□張杰霞

社區(qū)品牌文化:成效與限度
——基于寧波市后大街社區(qū)實(shí)踐的思考

□張杰霞

社區(qū)以打造品牌文化作為發(fā)展自身文化的一種方式，在一定程度上豐富了社區(qū)居民生活、提高了社區(qū)治理能力、保障了居民文化權(quán)益，但也存在違背公共文化服務(wù)精神、消解普通居民的參與積極性，削弱社區(qū)居民歸屬感等可能限度。因此在發(fā)展社區(qū)品牌文化的同時(shí)需要綜合考慮大眾文化需求、厘定政府與社區(qū)的角色職能，給社區(qū)以適當(dāng)自主性，更好地發(fā)揮品牌文化效應(yīng)，促進(jìn)社區(qū)文化的發(fā)展。

社區(qū)文化;品牌建設(shè);反思及改進(jìn)

結(jié)合社區(qū)自身的文化特色和優(yōu)勢(shì)打造社區(qū)品牌文化，通過(guò)多種途徑在一定程度上調(diào)動(dòng)社區(qū)居民積極性，取得了一定成效。筆者所考察的寧波市后大街社區(qū)即是如此。后大街社區(qū)根據(jù)本社區(qū)特色、結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗、歷史文化，整合社區(qū)所擁有的資源打造自己的文化品牌，使社區(qū)文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從大眾化、業(yè)余化向高層次、專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，同時(shí)形成社區(qū)特色，提高了社區(qū)文化建設(shè)的能力，彌補(bǔ)了政府提供的不足，激活了社區(qū)文化建設(shè)的活力。

因此，相較于政府單向輸送文化的模式而言，社區(qū)文化建設(shè)選擇發(fā)展品牌戰(zhàn)略，將著力點(diǎn)放在能夠調(diào)動(dòng)社區(qū)居民主體性，并與其日常生活緊密聯(lián)系的自身文化特色建構(gòu)上，就成為社區(qū)品牌文化發(fā)展的邏輯基點(diǎn)。

二、社區(qū)品牌文化建設(shè):后大街社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)闡釋

后大街社區(qū)屬于寧波市鎮(zhèn)海區(qū)招寶山街道，是“全國(guó)先進(jìn)文化社區(qū)”，也是寧波市唯一一個(gè)2010年上海世博會(huì)長(zhǎng)三角世博主題體驗(yàn)之旅社區(qū)示范點(diǎn)。在文化建設(shè)方面，后大街社區(qū)根據(jù)自身特點(diǎn)，以發(fā)展文化型品牌社區(qū)為思路，努力打造品牌文化，使其成為在省內(nèi)外乃至全國(guó)具有一定影響力的示范社區(qū)。其品牌文化建設(shè)的主要做法有:

1、挖掘地域文化特色，注重精品文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

后大街社區(qū)基于本地區(qū)傳統(tǒng)文化特色而創(chuàng)建的精品文化團(tuán)隊(duì)有15支，如基于沿海地區(qū)漁民出海祈求豐收、平安的文化傳統(tǒng)創(chuàng)建的百人龍鼓隊(duì)，以江南女子出嫁的婚俗文化為背景的818人“十里紅妝”婚俗打擊樂(lè)隊(duì)和象征民間吉祥的女子麒麟舞、女子板凳龍表演等。百人龍鼓隊(duì)曾先后獲得全省民間舞蹈大賽金獎(jiǎng)以及中華鼓舞大賽最高獎(jiǎng)——山花獎(jiǎng)?！笆锛t妝”則成功申報(bào)上海吉尼斯世界紀(jì)錄，被評(píng)為2009年第十一屆吉尼斯世界記錄最佳項(xiàng)目獎(jiǎng)，并于同年再次問(wèn)鼎“山花獎(jiǎng)”。社區(qū)精品文化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，不僅使團(tuán)隊(duì)本身享譽(yù)省內(nèi)外，也是代表社區(qū)文化的一個(gè)特色招牌。

