潘小玲

(廣東醫(yī)學(xué)院,廣東湛江524023)

體育營銷就是以體育運(yùn)動(dòng)為載體平臺(tái),來推銷自身產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動(dòng),是一種特殊的市場營銷手段[1]。體育營銷一般而言包含兩種性質(zhì)的營銷活動(dòng):第一種稱為 “體育產(chǎn)業(yè)營銷”;第二種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原理,使其產(chǎn)品及品牌文化融合于體育文化當(dāng)中,達(dá)到推廣非體育產(chǎn)品及傳播品牌價(jià)值的目的,姑且稱為 “非體育產(chǎn)業(yè)的體育營銷”。本文所言體育營銷是指后者。從2009年起,恒大集團(tuán)開啟真正意義上的體育營銷,一舉一動(dòng)都吸引著眾人和媒體的眼球。雖然恒大的體育營銷行為飽受爭議,但是它開創(chuàng)了特有的 “恒大體育營銷模式”,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌價(jià)值的大幅度提升。本文嘗試對(duì)恒大在塑造自身企業(yè)品牌價(jià)值的體育營銷行為作出總結(jié)歸納和理性闡述。

1 恒大體育營銷歷程

2004年至今,恒大涉足7個(gè)體育項(xiàng)目,不斷拓展更新其體育營銷行為,逐漸形成了借助體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái)提升品牌價(jià)值,進(jìn)而提高市場競爭力的營銷思路。扼要回顧恒大的體育營銷發(fā)展之路,有助于更全面了解 “恒大模式”的體育營銷。

1.1 “投石問路”階段

2004～2008年,恒大開始在中國體育圈漸進(jìn)式 “投石問路”,試探性地進(jìn)行體育營銷。具體表現(xiàn)為[2]:2004年,協(xié)辦廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動(dòng),贊助男子乒乓球世界巡回賽,恒大首次亮相體育媒體。2005年,獨(dú)家冠名 “女子乒乓球世界杯”,恒大再次露面體育媒體。2008年,巨資冠名第49屆乒乓球世錦賽,恒大又一次上了中國體育的頭條新聞。從群眾項(xiàng)目到競技項(xiàng)目,從業(yè)余賽事到專業(yè)賽事,恒大的品牌在體育圈嶄露頭角。恒大的 “投石問路”初嘗甜頭,樹立了依托體育營銷來塑造品牌價(jià)值的信心。

1.2 “一石激起千層浪”階段

2009年,恒大在中國女子排球投下一顆 “原子彈”。出資2 000萬注冊(cè)成立中國首家真正意義的職業(yè)化排球俱樂部——恒大排球俱樂部。高薪聘請(qǐng)中國女排傳奇人物——郎平擔(dān)任主教練,馮坤、楊昊、周蘇紅、殷茵等中國女排國手明星球員加盟。當(dāng)日在恒大酒店舉行的 “郎平歸來歡迎儀式”就匯集了200多位來自100多家不同媒體機(jī)構(gòu)的記者,獲得了前所未有的 “眼球經(jīng)濟(jì)”[3]。中國女排曾經(jīng)取得五連冠的輝煌戰(zhàn)績,極具影響力,只要媒體點(diǎn)燃 “導(dǎo)火線”,就會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),恒大品牌自然成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。恒大的此舉在其體育營銷之路上具有里程碑的意義,恒大掌門人似乎找到了開啟體育營銷之門的金鑰匙。

