走向高層次的標(biāo)志。而且，社會(huì)越是發(fā)展，文化旅游就越是發(fā)達(dá)。從這一角度而言，泰山旅游文化市場(chǎng)的潛力巨大，只不過有待我們重新加以整理、研究、發(fā)掘、運(yùn)作，使千年泰山渾厚的文化底蘊(yùn)與市場(chǎng)真正對(duì)接，并逐步發(fā)展成為旅游業(yè)的明星品牌。

深度開發(fā)泰山的旅游文化資源對(duì)泰山而言尤為重要。因?yàn)樘┥铰糜挝幕a(chǎn)業(yè)的開發(fā)方向是一個(gè)關(guān)系到泰山安危的重大抉擇。如何在保護(hù)好泰山自然、人文景觀的前提下，發(fā)展新穎而又頗具泰山文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)業(yè)將是泰山旅游的關(guān)鍵。因此，建立專門的研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)，給予泰山非物質(zhì)文化以足夠的重視，將泰山文化加以系統(tǒng)地梳理、整合、研究、普及、開發(fā)，真正使泰山文化造福一方，名揚(yáng)四海，應(yīng)是今后泰安著重做好的工作。

二、文化的解讀——泰山旅游市場(chǎng)運(yùn)作的前提

登泰山的游客多半是懷著對(duì)泰山文化的景仰而來，極少有游客將泰山視作純粹的自然之山，僅以攀登為目的。作為一座歷史文化名山，泰山的文化顯然是所有游客最想知悉的內(nèi)容，然而，面對(duì)著封禪祭祀、道教仙山、陰曹地府、東岳大帝、碧霞元君等龐雜的文化典故，多數(shù)游客又感到十分困惑，難以洞察個(gè)中堂奧。即使偶有了解，也往往是道聽途說、一鱗半爪而已。因此，登泰山者面對(duì)應(yīng)接不暇的名勝古跡往往難以詳知其豐厚內(nèi)涵，難以真切、深刻地體驗(yàn)到泰山文化的神奇魅力，只能走馬觀花式地一覽而過。這種不求甚解式的觀瞻為泰山旅游的可持續(xù)發(fā)展埋下了不利因素。

據(jù)旅行社對(duì)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，登過泰山的游客中有相當(dāng)一部分對(duì)泰山文化仍不甚了解，甚至許多在泰山腳下求學(xué)數(shù)年的大學(xué)生亦對(duì)泰山文化中的常識(shí)問題缺乏認(rèn)識(shí)，這也是部分游客對(duì)泰山有所失望的根源。造成這一現(xiàn)象的原因有多種，但游客缺乏良好的對(duì)泰山文化的認(rèn)知渠道無疑是一個(gè)重要因素。

有鑒于此，筆者認(rèn)為，當(dāng)下最為緊迫的問題是展開對(duì)泰山文化的全方位的解讀，使每一位登泰山的游客都能各取所需，獲知應(yīng)有的文化常識(shí)，獲得滿意的文化熏陶，從而全面提升泰山的影響力，使泰山的文化內(nèi)蘊(yùn)真正助力于泰山的旅游市場(chǎng)。

對(duì)泰山文化的解讀應(yīng)重在以下四個(gè)方面入手:

一是全面、系統(tǒng)地培訓(xùn)泰山導(dǎo)游，使其不僅僅掌握導(dǎo)游詞，還要熟稔泰山的政治、歷史、宗教、民俗等多方面的知識(shí)，甚至訓(xùn)練其表達(dá)能力，使泰山導(dǎo)游在文化素養(yǎng)上具有明顯高出其他景區(qū)的能力。這一措施實(shí)施的關(guān)鍵有兩個(gè):招聘高層次、高學(xué)歷導(dǎo)游;定期對(duì)導(dǎo)游實(shí)行強(qiáng)制性文化培訓(xùn)。

二是系統(tǒng)編寫、出版泰山文化讀物。目前的泰山讀物雖然名頭眾多，但缺乏系統(tǒng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，不僅其中的知識(shí)時(shí)有錯(cuò)漏，而且在整體上雜亂無章。旅游管理部門應(yīng)該針對(duì)不同文化層次游客的需求，組織相關(guān)人員編寫學(xué)術(shù)性泰山文化叢書和普及性泰山文化讀本，滿足游客的需求。尤其是普及性讀本，必須做到簡(jiǎn)明易懂，式樣繁多。篇幅最為簡(jiǎn)約的甚至可以印在泰山游覽圖的背面或單獨(dú)一張簡(jiǎn)介隨地圖一起發(fā)送。雖然這樣做表面看付出了一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，但潛在效益十分明顯，可以為泰山招徠大批的后續(xù)游客。

