許 燦

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

試論我國體育傳媒中的新聞消費主義傾向

許 燦

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

改革開放以來，中國社會受到起源于西方的消費主義文化的影響，社會的各個領(lǐng)域幾乎都受到消費主義的浸染。大眾傳媒更是最早沉浸其中，而體育傳媒中的新聞消費主義傾向尤為顯著。因此，我們應(yīng)該用理性的目光看待體育傳媒中的新聞消費主義傾向，發(fā)揮其合理性的一面，堅決抵制其具有負(fù)面效應(yīng)的糟粕，努力發(fā)展我國體育新聞業(yè)與體育事業(yè)。

體育傳媒；消費主義；體育新聞

1 新聞消費主義傾向的具體表現(xiàn)

消費主義在體育傳媒中的表現(xiàn)特征為追求最大化的商業(yè)利潤，以膚淺、庸俗的體育娛樂節(jié)目代替嚴(yán)肅的體育新聞；以感官享受替代理性思考；以迎合受眾的消費口味代替引導(dǎo)受眾的公共意識。隨著媒體技術(shù)的進步，媒體信息傳播全球化已成為無可辯駁的事實。媒體體育新聞的全球化已成為這一消費時代的顯著特征，西方媒體的體育文化產(chǎn)品遍布全球，西方的體育文化成為主流的一統(tǒng)天下的文化，完成了媒體意識形態(tài)上的霸權(quán)。市場經(jīng)濟逐漸在中國發(fā)展起來，這使得媒體開始走企業(yè)化經(jīng)營的道路，為了追求“眼球經(jīng)濟”，媒體努力將體育新聞報道市井化、娛樂化，內(nèi)容媚俗化、膚淺化，以此來降低門檻，使得社會各個階層都樂于接受。目前，我國體育傳媒在市場化的商業(yè)機制和大眾化的消費機制的影響下，其突出的新聞消費主義傾向?qū)ξ覈w育新聞業(yè)影響深刻，具體的表現(xiàn)也顯示出多樣化的特征。

1.1 報道內(nèi)容的娛樂化

改革開放初，我國體育新聞報道的內(nèi)容主要強調(diào)媒體的社會教育和宣傳說教功能，從報道的體育賽事中了解體育的相關(guān)知識性的信息、運動員的頑強拼搏精神，為弘揚愛國主義精神和集體主義精神指導(dǎo)方向。隨著現(xiàn)代中國社會步入消費時代，人們的社會物質(zhì)財富不斷增長，對體育新聞的消費理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，其價值取向轉(zhuǎn)向娛樂化潮流，媒體體育文化產(chǎn)品的生產(chǎn)執(zhí)行的是市場經(jīng)濟的通用原則，即市場暢銷什么，就生產(chǎn)什么，大眾需求什么就生產(chǎn)什么。在這種情況下，體育新聞報道內(nèi)容娛樂化趨勢越加明顯，從過去的“硬新聞”轉(zhuǎn)向“軟新聞”，向受眾傳遞富有趣味性、娛樂化的體育信息，滿足人們心里追求享樂與愉悅的需求。

1.2 報道方式的軟化

由于現(xiàn)階段我國體育新聞報道的內(nèi)容出現(xiàn)媚俗化、娛樂化的趨勢，以嚴(yán)肅為主要特征的“硬新聞”逐漸減少，再加上傳統(tǒng)的對政府體育方針政策的宣傳、體育文化建設(shè)的內(nèi)容所占比例的縮小，娛樂化內(nèi)容占據(jù)了主要的體育新聞報道空間。由此，體育傳媒的報道方式開始向娛樂性轉(zhuǎn)變，開始軟化，內(nèi)容的重點開始轉(zhuǎn)向?qū)w育暴力現(xiàn)象、體育明星的花邊新聞的重視，竭力挖掘體育信息中的娛樂特質(zhì)，以迎合受眾的消費需求。

1.3 媒介形式的多樣化

過去我國媒介的形式比較單一，主要使用報紙和廣播，改革開放之后，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展繁榮，電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體開始大量使用，出現(xiàn)多樣化的趨勢。在激勵的市場競爭中，為了爭取更多的受眾市場，各個媒體大力發(fā)展自己原本的優(yōu)勢，并不斷拓展自己的報道領(lǐng)域，豐富體育報道形式，為了更廣泛地吸引受眾，各個媒體之間的界限開始模糊，出現(xiàn)多功能一體化的現(xiàn)象，而消費者的需求也由此出現(xiàn)單一轉(zhuǎn)化為多樣的趨勢。