1.3 “反其道而行之”階段

2010年,中國足壇球員踢假球、裁判吹黑哨、足協(xié)高官貪污腐敗,在世人看來,飽受 “假、黑、賭”困擾及體制問題的中國足球前景一片黯談,誰都不想趟這灘 “渾水”。然而恒大卻敢于打破傳統(tǒng)常規(guī)性思維方式,“反其道而行之”,毅然投資廣州足球,在中國體育界引起極大轟動(dòng)。2010年4月3日的恒大足球首場比賽,邀請(qǐng)了全國80家媒體的120名記者現(xiàn)場采訪,全國有13家電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場直播。開創(chuàng)了中國足壇之最,恒大又一次開創(chuàng)了體育營銷新思路[4]。用恒大掌門人許家印的話來說:“恒大投資排球、足球,其實(shí)這是公司品牌的宣傳手段。”恒大的品牌價(jià)值通過足球聯(lián)賽的平臺(tái),得到了最大程度的提升。

1.4 “錦上添花”階段

2011年,恒大又介入了中國羽毛球超級(jí)聯(lián)賽市場,簽約廣東粵羽。投入600萬引入了杜婧、盧蘭等強(qiáng)力內(nèi)援,李宗偉、陶菲克、古健杰、陳文宏等大名鼎鼎的世界名將,也分別被恒大以高價(jià)位收入麾下,給中國乃至世界羽壇注入了一支“強(qiáng)心劑”。涉足羽壇更進(jìn)一步體現(xiàn)了恒大體育營銷模式的多元化方向,堅(jiān)定了恒大將體育版圖持續(xù)做大做強(qiáng)的信心與決心。同時(shí),恒大又大手筆打造足球豪華陣容,繼投資1 200萬美元引進(jìn)巴西3名外援后,去年7月以1 000萬美元吸引巴西聯(lián)賽最佳球員孔卡;今年又斥巨資1 900萬歐元,聘請(qǐng)冠軍大滿貫教練里皮,一舉打進(jìn)亞冠聯(lián)賽八強(qiáng);近期又以850萬歐元引進(jìn)世界最佳射手多特蒙特前鋒巴里奧斯,顯示其沖擊世界一流俱樂部的雄心。令人們對(duì)于恒大的品牌的認(rèn)可程度更進(jìn)一步提升,“錦上添花”效果顯著。

1.5 “從長計(jì)議”階段

“無源之水,何以延續(xù)?”精明的許家印不會(huì)不懂得其中的道理。因此恒大在重金招兵買馬追求表面轟動(dòng)的同時(shí),實(shí)際上還很重視梯隊(duì)建設(shè)和場館設(shè)施建設(shè)。恒大俱樂部每年投入500萬元發(fā)展足球俱樂部的U10、U13、U15三支球隊(duì)的梯隊(duì)建設(shè)。打造足球基地,并與皇馬達(dá)成戰(zhàn)略合作,建設(shè)恒大皇馬萬人足球?qū)W校,培養(yǎng)中國足球人才。恒大排球俱樂部還投資上億元建設(shè)排球訓(xùn)練基地,俱樂部面向全國招收青少年隊(duì)員。處處體現(xiàn)恒大在體育營銷投入上的決心和恒心[5]。恒大后續(xù)工作的跟進(jìn),做到“從長計(jì)議”,為 “做恒、做大”奠定良好的基礎(chǔ),為未來的恒大體育營銷之路做好了布局。

2 恒大以品牌為價(jià)值核心的營銷思路

2.1 博弈性的明星效應(yīng)

較小投入,盛大產(chǎn)出,達(dá)到事半功倍的效果,是商家永遠(yuǎn)追求的最高境界。許家印在這方面的掌控火候達(dá)到了爐火純青的地步?！榜R太效益”在恒大體育營銷體現(xiàn)得淋漓盡致。以簽約郎平、吸引全國數(shù)百家媒體到場的首次發(fā)布會(huì)為例,曾有人測算,如果單以廣告版面計(jì),恒大地產(chǎn)要達(dá)到同樣的宣傳效果,花費(fèi)至少數(shù)以億計(jì),但是恒大僅以500萬年薪簽約郎平就達(dá)到了效果。恒大在中國足壇臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的時(shí)候逆市而上,出資一億元接手廣州足球,先后引進(jìn)名帥李章洙、里皮為主教練,郜林、孫祥、鄭智、張琳梵、馮瀟霆等新老國腳披掛上陣,在歐冠出盡風(fēng)頭的克萊奧、韓國國腳趙源熙、巴西巨星孔卡,以及巴拉圭國腳巴奧里斯等世界級(jí)球星先后加盟,又是恒大體育營銷博弈性的又一成功杰作。

