文丨王雅瓊

論中小城市主流媒體活動創(chuàng)新的發(fā)展之路
——從張家口晚報車展談起

文丨王雅瓊

中國汽車消費市場不斷擴大，越來越受到國際汽車廠商的青睞。雖然我國也成功培養(yǎng)起上海、北京、廣州等具有國際影響力的大型車展中心，但是面對我國市場分布多樣化的特殊性，中小城市的車展沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。筆者通過介紹張家口晚報車展，進而比較中小城市車展與國際國內(nèi)車展的優(yōu)勢，并對未來中小城市車展的發(fā)展提出積極建議。

中小城市； 車展； 優(yōu)勢； 建議

1 從張家口晚報車展看中小城市辦車展的路徑

車展作為一種營銷手段，早已受到汽車生產(chǎn)商的重視，國際上聞名遐邇的五大車展就是例證。近年來，隨著國內(nèi)汽車市場規(guī)模日益擴大,全球汽車廠商在市場份額上的爭奪白熱化，我國也形成了以北京、上海、廣州三大車展為主，其他多個國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)消費城市的車展為輔的整體局面，有力推動著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，由于中國改革開放的巨大成就，使汽車消費成為居民生活中不可缺少的一部分，大城市的車展并不能滿足中小城市居民的需求。面對這個巨大的潛在的消費市場，在中小城市舉辦車展無疑是一種不錯的營銷方式。誕生于2005年的“《張家口晚報》汽車文化展”，經(jīng)歷了從簡單的車型展示到富含嘉年華主題特色的綜合性大型汽車文化展會的演變過程，憑借其不斷創(chuàng)新與自我完善的運行模式，以其特有的文化內(nèi)涵和不斷創(chuàng)新的內(nèi)容形式，成為張家口市本地車展中的強勢品牌，并逐步走出了一條具有自身特色的車展之路。

一是整合資源，形成合力。張家口日報社高度重視山城經(jīng)濟社會發(fā)展，積極籌劃屬于山城百姓自己的車展活動，整合社旗下《汽車周刊》、《張家口晚報》、《張家口日報》、LED視屏傳媒等品牌，對車展進行全覆蓋、多角度的宣傳報道，并以《汽車周刊》為重點，在車展期間專門刊出《車展特刊》，對車展進行縱深詳實的報道，使市民從文字、圖片上深入的了解車展，做到動態(tài)展會與靜態(tài)平面展示完美結(jié)合，充分提高車展知名度。二是以人為本，追求細節(jié)。在中小城市舉辦車展更應(yīng)關(guān)注當?shù)鼐用竦南M動向，切忌照搬照抄大型車展經(jīng)驗。一直以來，張家口晚報車展密切關(guān)注展品與本地居民的貼切度，從展會的策劃提案、展位招商到車展現(xiàn)場的配套服務(wù)等方方面面，每一個細節(jié)都體現(xiàn)出晚報車展以山城百姓為本的經(jīng)營理念。三是創(chuàng)新內(nèi)容形式，舉辦車展嘉年華。張家口晚報車展創(chuàng)造性地在車展中引入“嘉年華”概念，用游戲貫穿始終。通過趣味試駕，旋轉(zhuǎn)漂移、急速繞樁的汽車特技表演及車展攝影大賽等豐富多彩的活動，同時增加了汽車系列特技表演，耳朵拉汽車、獨輪高車、魔術(shù)等表演形式。不僅聚集了更多的人氣，而且使消費者與參展車輛有了更好的互動。四是共贏思維，三方受益。車展的目的是引導消費。如何讓消費者、參展商和主辦方三方達到共贏，這是策劃者必須考慮的問題。晚報車展策劃者就根據(jù)參展商的實際情況，在保證張家口晚報汽車文化展品牌、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定零活的價格機制和科學合理的“展位+版面優(yōu)惠套餐”。在豐富《汽車周刊》版面內(nèi)容的同時，激發(fā)汽車經(jīng)銷商的參展積極性，穩(wěn)定原有客戶并積極拓展新客戶，和客戶形成互惠互利的長期合作關(guān)系，并強調(diào)品牌媒體的強勢宣傳，達到以尊重贏得客戶，以服務(wù)回報客戶的目的。同時也方便消費者更加深入的了解參展汽車，確保了車展的參與性與導向性。

2 中小城市車展與國際國內(nèi)車展相比的優(yōu)勢

2.1 國際車展簡介

德國法蘭克福車展、北美國際車展、瑞士日內(nèi)瓦車展、法國巴黎車展和日本東京車展是目前業(yè)界公認的國際五大車展，風格與理念根據(jù)舉辦地的文化氛圍不同而各有特色。具有如下特點:一是參展商多為世界主要汽車制造商，在業(yè)內(nèi)有巨大的號召力與影響力；二是展品素質(zhì)優(yōu)秀，新車、概念車令人耳目一新；三是場館規(guī)模龐大，相關(guān)配套設(shè)施完善；四是主辦方服務(wù)全面，管理一流;五是匯集了最專業(yè)的記者、觀眾和業(yè)內(nèi)人士；六是舉辦地均為世界名城，且舉辦歷史均超過了半個世紀。五大車展作為每年汽車業(yè)的盛會，吸引了全世界汽車愛好者的目光，推動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并引領(lǐng)未來汽車產(chǎn)業(yè)的新潮流。

