蔣廉雄，周懿瑾

（1.中山大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，廣東 廣州510275；2.中山大學(xué) 傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州510275）

自主品牌研究的問(wèn)題與發(fā)展探討
——一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角＊

蔣廉雄1，周懿瑾2

（1.中山大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，廣東 廣州510275；2.中山大學(xué) 傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州510275）

對(duì)如何建立自主品牌問(wèn)題，近年來(lái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)戰(zhàn)略等領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行了許多探討，營(yíng)銷(xiāo)研究者隨后也加以關(guān)注。在對(duì)現(xiàn)有的各種觀點(diǎn)及相關(guān)研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角分析了其存在的問(wèn)題。文章從建立自主品牌的理論框架考慮，提出了自主品牌研究需要建立以中國(guó)市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、以自主品牌本身為觀察視角的基本思路。在此基礎(chǔ)上，文章建議和分析了自主品牌研究的基本主題，理論發(fā)展的方向和主要范圍。

自主品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌管理；產(chǎn)業(yè)升級(jí)

一、引 言

近十年來(lái)，為提高中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和“中國(guó)制造”產(chǎn)品的附加價(jià)值，建立自主品牌成為國(guó)家和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要目標(biāo)。其中，以建立自主品牌為主路徑的產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為政府和學(xué)者們的共識(shí)，認(rèn)為這不僅是提高 “中國(guó)制造”附加價(jià)值和中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，而且是事關(guān)國(guó)家創(chuàng)新和發(fā)展實(shí)力的問(wèn)題。也正是如此，如何建立自主品牌成為企業(yè)、政府和研究者們探討的熱點(diǎn)問(wèn)題［1］。

總體上來(lái)看，關(guān)于建立自主品牌問(wèn)題，是在對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)問(wèn)題的關(guān)注和討論下提出的。由此而來(lái)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者在這一問(wèn)題的研究中對(duì)自主品牌建立問(wèn)題進(jìn)行了大量探討。以品牌為研究領(lǐng)域之一的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者近年開(kāi)始對(duì)此加以關(guān)注［2］［3］。但就目前來(lái)看，其對(duì)此問(wèn)題的研究力度，不及關(guān)注升級(jí)與轉(zhuǎn)型研究的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者。其原因可能在于，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)研究總體上處于向西方學(xué)者的模仿學(xué)習(xí)階段［4］，處于學(xué)習(xí)階段的營(yíng)銷(xiāo)研究者，一方面在模仿學(xué)習(xí)中疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注；另一方面，作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展主力軍的西方研究者并沒(méi)有建立以自主品牌為視角、以新興市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)研究者在向西方研究者的模仿學(xué)習(xí)中無(wú)法從中找到研究的理論和參照。

但無(wú)論從實(shí)踐上還是理論上看，品牌建立本質(zhì)上是企業(yè)在產(chǎn)品水平上從事的基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度對(duì)自主品牌的建立進(jìn)行研究是應(yīng)有之舉?？紤]到這一要求及研究的現(xiàn)狀，對(duì)已有研究進(jìn)行梳理、總結(jié)、評(píng)價(jià)，對(duì)未來(lái)研究的發(fā)展進(jìn)行探討顯得及時(shí)而又必要。本文首先對(duì)自主品牌的現(xiàn)有觀點(diǎn)與研究進(jìn)行全面性的回顧，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角分析其存在的問(wèn)題，最終提出在未來(lái)自主品牌研究中需要建立的基本思路、概念和主題。其主要目的是引起營(yíng)銷(xiāo)研究者對(duì)如何確定自主品牌基本的研究方向和內(nèi)容等問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注和思考，激發(fā)其為進(jìn)一步探討建立自主品牌的系統(tǒng)理論和實(shí)踐指引投入相應(yīng)的研究努力。

二、現(xiàn)有觀點(diǎn)

在始于21世紀(jì)初的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、企業(yè)轉(zhuǎn)型的討論和研究中，自主品牌的建立被認(rèn)為是其主要途徑和目標(biāo)。作為主要參與者的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者，主要采取概念性分析方法進(jìn)行研究，并形成了轉(zhuǎn)型、漸進(jìn)、創(chuàng)新、突破、集群、互補(bǔ)等觀點(diǎn)。而少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者則借鑒應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織觀和資源基礎(chǔ)觀建立的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效分析模型，對(duì)自主品牌發(fā)展進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）轉(zhuǎn)型觀

轉(zhuǎn)型觀是關(guān)于自主品牌建立最早和影響最廣的觀點(diǎn)之一。該觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)沿海地區(qū)，包括珠三角在內(nèi)，已成為世界性的代工大工廠。通過(guò)以O(shè)EM方式參與國(guó)際分工，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際品牌企業(yè)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，并成為全球價(jià)值鏈中的一環(huán)，同時(shí)提升了企業(yè)本身的業(yè)務(wù)規(guī)模與產(chǎn)品制造能力。但是，在這種OEM業(yè)務(wù)模式下，接受代工的企業(yè)只具有低端的加工能力，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌，企業(yè)在與國(guó)際品牌企業(yè)的合作中只能獲得微薄的加工費(fèi)［5］。同時(shí)，對(duì)社會(huì)而言，付出了犧牲自身資源、環(huán)境以及勞動(dòng)力尊嚴(yán)的高昂代價(jià)。因此，從事OEM業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨短期收益低、長(zhǎng)期前景黯淡的問(wèn)題。要改變這一狀況，企業(yè)要從OEM轉(zhuǎn)向OBM，即從代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向建立自主品牌的業(yè)務(wù)模式［6］［7］［8］［9］。轉(zhuǎn)型觀是 在 許 多 中 國(guó)企 業(yè)，尤 其 是 從事OEM業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)壓力的形勢(shì)下提出的，其觀點(diǎn)在社會(huì)和政府界廣受關(guān)注和重視，但是它較少考慮現(xiàn)有企業(yè)轉(zhuǎn)型是否具備現(xiàn)實(shí)條件及成功的可能性。

（二）漸進(jìn)觀

漸進(jìn)觀是在對(duì)轉(zhuǎn)型觀反思的基礎(chǔ)上形成的。轉(zhuǎn)型觀在充滿(mǎn)理想的熱情下，忽視了實(shí)現(xiàn)這種急劇式的轉(zhuǎn)型所需的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的支持。隨著討論的深入，一些研究者對(duì)急劇式的轉(zhuǎn)型觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。這些研究者認(rèn)為，建立自主品牌是中國(guó)企業(yè)的理想目標(biāo)，但考慮到國(guó)際分工的客觀需求和多數(shù)企業(yè)自身缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)建立具有自主品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的階段還沒(méi)有全面到來(lái)［5］。對(duì)于我國(guó)眾多制造型企業(yè)而言，選擇OEM的業(yè)務(wù)模式是它們當(dāng)前基于其核心能力狀況的理性選擇［5］［10］。為此，企業(yè)可通過(guò)漸進(jìn)的方式逐步從現(xiàn)有OEM為主的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向建立自主品牌經(jīng)營(yíng)的模式。總結(jié)來(lái)看，漸進(jìn)觀提出的逐步升級(jí)策略又分為階段權(quán)變性［5］［11］、逐步升級(jí)［12］［13］［14］［15］和混合 型升級(jí)［14］［16］等不同策略。相對(duì)于轉(zhuǎn)型觀，漸進(jìn)觀考慮了企業(yè)建立自主品牌的現(xiàn)實(shí)條件和風(fēng)險(xiǎn)回避問(wèn)題，并提出和闡釋了自主品牌建立可選擇的各種路徑。但是，該觀點(diǎn)停留在現(xiàn)實(shí)層面的歸納和分析上，很少能提出有深度的思路和具操作性的方案。