各個(gè)體育項(xiàng)目的名帥和球星都云集在 “恒大”的大旗下,由此產(chǎn)生的效應(yīng)可謂立竿見影,有關(guān)恒大的消息鋪天蓋地出現(xiàn)在各大媒體、報(bào)紙雜志的頭條。因此,從廣告效應(yīng)及宣傳效益的角度來看,恒大此舉是成功的,恒大地產(chǎn)若要達(dá)到同樣的宣傳效果,用其它營銷手段花費(fèi)的金錢會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字。以中央電視臺(tái)1 s廣告15萬計(jì)算,90 min的一場比賽時(shí)間,那就是81 000萬,這就是一個(gè)天文數(shù)字的廣告費(fèi)[6]。恒大在房地產(chǎn)方面的業(yè)績也取得跨越式發(fā)展,2010年銷售額一舉突破500億,恒大品牌得到了快速提升[7]。許家印蓄意推出 “博弈性的明星效應(yīng)”,已經(jīng)創(chuàng)造了超乎預(yù)期的高額收益。恒大的這種體育營銷戰(zhàn)略是用整個(gè)企業(yè)銷售額的百分之一的資金,換來一種持久的高端關(guān)注[8]。

2.2 務(wù)實(shí)性的拓展理念

恒大從事房地產(chǎn)的市場思路十分清晰,定位很務(wù)實(shí)準(zhǔn)確。首先主要集中在國內(nèi)的二三線城市鞏固,然后再謀向一線城市進(jìn)軍。恒大的體育營銷思路也如法炮制,直接移植借鑒本行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。具體表現(xiàn)為:第一步,以體現(xiàn)群眾性的業(yè)余賽事包括龍舟和渡江作為切入點(diǎn),在廣州市民心中樹立良好的企業(yè)形象。第二步,入主水平不太高的女排聯(lián)賽,聘用家喻戶曉的前國手郎平為教練,在球迷、國民和媒體心目中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三步,勇闖國內(nèi)知名度最高、爭議性最大的男子足球職業(yè)聯(lián)賽,為廣東足球雪中送炭,強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感得到了地方政府的支持及群眾的信賴。第四步,涉足羽毛球職業(yè)聯(lián)賽,更是最大限度地籠絡(luò)民心,為自己的品牌價(jià)值錦上添花。這種先立足、后鞏固、再發(fā)展的務(wù)實(shí)體育營銷理念,高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,絕非一般企業(yè)人所能企及的?？梢钥闯龊愦蟮囊慌e一動(dòng)都是經(jīng)過深思熟慮的,這種務(wù)實(shí)性的拓展理念為恒大贏得了一次又一次的成功,而且成功程度一次比一次深化,進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)。