三是使泰山文化納入教材，走進(jìn)課堂。將泰山文化的主干內(nèi)容編寫進(jìn)中小學(xué)教材，力求青少年在校學(xué)習(xí)期間即對(duì)泰山文化有所了解，普及泰山文化常識(shí)，為將來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)泰山文化奠定基礎(chǔ)。而在高校，則提倡開設(shè)泰山文化選修課程，使大學(xué)生全面、深入地了解泰山文化，擴(kuò)大泰山文化在社會(huì)上的傳播面。

四是由傳播界和研究界聯(lián)合制作泰山文化講座，借助電視等大眾傳媒向民眾介紹泰山的文化特點(diǎn)和構(gòu)成，在民眾中培養(yǎng)對(duì)泰山文化的興趣。也可在幾個(gè)主要登山路口附近建設(shè)影視廳，向游客播放關(guān)于泰山文化介紹的電視短片，并且把觀看短片作為泰山旅游的第一個(gè)項(xiàng)目。

與自然景觀相比，人文景觀雖然在內(nèi)涵上更為豐富，但缺乏直觀性，而且需要游客具有一定的文化素養(yǎng)，景區(qū)市場(chǎng)的運(yùn)作難度更大，對(duì)相關(guān)人員的要求也更加苛刻。如何全方位地給游客解讀泰山文化，使泰山游客能深切體會(huì)到泰山文化的博大精深，感受到泰山文化的趣味和魅力，就成了泰山旅游亟待解決的重大問題，也是良好運(yùn)作泰山旅游文化市場(chǎng)的前提條件。

當(dāng)前對(duì)泰山文化的解讀與其他景區(qū)一樣，主要是以導(dǎo)游講解為主，輔之以景點(diǎn)文字簡(jiǎn)介。這種常規(guī)式的解讀對(duì)泰山文化無異于杯水車薪。一邊是深?yuàn)W的泰山文化，一邊是學(xué)養(yǎng)、資歷尚淺的年輕導(dǎo)游，兩者明顯存在不匹配的問題。即使是較有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游，能嫻熟地把導(dǎo)游詞介紹給游客，也往往掛一漏萬，難以滿足游客多樣化的觀瞻要求。因此，當(dāng)前對(duì)泰山文化的解讀還有較大差距。尤其是導(dǎo)游的素質(zhì)偏低在相當(dāng)程度上阻礙了泰山文化的被認(rèn)同。近年來泰安市政府傾力打造的“中華泰山封禪大典”大型山水實(shí)景演出是泰山文化解讀的重要一環(huán)，對(duì)泰山文化的系統(tǒng)解讀起到了良好的作用。但這一演出價(jià)格昂貴，而且位居泰山東部，只能在夜間觀瞻，與普通登山游客的銜接還有難度，使其難以對(duì)大多數(shù)游客形成影響。因此，泰安市政府及相關(guān)部門還需加大對(duì)這一問題的研究，切實(shí)解決這一阻礙泰山旅游文化發(fā)展的瓶頸。

三、香客——泰山旅游的特殊群體

泰山的游客里進(jìn)香者占據(jù)了相當(dāng)大的比重。香客是泰山旅游中非常特殊的一個(gè)群體，在其他景區(qū)較為少見，但卻是泰山的主要客源之一。泰山香客一年四季不斷，尤其是每年的春季，碧霞元君和東岳大帝的誕辰前后，來泰山進(jìn)香的百姓摩肩接踵，香火十分旺盛。

泰山香客在歷史上便非常有名，香客來源幾乎遍及全國(guó)，許多外地香客甚至相互結(jié)社，一起赴泰山進(jìn)香，俗稱“香社”。泰安市博物館藏有一張《太岳渿河將軍廟堂記銘并序》拓片(原碑已佚)，記述了后晉天福年間(936－941)一個(gè)“岳社”(即香社)的活動(dòng)情況。這是現(xiàn)今見到的最早的關(guān)于香社的記載。這說明，至遲在唐代，就存在比較有規(guī)模的民間登岱進(jìn)香活動(dòng)。宋代以后，香社已是較為常見。