（三）突破觀

突破觀是在對(duì)漸進(jìn)觀反思的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。該觀點(diǎn)的代表人物早期對(duì)自主品牌的建立就持漸進(jìn)的觀點(diǎn)。漸進(jìn)觀雖然提出了轉(zhuǎn)型的多條路徑，但對(duì)在自主品牌發(fā)展充滿(mǎn)高度期待和焦躁的情形下，它既無(wú)法提出具體的操作性方案，更不能指出爆發(fā)性的機(jī)會(huì)。突破觀的提出試圖改變這一狀況。一些研究者通過(guò)需求價(jià)格彈性分析認(rèn)為，耐用品的需求價(jià)格彈性大于日用消費(fèi)品，因此提出中國(guó)企業(yè)建立國(guó)際性的品牌時(shí)，在產(chǎn)業(yè)選擇上選擇耐用品行業(yè)進(jìn)行突破［17］。一些研究者通過(guò)對(duì)品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性進(jìn)行分析，認(rèn)為在價(jià)格一定的情況下，通過(guò)品牌創(chuàng)新，例如與競(jìng)爭(zhēng)品牌所在品類(lèi)相反的方向建立品牌，更有可能取得成功［18］。突破觀更有代表性的觀點(diǎn)是通過(guò)建立國(guó)家價(jià)值鏈 （NVC：National Value Chain）實(shí)現(xiàn)自主品牌的建立。這些研究者認(rèn)為，中國(guó)，尤其是以珠三角、長(zhǎng)三角為代表的沿海地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨著兩難選擇。一方面，如果繼續(xù)維持在跨國(guó)公司主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈（GVC：Global Value Chain）中尋求低端的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，該模式不具有可持續(xù)性，且受到來(lái)自?xún)r(jià)值鏈高端的跨國(guó)公司的進(jìn)一步俘獲和控制，為改變這一格局尋求產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必然。另一方面，如果本土企業(yè)現(xiàn)在就進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)擺脫國(guó)際公司所主導(dǎo)的GVC分工體系，又不符合現(xiàn)階段本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件和發(fā)展基礎(chǔ)，而且有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)國(guó)際價(jià)值鏈分工體系為中國(guó)企業(yè)提供的發(fā)展機(jī)遇［19］［20］。解決這一兩難選擇的策略，是構(gòu)建與GVC并行的、相對(duì)獨(dú)立的國(guó)家價(jià)值網(wǎng)絡(luò) （NVC：National Value Chain），在GVC和NVC的交互關(guān)系中通過(guò)建立國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)并最終取得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［19］［21］。與多數(shù)務(wù)虛且顯得不可捉摸的研究相比，突破觀試圖在眾多關(guān)于中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的討論中尋求可操作性的自主品牌建立方案。尤其在國(guó)家價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計(jì)中，提出通過(guò)構(gòu)建雙邊交易平臺(tái)載體模式 （專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)）和單邊交易平臺(tái)載體模式 （領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)網(wǎng)絡(luò)）作為中國(guó)構(gòu)建國(guó)家價(jià)值鏈以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)功能升級(jí)的主要機(jī)制和方式。研究者認(rèn)為這一戰(zhàn)略為本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了突破口，且是一場(chǎng)關(guān)系到中國(guó)制造業(yè)的前途和命運(yùn)的革命性變革［19］［21］。

（四）創(chuàng)新觀

創(chuàng)新觀認(rèn)為，創(chuàng)新是知名品牌的構(gòu)成要素。中國(guó)企業(yè)之所以品牌價(jià)值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，是由于缺乏自主創(chuàng)新尤其是具有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)造成的。因此，開(kāi)展自主創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)建立品牌乃至知名品牌的根本手段，也是改變以規(guī)模和成本作為主要競(jìng) 爭(zhēng) 策 略 的 可 靠 之 路［5］［22］［23］［24］。研 究 者 發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新投入過(guò)低，企業(yè)專(zhuān)利申請(qǐng)和授予的比例過(guò)低，發(fā)明型專(zhuān)利申請(qǐng)的比例過(guò)低，這些嚴(yán)重制約了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新水平。導(dǎo)致創(chuàng)新不足的主要因素包括歷史因素、體制因素、政策因素、社會(huì)因素和國(guó)際因素。對(duì)如何改變創(chuàng)新不足，研究者分別從營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌的社會(huì)環(huán)境［23］、發(fā)揮現(xiàn)有科研機(jī)構(gòu)創(chuàng)新能力［25］、構(gòu)建自主品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)［26］［27］等方面通過(guò)推動(dòng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自主品牌建立進(jìn)行了探討。從現(xiàn)有分析看，創(chuàng)新觀實(shí)際上將技術(shù)創(chuàng)新等同于品牌建立，即成功的自主創(chuàng)新必然帶來(lái)成功的自主品牌建立。

（五）集群觀

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的發(fā)展，我國(guó)長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)形成了不同產(chǎn)業(yè)和形態(tài)的產(chǎn)群集群。在此過(guò)程中，一些地區(qū)，如珠三角地區(qū)提出 “一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的思路和政策引導(dǎo)發(fā)展了大量的產(chǎn)業(yè)集群特定區(qū)域——專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)［28］［29］。盡管我國(guó)的企業(yè)集群以勞動(dòng)密集型居多，存在品牌缺失，粗放經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等問(wèn)題［30］，但集群觀認(rèn)為，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)中，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展和品牌建立的重要載體，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，包括專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)、園區(qū)的建設(shè)對(duì)于推動(dòng)企業(yè)升級(jí)起到了關(guān)鍵作用。其原因在于集群能帶來(lái)或產(chǎn)生具有要素供給和服務(wù)體系的生態(tài)系統(tǒng)，集群內(nèi)大型企業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)以及集群形成的區(qū)域品牌效應(yīng)。尤其是在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上發(fā)展的區(qū)域品牌，由于匯集了集群的整體力量，能夠帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展［12］［30］。集群觀認(rèn)為，可通過(guò)建立集群品牌的支撐體系，包括集群品牌的發(fā)展創(chuàng)新平臺(tái)、貿(mào)易平臺(tái)、協(xié)作平臺(tái)、政策平臺(tái)，整合技術(shù)和市場(chǎng)渠道，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用來(lái)推動(dòng)集群品牌建立，最終通過(guò)集群品牌促進(jìn)集群和集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展［30］［31］。與創(chuàng)新觀相似，它存在以產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展一定會(huì)導(dǎo)致品牌建立的假定。

（六）互補(bǔ)觀

互補(bǔ)觀是針對(duì)轉(zhuǎn)型觀、漸進(jìn)觀和突破觀在自主品牌討論中將跨國(guó)公司和本土企業(yè)放在對(duì)立位置進(jìn)行分析的情形而發(fā)的。這些研究者認(rèn)為，關(guān)于自主品牌的建立和發(fā)展，其基本的價(jià)值取向是 “戰(zhàn)略替代”，替代戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于 “擠出”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其理論基礎(chǔ)是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。但是，考慮到中國(guó)自主品牌的建立具有內(nèi)生的比較劣勢(shì)。要建立自主品牌，以低價(jià)策略參與替代式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)是無(wú)補(bǔ)的，“品牌替代”不是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的合意戰(zhàn)略。原因在于， “品牌替代”戰(zhàn)略的零和博弈性、對(duì)抗性和戰(zhàn)略趨同性使中國(guó)的企業(yè)陷于過(guò)度的價(jià)格、廣告和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)創(chuàng)新的抑制，并偏離顧客價(jià)值需求的變化最終失去市場(chǎng)。而 “品牌互補(bǔ)”戰(zhàn)略以顧客價(jià)值為核心，超越了零和競(jìng)爭(zhēng)的思維線路?！捌放苹パa(bǔ)”戰(zhàn)略的設(shè)想是，公司在提升技術(shù)與能力的同時(shí)，實(shí)施以顧客價(jià)值為核心，增強(qiáng)產(chǎn)品個(gè)性，提高市場(chǎng)包括國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可度，以此盡快改變中國(guó)產(chǎn)品被外國(guó)品牌覆蓋的狀況［32］?；パa(bǔ)觀對(duì)自主品牌的建立提供了新的視角，并提出了以收縮市場(chǎng)提供物、延伸市場(chǎng)提供物和全面創(chuàng)新市場(chǎng)提供物作為互補(bǔ)戰(zhàn)略的三種策略，但總體上仍缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略思路，也沒(méi)有探討如何解決其中涉及的關(guān)鍵問(wèn)題。