1.4 媒介體育人物形象的商業(yè)化

隨著媒體的商業(yè)化，體育媒體對體育人物形象的塑造也不可避免地卷入商業(yè)化的浪潮中，將其制成商品推銷給受眾。在各媒介中，體育明星代言的產(chǎn)品受到很大的關(guān)注，甚至這些報道的篇幅與體育運動的報道不相上下。著名體育明星代言的體育用品無不標(biāo)注著驚人的價格，在各大體育新聞版塊中，體育明星的生活方式、穿著以及個人隱私都占據(jù)著重要的內(nèi)容，它們極力渲染一些體育明星的豪宅、名車、天價名牌服飾以及他們奢華的消費方式，并且以推崇的筆調(diào)進行宣傳。因此，不少受眾也以能與體育明星用相同的體育產(chǎn)品為榮，以奢華的消費方式來作為自己社會地位的標(biāo)識。

2 新聞消費主義傾向的畸變

新聞消費主義是新聞業(yè)自覺地順應(yīng)市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟使新聞的受眾觀快速地、順利地轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行恼摗?。在這種情況下，與過去相比，現(xiàn)代的體育新聞從業(yè)者更懂得如何將體育新聞像其他商品一樣推銷給受眾，更懂得生產(chǎn)什么樣的體育新聞去滿足受眾的需求，受眾的地位也由此提高，成為真正的“上帝”。然而，新聞消費主義傾向也使得體育新聞喪失了其該有的品質(zhì)。

2.1 媒介社會責(zé)任與輿論監(jiān)督功能的衰減

施拉姆認(rèn)為，大眾媒介的作用最核心的部分就是對社會具有整合作用，應(yīng)用到體育傳媒上，體育媒體應(yīng)該積極發(fā)揮“社會體育的守望者”的作用，維持主流的體育價值體系，保證體育界的正常秩序。但在消費主義的影響下，體育傳媒的這種功能很難實現(xiàn)。現(xiàn)代媒體開始追逐經(jīng)濟利益，體育新聞變成了迎合受眾的商品，其整個制作過程中受到市場回報率、商業(yè)運作模式等各個方面因素的影響，體育傳媒的社會責(zé)任和輿論監(jiān)督能力將面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

2.2 體育媒介從業(yè)人員職業(yè)道德的滑坡

在消費時代下，一些體育新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德開始出現(xiàn)大的滑坡，他們很難堅守“把關(guān)人”的角色，為了招攬受眾，他們不惜一次次地沖擊新聞職業(yè)道德底線，大肆報道虛假新聞、浮夸新聞。如“亮晶晶”戀情、貝克漢姆泡妞、羅納爾多外遇、高楓之死等，從文字到圖片，內(nèi)容都充斥著庸俗化、色情化和八卦化的色彩。這些體育新聞不僅污染了受眾的視聽，毀損了媒體從業(yè)人員的形象，更是對體育新聞專業(yè)主義的嚴(yán)重踐踏。

2.3 受眾理性思維的喪失

“做公民就是要參與公共事務(wù)，通過理性、自由、公開的交流，同別人一起形成和討論共同關(guān)心的重要社會問題?！比欢艿叫侣勏M主義的影響，新聞本身的品格遭到顛覆，“守門人”自身的失職與缺席，使得受眾開始陷入一種對虛假需求無休止渴望的過程中，從而逐漸失去了理性思維以及批判的能力。波茲曼認(rèn)為，什么樣的媒體造就什么樣的公民，消費主義時代的新聞媒體對新聞消息缺乏批判的意識，所以這一時代的媒體采取的態(tài)度就是非黑即白的二元對立的模式，折射在體育領(lǐng)域表現(xiàn)為不是成功就是失敗、不是正面報道就是負(fù)面報道等，這樣的模式很難培養(yǎng)出理性的受眾，對體育新聞不能加以批判的選擇，從而逐漸陷入消費主義的泥潭。

2.4 主導(dǎo)價值體系開始消解

在社會主義市場經(jīng)濟以及全球化的影響下，消費主義文化以及個人的價值觀念對我國社會產(chǎn)生了重要的影響，促使中國社會出現(xiàn)多元化的價值觀念，并導(dǎo)致媒體報道的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)開始多樣化，出現(xiàn)內(nèi)容媚俗化、炒作等一系列問題。西方體育媒體傳播的體育價值觀、文化逐漸滲透到我國體育領(lǐng)域中，淡化了傳媒體育新聞報道的價值一元化，破壞了社會主義媒體道德觀生存的土壤。