香社的出現(xiàn)，說明泰山的宗教信仰在民間已有很大的影響，這一影響在泰山歷史上從未間斷過，香客始終是泰山的主要客源之一。1949年中華人民共和國(guó)成立以后，尤其是“文革”期間，由于政治信仰的原因，登山進(jìn)香被視為封建迷信活動(dòng)，遭到官方的冷遇，泰山香客一度大為減少，香社亦不復(fù)存在。上世紀(jì)八十年代以后，香客逐漸恢復(fù)，如今已呈十分興旺之勢(shì)。然而，由于政府在觀念上的滯后，依然未能公開支持泰山的進(jìn)香活動(dòng)，以至在對(duì)香客的服務(wù)方面明顯落后。除在紅門附近設(shè)“小泰山”供香客進(jìn)香外，似乎對(duì)這一重大民間習(xí)俗未作特意安排，導(dǎo)致進(jìn)香者常常擁擠不堪，秩序混亂，甚至埋下諸多隱患。而普照寺、靈巖寺等天下名剎由于缺乏道行高深的高僧做住持，也遠(yuǎn)未能起到應(yīng)有的作用。

其實(shí)，登山進(jìn)香與封建迷信完全不同，它主要是一個(gè)民間信仰的展示。宗教活動(dòng)不僅可以調(diào)節(jié)百姓的精神狀態(tài)，而且可以提高百姓的道德素養(yǎng)，有利于社會(huì)的和諧發(fā)展。因此，泰安的地方政府應(yīng)加快專門進(jìn)香場(chǎng)所的建設(shè)和布置，引導(dǎo)、組織進(jìn)香者合理、有序地到專門的場(chǎng)所進(jìn)行凈手焚香、拜祭祈福，實(shí)行安全、文明的祭禱活動(dòng)。這樣，不僅可以使進(jìn)香活動(dòng)得到良好的服務(wù)，吸引更多的香客來泰山進(jìn)香，而且可以招徠社會(huì)高層人士來泰祈福，擴(kuò)大泰山的宗教影響。

當(dāng)然，對(duì)香客最好的服務(wù)是引導(dǎo)百姓以地域?yàn)閱挝?，恢?fù)歷史上的“香社”組織，使香社既能發(fā)揮其集體朝拜進(jìn)香的正面作用，又可避免可能存在的負(fù)面影響。甚或可以由旅游管理部門安排各大旅行社組織“泰山進(jìn)香旅游”專線，有組織地將各地信眾匯聚泰山進(jìn)香。香社和旅游的聯(lián)姻將會(huì)極大地帶動(dòng)泰山旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)泰山宗教文化也是一個(gè)巨大的促進(jìn)。

另外，地方政府應(yīng)該適度擴(kuò)大靈巖寺、普照寺兩寺的規(guī)模，借助泰山的赫赫聲名，吸引佛教高僧做兩寺住持，定期開展較有影響的法事活動(dòng)及宗教、文化交流活動(dòng)，以恢復(fù)兩剎在佛教歷史上的顯要地位，使其在泰山的宗教旅游中發(fā)揮更大的作用。

泰山香客是一個(gè)龐大的、潛在的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然當(dāng)下的進(jìn)香活動(dòng)沒有得到應(yīng)有的服務(wù)，但依然產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。每年泰山的香火錢都是一個(gè)相當(dāng)驚人的收入。如果能做好泰山的進(jìn)香服務(wù)工作，使各類香客都能有合適的進(jìn)香場(chǎng)所，將會(huì)極大地促進(jìn)泰山宗教旅游的發(fā)展。進(jìn)香的場(chǎng)所按需求可著重建設(shè)兩大類型:一是普通進(jìn)香場(chǎng)所，供民間百姓進(jìn)香專用;二是建造高端進(jìn)香場(chǎng)所，吸引國(guó)內(nèi)外的巨賈名流來泰進(jìn)行專門的捐贈(zèng)、進(jìn)香活動(dòng)。這一舉措不僅可使泰山的宗教旅游產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以極大地?cái)U(kuò)大泰山宗教文化的影響力。

四、旅游文化產(chǎn)品——概念與標(biāo)示

近年來，泰山旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但仍有諸多不足和誤區(qū)。其中，一個(gè)主要的不足是泰山旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)方向未能認(rèn)識(shí)清楚。以下，筆者主要以“泰山石敢當(dāng)”和“碧霞元君”為例，說明泰山旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的著重點(diǎn)究竟應(yīng)落在何處。