（七）產(chǎn)業(yè)組織觀和資源基礎(chǔ)觀

與上述主要由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者從事的，且主要采取概念性分析方法從事的研究不同，該視角的研究通過(guò)實(shí)證方法，從企業(yè)資源和核心能力方面來(lái)識(shí)別影響自主品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。從事這些研究的，除了個(gè)別是企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者之外［10］，主要是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究者。目前所見(jiàn)的有限文獻(xiàn)，一是從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)采用自主品牌戰(zhàn)略從事出口的相關(guān)因素。二是從戰(zhàn)略決策角度，識(shí)別影響企業(yè)家從事自主品牌決策的主要力量。在第一方面研究中，研究者基本上借鑒了西方研究者綜合產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)理論發(fā)展的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行研究［33］［34］［35］［36］。他們側(cè)重或綜合考慮外部驅(qū)動(dòng)因素、內(nèi)部組織條件，由此探討這些因素對(duì)自主品牌市場(chǎng) 表現(xiàn)的 影 響［3］［10］［37］。 第一方面的研究只針對(duì)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自主品牌，研究的范圍有限。同時(shí)它借鑒西方研究者在國(guó)際品牌開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展的分析框架進(jìn)行分析，總體上結(jié)果驗(yàn)證的意義大于理論創(chuàng)新的意義。其中某些發(fā)現(xiàn)對(duì)自主品牌建立的理論研究具有啟發(fā)性。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例）與企業(yè)采用自主品牌出口的比例負(fù)相關(guān)，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力存在并不直接影響企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略［3］。這一結(jié)果蘊(yùn)藏的含義在于，在國(guó)際市場(chǎng)中中國(guó)自主品牌的建立在一定程度上具有不同于國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略邏輯，當(dāng)兩者所面臨市場(chǎng)的需求特征不一樣時(shí)，其品牌化的市場(chǎng)決定機(jī)制因素可能是不同的。在第二方面研究中，研究者通過(guò)建立戰(zhàn)略決策流程模型從事自主品牌決策影響因素的分析［2］。但在其分析框架里，除了企業(yè)家特征因素外，外部的市場(chǎng)因素和內(nèi)部組織因素概念實(shí)際上仍來(lái)自于產(chǎn)業(yè)組織理論和資源觀。盡管如此，該研究的發(fā)現(xiàn)也有一定的啟發(fā)性。它在驗(yàn)證企業(yè)家精神促進(jìn)自主品牌決策的經(jīng)驗(yàn)性判斷之外，還發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定的環(huán)境更有利于企業(yè)家作出自主品牌決策的事實(shí)。以此推論，當(dāng)外界環(huán)境動(dòng)蕩，如引發(fā)自主品牌建立的國(guó)際金融風(fēng)暴出現(xiàn)導(dǎo)致市場(chǎng)、消費(fèi)者、政府市場(chǎng)政策等各方面出現(xiàn)不確定性時(shí)，盡管是激發(fā)問(wèn)題討論的時(shí)機(jī)，但不是建立自主品牌的有利時(shí)機(jī)。另外，該研究發(fā)現(xiàn)的企業(yè)組織能力越強(qiáng)越有利于促進(jìn)自主品牌決策，這在邏輯上與第一方面研究發(fā)現(xiàn)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力并不影響企業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的結(jié)果是不一致的。

三、有待明晰和解決的問(wèn)題

如上所述，對(duì)于自主品牌問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略方面的研究者從多方面進(jìn)行了探討。轉(zhuǎn)型觀從是否需要建立自主品牌方面進(jìn)行了分析，漸進(jìn)觀、突破觀、集群觀、創(chuàng)新觀則關(guān)注自主品牌如何建立的問(wèn)題。以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者為主進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)組織觀和資源觀的研究，則通過(guò)實(shí)證研究著重識(shí)別自主品牌發(fā)展的影響因素。這種多視角的探討和研究，為自主品牌的建立提供了洞見(jiàn)、設(shè)想甚至策略。但是，總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于自主品牌建立這一重大問(wèn)題，仍然缺乏從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上進(jìn)行的系統(tǒng)性和深入性的探討。同時(shí)，現(xiàn)有討論中涉及的自主品牌建立的基本問(wèn)題有待明晰，一些觀點(diǎn)值得商榷，甚至需要澄清。

（一）自主品牌的概念與分析框架的缺失

現(xiàn)有關(guān)于自主品牌問(wèn)題的討論，主要是直接借鑒西方研究者發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論來(lái)進(jìn)行分析的。這些理論發(fā)展，是以成熟市場(chǎng)以及大型企業(yè)，且主要是以成熟市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)、跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有品牌尤其是國(guó)際品牌為視角的①。對(duì)品牌建立問(wèn)題，它主要討論如何對(duì) “天生就是品牌企業(yè)”的提供物進(jìn)行品牌化。由于在其過(guò)去的品牌出現(xiàn)和成長(zhǎng)階段，沒(méi)有相對(duì)于國(guó)際企業(yè)或品牌而言的“自主品牌”及承接OEM產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)等問(wèn)題，故在其理論體系中沒(méi)有自主品牌這一概念②，也未涉及討論非品牌化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題［2］。在營(yíng)銷(xiāo)研究中，更缺乏從中國(guó)自主品牌視角，包括OEM企業(yè)視角，討論作為跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)者的自主品牌，以及合約產(chǎn)品制造者的本土企業(yè)從OEM向OBM升級(jí)的問(wèn)題。即使在其研究中涉及中國(guó)市場(chǎng)和自主品牌時(shí)，多是通過(guò)分析國(guó)際品牌與新興市場(chǎng)本土品牌（Local Brands）即自主品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而為國(guó)際品牌如何有效地在市場(chǎng)中取得成功提供理論指引的立場(chǎng)出發(fā)的［38］［39］。就自主品牌而言，它是一個(gè)在中國(guó)這一新興市場(chǎng)出現(xiàn)的、成熟市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的新現(xiàn)象。其發(fā)展進(jìn)程后于國(guó)際品牌，在社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)特征與結(jié)構(gòu)、自身特點(diǎn)、內(nèi)在含義及其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式上具有一定的獨(dú)特性，一些研究發(fā)現(xiàn)也印證了自主品牌的發(fā)展具有不同于國(guó)際品牌的市場(chǎng)邏輯［3］。在很高程度上，自主品牌與在西方成熟市場(chǎng)經(jīng)歷成長(zhǎng)階段的品牌，尤其是其中的國(guó)際品牌具有性質(zhì)上的差異。因此，對(duì)自主品牌及其建立問(wèn)題的分析，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏相關(guān)概念，也沒(méi)有提供直接的分析框架。如果以成熟市場(chǎng)，包括國(guó)際品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)觀察、定義自主品牌，在研究上直接套用以它們?yōu)楝F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)建立的分析框架來(lái)進(jìn)行自主品牌建立戰(zhàn)略的分析，除了提供驗(yàn)證性的理論貢獻(xiàn)外，對(duì)自主品牌建立問(wèn)題本身很難完成系統(tǒng)、有效的理論建構(gòu)和實(shí)踐指引。

（二）品牌建立戰(zhàn)略研究的不足

當(dāng)研究者有意或無(wú)意地套用現(xiàn)有的建立在成熟市場(chǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論，尤其是借鑒產(chǎn)業(yè)組織理論和資源觀分析自主品牌建立問(wèn)題時(shí)，只關(guān)注到品牌化水平而非品牌建立戰(zhàn)略問(wèn)題。產(chǎn)生這一問(wèn)題的原因是，研究者沒(méi)有識(shí)別中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、特征以及品牌本身的戰(zhàn)略目標(biāo)的差異。