2.2 國內(nèi)車展簡介

相比國際車展歷史的源遠流長，國內(nèi)車展起步較晚，最早的上海車展也才開始于1985年，與國際五大車展相差近百年歷史。然而，隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)車展的規(guī)模與水平均在不斷提升，形成了自己的品牌與特色，推動了中國汽車市場的進一步發(fā)展，成為了展示新時代中國汽車業(yè)的一扇窗口，尤其是上海、北京等車展也成為與世界頂級車展比肩而立的品牌汽車展會。但目前，國內(nèi)車展仍面臨著一些問題。一是地域的局限性，眾多中小城市消費者都不能親臨車展現(xiàn)場觀摩車展，這就造成了傳播產(chǎn)品信息的局限性，大型車展就只能影響到實際到場的觀眾和媒體；二是車展過程中，車型種類繁多，國內(nèi)大型車展借鑒國外經(jīng)驗，車展往往更注重前瞻性，對于現(xiàn)實剛性需求引導力不足；三是車展都有設(shè)置門票，增加了消費者的經(jīng)濟負擔；四是車展現(xiàn)場的一些活動參與面比較小，影響力也有限，達不到汽車廠商的要求。

2.3 中小城市辦車展的優(yōu)勢

與國際大型車展這些雍容的貴婦相比，中小城市車展有時清新的就像鄰家小妹，正因為這種差別剛好彌補了大型車展的不足。首先，中小城市車展是消費者購車的服務(wù)臺。大型國際車展往往引領(lǐng)汽車行業(yè)的科技發(fā)展方向，參展車型概念車、豪華車居多，經(jīng)濟實用車型少。而中小城市車展根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平及消費水平，可以專門為本地居民量身定制參展車輛，使車展的營銷功能更具針對性。對于一般消費者來說，買車就免不了要在眾多車型間進行選擇與對比，而中小城市車展正好為消費者提供了近距離地感受各款車型的一個絕佳的平臺，避免了消費者在不同的汽車市場和各4S店之間來回奔波之苦。其次，中小城市車展是汽車文化理念的宣傳站。汽車產(chǎn)品已有百余年的發(fā)展歷史,在其發(fā)展過程中, 不同國家、不同企業(yè)、不同的設(shè)計師對汽車產(chǎn)品注入了大量的文化元素, 使得汽車已成為一個國家或民族的濃縮品。從某種意義上說，車展不僅是車商展示新車的平臺，更是傳遞車型技術(shù)、開發(fā)設(shè)計理念等信息的重要渠道。對于普通消費者有時很難理解新款汽車的文化內(nèi)涵，而中小城市車展正好面對的是最最普通的消費者，可以通過車展宣傳，把汽車的文化理念直接傳達給每一位參展者，使汽車文化得到更好的傳播，使更多的消費真感受汽車文化的魅力。第三、中小城市車展是地方經(jīng)濟發(fā)展的助推器。中小城市舉辦車展不是由于該城市是汽車的生產(chǎn)基地，而是因為當?shù)赜衅囅M。中小城市車展不僅可積極推動具有地方特色的汽車文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且車展本身作為一個綠色、低碳的新興產(chǎn)業(yè)，極大的契合了全球的綠色環(huán)保理念，也對地區(qū)可持續(xù)發(fā)展有著極大的推動。

3 中小城市車展發(fā)展建議

第一、中小城市車展要密切與當?shù)貙嶋H情況相結(jié)合。中小城市車展的生命力就在于針對當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟水平和消費喜好，細分市場，根據(jù)各個城市自身特色，展出既經(jīng)濟實惠又符合當?shù)貙嶋H的汽車，這樣避免了所有車展都去拼規(guī)模、拼數(shù)量、拼品牌的惡性競爭，同時也可避免車展的同質(zhì)化。第二、中小城市車展要注重汽車文化的營銷。汽車屬于高價值產(chǎn)品, 其目標客戶在文化層次上需求會更高一些,因此,讓中小城市中潛在的消費者更加了解汽車的基本知識、相關(guān)文化、技術(shù)特點、售后服務(wù)等多種相關(guān)知識, 更好的體會新技術(shù)的科技感。這樣不僅可以使消費者駕駛汽車上升到一個理性的層面，而且可以提高消費者對汽車的深度理解，更多享受汽車帶來的精神樂趣。第三、中小城市車展要善用網(wǎng)絡(luò)媒體資源。車展是一種最為傳統(tǒng)和基本的產(chǎn)品展示與營銷平臺，具有一定局限性。而網(wǎng)絡(luò)媒體作為當前的主流媒體，可以解決車展因地域而產(chǎn)生的局限性。車展主辦方可以通過與電信、網(wǎng)絡(luò)的合作，將平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體受眾面廣、傳播時效長的特點，以快捷、準確有效的傳播方式，向廣大受眾提供最新的實時資訊服務(wù)。

（張家口日報社，河北張家口075000）