姜 巖

（大連交通大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 大連116028）

中國獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)影響因素的實(shí)證研究＊

姜 巖

（大連交通大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 大連116028）

強(qiáng)迫性消費(fèi)行為通常被認(rèn)為是一種非理性消費(fèi)行為，是消費(fèi)者難以抑制的重復(fù)性購買，并且會(huì)困擾個(gè)人或他人?；谀贻p人更容易強(qiáng)迫性購物這一觀點(diǎn)，以我國獨(dú)生代群體為研究對(duì)象，探究中國年輕一代強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：同齡人、大眾媒體和物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)具有顯著的正向影響，獨(dú)生代的自尊水平與強(qiáng)迫性消費(fèi)負(fù)相關(guān)；并且，同齡人對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響最大，其次是大眾媒體，而后是物質(zhì)主義價(jià)值觀，最后是自尊水平。此外，性別、消費(fèi)支出作為協(xié)變量對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)也具有顯著影響，但家庭結(jié)構(gòu)不會(huì)對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。最后得出本次研究的結(jié)論并提出相應(yīng)的政策建議。

獨(dú)生代；強(qiáng)迫性消費(fèi)；影響因素；消費(fèi)心理；實(shí)證研究

消費(fèi)活動(dòng)是與人類的產(chǎn)生相伴而來的，是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提；而消費(fèi)活動(dòng)的主體——消費(fèi)者，其需要和欲望卻各不相同，正是這種差異性造成了消費(fèi)者行為的多樣性。O'Guinn和Faber（1989）認(rèn)為，要研究整個(gè)消費(fèi)者行為，除了解正常的消費(fèi)者行為外，也應(yīng)了解一些特殊的消費(fèi)者行為，只研究正常的或功能性的消費(fèi)者行為是很不完整的［1］。強(qiáng)迫性消費(fèi)作為一種客觀存在的、越來越突出的特殊消費(fèi)行為，尚未引起我國學(xué)術(shù)界的充分重視。伴隨社會(huì)環(huán)境的變化，影響消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)迫性購買的因素顯得更復(fù)雜，包括消費(fèi)者生理、心理、社會(huì)化、物質(zhì)化價(jià)值觀等多方面。并且，強(qiáng)迫性消費(fèi)正呈現(xiàn)年輕化趨勢。在美國，新世代的消費(fèi)者中強(qiáng)迫性購買者所占比重比過去更高，B世代（1946—1964年出生）中約有7%為強(qiáng)迫性購買者［2］，而 X 世代 （1965—1974年出生）中則有11%為強(qiáng)迫性購買者［3］。在法國、德國和美國，強(qiáng)迫購物者的平均年齡比普通購物者要低8～11歲，美國年輕人中強(qiáng)迫購物者的比例為12.2%［4］。在我國，1979年開始實(shí)行的 “一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩子”的生育政策，造就了約1億人的龐大獨(dú)生子女人群，形成中國乃至人類歷史上的一個(gè)特殊世代，學(xué)術(shù)界一般稱之為獨(dú)生代［5］。作為一個(gè)新生消費(fèi)世代，獨(dú)生代具有需求欲望高、執(zhí)著個(gè)性和高檔品牌、習(xí)慣透支、樂于新品、心理需求高、尋求刺激和體驗(yàn)等消費(fèi)特征，其獨(dú)生代的消費(fèi)價(jià)值觀既傾向西方，又在心理層面不同于西方。獨(dú)生代的購買決策和消費(fèi)行為與中國消費(fèi)者過去長期的模式明顯變異。遺憾的是，目前從消費(fèi)者行為學(xué)的視角對(duì)獨(dú)生代的研究還處于起步階段，系統(tǒng)全面的實(shí)證研究尚未展開［5］。郭朝陽 （2009）研究發(fā)現(xiàn)，我國青少年的強(qiáng)迫性購買傾向已經(jīng)高達(dá)19.4%［6］。因此，對(duì)于獨(dú)生代這樣一個(gè)既特殊又蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛能的消費(fèi)者簇群，以我國的文化和消費(fèi)市場為背景厘清其強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素，并分析這些因素之間的重要性關(guān)系，對(duì)于企業(yè)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略及社會(huì)和家庭引導(dǎo)青少年理性消費(fèi)具有重要意義。