在成熟市場(chǎng)中的在位企業(yè)，尤其跨國(guó)公司，在西方商業(yè)化進(jìn)程中已形成了品牌化的經(jīng)營(yíng)方式。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是發(fā)展品牌而不是建立品牌。其進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)利用現(xiàn)有的品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，基本不存在進(jìn)入市場(chǎng)采取建立新品牌，抑或像中國(guó)企業(yè)一樣存在是采取品牌化還是非品牌化的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。在這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，以成熟市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論，不關(guān)注品牌建立這一問(wèn)題的研究。研究者關(guān)注和界定的研究問(wèn)題，就是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)在進(jìn)入新市場(chǎng)，當(dāng)前主要是新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略、策略與績(jī)效的分析。具體來(lái)說(shuō)，它關(guān)注已形成或采用品牌化的跨國(guó)公司，在從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的進(jìn)入方式問(wèn)題 （如進(jìn)入時(shí)間，進(jìn)入?yún)^(qū)域，合作方式）［40］［41］，在營(yíng)銷(xiāo)策略上的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、配置－協(xié)同問(wèn)題 （如相互依賴(lài)、比較優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)化）和整合等品牌發(fā)展問(wèn)題［35］。此外，在中國(guó)市場(chǎng)，由于自主品牌構(gòu)成了國(guó)際品牌擴(kuò)展的主要競(jìng)爭(zhēng)者，西方研究者還關(guān)注到的一個(gè)特定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題是，國(guó)際品牌對(duì)自主品牌建立怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題［38］［39］。

由于沒(méi)有識(shí)別中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、特征以及關(guān)于品牌本身的戰(zhàn)略目標(biāo)的差異，當(dāng)直接借鑒以在西方企業(yè)尤其國(guó)際性企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展的分析框架研究中國(guó)的自主品牌戰(zhàn)略時(shí)，研究者就陷于現(xiàn)有理論預(yù)設(shè)的框架中。尤其在自主品牌建立問(wèn)題上，由于借鑒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效問(wèn)題的分析框架，營(yíng)銷(xiāo)研究者只能關(guān)注到自主品牌化程度／傾向的問(wèn)題。在現(xiàn)有的研究設(shè)計(jì)上，研究者在抽樣時(shí)也未能區(qū)分是否品牌化和品牌化水平問(wèn)題，因此沒(méi)有分開(kāi)調(diào)查兩類(lèi)企業(yè) （從事品牌化和非品牌化），針對(duì)兩類(lèi)企業(yè)設(shè)計(jì)與其相關(guān)的調(diào)查問(wèn)題，并進(jìn)行獨(dú)立和對(duì)比分析，而是以一個(gè)抽樣框、一個(gè)問(wèn)卷 （相同的問(wèn)題）、一個(gè)模型來(lái)進(jìn)行研究?？赡艿慕Y(jié)果是，它將品牌建立和品牌化水平兩個(gè)問(wèn)題，前者是質(zhì)的戰(zhàn)略問(wèn)題，后者是量的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效問(wèn)題，未加以區(qū)分界定，并以品牌化水平的研究掩蓋了品牌建立這一戰(zhàn)略問(wèn)題的研究。但無(wú)論從現(xiàn)實(shí)還是理論發(fā)展來(lái)看，品牌建立與品牌發(fā)展是不同性質(zhì)和內(nèi)容的研究問(wèn)題，需要作出獨(dú)立的界定并展開(kāi)相應(yīng)的研究，尤其要重視自主品牌建立戰(zhàn)略的研究。

（三）市場(chǎng)及其需求等現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)對(duì)自主品牌建立決定性作用的輕視

目前的研究在此方面有如下問(wèn)題或不足。

1.忽視市場(chǎng)需求的決定性作用。企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求而從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并獲利，也是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和從事品牌戰(zhàn)略分析的前提［42］（P24）。但在自主品牌討論中，如個(gè)別研究者關(guān)注到市場(chǎng)需求在中國(guó)企業(yè)從事OEM 制造的決定性作用外［5］［20］，多數(shù)研究者在討論產(chǎn)業(yè)升級(jí)，包括自主品牌建立時(shí)沒(méi)有看到或考慮市場(chǎng)需求的決定性作用。

2.討論的關(guān)注點(diǎn)過(guò)于狹窄限制了觀察范圍及其發(fā)現(xiàn)。其主要表現(xiàn)是，將討論關(guān)注的行業(yè)作為自主品牌發(fā)展的市場(chǎng)領(lǐng)域。研究者們主要關(guān)注制造業(yè)，尤其是消費(fèi)品制造業(yè)領(lǐng)域。包括：與全球價(jià)值鏈對(duì)接的領(lǐng)域即中國(guó)企業(yè)從事OEM的行業(yè)，如服裝、玩具、家電、汽車(chē)、機(jī)械、計(jì)算機(jī)、電子等。也包括在中國(guó)市場(chǎng)自主品牌與國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)，如洗發(fā)水、啤酒、飲料等。但現(xiàn)實(shí)是，作為新興市場(chǎng)的中國(guó)，可供品牌化的消費(fèi)品市場(chǎng)范圍遠(yuǎn)不止于此，更何況還存在工業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域。過(guò)于狹窄的觀察限制了討論的范圍和發(fā)現(xiàn)。此外，研究者對(duì)中國(guó)自主品牌建立中的重要問(wèn)題，如無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式等問(wèn)題關(guān)注不多，但對(duì)它們的探討是自主品牌研究中不可回避的主題。

3.與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的單一取向忽略了品牌戰(zhàn)略的多種可能性。在中國(guó)市場(chǎng)中，自主品牌與國(guó)際品牌構(gòu)成了兩種主要的競(jìng)爭(zhēng)力量。國(guó)內(nèi)外的研究者多在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中分析自主品牌的建立［12］［21］［40］［43］［44］。在現(xiàn)有市場(chǎng)中，國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，研究者主要討論在這種壓倒性的局面下中國(guó)企業(yè)建立自主品牌的 “擠出”式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［5］，包括可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和困難。但是，在品牌建立乃至品牌發(fā)展上，可能存在多種模式，基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略只是其中的一種［32］［45］，僅僅從與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度關(guān)注自主品牌的建立存在不完整的研究風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在市場(chǎng)中存在跨國(guó)公司與中國(guó)企業(yè)、中國(guó)企業(yè)與中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這些因素均影響自主品牌的建立。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，尚沒(méi)有研究者專(zhuān)門(mén)討論國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自主品牌建立的影響。

4.本土視角的缺失。當(dāng)研究者從與國(guó)際品牌的比較上來(lái)從事中國(guó)自主品牌建立問(wèn)題的分析時(shí)，實(shí)際上不自覺(jué)地將國(guó)際品牌作為自主品牌建立討論的參照點(diǎn)［21］［39］［43］［44］［46］。這種強(qiáng)調(diào)與國(guó)際品牌比較的分析帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)全球化戰(zhàn)略的過(guò)于關(guān)注從而導(dǎo)致本土視角的缺乏。對(duì)國(guó)際品牌而言，全球化市場(chǎng)已成為其市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要途徑，全球化戰(zhàn)略成為其重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［38］。但對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，全球化雖然是自主品牌建立的重要機(jī)遇和影響因素，但在現(xiàn)階段，全球化市場(chǎng)尚不是其核心的目標(biāo)市場(chǎng)，全球化戰(zhàn)略也不是其主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。與此形成對(duì)比的是，國(guó)際公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨和處理的一個(gè)重要戰(zhàn)略問(wèn)題，就是如何理解中國(guó)作為新興市場(chǎng)具有不同于成熟市場(chǎng)的性質(zhì)、特征、趨勢(shì)，以及界定它在公司擴(kuò)展戰(zhàn)略中的意義3847，進(jìn)而采取適應(yīng)性戰(zhàn)略行動(dòng)③。但身處本土新興市場(chǎng)中的中國(guó)研究者，由于未能重視從 “客位”到 “主位”研究視角的轉(zhuǎn)換［48］，反而因以國(guó)際品牌為參照失去了本土觀察視角。其潛在的影響是，它使研究者對(duì)中國(guó)這一巨大市場(chǎng)的重視不足和理解不深，進(jìn)而影響自主品牌理論發(fā)展的取向。

