李 丹

（山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006）

在一些經(jīng)典的影視廣告中，經(jīng)常會(huì)看到美女們代言化妝品、汽車、家具、服飾、生活用品等的或魅惑、或溫馨、或質(zhì)感、或唯美的畫面和場景。也會(huì)看到在食品健康、兒童用品、家庭教育，甚至汽車安全性能等方面，會(huì)用一些或純真美麗的小女孩，或眼神純澈的小男孩來表現(xiàn)。還有一些或?qū)?dòng)物的特性與產(chǎn)品的性能相聯(lián)系起來，如獅子的威嚴(yán)、猴子的機(jī)靈、毛毛蟲的可愛等，在影視廣告中，制作者將動(dòng)物擬人化，或幽默、或恐怖地展現(xiàn)給受眾。這些場景和畫面通過聲音和動(dòng)作的結(jié)合呈現(xiàn)出來，往往能觸動(dòng)屏幕前的消費(fèi)者，達(dá)到一定程度的共鳴，從而使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，起到樹立品牌形象、吸引消費(fèi)者前來購買產(chǎn)品的作用。

1 3B原則在影視廣告中的運(yùn)用

3B理論是一個(gè)成熟的廣告創(chuàng)作理論，更是一個(gè)經(jīng)過市場論證的廣告創(chuàng)作理論，在廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了不少的經(jīng)典。

1.1 beauty——美女，性感的魅力

這是3B原則中最吸引人眼球的。美女經(jīng)濟(jì)本身是很美好的事物，作為一種日益重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，抓的就是人們的注意力。

法國一則關(guān)于香奈兒NO.5的影視廣告：男主人公在月牙看臺(tái)上看到了遠(yuǎn)處大廈中彌漫出的耀眼光芒，之后他將作為公眾人物的女主人公從攝像頭攢動(dòng)的人潮中解救出來，兩人輕松浪漫地相愛，之后女主人華美地迎著無數(shù)的攝像頭優(yōu)越地走去，回眸，微笑，男主人公望著她的背影深情地目送，最后鏡頭拉近，到達(dá)女主人公背上所帶的東西——銀圈里面寫著NO.5。這則影視廣告是成功的，它用妮可·基德曼作為女主角，從一開始迷離卻惶恐的眼神，到被男主帶出后魅惑動(dòng)人的笑容，再到走向公眾時(shí)華貴優(yōu)雅的身姿，配之奢華而唯美的畫面，無一不體現(xiàn)出女性天生的魅力和誘惑。同時(shí)，女主角所體現(xiàn)出的特質(zhì)，也正是香奈兒品牌的特質(zhì)，它通過影視廣告將其呈現(xiàn)給受眾，迎合了大眾的審美需要，立刻便將品牌形象樹立在受眾心中，從而奠定了其獨(dú)特的品牌特性。

1.2 beast——?jiǎng)游?，自然的魅?/h3>

這是3B原則中最奇妙的一個(gè)元素。在影視廣告中，廣告主常常將動(dòng)物擬人化，從而通過它們奇妙的語言、夸張的動(dòng)作和搞笑的神情給人營造出一種輕松的環(huán)境，與強(qiáng)迫性手法的廣告不同，它使人在愉悅的氛圍中接受產(chǎn)品，從而在日常生活中引起人們的有意關(guān)注。

比如日本一則關(guān)于茶的影視廣告：畫面剛開始是一只綠色的大毛毛蟲帶著一只小毛毛蟲在尋找葉子吃，大毛毛蟲說：“頂端的葉子才是最好的，我們要吃最頂端的?！毙∶x爬到半截的時(shí)候爬不動(dòng)了，大毛毛蟲便把兒子背在背上繼續(xù)向上爬，邊爬還邊唱歌，可等到爬到頂端的時(shí)候它們突然發(fā)現(xiàn)葉子沒了。這時(shí)鏡頭順著毛毛蟲的眼睛向上，一個(gè)茶農(nóng)正捏著剛摘的葉子低頭看，然后小毛毛蟲開始大哭，茶農(nóng)也大哭，之后小毛毛蟲停止哭聲，用催眠術(shù)向茶農(nóng)反復(fù)說：“把最頂端的葉子給我?！庇捌詈蟠虺鰪V告產(chǎn)品，以此情節(jié)來表達(dá)出產(chǎn)品是用最好的葉子做出來的。屏幕前看的人沒有不笑的，發(fā)笑的同時(shí)又深深為之折服。是的，我們被毛毛蟲人類化的動(dòng)作和聲音吸引了。場景清新而幽默，配音甜美而動(dòng)聽，情節(jié)吊人口味又引人發(fā)笑，這便是動(dòng)物在廣告中的魅力，及廣告中的巧妙運(yùn)用。