一、概念界定

（一）強(qiáng)迫性消費(fèi)

強(qiáng)迫性消費(fèi)是一個(gè)由精神醫(yī)學(xué)領(lǐng)域引入的概念。早在20世紀(jì)初精神病醫(yī)生對(duì)強(qiáng)迫癥患者的治療中，人們就注意到了其中的強(qiáng)迫性購物現(xiàn)象［4］。消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)?qiáng)迫性消費(fèi)的關(guān)注和研究始于20世紀(jì)80年代，O'Guinn和Faber對(duì)此進(jìn)行了開創(chuàng)性研究［1］。O'Guinn和Faber（1989）從消費(fèi)者行為的角度將強(qiáng)迫性消費(fèi)界定為 “一種慢性的、重復(fù)性的購買行為，并且會(huì)慢慢變成在應(yīng)對(duì)消極的情緒或事件時(shí)的第一反應(yīng)”，并特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性消費(fèi)必須同時(shí)具備兩個(gè)準(zhǔn)則：必須是重復(fù)的購買，必須對(duì)其個(gè)人帶來困擾，否則就不能稱之為強(qiáng)迫性消費(fèi)［1］。Dittmar（2005）給出了強(qiáng)迫性消費(fèi)3個(gè)公認(rèn)的核心特征，即：無法抵抗的購買沖動(dòng)；個(gè)人對(duì)購物行為失去控制；即使購物已經(jīng)對(duì)個(gè)人生活、社會(huì)生活和職業(yè)活動(dòng)造成很多負(fù)面影響，仍持續(xù)不斷地購物［7］。

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，最廣泛使用的以問卷為基礎(chǔ)的對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的篩選量表有兩個(gè)：一個(gè)由Faber和O'Guinn于1992年開發(fā)［8］；另一個(gè)是由Valence、D'Astous和 Fortier于1988 年開發(fā)［9］。前者主要考查與強(qiáng)迫性消費(fèi)有關(guān)的認(rèn)知和情感因素以及強(qiáng)迫性消費(fèi)導(dǎo)致的財(cái)務(wù)控制力的喪失。該量表由7個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，分別描述了與強(qiáng)迫性購物有關(guān)的特定的行為、動(dòng)機(jī)和伴隨的情感。它能甄別出88%的患者，具有很好的信度，Cronbach'sα高達(dá)0.95［8］。后者主要用于加拿大和歐洲消費(fèi)者強(qiáng)迫性購物癥的診斷和測量，并由D'Astous、Maltais和Roberge在1990年修訂過［10］。這個(gè)量表由11個(gè)項(xiàng)目組成，主要評(píng)價(jià)與強(qiáng)迫性購物相關(guān)的感覺以及無法控制的、沖動(dòng)的、過度消費(fèi)的行為。項(xiàng)目設(shè)計(jì)都針對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)的三個(gè)核心特征［10］。該量表受到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可及普遍應(yīng)用。

（二）獨(dú)生代及其消費(fèi)特征

沈哲 （2011）針對(duì)天津和寧波的303個(gè)80后消費(fèi)者樣本的實(shí)證研究認(rèn)為，中國80后的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為比過去的一代更明顯突出［11］。Roberts（1998）針對(duì)美國大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的強(qiáng)迫性消費(fèi)具有不同于普通消費(fèi)者的特點(diǎn)，例如受同齡人的影響更加顯著［2］。陽翼和盧泰宏 （2004）最早提出 “獨(dú)生代”這一消費(fèi)世代概念并進(jìn)行了系統(tǒng)研究［12］。本文即以中國獨(dú)生代消費(fèi)者作為研究對(duì)象，探究獨(dú)生代人群強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素。