因此，回到現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，尤其是考慮中國(guó)作為新興市場(chǎng)及其具有的需求特征來(lái)討論自主品牌的建立，避免關(guān)注范圍的狹窄、取向的單一、視角的錯(cuò)位和視野的偏失，更真實(shí)、系統(tǒng)地討論自主品牌的建立是需要考慮的基本問(wèn)題。

（四）自主品牌建立的決定因素與影響因素有待識(shí)別

在現(xiàn)有討論中，研究者在不同方面或不同程度上關(guān)心企業(yè)外部的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、制度環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源和能力，升級(jí)的各種路徑以及各種路徑取得成功的因素［10］［21］［49］。研究者們主要是從產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)水平，而非產(chǎn)品水平從事相關(guān)分析的。但品牌建立是企業(yè)基于顧客，并在產(chǎn)品水平上展開(kāi)的決策及其活動(dòng)［42］（P58－59）。在這一水平上的各種因素構(gòu)成了自主品牌建立的決定性因素。但是，對(duì)此方面的系統(tǒng)研究是缺失的。

首先，站在產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)觀的角度看，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展或業(yè)務(wù)升級(jí)問(wèn)題，研究者們關(guān)注的外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源和組織能力等是其決定性因素。但在品牌建立活動(dòng)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)是顧客，其管理水平從相對(duì) “宏觀”的行業(yè)、業(yè)務(wù)水平下移到更微觀的顧客－產(chǎn)品水平，即品牌建立是企業(yè)基于顧客，并在產(chǎn)品這一水平上展開(kāi)的決策及其活動(dòng)［42］（P58－59）。以此來(lái)看，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中被關(guān)注的制造、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、價(jià)值鏈、整合、制度環(huán)境、資源等因素［50］，它們?cè)诤艽蟪潭壬鲜亲灾髌放平⒌那疤帷l件、基礎(chǔ)或影響因素，而非決定性因素，其分析過(guò)程實(shí)際未能全面和深入地關(guān)注由顧客—產(chǎn)品—品牌效應(yīng)發(fā)生機(jī)制等構(gòu)成的市場(chǎng)決定因素這一本質(zhì)和核心問(wèn)題。其次，當(dāng)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源和能力，尤其是創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新的分析時(shí)，研究的焦點(diǎn)在如何發(fā)展內(nèi)部資源、培養(yǎng)組織創(chuàng)新能力及開(kāi)展創(chuàng)新，很少關(guān)注內(nèi)部資源、創(chuàng)新能力與市場(chǎng)、顧客、渠道的關(guān)系，也很少關(guān)注創(chuàng)新能力如何轉(zhuǎn)化為品牌建立的內(nèi)在關(guān)系。再次，即使是綜合性地借鑒行為理論和資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)進(jìn)行的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分析，如第一點(diǎn)所述，主要關(guān)注識(shí)別國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平的影響因素。在對(duì)自主品牌的研究中，它被修正為關(guān)注 “自主品牌”績(jī)效，即貼牌與自主品牌在國(guó)際出口中的比例水平的影響因素。除個(gè)別研究者外［2］，少有研究者關(guān)注企業(yè)選擇貼牌還是自主品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵決定因素問(wèn)題。由此看來(lái)，對(duì)自主品牌建立的決定因素及其內(nèi)在決定機(jī)制這一核心問(wèn)題，仍有待研究。

（五）其他問(wèn)題

值得指出的是，在自主品牌問(wèn)題討論中，許多研究過(guò)于忽視品牌建立是企業(yè)基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這一基本點(diǎn)，甚至一些討論缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍罱缍?，使討論本身存在一些明顯的理論邏輯和方法性問(wèn)題。

1.區(qū)位謬誤 （Ecological Fallacy）。在自主品牌討論中，研究者普遍性地用宏觀層次的研究結(jié)果推斷或指代個(gè)體而出現(xiàn)了這一問(wèn)題［51］（P100）。就行業(yè)水平看，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)在總體上是呈現(xiàn)連續(xù)性上升趨勢(shì)的。而在微觀水平，構(gòu)成這些行業(yè)的企業(yè)是變化的，升級(jí)前后的企業(yè)不可能是同一批企業(yè)。但是，除個(gè)別研究者關(guān)注到升級(jí)路徑存在新出現(xiàn)的天生品牌企業(yè)外［12］，許多分析假定產(chǎn)業(yè)升級(jí)是現(xiàn)有企業(yè)的升級(jí)。這種分析的區(qū)位謬誤遮蔽了自主品牌建立的總體范圍和戰(zhàn)略選擇的多種可能性。

2.品牌建立的前提。品牌成功的基本原因是，品牌存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者在與時(shí)積累的品牌感知、接觸、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)中形成的品牌知識(shí)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和選擇［52］（P51－55）。品牌建立之所以是企業(yè)基于顧客，并在產(chǎn)品水平上展開(kāi)的決策及其活動(dòng)［42］（P58－59），就是基于這一原因。一些自主品牌建立的討論并沒(méi)有考慮顧客這一前提的存在，有意或無(wú)意地忽視消費(fèi)者的需求、需求特征及其多樣化的存在，自覺(jué)或不自覺(jué)地形成一些主觀演繹的假定：諸如越是高、新技術(shù)的產(chǎn)品，越是高端的產(chǎn)品，越是先進(jìn)的產(chǎn)品越受消費(fèi)者偏好，也是建立自主品牌的重要方向。但是，這偏離了近年在中國(guó)市場(chǎng)中自然產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎的現(xiàn)實(shí)，也不能解釋一些中國(guó)自主品牌，如王老吉、霸王品牌，為何近年在不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品市場(chǎng)，如飲料、個(gè)人用品市場(chǎng)中取得超越國(guó)際品牌的現(xiàn)實(shí)。

3.品牌建立的主體。品牌建立在本質(zhì)上是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其他主體均處于支持或協(xié)同的位置。但在自主品牌建立的討論中，一些研究者過(guò)于強(qiáng)調(diào)政府的角色，甚至出現(xiàn)越位，以強(qiáng)化政府的作用來(lái)代替企業(yè)從事品牌建立的基本職能［21］。另一方面，即使在默認(rèn)企業(yè)作為品牌建立主體進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，忽視了企業(yè)的差異以及由這些差異所決定的自主品牌建立戰(zhàn)略的不同，以致其分析過(guò)程和分析結(jié)果過(guò)于籠統(tǒng)。例如，即使是代工企業(yè)，其規(guī)模上的差異可能決定了大型代工企業(yè)與中小型代工企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略變革如業(yè)務(wù)升級(jí)上具有不同的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和影響因素，但現(xiàn)有討論很少關(guān)注到這一點(diǎn)并展開(kāi)深入分析。因此，偏離主體，或者對(duì)主體同一化而做出的自主品牌建立的分析，難以得到有效的結(jié)論。