2、整合社區(qū)資源，重視文化活動(dòng)和文化能人的作用。對(duì)于社區(qū)文化發(fā)展，后大街社區(qū)非常注重資源整合。以文化活動(dòng)場(chǎng)所為例，除利用社區(qū)居委會(huì)辦公樓設(shè)立書(shū)法、手工、棋牌、圖書(shū)館、電子閱覽室、青少年動(dòng)漫館等活動(dòng)室外，還合理利用轄區(qū)內(nèi)的中小學(xué)場(chǎng)地，以保障文化團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)正常開(kāi)展。而文化能人是文化團(tuán)隊(duì)的主心骨，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和發(fā)展中處于核心地位。后大街社區(qū)非常重視社區(qū)的文化才能，社區(qū)干部與工作者會(huì)到居民家里走訪，進(jìn)行溝通聯(lián)系，努力說(shuō)服他們參與構(gòu)建社區(qū)精品文化團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。在策劃組織活動(dòng)時(shí)也會(huì)征求其意見(jiàn)。此外，社區(qū)還組織各種培訓(xùn)，或到市、區(qū)里學(xué)習(xí)，或?qū)ｉT聘請(qǐng)老師來(lái)社區(qū)指導(dǎo)。如此使得文化能人真正發(fā)揮好領(lǐng)頭羊的作用，也使文化團(tuán)體活動(dòng)不斷注入新鮮血液、不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。

3、做好評(píng)估考核工作，確保團(tuán)隊(duì)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)供給。

為保證節(jié)目質(zhì)量，社區(qū)每年會(huì)對(duì)計(jì)劃開(kāi)展的活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)其活動(dòng)價(jià)值和影響決定立項(xiàng)和預(yù)算，上報(bào)上級(jí)政府部門爭(zhēng)取支持?！敖值览镉幸粋€(gè)社區(qū)社會(huì)組織中心，每年我們社區(qū)都會(huì)上報(bào)一個(gè)項(xiàng)目，街道會(huì)請(qǐng)市或者省里群藝館的老師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。街道辦根據(jù)其意見(jiàn)做出最后評(píng)估。如果項(xiàng)目可行，就會(huì)請(qǐng)舞蹈老師和編導(dǎo)進(jìn)行指導(dǎo)?！雹俸蟠蠼稚鐓^(qū)訪談，2012年4月17日。社區(qū)副主任如是說(shuō)。雖然目前資金投入主要是財(cái)政撥款和文化團(tuán)隊(duì)獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)資金，但文化活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出在社區(qū)工作總支出中所占比例逐年攀升，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)能夠得到保障。

通過(guò)打造社區(qū)品牌文化，后大街社區(qū)的文化建設(shè)取得了一定成效:

1、創(chuàng)建了社區(qū)特色文化，提升了公共服務(wù)品質(zhì)

后大街社區(qū)根據(jù)本土實(shí)際以及傳統(tǒng)文化習(xí)俗不斷發(fā)展極具特色與個(gè)性的社區(qū)文化，形成了區(qū)別于其它社區(qū)的鮮明特色，同時(shí)也非常注重文化團(tuán)隊(duì)活動(dòng)水平的提升。在滿足居民普通的、貼近生活的文化需求之外，也著重于更高層次文化需求的滿足。因此，社區(qū)也會(huì)組織一些高層次、高標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目，鼓勵(lì)文化團(tuán)隊(duì)不斷推陳出新并多參與各種競(jìng)賽、沖擊獎(jiǎng)項(xiàng)，使社區(qū)居民能在家門口享受到高質(zhì)量文化生活、提升公共文化質(zhì)量的同時(shí)，也使文化團(tuán)隊(duì)自身不斷得到進(jìn)步，社區(qū)服務(wù)能力也得到較大提高。

2、加強(qiáng)了居民認(rèn)同，提高了社區(qū)治理能力

后大街社區(qū)能夠很好地利用節(jié)慶假期、傳統(tǒng)節(jié)日等特殊時(shí)期開(kāi)展活動(dòng)，基本做到“月月有活動(dòng)、季季有安排、年年有高潮”，通過(guò)開(kāi)展各具特色的文化活動(dòng)，在保證居民有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)盡量調(diào)動(dòng)居民參與積極性。居民通過(guò)參與社區(qū)活動(dòng)，不僅豐富了自己的業(yè)余生活，陶冶了情操、愉悅了身心，形成一種積極樂(lè)觀的心態(tài)，在一定程度上也從中獲得各方面的知識(shí)，促進(jìn)自我完善、自我發(fā)展。更為重要的是，社區(qū)會(huì)積極宣傳良好的人生觀和價(jià)值觀，潛移默化地輸送到群眾中去。不僅加強(qiáng)了居民間的交流互動(dòng)，在一定程度上緩和了城市化過(guò)程中居民以家庭為中心的離散狀態(tài)，同時(shí)加強(qiáng)居民對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，有利于社區(qū)治理功能的發(fā)揮。