1985年3月18日，美國 《新聞周刊》發(fā)表了題為 《一大群 “小皇帝”》的文章，拉開了中國教育學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)Κ?dú)生子女問題的研究。陽翼 （2008）將獨(dú)生代界定為：“1980年以后出生的一代，即 ‘80后’，既包括獨(dú)生子女，也包括非獨(dú)生子女?！保?3］（P2）伴隨2008年第一批 “90后”跨入大學(xué)校園，中國 “90后”已悄然長大。這代人是改革開放的完全受益者和信息時(shí)代的完全體驗(yàn)者，也是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制成長起來的一代。如今， “80后”已經(jīng)進(jìn)入職場，并日益成為消費(fèi)的主力軍；而“90后”作為在校大學(xué)生的主體，構(gòu)成了時(shí)尚消費(fèi)的新生力量。為此，本文研究的 “獨(dú)生代”對(duì)陽翼等 （2004，2008）的獨(dú)生代界定做進(jìn)一步的延展和明晰，即不僅包括 “80后”，也包括 “90后”。

中國獨(dú)生代具有明顯不同于傳統(tǒng)世代的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征，正引發(fā)中國形成新的消費(fèi)革命［13］（P3）。一是獨(dú)生代 “有錢就花”不存錢，而傳統(tǒng)世代則缺乏安全感，一定要存錢防未來。二是獨(dú)生代崇尚品牌，時(shí)尚成風(fēng)，而傳統(tǒng)世代則實(shí)用主義至上甚至節(jié)儉為榮，與品牌距離較遠(yuǎn)，對(duì)促銷降價(jià)反應(yīng)敏感且強(qiáng)烈。三是獨(dú)生代個(gè)性獨(dú)立，我行我素，而傳統(tǒng)世代則較重視別人的看法，受群體影響大，偏重中庸和諧。四是獨(dú)生代貪圖享樂，超前消費(fèi)，而傳統(tǒng)世代則奉行從吃苦耐勞到逐步有限享樂，滯后消費(fèi)是其基本模式。五是獨(dú)生代信息充足，對(duì)新事物接受快，從小習(xí)慣影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)媒體廣告反應(yīng)迅速；而傳統(tǒng)世代則信息不充分、不對(duì)稱，用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對(duì)新事物保持理性。六是獨(dú)生代看重心理需求的滿足，消費(fèi)追尋心情和體驗(yàn)，而傳統(tǒng)世代則在體驗(yàn)消費(fèi)上很少花錢，有些人甚至反對(duì)網(wǎng)吧、電子游戲等。

二、研究框架與假設(shè)

對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素，學(xué)術(shù)界主要從消費(fèi)社會(huì)化因素、心理因素和人口統(tǒng)計(jì)變量等三個(gè)方面進(jìn)行了探討。其中，消費(fèi)社會(huì)化因素主要包括同齡人和大眾媒體兩個(gè)方面；心理因素主要探討了自尊和物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響；針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量主要進(jìn)行了性別、家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)支出等協(xié)變量對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響研究。本文即從這些方面提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

（一）同齡人

消費(fèi)者社會(huì)化是個(gè)體獲得與消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的知識(shí)、技能和態(tài)度的過程，而同齡人是個(gè)體社會(huì)化最重要的影響因素之一［14］。隨著青少年交往的環(huán)境和空間的擴(kuò)展，相對(duì)于父母的影響，同齡人的影響開始大大增加，不僅對(duì)其人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生影響，青少年消費(fèi)觀念的形成和變化也與同齡人密切相關(guān)。如今的年輕人在經(jīng)濟(jì)上有一定的獨(dú)立性，購物時(shí)經(jīng)常與朋友結(jié)伴而行，而且也很注重自己在別人心目中的形象，同齡人的意見在購買過程中也很重要。Faber 和 O'Guinn （1987）［15］、D'Astous、Maltais和 Roberge （1990）［10］的研究都發(fā)現(xiàn)，同齡人對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)具有顯著影響。Roberts（1998）［2］、姜利珠和李英愛 （2009）［16］分別針對(duì)美國和韓國大學(xué)生的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，受同齡人的影響越大，大學(xué)生就越會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為。郭朝陽（2009）進(jìn)一步將同齡人影響分為信息效應(yīng)和規(guī)范效應(yīng)兩個(gè)子維度，并發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)維度對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)都具有顯著影響，并且前者比后者的影響更大［6］。由此，得出假設(shè)1：