4.線性思維。它表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是一些研究者根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段說(shuō)，認(rèn)為只有達(dá)到產(chǎn)業(yè)的最高級(jí)階段，企業(yè)才可從事品牌建立活動(dòng)［11］。按照階段論推論，小型企業(yè)、OEM企業(yè)是不可能從事自主品牌建立的，只有建立了核心競(jìng)爭(zhēng)能力的大型企業(yè)才能參與這一行列。但是，回顧國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)自主品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)，品牌的建立是從無(wú)、從小開(kāi)始的?，F(xiàn)在許多聞名全球的國(guó)際品牌，例如P＆G、安利、戴爾公司下的品牌，就是在企業(yè)成立時(shí)，且往往是作坊式生產(chǎn)或個(gè)體式經(jīng)營(yíng)時(shí)就開(kāi)始建立的。對(duì)于許多自主品牌，如TCL、康佳、美的、容聲，它們均是在企業(yè)成立，且企業(yè)規(guī)模和地位非常微小、微弱時(shí)就創(chuàng)立的④。另一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展并不是先后而行的關(guān)系，更沒(méi)有呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展決定品牌發(fā)展的邏輯。它們兩者是并行交織的，且在產(chǎn)業(yè)發(fā)端時(shí)往往是品牌建立的機(jī)遇期。就產(chǎn)業(yè)演進(jìn)進(jìn)程看，在很大程度上，是品牌的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是通過(guò)階梯式升級(jí)進(jìn)行自主品牌的建立。國(guó)內(nèi)研究者借鑒國(guó)外學(xué)者關(guān)于過(guò)程升級(jí)（Process Upgrading）、 產(chǎn)品升級(jí)（Product Upgrading）、功能升級(jí) （Functional Upgrading）、跨產(chǎn)業(yè)升級(jí) （Intersectoral Upgrading）的四種模式區(qū)分［53］［54］，簡(jiǎn)單地將企業(yè)升級(jí)過(guò)程總結(jié)為階梯式發(fā)展路線，即企業(yè)升級(jí)從過(guò)程升級(jí)開(kāi)始，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和功能升級(jí)，最終到價(jià)值鏈的升級(jí)。其中，從OEM到ODM再到OBM的功能性轉(zhuǎn)換更被看作是企業(yè)升級(jí)的主路徑。但實(shí)際上，國(guó)外研究者在建立升級(jí)類(lèi)型的分析框架時(shí)并不旨在指出升級(jí)的路徑，而是探討不同類(lèi)型升級(jí)存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)。研究者在分析巴西地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程時(shí)發(fā)現(xiàn)，正是從事OEM業(yè)務(wù)企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈支配地位的差異而存在不同的升級(jí)機(jī)會(huì)和模式，尤其指出為跨國(guó)公司代工的OEM企業(yè)，在不對(duì)等的價(jià)值鏈中存在阻止其從過(guò)程、產(chǎn)品到功能的向上升級(jí)障礙，采取從OEM到ODM再到OBM 的線性升級(jí)路徑不是其理想路徑［53］［54］。在中國(guó)，現(xiàn)實(shí)情形也并不遵循線性模式?，F(xiàn)在很多企業(yè)，雖然一直在從事OEM業(yè)務(wù)，但不再像九十年代初那樣單純地從事 “三來(lái)一補(bǔ)”，而是自己建立生產(chǎn)線、設(shè)計(jì)產(chǎn)品尋找客戶(hù)。它們?cè)趶氖翺EM業(yè)務(wù)時(shí)事實(shí)上也進(jìn)行了業(yè)務(wù)升級(jí)。顯然，線性思維一方面可能導(dǎo)致自主品牌建立的戰(zhàn)略延誤，另一方面掩蓋了企業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜性和艱難性，助長(zhǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的急躁情緒。

四、自主品牌研究發(fā)展的基本思路

自主品牌建立是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略性問(wèn)題和活動(dòng)，但以成熟市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論尚沒(méi)有關(guān)注這一問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)自主品牌建立的研究剛剛開(kāi)始，但存在上述分析發(fā)現(xiàn)的多方面問(wèn)題。要解決自主品牌研究中的問(wèn)題，并由此展開(kāi)系統(tǒng)性和深入性研究，研究者需要建立基本的研究思路。本文在上述問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上提出以下設(shè)想：以中國(guó)市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，以自主品牌本身作為觀察視角建立關(guān)于自主品牌的基本理論框架，并對(duì)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本問(wèn)題展開(kāi)系統(tǒng)和深入研究，其研究結(jié)果應(yīng)為自主品牌建立的實(shí)踐提供一般性的指引。在這一研究思路的構(gòu)想中，理解中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，界定自主品牌及其相關(guān)概念是需要解決的重要問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)識(shí)別自主品牌研究的基本主題，確定理論發(fā)展的方向和主要范圍。

（一）對(duì)中國(guó)作為新興市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與含義的理解

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于市場(chǎng)定義的基本假定是，企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求而獲利［42］（P24）。這一假定是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的前提。同時(shí)，它認(rèn)為顧客的性質(zhì)、特征等不同構(gòu)成了市場(chǎng)的不同類(lèi)型，這些不同類(lèi)型的市場(chǎng)為公司的業(yè)務(wù)提供了不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它暗含著公司對(duì)其在不同類(lèi)型市場(chǎng)的業(yè)務(wù)需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括采取不同的品牌化戰(zhàn)略的邏輯。其背后的原因在于，不同類(lèi)型市場(chǎng)存在不同的市場(chǎng)決定機(jī)制和品牌化驅(qū)動(dòng)器。對(duì)自主品牌的研究也應(yīng)該建立在這一分析基礎(chǔ)上。在中國(guó)，存在對(duì)品牌化產(chǎn)品需求的顧客市場(chǎng)，以及承接外國(guó)企業(yè)，主要是滿(mǎn)足跨國(guó)公司生產(chǎn)外包需求的OEM市場(chǎng)。其中，前者屬于新興市場(chǎng)，具有不同于國(guó)際品牌起源和成長(zhǎng)的成熟市場(chǎng)的需求性質(zhì)和特征。后者則是以跨國(guó)公司為顧客的特殊性市場(chǎng)，它既不為成長(zhǎng)于新興市場(chǎng)的跨國(guó)公司所具有，又不同于品牌化產(chǎn)品需求的顧客市場(chǎng)。由于中國(guó)市場(chǎng)存在上述現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特性，如何理解其性質(zhì)、特征及其所具有的含義，是決定研究者建立有效的自主品牌建立理論的前提。

（二）定義自主品牌基本概念

相對(duì)于既有品牌，尤其是當(dāng)前在成熟市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)占領(lǐng)導(dǎo)地位的國(guó)際品牌，自主品牌到底是新的還是與國(guó)際品牌一樣可等同視之的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，這是自主品牌研究需要界定的另一基本問(wèn)題。從名稱(chēng)的一般性含義來(lái)看，“自主品牌”概念與西方研究者使用的命名產(chǎn)品 （Named Product），品牌產(chǎn)品 （Branded Product）和原始品牌制造商 （Original Brand Manufacturer）概念相似，但從營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)上看，自主品牌在其建立的社會(huì)環(huán)境、發(fā)展歷程、所處市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、自身含義及其營(yíng)銷(xiāo)方式上具有一定的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性是否使其與在西方成熟市場(chǎng)完成成長(zhǎng)的國(guó)際品牌具有性質(zhì)上的差異是值得思考的問(wèn)題。因此，對(duì)自主品牌作出何種界定，關(guān)乎對(duì)自主品牌的研究是采取單獨(dú)的視角還是與國(guó)際品牌同一視角，并由此決定了研究者的理論建構(gòu)和研究設(shè)計(jì)。

（三）基本主題

自主品牌要展開(kāi)系統(tǒng)研究，在從事對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)理解和基本概念界定的基礎(chǔ)上確定基本的研究主題。這些主題至少包括：自主品牌建立的市場(chǎng)戰(zhàn)略邊界和基本模式、自主品牌建立的市場(chǎng)決定機(jī)制及自主品牌建立的市場(chǎng)戰(zhàn)略形成。在基本主題分析的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)代工企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、自主品牌建立的途徑等關(guān)鍵問(wèn)題加以分析，并對(duì)當(dāng)前討論中的一些流行觀點(diǎn)，例如品牌化的時(shí)機(jī)、通過(guò)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群建立自主品牌等觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至予以匡正。

1.自主品牌建立的市場(chǎng)戰(zhàn)略邊界和戰(zhàn)略模式。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該選擇在哪些最有利的市場(chǎng)建立品牌？除了少數(shù)研究者［17］［21］外，現(xiàn)有的討論很少關(guān)注這一重要問(wèn)題。根據(jù)前面的文獻(xiàn)回顧可發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的討論主要從創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群、從OEM到OBM升級(jí)等策略或途徑上來(lái)探討自主品牌建立的。這些策略或路徑分析假定的前提是，企業(yè)已經(jīng)確定了合適的目標(biāo)市場(chǎng)。但實(shí)際上，作為處于成長(zhǎng)市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè)而言，企業(yè)選擇在哪些最有利的市場(chǎng)建立品牌的問(wèn)題，是分析自主品牌的首要問(wèn)題，而現(xiàn)有研究將這一問(wèn)題忽視了。未來(lái)研究應(yīng)首先明確地將自主品牌建立的市場(chǎng)戰(zhàn)略邊界問(wèn)題作為第一主題。在該主題研究中，可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的市場(chǎng)、市場(chǎng)界定等概念［55］，識(shí)別決定自主品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略邊界的主要變量，回答和分析市場(chǎng)需求特征如何決定了自主品牌建立的戰(zhàn)略邊界，尤其關(guān)注市場(chǎng)需求作為決定自主品牌建立的市場(chǎng)戰(zhàn)略邊界的主要依據(jù)和邏輯。在市場(chǎng)需求分析的基礎(chǔ)上，識(shí)別和確定中國(guó)企業(yè)在現(xiàn)在和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間上進(jìn)行品牌建立的市場(chǎng)類(lèi)型。在明確了自主品牌建立的戰(zhàn)略邊界后，接下來(lái)的問(wèn)題是，在市場(chǎng)需求特征決定下，中國(guó)企業(yè)的自主品牌建立，在不同類(lèi)型市場(chǎng)中，存在什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略模式。