3、擴(kuò)大了社區(qū)影響力，發(fā)揮了示范帶動(dòng)作用

相對(duì)于群眾性文化活動(dòng)而言，精品文化的生產(chǎn)較為注重節(jié)目的水平的質(zhì)量，參與文化團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的居民相對(duì)具有較好的藝術(shù)素養(yǎng)，文化節(jié)目也能不斷進(jìn)步，給人以強(qiáng)大的精神鼓勵(lì)和藝術(shù)享受。后大街社區(qū)發(fā)展品牌文化的思路，充分挖掘和發(fā)揮社區(qū)文化能人和社區(qū)工作者、志愿者的帶動(dòng)作用，使具有社區(qū)特色的精品節(jié)目成為社區(qū)的名片，擴(kuò)大了社區(qū)在街道、區(qū)、省市乃至全國(guó)的影響。不僅能積極帶動(dòng)居民參與，還能對(duì)其他社區(qū)產(chǎn)生某種示范作用，啟發(fā)其他社區(qū)做好基層公共文化服務(wù)工作。

總體而言，后大街社區(qū)注重打造精品文化活動(dòng)，并能夠結(jié)合本土特點(diǎn)推陳出新，擴(kuò)大了社區(qū)的影響力、輻射力、凝聚力和美譽(yù)度，提升了整個(gè)社區(qū)的文化競(jìng)爭(zhēng)力，使得社區(qū)的文化建設(shè)更加具有穩(wěn)定性、長(zhǎng)效性，具有一定的借鑒意義。

三、社區(qū)品牌文化建設(shè)的反思及改進(jìn)

后大街社區(qū)的做法有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒之處。但也存在一些潛在的問(wèn)題，需要進(jìn)行反思才能進(jìn)一步完善社區(qū)文化建設(shè)和文化服務(wù)。

(一)社區(qū)品牌文化建設(shè)的限度

1、過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌文化的發(fā)展極易背離公共文化服務(wù)的基本精神

公共文化服務(wù)作為政府公共服務(wù)的一部分，在實(shí)施過(guò)程中有其自身的特性和原則——普惠性和均等性，即要面向整個(gè)社會(huì)而不是某些個(gè)人或群體，且要盡量避免城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的差異，任何人不分其民族、性別、經(jīng)濟(jì)地位都可以無(wú)差別地享受公共文化服務(wù)，保障和實(shí)現(xiàn)其文化權(quán)益①吳理財(cái):《公共文化服務(wù)機(jī)制的六個(gè)特性》，《人民論壇》，2011年第30期。。后大街社區(qū)品牌文化建設(shè)雖然使社區(qū)文化服務(wù)的影響力和輻射力得到擴(kuò)展，但如果在實(shí)施過(guò)程中，過(guò)分偏重于品牌文化和精品團(tuán)隊(duì)建設(shè)，很可能使更具普及性、日常性的群眾文化受到忽視，從而使社區(qū)文化服務(wù)不能更好的“落地”，在一定程度上違背了公共文化服務(wù)的基本精神。

2、過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌文化可能消解普通民眾參與社區(qū)文化的積極性

后大街社區(qū)雖然注重精品文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)和，但由于精品團(tuán)隊(duì)人數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，參與人員大多是文化骨干，普通民眾參加機(jī)會(huì)較少。而且精品文化更注重節(jié)目質(zhì)量，較少關(guān)注文化受眾是否身心愉悅。因此，如果過(guò)于偏重這些較高層次的文化建設(shè)，普通民眾參與社區(qū)文化的積極性就會(huì)受到打擊，甚至認(rèn)為自己沒(méi)有特長(zhǎng)而不參加。而社區(qū)較少關(guān)注面向普通民眾的文化活動(dòng)，也會(huì)使居民的參與積極性減弱甚至消極對(duì)待文化活動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，這既不利于社區(qū)治理，也不利于公共文化活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

3、過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌文化可能削弱社區(qū)居民的認(rèn)同感、歸屬感

發(fā)展品牌文化，在一定程度上滿足了群眾較高層次的文化需求，但對(duì)居民而言，只是觀看節(jié)目的觀眾而不是主動(dòng)的參與者，而這種被動(dòng)參與會(huì)使居民對(duì)于社區(qū)文化的興趣逐漸減弱。而隨著能夠滿足居民文化需求的文化設(shè)施(如電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等)不斷出現(xiàn)，也在一定程度上取代了社區(qū)公共文化的部分職能，有些居民寧愿選擇在家中也不是走出去參與社區(qū)文化活動(dòng)。長(zhǎng)此以往，居民間的交流溝通可能會(huì)減少，社區(qū)的熟人關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再，居民對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感就會(huì)逐漸減弱。居民主動(dòng)參與和社區(qū)認(rèn)同減弱，很大程度上損害了公共文化服務(wù)效能的發(fā)揮，不利于社區(qū)公共文化建設(shè)。