H1：同齡人的影響與獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向正相關(guān)。

（二）大眾媒體

大眾媒體是消費(fèi)社會(huì)化過程中不可忽略的信息和影響來源，青少年消費(fèi)觀念的形成和變化與媒體密切相關(guān)［17］。大眾傳媒在廣告和其他市場活動(dòng)中起著決定性作用，同時(shí)對(duì)青少年社會(huì)化起到有力的推動(dòng)作用［17］。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，青少年的信息來源不再僅僅局限于傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙雜志等媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體近年來正成為年輕一代獲取和收集信息的主要渠道。獨(dú)生代本身就具有求新、感性的消費(fèi)心理，再受到鋪天蓋地的廣告宣傳的沖擊，還有商家層出不窮的促銷策略的刺激，加之便利的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的驅(qū)使，很容易產(chǎn)生購買行為。所以大眾媒體對(duì)于強(qiáng)迫性消費(fèi)行為可能具有顯著影響。Faber和O'Guinn（1987）的研究指出，大眾媒體和廣告對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)具有影響［15］。Roberts （1998）［2］和 姜利珠、李英愛 （2009）［16］則分別從傳統(tǒng)的電視媒體和新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)大眾媒體的影響與強(qiáng)迫性消費(fèi)正相關(guān)。郭朝陽 （2010）進(jìn)一步將大眾媒體分為對(duì)廣告的信任度和媒體的接觸時(shí)間頻率兩個(gè)子維度，研究發(fā)現(xiàn)兩者都和強(qiáng)迫性消費(fèi)正相關(guān)［17］。因此，得出假設(shè)2：

H2：大眾媒體的影響與獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向正相關(guān)。

（三）物質(zhì)主義價(jià)值觀

物質(zhì)主義是一種重要的生活價(jià)值觀，它反映出個(gè)體相信占有和獲取物質(zhì)資料對(duì)生活幸?；蛘呱畛晒Φ闹匾潭龋?8］。在大學(xué)生中，金錢力量已經(jīng)打敗了其他力量變成引導(dǎo)個(gè)人選擇和社會(huì)行為廣為接受的標(biāo)準(zhǔn) （Bai，1998）［19］。物質(zhì)主義價(jià)值觀被認(rèn)為是強(qiáng)迫性消費(fèi)最強(qiáng)烈的一個(gè)預(yù)測因素。Dittmar（2005）從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，將強(qiáng)迫性消費(fèi)視為一種補(bǔ)償行為，即個(gè)體試圖通過購買物質(zhì)產(chǎn)品來處理身份和心情問題，由此得出結(jié)論，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人更容易強(qiáng)迫性購買［7］。王艷芝和盧宏亮 （2010）則在中國文化情境中對(duì) “獲得中心性”、“以財(cái)富定位成功”、“把獲得作為對(duì)幸福的追求”等三個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀的子維度進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)三個(gè)子維度均與強(qiáng)迫性消費(fèi)正相關(guān)［18］。因此，可以得出假設(shè)3：

H3：物質(zhì)主義價(jià)值觀與獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向正相關(guān)。

（四）自尊水平

自尊是個(gè)人在社會(huì)化過程中所形成的有關(guān)對(duì)自我價(jià)值的積極的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，即由積極的自我評(píng)價(jià)引起的自愛、自重、自信及期望受到他人、集體、社會(huì)尊重與愛護(hù)的心理。在心理學(xué)上，自尊感是個(gè)體對(duì)自我形象的主觀感覺。由于青少年具有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物敏感，因而就形成了一種自尊、自重的心理即某種程度的 “我行我素”和“隨心所欲”。他們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)自己、評(píng)價(jià)別人，希望自己的購買最有價(jià)值、最明智，喜歡獨(dú)立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。一般來說，低自尊的人情緒比較消極，控制情緒的能力也比較弱，購物成為其排解心情的直接方式，在這種情緒狀態(tài)下更容易產(chǎn)生非理性購買行為。Faber 和 O'Guinn （1987）［15］、D'Astous，Maltais 和 Roberge （1990）［10］、Roberts （1998）［2］等學(xué)者的研究都發(fā)現(xiàn)，越是低自尊的人越會(huì)通過購物來體現(xiàn)自我的價(jià)值，尤其是進(jìn)行瘋狂購物及購買能標(biāo)榜個(gè)人地位的奢侈品。由此，得出假設(shè)3：