2.自主品牌建立的市場(chǎng)決定機(jī)制。在確定品牌建立的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略后，企業(yè)的品牌建立不一定會(huì)必然成功。能否成功取決于企業(yè)是否發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)了品牌建立的一般市場(chǎng)規(guī)律，即市場(chǎng)決定機(jī)制。以成熟市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，盡管建立了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和定位的STP模型從事品牌基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析［42］（P233－245），但將它應(yīng)用于自主品牌建立分析時(shí)，卻未顧及新興市場(chǎng)具有許多空白市場(chǎng)和獨(dú)特性品牌化戰(zhàn)略資產(chǎn)的本質(zhì)特征。因此，對(duì)品牌建立的市場(chǎng)決定機(jī)制這一問(wèn)題建立分析框架是自主品牌研究的核心問(wèn)題。對(duì)它的分析，需要識(shí)別自主品牌建立的市場(chǎng)決定機(jī)制的構(gòu)成要素及其關(guān)系，發(fā)現(xiàn)自主品牌建立的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指導(dǎo)企業(yè)選擇和實(shí)施最可能發(fā)揮品牌化效應(yīng)以建立和增強(qiáng)品牌地位的行動(dòng)。

3.自主品牌建立的基本戰(zhàn)略。從顧客出發(fā)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)管理建立的基本觀點(diǎn)和前提［42］（P16）。但是，在現(xiàn)有理論中，“競(jìng)爭(zhēng)－差異化”被理解為品牌化的基本戰(zhàn)略。這一品牌戰(zhàn)略模式認(rèn)為，品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化是品牌的本質(zhì)，也是品牌效應(yīng)發(fā)生的前提［42］（P296－298）［56］。 “競(jìng)爭(zhēng)－差異化”的品牌戰(zhàn)略模式設(shè)定的參照點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)品牌，其戰(zhàn)略努力是讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何不同。基于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化之所以成為基本的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論是在成熟市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。在成熟市場(chǎng)，盡管新技術(shù)可為其帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但在傳統(tǒng)產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)相對(duì)有限，通過(guò)尋求與現(xiàn)有品牌的差異化進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的方式被認(rèn)為是建立品牌的合理戰(zhàn)略選擇。但是，從理論發(fā)展來(lái)看，這一基本戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以顧客為出發(fā)點(diǎn)的基本觀點(diǎn)和假定是不一致的。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在中國(guó)，以霸王、王老吉等為代表的自主品牌的成功建立并不是基于 “競(jìng)爭(zhēng)－差異化”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。最后，考慮到中國(guó)市場(chǎng)具有不同于成熟市場(chǎng)的性質(zhì)及其特征，尤其在顧客－產(chǎn)品方面存在的多樣性、甚至是空白性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和品牌化戰(zhàn)略資產(chǎn)，這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)暗示自主品牌的基本戰(zhàn)略也自有其獨(dú)特的內(nèi)在邏輯。因此，在自主品牌戰(zhàn)略分析中需要回答的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，自主品牌是否具有在本質(zhì)上不同于成熟市場(chǎng)的品牌建立的基本戰(zhàn)略，即自主品牌是否存在不同于競(jìng)爭(zhēng)－差異化這一國(guó)際品牌采用的基本品牌化戰(zhàn)略模式。該問(wèn)題的解決，既為中國(guó)企業(yè)的品牌建立提供了基本的戰(zhàn)略指引，也為更有效地與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)并超越它們，打破自主品牌發(fā)展中的 “國(guó)際品牌詛咒”提供可能的途徑探討［57］。

4.自主品牌建立的市場(chǎng)戰(zhàn)略的形成。市場(chǎng)戰(zhàn)略的決定機(jī)制分析為自主品牌的建立提供了一般性的理論依據(jù)。但是，對(duì)一家具體的企業(yè)而言，還必須考慮其服務(wù)的市場(chǎng)的需求類(lèi)型、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部品牌化能力等相關(guān)因素的影響，最終形成適合自身企業(yè)的選擇性戰(zhàn)略方案。因此，自主品牌研究還應(yīng)該尋求建立企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略形成的分析框架，并對(duì)其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行綜合評(píng)估，幫助中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌化驅(qū)動(dòng)器進(jìn)行正確選擇。同時(shí)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)特征的獨(dú)特性，從識(shí)別品牌化驅(qū)動(dòng)器，處理與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和突破無(wú)序、模仿、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式等方面，對(duì)自主品牌建立戰(zhàn)略方案的形成進(jìn)行相應(yīng)分析。

5.重點(diǎn)問(wèn)題探討。在從事上述基本主題研究的基礎(chǔ)上，自主品牌研究還應(yīng)對(duì)自主品牌建立中的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行分析。這些問(wèn)題包括：

（1）代工企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。代工企業(yè)是自主品牌發(fā)展討論的引發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，但現(xiàn)有的研究集中于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或升級(jí)，尤其是強(qiáng)調(diào)將從OEM向ODM、OBM升級(jí)的“階梯式向上發(fā)展”路徑作為代工企業(yè)的基本市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)這一問(wèn)題更客觀的研究是，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的邊界和模式分析框架，評(píng)估轉(zhuǎn)型或升級(jí)是不是代工企業(yè)唯一的市場(chǎng)戰(zhàn)略，分析代工企業(yè)存在的合理性、轉(zhuǎn)型的障礙以及多樣性戰(zhàn)略選擇的可能性。

（2）自主品牌建立的途徑。品牌建立可以由企業(yè)購(gòu)買(mǎi)或自行建立，這也成為跨國(guó)企業(yè)建立品牌的兩條主途徑。但是，由于所處的市場(chǎng)基礎(chǔ)、目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)能力的差異，中國(guó)企業(yè)的自主品牌建立途徑可能也具有獨(dú)特性，例如老字號(hào)的振興可考慮作為自主品牌建立的重要途徑［58］。目前對(duì)自主品牌的建立途徑問(wèn)題，主要關(guān)注 “從OEM走向OBM”的代工企業(yè)、大企業(yè)、高新企業(yè)等方面。這顯然不夠全面。對(duì)該問(wèn)題，應(yīng)探討自主品牌建立的多種可能性途徑的存在，并應(yīng)用建立的相關(guān)概念和分析框架，對(duì)每一戰(zhàn)略途徑進(jìn)行分析和評(píng)估。