到泰山旅游的游客都會(huì)發(fā)現(xiàn)，遍布各條登山路線兩旁的最為顯眼的旅游紀(jì)念品是由泰山原石制作的簡(jiǎn)陋的“泰山石敢當(dāng)”。由于中國(guó)人心目中普遍具有“泰山安則天下安”的觀念以及“泰山石敢當(dāng)”習(xí)俗的巨大影響，泰山的一草一木都對(duì)中國(guó)人具有心理上的安撫作用。因此，許多游客喜歡以泰山石作為鎮(zhèn)宅之物以求獲得平安。這一旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要是以泰山自然石作為載體，上刻“泰山石敢當(dāng)”五字。這一產(chǎn)品不僅消耗了大量的泰山原石，對(duì)泰山的自然資源形成重大破壞，而且價(jià)值低，效益差，更不能展示出泰山文化的獨(dú)特魅力。其實(shí)，以石頭作為“泰山石敢當(dāng)”的載體是對(duì)這一文化現(xiàn)象的誤讀。“泰山石敢當(dāng)”只是泰山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的一項(xiàng)，是一種民間英雄崇拜的產(chǎn)物，與泰山石毫無關(guān)系，產(chǎn)品中是否含有泰山石也并不重要。如果我們能夠充分了解“泰山石敢當(dāng)”的真正內(nèi)涵，以其它原料(譬如陶瓷、金屬、木制等)制作出精美的“泰山石敢當(dāng)”產(chǎn)品，既可挽救泰山的自然資源，也提升了“泰山石敢當(dāng)”產(chǎn)品的檔次，更增加了泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，豈不是一舉數(shù)得的善舉嗎?這種賣“文化概念”的想法才是真正的旅游文化開發(fā)的根本。因?yàn)椤案拍睢笔翘摂M的，永遠(yuǎn)不會(huì)賣完，而且會(huì)越賣越好，越賣越精美。

“泰山老奶奶”碧霞元君雖然在民間影響巨大，信眾甚夥，但除了在廟里接收天下信眾的香火錢而外，自身形象并未創(chuàng)造出什么文化價(jià)值。聯(lián)想到同樣影響巨大的觀世音女佛，就會(huì)明白我們?cè)诒滔荚男蜗箝_發(fā)上有著多么大的缺失。雖然我們無法算清觀音究竟在中國(guó)有多少座大大小小的塑像，但那肯定是一個(gè)十分驚人的數(shù)字，單是這些造像就足以支撐起一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。對(duì)百姓來說，無論用什么材料制作，人們大多一眼就能認(rèn)出觀世音和彌勒佛的形象，這說明兩尊佛祖的形象設(shè)計(jì)非常成功。因此，信奉佛教的人們大多可以在家中擺設(shè)觀音、彌勒等佛像，而泰山老奶奶的信眾卻極少把碧霞元君造像請(qǐng)到家中。這并非人們不想供奉，而是市場(chǎng)上根本找不到碧霞元君的造像，更無人知曉“泰山老奶奶”的尊容如何?，F(xiàn)有某些消費(fèi)品上的元君畫像明眼人一看即知是仿照觀音菩薩的造型設(shè)計(jì)的，缺乏個(gè)性和神采。如果我們能夠設(shè)計(jì)、注冊(cè)出碧霞元君、泰山石敢當(dāng)乃至東岳大帝的標(biāo)準(zhǔn)畫像，然后加以市場(chǎng)化的開發(fā)、制作和運(yùn)作，將會(huì)使這些神話人物的文化附加值大為提高，為泰山旅游文化市場(chǎng)帶來巨大商機(jī)。

泰山的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)非常出眾，影響甚大，但始終未能得到大批量的科學(xué)的開發(fā)和利用，這無異于丟棄了一座旅游文化產(chǎn)業(yè)的金礦。通過對(duì)“泰山石敢當(dāng)”和“碧霞元君”的分析，我們即可略見一斑。

五、結(jié)語

泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展絕不是簡(jiǎn)單的招徠游客，兜售產(chǎn)品，而是要認(rèn)準(zhǔn)其旅游資源的特殊性和復(fù)雜性，借助旅游這一特殊載體，充分挖掘地方文化的豐富內(nèi)涵，在文化的解讀、展示、傳承、創(chuàng)新過程中，把握人們的旅游與文化市場(chǎng)需求，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)出對(duì)人們有更大吸引力的旅游和文化產(chǎn)品，推進(jìn)旅游和文化兩大產(chǎn)業(yè)的密切融合、共同繁榮，提高人類的福祉。我們期待著，在不久的將來，泰山旅游文化資源的研發(fā)能有一個(gè)方向性的改變，那就是由對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)。