另外，有必要提及的是，在一則汽車廣告中，也運(yùn)用了beast這一元素：畫面的開始，3只松鼠在漆黑的馬路上抱著松果熱烈地“討論”，忽然的一瞬，燈光亮起，一輛三菱汽車向之開來，其中的兩只松鼠急忙跑走，剩下一只張皇失措，松果散落一地……鏡頭在這時(shí)轉(zhuǎn)向汽車，一個(gè)帥氣的拐彎，一個(gè)迅猛的急剎，汽車停了下來，畫面返回驚慌失措中的松鼠：拍拍胸脯，長噓一口氣……我們也跟著拍拍胸脯，噓一口氣，然后笑了。三菱汽車的安全性能，不用多說，自在心間領(lǐng)會(huì)。動(dòng)物的魅力，自然的魅力，這便是淋漓的體現(xiàn)。

1.3 baby——嬰兒，純真的魅力

廣告創(chuàng)意中所涉及的Baby，不僅指嬰兒，而且也包括兒童。由于未成年人的種種表現(xiàn)具有成人所不能企及的魅力，然而每個(gè)人又都是從這個(gè)階段走過來的，因此也都能夠心領(lǐng)神會(huì)，從而直達(dá)內(nèi)心，引起共鳴。

許多商業(yè)用品的廣告在涉及這一元素時(shí)，常常抓住了父母們對(duì)孩子關(guān)愛與期望的心理，從而采取直接與父母溝通的策略。而在創(chuàng)意方面，影視廣告常常發(fā)揮出自己聲音與畫面相結(jié)合的自身優(yōu)勢，通過直抵人心的語言與表現(xiàn)透徹的畫面來贏得父母的共鳴，降低他們的認(rèn)知防御，提高他們的廣告接觸率，從而達(dá)到他們對(duì)品牌和商品的認(rèn)同。

Baby這一元素除用于商業(yè)產(chǎn)品外，還用于一些教育方面的公益廣告中。如央視至今還投放的一則廣告：“媽媽，洗腳”。走廊的盡頭，孩子端著洗腳盆小心翼翼地走來，當(dāng)盆里的水隨著走路還不怎么穩(wěn)當(dāng)?shù)暮⒆訛R在那張稚嫩的臉上，孩子擠眼，微笑，認(rèn)真地說：“媽媽，洗腳”。稚嫩的童聲，胖嘟嘟的小手，純澈的眼神，誰都有過童年，誰都懂得孝道，影片運(yùn)用兒童最純真的一面來打出其理念，比硬生生的教導(dǎo)、訓(xùn)斥更加容易感化人，暖流流進(jìn)心間，不用多說，已明了。

2 如何更好地將3B理論運(yùn)用在影視廣告中

廣告創(chuàng)意，簡單地說，就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌有效傳播與產(chǎn)品營銷的目的。但是，創(chuàng)意不是指天馬行空，世界上每一件事物都有它的規(guī)律和原則，當(dāng)然，影視廣告也不例外。但影視廣告又是不同于其他形式的廣告，它有聲音與畫面動(dòng)感的優(yōu)勢。

3B原則在當(dāng)代影視廣告中的運(yùn)用不乏濫用的：美女被用做秀促銷活動(dòng)中，一些無聊而乏味的動(dòng)物和兒童元素的運(yùn)用，不僅浪費(fèi)人的感情，不利于品牌形象的塑造，而且浪費(fèi)了財(cái)力、物力和人力，沒有一點(diǎn)創(chuàng)意元素，不僅沒有促進(jìn)廣告的發(fā)展，甚至有的還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來損害，以致于導(dǎo)致品牌形象的損毀。

所以，作為將聲音與畫面完美結(jié)合的影視廣告，在運(yùn)用3B原則的時(shí)候，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1）在創(chuàng)作時(shí)，切記繁瑣，要用最簡潔的聲音畫面來最有效地將廣告所要表達(dá)的內(nèi)容向受眾說明白，讓人一目了然。

（2）要明確產(chǎn)品的品牌特性是什么，在做廣告時(shí)，要圍繞品牌的特性與效能來做，切忌所引用的事物喧賓奪主。

（3）在制作影視廣告時(shí)，要充分利用好影視這一特殊載體，利用畫面和聲音的感染力，利用情節(jié)的豐富，色彩明暗的變換來吸引大眾的眼球，從而增加感染力，達(dá)到共鳴。

（4）找準(zhǔn)事物之間的聯(lián)系點(diǎn)，充分挖掘產(chǎn)品信息與載體之間的相關(guān)聯(lián)系點(diǎn)，然后找到一種最合適產(chǎn)品的訴求方式將其呈現(xiàn)出來。

總之，3B原則在廣告中，尤其影視廣告中發(fā)揮著巨大的作用，我們要正確地對(duì)待，正確地運(yùn)用，使之發(fā)揮出最大的效果，從而達(dá)到廣告主所要追求的效果。