H4：自尊水平與獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向負(fù)相關(guān)。

（五）人口統(tǒng)計(jì)變量

性別差異導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為各有不同?，F(xiàn)實(shí)生活中，女性購物的頻率比較高，購物時(shí)會(huì)有較多的感性購買；而男性則不同，他們購物較有針對(duì)性，并且會(huì)更多地購買電子產(chǎn)品。Faber和O'Guinn（1987）的研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫性消費(fèi)行為多發(fā)生于女性身上，且女性更容易正視和尋求幫助［15］。D'Astous，Maltais和 Roberge （1990）［10］、姜利珠和李英愛 （2009）［16］等學(xué)者的研究也得出了相同的結(jié)論，即女性更容易有強(qiáng)迫性消費(fèi)的傾向。因此，提出假設(shè)5：

H5：性別差異對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)具有直接影響，且女性更容易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)行為。

獨(dú)生代人群的消費(fèi)支出水平在一定程度上限制了他們購買的欲望。尤其是在校大學(xué)生，作為無固定收入的群體，其可支配的消費(fèi)支出及零用錢對(duì)家庭依附性較高。無論是必要的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，還是奢侈的休閑娛樂消費(fèi)，在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支持。有時(shí)他們想買東西但可能錢不夠，因此抑制了一部分非理性消費(fèi)。姜利珠和李英愛（2009）針對(duì)韓國大學(xué)生的研究表明，學(xué)習(xí)成績差、零用錢多、消費(fèi)支出不足都容易使大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)行為［16］。郭朝陽 （2009）的研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入水平與青少年強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向呈顯著正相關(guān)；青少年擁有的零花錢越多，越可能具有強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向［6］。由此，得出假設(shè)6：

H6：不同的消費(fèi)支出水平對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)具有直接影響，且擁有零花錢越多的獨(dú)生代越易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向。

家庭是個(gè)體最密切接觸的因素，是青少年性格、人格教育、發(fā)展的第一場所。研究證明，青少年的早期生活經(jīng)驗(yàn)，將深刻地影響其一生。在家庭諸要素中，家庭結(jié)構(gòu)、家庭教育方式和教育態(tài)度、父母的文化和思想道德素質(zhì)、家庭居住環(huán)境等都對(duì)青少年的成長起著很大的作用。Rindfleisch et al.（1997）認(rèn)為，年輕人的強(qiáng)迫性購物與他們成長的家庭結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，尤其是父母離異的單親家庭，這些家庭中的青少年由于消費(fèi)缺乏足夠的安全感，企圖用實(shí)物消費(fèi)來獲得滿足［20］。D'Astous、Maltais和Roberge（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，父母離婚會(huì)導(dǎo)致孩子產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向［10］。因此，得出假設(shè)7：

H7：家庭結(jié)構(gòu)對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)具有直接影響，且離異型家庭的獨(dú)生代更易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）深度訪談

在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)整理分析后，針對(duì)八名80后在校大學(xué)生進(jìn)行了深度訪談。通過如下等問題：“購物時(shí)會(huì)有一種強(qiáng)烈的欲望驅(qū)使你一定要去買下什么嗎？”“看見朋友用的某些東西比較好時(shí)，你也會(huì)去買類似或相同的嗎？”“會(huì)常因?yàn)槟承V告去購買產(chǎn)品嗎？”了解對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)影響比較顯著的因素。訪談?dòng)涗浀木幋a分析發(fā)現(xiàn)，假設(shè)中的強(qiáng)迫性消費(fèi)因素都得到了確認(rèn)。在記錄中還觀察到，情緒、產(chǎn)品、廣告類型等對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)也有一定的影響。