2.3 規(guī)范化的運(yùn)營模式

恒大體育營銷之所以取得今天的成就,其中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化的運(yùn)營模式功不可沒。恒大對(duì)于球隊(duì)運(yùn)營模式有自己獨(dú)特的一套,值得國內(nèi)其他同行借鑒和學(xué)習(xí)。恒大女排是全國第一家完全由企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營的排球俱樂部。在俱樂部的運(yùn)營管理上,沒有依托政府體育部門,而是完全按照企業(yè)模式經(jīng)營和運(yùn)作。俱樂部的結(jié)構(gòu)參考美國NBA俱樂部架構(gòu),下設(shè)辦公室、行政管理部、經(jīng)營開發(fā)部、會(huì)員部、財(cái)務(wù)部和法律事務(wù)部等一系列健全科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)。在經(jīng)營方面首創(chuàng)我國排球俱樂部自負(fù)盈虧、自主生存、自我發(fā)展的 “新模式”。在 “新模式”下,恒大獨(dú)立負(fù)責(zé)俱樂部的教練員、運(yùn)動(dòng)員、訓(xùn)練場地等整體運(yùn)營事宜。俱樂部下設(shè)各機(jī)構(gòu)根據(jù)分工和各自職責(zé)具體負(fù)責(zé)俱樂部推廣、公共關(guān)系等事務(wù)[9]。足球的運(yùn)營管理模式,也是參考?xì)W洲頂級(jí)職業(yè)足球俱樂部的管理模式,企業(yè)不干涉球隊(duì)的日常行為,履行的僅僅是管理的職責(zé)。2010年恒大在足球方面贏利77萬元,對(duì)于中國的足球環(huán)境,在投入第一年就獲得回報(bào)是很多贊助企業(yè)所不能想象的事情。恒大的成功,最重要的原因是弱化了政府管理行政化,強(qiáng)化了俱樂部管理市場化的結(jié)果,俱樂部按照市場規(guī)律運(yùn)行,每個(gè)部門都聘請(qǐng)專業(yè)人士來運(yùn)作,投資方在俱樂部的運(yùn)作上擁有真正的話語權(quán)。“管辦分離、專業(yè)分工”的規(guī)范化運(yùn)營模式則是恒大又一條成功經(jīng)驗(yàn)。

2.4 多元化的體育滲透

常規(guī)的體育營銷模式,都是即只涉足或經(jīng)營某個(gè)領(lǐng)域的一種運(yùn)動(dòng)。恒大的體育營銷行為則敢為天下先,勇于嘗試,不局限于項(xiàng)目的單一性,走的是體育滲透多元化的路線。從業(yè)余賽事到職業(yè)賽事,從影響力小賽事到影響力巨大賽事,從龍舟、渡江到排球,從足球到羽毛球,再可能發(fā)展到籃球。足球、女排和羽毛球的愛好者幾乎覆蓋了各個(gè)年齡段和各個(gè)社會(huì)階層,恒大充分利用群眾體育和競技體育這個(gè)大舞臺(tái),全方位、多角度、深層次的盡情發(fā)揮著恒大人的聰明才智。凡是直接參與、間接參與、主動(dòng)參與、被動(dòng)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群必然知道恒大地產(chǎn)集團(tuán)。恒大充分利用多元化的體育滲透來發(fā)展?fàn)I銷,成功地將體育運(yùn)動(dòng)中所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)品牌融合到了一起,最大限度的吸引存在或者潛在的消費(fèi)群體對(duì)其關(guān)注,為恒大的品牌形象打下基礎(chǔ),深得民心。

3 恒大體育營銷行為的理性審視

“恒大模式”的體育營銷,引起了前所未有的爭議,成為關(guān)注體育的人所探討的熱點(diǎn)問題。持負(fù)面評(píng)價(jià)的不在少數(shù)。北京社科院體育文化研究中心主任金汕認(rèn)為:燒錢雖然催生了體育市場,但沒有節(jié)制地?zé)X,實(shí)則是在破壞這個(gè)市場。凡是燒錢的俱樂部,存活的時(shí)間都不長。廣州恒大各體育俱樂部是和恒大房地產(chǎn)的成敗緊密掛鉤的,房地產(chǎn)一旦勢頭不好的話,恒大隊(duì)也很可能沒戲了。中國足球管理中心主任韋迪則不認(rèn)同恒大的做法嚴(yán)重?cái)_亂了中國職業(yè)聯(lián)賽的市場秩序的說法,認(rèn)為職業(yè)足球確實(shí)需要增大投入才能有大的改變,值得中國職業(yè)足球嘗試[10]。