(二)社區(qū)品牌文化建設(shè)的改進(jìn)

雖然品牌文化在社區(qū)文化建設(shè)和發(fā)展上有一定成效，但也有限度，一旦超過(guò)其限度就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題，作用發(fā)揮會(huì)打折扣、因而有必要對(duì)社區(qū)品牌文化的發(fā)展進(jìn)行反思，從而不斷改進(jìn)社區(qū)文化建設(shè)。

1、妥善處理精品文化與大眾文化的關(guān)系

品牌文化的建設(shè)通過(guò)發(fā)揮社區(qū)內(nèi)部文化能人的作用、整合社區(qū)內(nèi)部資源等舉措，激發(fā)了社區(qū)內(nèi)部文化發(fā)展的動(dòng)力，但由于以文化能人為主，以提高文化層次為目的等特性，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌文化可能會(huì)消解普通民眾參與社區(qū)文化的積極性，文化活動(dòng)中對(duì)普通居民的觀感與身心關(guān)注較少也可能削弱社區(qū)居民的認(rèn)同感、歸屬感。因此，為了更好地促進(jìn)社區(qū)文化發(fā)展、發(fā)揮品牌文化的帶動(dòng)作用，必須正確處理好精品文化與滿足普通群眾需求的大眾文化之間的關(guān)系，做到高端文化與大眾文化相結(jié)合。只有這樣才能提高社區(qū)文化服務(wù)能力，體現(xiàn)社區(qū)文化服務(wù)的群眾性，使社區(qū)文化服務(wù)真正做到以居民為核心。此外要努力擴(kuò)展精品文化的受眾面，使其與群眾的期待、需求結(jié)合起來(lái)，更加貼近群眾。

2、厘清政府與社區(qū)的文化建設(shè)職責(zé)

地方文化部門是公共文化服務(wù)的主要推動(dòng)者，社區(qū)是開(kāi)展公共文化活動(dòng)的基層舞臺(tái)。由于品牌文化建設(shè)，會(huì)擴(kuò)大地方影響力，有助于其獲得更多的發(fā)展資源和機(jī)會(huì)，因此在自利性的驅(qū)使下，地方部門會(huì)對(duì)社區(qū)文化活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。而社區(qū)則因?yàn)榻?jīng)費(fèi)所限會(huì)偏向于組織有影響力的品牌文化以迎合上級(jí)要求，忽略大眾文化活動(dòng)，造成了政治性任務(wù)與民眾娛樂(lè)之間的矛盾，在一定程度上違背了公共文化服務(wù)的普惠性、均等性精神。因此，政府要明確自己的職能，指導(dǎo)社區(qū)文化發(fā)展、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提供必要的資金投入和發(fā)展機(jī)會(huì)，給社區(qū)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展自主權(quán)。而社區(qū)要充分利用自主權(quán)，能夠根據(jù)社區(qū)特色以及居民特點(diǎn)創(chuàng)建品牌文化，而不是為滿足上級(jí)部門的指標(biāo)向社區(qū)分配不切實(shí)際的任務(wù)①趙萍萍:《政府公共文化服務(wù)主體地位的構(gòu)成要素研究》，《中華文化論壇》，2011年第6期。。

3、完善需求表達(dá)機(jī)制，建設(shè)以需求為導(dǎo)向的社區(qū)公共文化服務(wù)機(jī)制

社區(qū)文化建設(shè)的品牌化模式實(shí)際上是一種動(dòng)員式文化服務(wù)的高級(jí)形式，實(shí)質(zhì)上調(diào)動(dòng)的是社區(qū)文化能人的積極性，而對(duì)普通居民的文化需求關(guān)注不多，造成文化活動(dòng)參與的不均衡。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)居委會(huì)與居民之間的溝通更多的是以樓長(zhǎng)或小組長(zhǎng)為中介，僅憑個(gè)人的奉獻(xiàn)精神做工作，沒(méi)有相應(yīng)的體制保障，這種方式在一定程度上限制了居民真實(shí)需求的表達(dá)，更不利于處于邊緣地帶的外來(lái)人員的需求表達(dá)，打擊一部分人參與公共文化活動(dòng)的積極性。因此社區(qū)有必要建立完善的需求表達(dá)機(jī)制和溝通渠道，反映居民真實(shí)的需求和利益②王冠:《動(dòng)員式參與與主體間性:居委會(huì)的社區(qū)參與與策略考察》，《北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011年第4期。。首先要繼續(xù)加強(qiáng)社區(qū)工作者與居民間的聯(lián)系與溝通，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)。其次，社區(qū)不僅要關(guān)注文化能人的需求，也要關(guān)注弱勢(shì)群體和外來(lái)人員的需求，盡量平衡各種文化需求。第三，利用互聯(lián)網(wǎng)、便民信箱等交流工具，為居民提供較好的表達(dá)平臺(tái)。