（二）變量測量

強(qiáng)迫性消費(fèi)行為和同齡人的測量采用D'Astous、Maltais和 Roberge （1990）的量表［10］；對(duì)自尊水平的測量選用Richins（2004）的量表［21］；大眾媒體的量表中除第1項(xiàng)是來自D'Astous、Maltais和 Roberge （1990）［10］的量表之外，其余各題項(xiàng)是通過定性訪談得到的。上述4個(gè)因素加上人口統(tǒng)計(jì)變量構(gòu)成了包括55個(gè)題項(xiàng)的預(yù)測試問卷。預(yù)測試向在校大學(xué)生共發(fā)放問卷33份，回收有效問卷33份。統(tǒng)計(jì)分析表明，上述各因素的量表 Cronbach'sα系 數(shù)依次為 0.78、0.73、0.63、0.87，量表的可靠性較高。

（三）抽樣方法與樣本描述

預(yù)測試完成后，通過征詢專家意見，以及測定各量表的Cronbach'sα系數(shù)，對(duì)一些題項(xiàng)做了刪除與調(diào)整。最終有42個(gè)題項(xiàng)放入正式問卷，進(jìn)入下一步研究。正式調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查方式，將問卷投放在專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站問卷星上 （http：／／www.sojump.com／）。經(jīng)過近一周的時(shí)間，總共回收294份問卷，其中有效問卷264份，問卷有效率為89.8%。有效樣本年齡在12～30歲之間，男女比例分別為52.3%和47.7%。從消費(fèi)支出水平來看，1 000元以下，占7.2%；1 001～1 500元，占26.5%；1 501～2 000元，占37.9%；2 001～2 500元，占19.7%；2 501元以上，占8.7%。這說明目前我國獨(dú)生代的消費(fèi)支出水平比較適中，在保證正常的日常生活開銷外，還有零用錢可以進(jìn)行其他消費(fèi)。在家庭結(jié)構(gòu)中，有效樣本中的雙親家庭占92.0%，單親家庭占5.3%，再婚家庭占1.5%，其他占1.2%，這一家庭結(jié)構(gòu)狀況也符合我國的基本國情。

四、研究結(jié)果分析

（一）量表純化

采用CITC （Corrected Item－Total Correction，CITC）指標(biāo)來凈化測量項(xiàng)目，利用Cronbach'sα系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度。將樣本數(shù)據(jù)輸入SPSS19.0分析，得出強(qiáng)迫性消費(fèi)行為、同齡人、大眾媒體、物質(zhì)主義價(jià)值觀、自尊水平各個(gè)分量表的α系數(shù)依次為0.840、0.758、0.660、0.737、0.665。然后通過對(duì)CITC系數(shù)進(jìn)行分析，刪除一些系數(shù)較小的題項(xiàng)后以提升量表的可靠性。物質(zhì)主義價(jià)值觀、自尊水平、大眾媒體各個(gè)分量表經(jīng)刪除題項(xiàng)后，Cronbach'sα系數(shù)依次提升到0.795、0.747、0.670，均接近或超過0.7，達(dá)到了較好的內(nèi)在一致性。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，通過多元回歸分析檢驗(yàn)同齡人、大眾媒體、物質(zhì)主義價(jià)值觀和自尊水平對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的影響。統(tǒng)計(jì)分析表明，各自變量之間的相關(guān)程度R值 （即Pearson相關(guān)系數(shù)）均低于0.8，不存在多元共線性問題，可以進(jìn)行回歸分析。在回歸分析中，采用強(qiáng)迫進(jìn)入回歸法，將所有的預(yù)測變量全部投入回歸模式中。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，表征同齡人、大眾媒體和物質(zhì)主義價(jià)值觀與強(qiáng)迫性消費(fèi)行為之間關(guān)系的P值均為0.000，達(dá)到顯著水平；且T值均為正值，各數(shù)值分別為：T同齡人＝5.686，T大眾媒體＝4.431，T物質(zhì)主義價(jià)值觀＝4.261，表明這3個(gè)自變量對(duì)于因變量——強(qiáng)迫性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，因而假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3得以驗(yàn)證。對(duì)于自尊水平這一變量，其P值為0.000，達(dá)到顯著水平，但T值＝－2.125，為負(fù)數(shù)，說明自尊水平與獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為顯著負(fù)相關(guān)，表明獨(dú)生代的自尊水平越低，強(qiáng)迫性消費(fèi)行為傾向越強(qiáng)烈，假設(shè)4得以驗(yàn)證。