（3）對(duì)現(xiàn)有觀點(diǎn)的討論。創(chuàng)新、集群與自主品牌建立的關(guān)系，自主品牌建立的機(jī)會(huì)等是自主品牌建立中屢被關(guān)注和討論的重要問(wèn)題，但對(duì)它們的分析往往被簡(jiǎn)單化、扭曲化。就自主創(chuàng)新與自主品牌建立的關(guān)系而言，現(xiàn)有的討論假定自主創(chuàng)新等同于自主品牌建立，但實(shí)際上，兩者不但不是等同的關(guān)系，甚至不一定存在因果關(guān)系。原因是：第一，技術(shù)創(chuàng)新不是自主創(chuàng)新的目的，它只是建立品牌的手段之一［18］。第二，創(chuàng)新存在不同層面的主體，如國(guó)家和政府從事的技術(shù)創(chuàng)新，以及企業(yè)從事的技術(shù)創(chuàng)新。而品牌建立由企業(yè)作為主體。第三，兩者的驅(qū)動(dòng)器不一樣。技術(shù)創(chuàng)新是以科學(xué)知識(shí)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)器，品牌的建立以滿(mǎn)足、影響顧客需求的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、價(jià)格、包裝等為驅(qū)動(dòng)器。當(dāng)創(chuàng)新作為品牌建立的驅(qū)動(dòng)器時(shí)，它往往只為有強(qiáng)大技術(shù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的少數(shù)企業(yè)而不是多數(shù)企業(yè)可啟動(dòng)和維持。第四，兩者受外部環(huán)境因素的影響是不一樣的［59］，自主創(chuàng)新的環(huán)境因素并不完全構(gòu)成品牌建立的環(huán)境因素。最后，兩者在內(nèi)部決定因素上不一樣。這種內(nèi)部決定因素的不一樣，是由于前面提到的兩者驅(qū)動(dòng)器不一樣所決定的。對(duì)珠三角地區(qū)的企業(yè)調(diào)查表明，公司主要通過(guò)自主研發(fā)和引進(jìn)人才等獲得技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新的信息和知識(shí)主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部、客戶(hù)廠商和競(jìng)爭(zhēng)廠商［60］。而在品牌建立方面，市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道等等被認(rèn)為是其決定因素［61］［62］。在集群與品牌建立的關(guān)系上，研究者也普遍地持產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展一定會(huì)導(dǎo)致品牌建立的假定。但珠三角和長(zhǎng)三角的經(jīng)驗(yàn)表明，兩個(gè)地區(qū)同時(shí)存在代工企業(yè)和品牌化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的不同類(lèi)型集群，因此，集群的出現(xiàn)和發(fā)展可促進(jìn)一個(gè)地區(qū)代工企業(yè)的發(fā)展，也可促進(jìn)品牌建立。研究也發(fā)現(xiàn)，集聚效應(yīng)在現(xiàn)階段對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)非但沒(méi)有產(chǎn)生促進(jìn)作用，相反產(chǎn)生一定負(fù)面影響［63］，它對(duì)品牌建立和發(fā)展的影響如何，有待研究。因此，在自主品牌研究中，非常有必要應(yīng)用在基本主題研究中建立的相關(guān)概念，對(duì)現(xiàn)有觀點(diǎn)一一進(jìn)行分析，甚至予以澄清和校正。

（本研究同時(shí)獲得 “985工程”三期港澳珠江三角洲研究創(chuàng)新基地項(xiàng)目資助，特致謝?。?/p>

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［63］張杰，劉志彪.中國(guó)制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的關(guān)鍵影響因素研究——基于江蘇省制造業(yè)企業(yè)問(wèn)卷的分析［J］.管理世界，2007，（6）.

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① 作出這一判斷的依據(jù)來(lái)自以下事實(shí)：（1）在美國(guó)，壟斷力量控制了1／5的美國(guó)經(jīng)濟(jì)。（2）對(duì)產(chǎn)業(yè)組織的代表人物波特的理論的批評(píng)之一是，其產(chǎn)業(yè)選擇的分析是基于在位企業(yè)的。（3）產(chǎn)業(yè)組織理論與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)，主要是壟斷性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系。（4）成熟市場(chǎng)，例如美國(guó)，在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初開(kāi)始建立國(guó)家品牌／全國(guó)性品牌，并在20世紀(jì)30年代成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)者。（5）在主流的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理教科書(shū)中，閱讀案例多數(shù)來(lái)自于大公司。流行全球的 《營(yíng)銷(xiāo)管理 （12版）》，第一章選取的8個(gè)案例與圖片，7個(gè)來(lái)自大公司，且主要是是國(guó)際公司，包括Lexus（雷克薩斯）、Shiseido（資生堂）、Avon（雅芳）、Boston Beer（波士頓啤酒）、Coca－Cola （可口可樂(lè)）、Unilever（聯(lián)合利華）、Volvo（沃爾沃）。余下1個(gè)為公益廣告圖片。（1）（3）分別參見(jiàn)：謝潑德和謝潑德著、張志奇等譯：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007。 （2）參見(jiàn)：周三多、郭統(tǒng)釬，跋：“波特與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，見(jiàn)邁克爾·波特著、陳小悅譯： 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，2003，p.583－588。 （4）參見(jiàn)：G.S.Low，R.A.Fullerton.Brands，brand management，and the brand manager system：A criticalhistorical evaluation.JournalofMarketingResearch，1994，Vol.XXXI May，173－190。（5）參見(jiàn)：參考文獻(xiàn) ［53］。

② 中國(guó)一些研究者，尤其是臺(tái)灣學(xué)者，將 “own brand”看作是自主品牌的英文表達(dá)。但實(shí)際上，在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界和研究文獻(xiàn)中，“own brand”是指零售商經(jīng)營(yíng)的自有品牌產(chǎn)品，類(lèi)似于 “private brand”，它相對(duì)的概念是廠家品牌，其英文表達(dá)是 “manufacturer brand”，其中具有全國(guó)性市場(chǎng)地位的稱(chēng)為 “national brand”，出現(xiàn)于地方性市場(chǎng)的稱(chēng)為 “l(fā)ocal brands”。參見(jiàn)參考文獻(xiàn) ［53］和 ［65］。國(guó)外主要 是 北 美 的 研 究者 以 “Chinese brands”指稱(chēng)中國(guó)品牌，且以 “l(fā)ocal brands”統(tǒng)稱(chēng)新興市場(chǎng)地區(qū) （包括中國(guó)）出現(xiàn)的當(dāng)?shù)仄放?。參?jiàn)：參考文獻(xiàn) ［40］、［44］和 ［45］。

③ 例如，IBM將中國(guó)作為最重要的新興市場(chǎng)，將在中國(guó)建立研發(fā)中心，并將全球采購(gòu)中心轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。同時(shí)保持繼續(xù)增加投資、拓展辦事機(jī)構(gòu)、打造全球創(chuàng)新中心來(lái)實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。參見(jiàn)：IBM 看重中國(guó)市場(chǎng)，研發(fā)中心放到中國(guó)，http：／／news3.xinhuanet.com／misc／2007－08／17／content－6550014.htm，中國(guó)已成為IBM 全球采購(gòu)中心，http：／／tech.sina.com.cn／roll／2007－06－20／1551342259.shtml。IBM2010 中國(guó)策略發(fā)布：一個(gè)核心三個(gè)重點(diǎn)，傳媒網(wǎng)，http：／／msn.yesky.com／soft／a／11189843.shtml。

④關(guān)于國(guó)內(nèi)這些企業(yè)的品牌建立背景可參見(jiàn)各家公司網(wǎng)站中的公司大事記或發(fā)展歷程網(wǎng)頁(yè)。

（責(zé)任編輯 燕 祥）

Many studies on the problem of how to build Chinese brands have been conducted by scholars in the fields of industrial economics and corporate strategy，and attention has also been paid to it by marketing researchers.This paper reviews the existing views，analyzes their problems from the perspective of marketing，and proposes basic ideas，concepts and themes needed to be made clear in future studies of Chinese brands with regard to the establishment of theoretical framework.

Analysis on the Existing Problems and Future Research for Studies of Chinese Brand Building—A Marketing Perspective

JIANG Lian－xiong，ZHOU Yi－jin

F273.2

A

1671－0169（2012）02－0084－11

2011－10－13

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 “品牌原型的概念化、形成及其作用機(jī)制研究”（70972077）、“國(guó)家認(rèn)同、國(guó)家品牌資產(chǎn)與 ‘中國(guó)制造’態(tài)度評(píng)價(jià)：重大活動(dòng)的影響機(jī)制”（71072152）；教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目 “珠三角產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新的培育與發(fā)展研究”（06JJD630020）

蔣廉雄 （1963—），男，湖南邵陽(yáng)縣人，副教授，博士，研究方向：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。

周懿瑾 （1982—），女，安徽績(jī)溪縣人，講師，博士，研究方向：品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)。