總之，社區(qū)文化建設(shè)作為公共文化建設(shè)的基礎(chǔ)部分，通過(guò)品牌文化建設(shè)的方式調(diào)動(dòng)了社區(qū)文化建設(shè)的積極性，有利于社區(qū)文化建設(shè)內(nèi)生機(jī)制的培育，在一定程度上彌補(bǔ)了政府供給的不足。同時(shí)品牌文化作為一種戰(zhàn)略選擇，在社區(qū)文化建設(shè)過(guò)程中取得了一定成效，但仍有限度，需要在不斷探索中加以完善?！?/p>

(責(zé)任編輯:熊覺(jué))

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1007－9092(2012)05－0122－04

社區(qū)作為城市居民的基本生活單位，既是現(xiàn)代化生產(chǎn)空間的延伸，也是居民通過(guò)日常活動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值超越的主要場(chǎng)域，因此社區(qū)文化建設(shè)顯得尤為重要。然而要實(shí)現(xiàn)公共文化真正植根于社區(qū)，建立社區(qū)公共文化生存與持續(xù)發(fā)展的根基，僅僅依靠政府的力量是不夠的，需要探索更有效的社區(qū)文化建設(shè)路徑。寧波市后大街社區(qū)的品牌文化發(fā)展思路，對(duì)于解決社區(qū)公共文化建設(shè)中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題有一定成效。選擇發(fā)展社區(qū)品牌文化是否是一條有效建設(shè)社區(qū)公共文化服務(wù)的路徑探索呢?我們將嘗試給予思考與解答。

一、社區(qū)文化建設(shè):品牌選擇的邏輯基點(diǎn)

社區(qū)既是城市居民的日常生活場(chǎng)域，又是公共文化服務(wù)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)中的最基礎(chǔ)部分，其文化建設(shè)狀況直接關(guān)涉公共文化服務(wù)體系建設(shè)的總體成效。社區(qū)文化建設(shè)應(yīng)該是全社區(qū)居民共同參與的文化建設(shè)，要滿足社區(qū)居民自身的文化需要。而我國(guó)目前的社區(qū)文化建設(shè)較為普遍的做法是政府“送文化”，即所謂“文化進(jìn)社區(qū)”。這種單向“送文化”，往往脫離社區(qū)居民的實(shí)際需要，難以體現(xiàn)社區(qū)自身特色，不僅得不到認(rèn)可，更無(wú)法調(diào)動(dòng)社區(qū)和居民的參與積極性，社區(qū)和居民根本無(wú)法成為社區(qū)文化建設(shè)的“主角”，社區(qū)文化建設(shè)和發(fā)展缺乏牢固根基。因此，只有將政府指導(dǎo)與社區(qū)培育結(jié)合，挖掘社區(qū)文化建設(shè)的內(nèi)部動(dòng)力，以社區(qū)自辦文化為主，才能使社區(qū)文化建設(shè)得到持續(xù)發(fā)展。因此，打造社區(qū)品牌文化可能成為社區(qū)文化建設(shè)的著力點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)是以向外展示為首位，既彰顯社區(qū)文化建設(shè)的成績(jī)，又?jǐn)U大社區(qū)聲譽(yù)和影響力，爭(zhēng)取更多的外部支持。

張杰霞，女，華中師范大學(xué)政治學(xué)研究院研究生，主要研究方向?yàn)楣参幕?wù)與文化治理。

本文是國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目《加快公共文化服務(wù)體系建設(shè)研究》(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)10ZD＆018)的階段性成果之一，并得到教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”(NCET－10－0430)的資助。同時(shí)也是教育部人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目《農(nóng)村基督教文化盛行的原因、影響及對(duì)策研究——基于農(nóng)村文化治理的視角》(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):12YJC810037)和湖北社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《湖北農(nóng)村文化現(xiàn)狀及對(duì)策研究》(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):2011LW032)的階段性研究成果。