體育評(píng)論人士和媒體認(rèn)為中國體育需要恒大,恒大模式激活了中國職業(yè)體育。以足球?yàn)槔?首先,“恒大模式”打破了傳統(tǒng)的實(shí)力和名次排隊(duì)格局,迫使傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)產(chǎn)生憂患意識(shí),采取應(yīng)對(duì)措施,進(jìn)而促進(jìn)聯(lián)賽水平提高。其次,恒大俱樂部憑借雄厚的財(cái)力吸引,聚攏一批大牌球員,對(duì)傳統(tǒng)的球員轉(zhuǎn)會(huì)和球員管理模式也是一個(gè)極大的沖擊,迫使其他俱樂部想辦法吸引和留住優(yōu)秀球員。再次,“恒大模式”也逼迫其他俱樂部及其背后的投資企業(yè)加大對(duì)球隊(duì)建設(shè)的投入,而不是僅僅把球隊(duì)當(dāng)做宣傳自己的名片,當(dāng)作向地方政府討價(jià)還價(jià)、索要優(yōu)惠政策的借口。最后,恒大搞火了足球球市,聯(lián)賽上座率屢創(chuàng)神話。2011年廣州恒大的主場場均上座率為4.6萬人,恒大客場的每場比賽也將當(dāng)?shù)厍蚴刑嵘酥辽偃傻纳献??！昂愦竽Ｊ健苯o中國體育帶來的積極效果不容忽視,它對(duì)中國體育的改革、提高、完善都將起到獨(dú)特的催化作用。

4 結(jié)語

“恒大模式”的橫空出世是中國體育發(fā)展史上的另類,因?yàn)樗坏嵏擦藗鹘y(tǒng)的體育發(fā)展思路,而且也打破了固有的內(nèi)在平衡,而附著在體育項(xiàng)目上的商業(yè)影響,更隨著比賽成績的提升所向披靡,其品牌價(jià)值和知名度的飛速提升呈幾何倍數(shù)增長。恒大體育營銷作為一個(gè)現(xiàn)象和品牌,被越來越多的人所認(rèn)可所接受,這種營銷戰(zhàn)略,已經(jīng)成為市場營銷的成功典范。我們深信恒大若堅(jiān)持做下去,“恒大模式”帶來的必定會(huì)是多贏的局面。經(jīng)驗(yàn)百年老店是每個(gè)企業(yè)的夢想,雖然恒大離這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn),但是 “夢想有多大,舞臺(tái)就有多大”。恒大如今已經(jīng)上路了,而且前途一片光明。

[1]胡加輝.我國體育營銷的現(xiàn)狀與策略分析 [J].營銷策略,2012(2):42

[2]楊發(fā)邦.地產(chǎn)大鱷恒大的體育擴(kuò)張[N].湛江晚報(bào),2011-2-12(13)

[3]恒大體育營銷以小搏大[EB/OL].http://www.soufun.com,2012-01-05

[4]趙坤,江小燕.淺談體育營銷——以恒大地產(chǎn)體育營銷為例[J].科技信息,2010,(22):249

[5]曾會(huì)生.恒大:營銷中國體育 [N].中國企業(yè)報(bào),2011-5-20(009)

[6]張勁松.恒大的體育牌 [N].中國房地產(chǎn)報(bào),2011-05-24

[7]虞飛.恒大搞足球品牌效益雙豐收,誰說魚和熊掌不可兼得[N].城市晚報(bào),2011-09-02

[8]宮賽賽.恒大體育帝國恐怖版圖7年橫跨7項(xiàng)目投入4億[N].東方早報(bào),2011-3-11(04)

[9]謝毅,鄔建強(qiáng).從案例分析看恒大排球俱樂部發(fā)展模式[J].軍事體育進(jìn)修學(xué)院學(xué)報(bào),2011,30,(3):46～48

[10]曾會(huì)生.恒大:營銷中國體育[N].中國企業(yè)報(bào),2011-05-20