其次，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證性別差異是否對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，女性是否更容易產(chǎn)生這種行為。在正式采用T檢驗(yàn)之前，必須先檢驗(yàn)?zāi)行院团栽诨卮饛?qiáng)迫性消費(fèi)行為程度上的方差是否相等。方差方程的Levene檢驗(yàn)得到：F＝0.440，顯著性＝0.508＞0.05，沒有達(dá)到顯著，因此男女的方差是相等的。“假設(shè)方差相等”這一列的T值＝－3.854，顯著性＝0.000＜0.001，達(dá)到顯著。這表明男女在強(qiáng)迫性消費(fèi)行為上具有差異，且女性更容易進(jìn)行強(qiáng)迫性消費(fèi)，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

最后，應(yīng)用三因素單變量方差分析檢驗(yàn)性別、消費(fèi)支出和家庭結(jié)構(gòu)的差異是否會(huì)對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)具有顯著影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，性別 （F＝14.850，P＝0.000＜0.001）和消費(fèi)支出 （F＝2.937，P＝0.021＜0.05）均達(dá)到了顯著水平，表明性別和消費(fèi)支出 （零用錢數(shù)量）與獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為之間具有顯著關(guān)系。而家庭結(jié)構(gòu)沒有達(dá)到顯著 （F＝0.612，P＝0.608＞0.05），表明家庭結(jié)構(gòu)和獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為之間沒有顯著關(guān)系。因此，假設(shè)6得到驗(yàn)證，假設(shè)7沒有得到支持。

從整體看所有的自變量檢驗(yàn)因變量，R2＝0.571，表明以同齡人、大眾媒體、物質(zhì)主義價(jià)值觀和自尊水平等4個(gè)預(yù)測變量可以解釋獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為57.1%的方差，F(xiàn)＝39.808。而從全部的Beta分配值看，各變量的得分值分別是：同齡人為0.322，大眾媒體為0.270，物質(zhì)主義價(jià)值觀為0.254，自尊水平為－0.120，這表明在影響?yīng)毶鷱?qiáng)迫性消費(fèi)行為的因素中，同齡人的影響最大，其次是大眾媒體，之后是物質(zhì)主義價(jià)值觀，最后是自尊水平。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

同齡人、大眾媒體、物質(zhì)主義價(jià)值觀和自尊水平對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)具有顯著影響，并且同齡人的影響最大，其次是大眾媒體、物質(zhì)主義價(jià)值觀和自尊水平。獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的發(fā)生受同學(xué)、朋友等同齡人影響最大。而新興媒體尤其是手機(jī)和網(wǎng)購的出現(xiàn)，讓獨(dú)生代的購物更快捷、高效，這也增加了強(qiáng)迫性購買發(fā)生的可能性。隨著生活水平的提高，中國年輕一代呈現(xiàn)出更強(qiáng)的物質(zhì)主義，消費(fèi)價(jià)值觀也有很大轉(zhuǎn)變。物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)于我國獨(dú)生代消費(fèi)者強(qiáng)迫性購買行為的發(fā)生起到了重要作用。自尊水平與不良消費(fèi)行為具有顯著關(guān)系［20］。這在本研究中也得到了驗(yàn)證，即獨(dú)生代的自尊水平越低，其強(qiáng)迫性購買傾向越強(qiáng)。從人口統(tǒng)計(jì)變量來看，性別和消費(fèi)支出 （零用錢數(shù)量）在本研究中得到了支持，而家庭結(jié)構(gòu)對(duì)獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的影響并不明顯。這可能是由于我國和國外的家庭結(jié)構(gòu)有很大不同。受傳統(tǒng)道德約束，我國的離婚率遠(yuǎn)低于國外，樣本中雙親家庭占92.0%。因此，樣本差異性不大，可能導(dǎo)致假設(shè)無法驗(yàn)證。

（二）管理啟示

在本研究中，被試對(duì)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的回答均值為30.08，得分大于31分的被試共119人，占被試總?cè)藬?shù)的45.1%。這表明接近一半的獨(dú)生代人群呈現(xiàn)出某種程度的強(qiáng)迫性消費(fèi)傾向，說明這種現(xiàn)象在獨(dú)生代中比較明顯。實(shí)際上，中國各年齡層的消費(fèi)者均存在不同程度的強(qiáng)迫性購買行為［6］。因此，有必要正視和解決這一 “病態(tài)”消費(fèi)傾向可能帶來的社會(huì)問題。從政府層面而言，一方面應(yīng)向受此困擾的消費(fèi)者提供必要援助，另一方面也要倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，避免民眾陷入物欲的陷阱。從社會(huì)和家庭層面看，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)青少年消費(fèi)觀的指導(dǎo)和思想教育。此外，大眾媒體也應(yīng)發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，向消費(fèi)者傳遞正確的消費(fèi)觀念，促使全社會(huì)形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣。從企業(yè)營銷方面看，企業(yè)應(yīng)重視分析強(qiáng)迫性購物者的行為特點(diǎn)，實(shí)施差別化的營銷策略。比如，強(qiáng)迫性購物者比非強(qiáng)迫性購物者更可能因后悔而退貨，較重視商店的退貨政策及有較多的退貨量，零售企業(yè)如能識(shí)別出此部分消費(fèi)者并及時(shí)提供善意提醒，將有利于降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。

（三）研究局限

本次研究涉及的獨(dú)生代強(qiáng)迫性消費(fèi)行為影響因素主要基于現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，未來研究可以深入探討商店氛圍、產(chǎn)品類別、促銷策略等影響?yīng)毶鷱?qiáng)迫性消費(fèi)的其他情境或調(diào)節(jié)因素。此外，在市場化、信息化和全球化的時(shí)代背景下，中國 “90后”正日益成為一個(gè)受人矚目的消費(fèi)群體。本次研究對(duì)象定位于獨(dú)生代人群，并沒有對(duì) “80后”和 “90后”做出區(qū)分，未來研究可以將 “80后”和 “90后”作為兩個(gè)不同的消費(fèi)世代進(jìn)行對(duì)比研究，以比較其強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素差異。

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Empirical Study on the Influencing Factors of Compulsive Consumption for Chinese Only－child Generation

JIANG Yan

F126.1

A

1671－0169（2012）02－0095－06

2011－10－31

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 “互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下關(guān)系營銷理論創(chuàng)新研究”（70532006）；遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目 “遼寧城市青少年從眾性消費(fèi)行為實(shí)證研究”（L08DRK016）

姜 巖 （1974—），男，吉林榆樹市人，副教授，博士，研究方向：品牌關(guān)系、消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略。

（責(zé)任編輯 燕 祥）

Compulsive consumption is often considered as an irrational consumer behavior，the repeated buying that is difficult to control.This paper takes Chinese only－child generation as the object of study and discusses the influencing factors of their compulsive consumption based on the young people who are most likely to deal with compulsive buying.The empirical study discovers that peers，mass media and materialistic values have the remarkable and positive influence on the only－child generation's compulsive consumption behavior，and the only－child generation's level of self－esteem and compulsive consumption are negatively correlated.Moreover，peer group have the biggest influence upon only－child generation's compulsive consumption，and the next are mass media，materialistic values and self－esteem level.Sexual difference and consumption expenditure of only－child generation as the covariates have remarkable influence on compulsive consumption.However，family structure does not have influence on compulsive consumption.The paper draws the research conclusions and puts forward the corresponding policy suggestions in the end.