3 抵制新聞消費主義傾向的路徑選擇

3.1 理論上揭示危害

我們要抵制消費主義帶來的危害，首先要從理論上指出出現(xiàn)的錯誤，澄清錯誤觀點。目前，在理論上，人們長期以為消費是一種愛國責(zé)任。根據(jù)凱恩斯主義，經(jīng)濟衰退或危機是由于需求不足（包括消費需求不足和投資需求不足）引起的，要消除經(jīng)濟危機關(guān)鍵就是要刺激需求—投資需求和消費需求。這樣，就更為消費主義找到一種理論依據(jù)。所以在1997年亞洲金融危機爆發(fā)后，當(dāng)中國經(jīng)濟增長速度放慢時，許多人就求助于消費，企圖通過刺激消費來發(fā)展經(jīng)濟。殊不知，如果單純以消費刺激經(jīng)濟增長，而不顧過度消費對生態(tài)環(huán)境造成的危害，這種發(fā)展并不是可持續(xù)的。折射到體育新聞領(lǐng)域，過度地宣揚體育中的消費主義，受眾逐漸養(yǎng)成奢侈的消費習(xí)慣，盲目追求不斷膨脹的欲望，浪費資源，體育新聞業(yè)也會因此而失去原本的價值標(biāo)準(zhǔn)，不能充分發(fā)揮其社會規(guī)范的作用。故而，在理論上揭示消費主義帶來的危害，是非常必要的。

3.2 政府采取相應(yīng)的措施

政府要運用經(jīng)濟手段來反對消費主義，對嚴(yán)重消耗資源和污染環(huán)境的產(chǎn)品的消費，用經(jīng)濟手段促使消費成本內(nèi)在化。通過教育手段反對消費主義價值觀，形成反對消費主義的強大合力。只有當(dāng)在多數(shù)人看到一輛汽車首先想到的是它所導(dǎo)致的環(huán)境污染而不是它所代表的社會地位時，消費主義才會處于衰退之中。

3.3 倡導(dǎo)體育媒體自律

對于體育媒介來說，應(yīng)廣泛宣傳體育知識，不僅僅是只宣傳體育的娛樂性，更應(yīng)該宣傳具有教育價值的知識性。對于虛假信息和不道德的信息，媒體應(yīng)本著客觀、公正的原則，堅持杜絕一切危害社會價值的偽新聞，為公眾提供健康有益的體育娛樂休閑信息?，F(xiàn)代有些體育傳媒為了迎合消費主義的口味，在制作體育廣告時，除了告知體育用品的自然效用外，更多的是強調(diào)體育用品的象征意義，諸如某明星代言的體育用品、提倡的生活方式，被媒體大力推崇，促使受眾極力消費、模仿。在體育媒體的這些廣告中，媒體屈從與商業(yè)利益，除了兜售某些體育產(chǎn)品，同時也兜售了消費主義思想意識，給整個社會帶來嚴(yán)重的影響。

在整個體育新聞行業(yè)，中國體育記者協(xié)會應(yīng)大力發(fā)揮自身的作用，制定“體育新聞工作者的職業(yè)道德準(zhǔn)則”，讓廣大的體育新聞工作者有規(guī)定可依，同時借鑒國內(nèi)外同行的辦法，制定相關(guān)的處罰規(guī)定，對違背職業(yè)道德的行為采取有力的措施予以整治，努力在公眾心中樹立體育新聞報道者良好的職業(yè)形象。

3.4 提高受眾的批判意識

對于任何消費行為，最后都是通過消費者實現(xiàn)的，所以努力提高消費者的理性分析能力以及批判意識，對于抵制消費主義是非常有益的。我們受眾在面對體育媒體的新聞消費主義傾向時，應(yīng)盡可能地減少以炫耀和攀比為目的的物質(zhì)消費，盡可能地培養(yǎng)深層次的、非物質(zhì)的滿足?，F(xiàn)如今，在體育傳媒的新聞報道中，由于部分受眾理性思維的喪失，他們完全被媒體控制，被動地接收信息，不會加以選擇，對于體育媒介所宣傳的消費主義，也是充滿激情地接受，竭力模仿體育媒體所推崇的生活方式，以此來滿足自己過多的欲望和顯示自己的社會地位，逐漸迷失于消費主義之中。因此，努力提高受眾的批判意識，消費主義才能失去其存在的基礎(chǔ)。

4 結(jié)束語

改革開放后，中國社會逐步進入消費社會，起源于西方社會的消費主義在全球化浪潮的影響下正在滲透中國社會的各個領(lǐng)域。在消費主義初露端倪的時代，中國體育傳媒的新聞報道就開始出現(xiàn)消費主義傾向，并發(fā)生一系列轉(zhuǎn)變，這其中雖有合理性的正面效應(yīng)，但我們應(yīng)該警惕其畸變導(dǎo)致的負(fù)面影響，防止體育傳媒中的新聞報道出現(xiàn)失范的現(xiàn)象，從而促使社會與體育事業(yè)健康、合理地發(fā)展。

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1674-151X（2012）02-151-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.02.082

投稿日期：2011-11-27

許燦（1988 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會學(xué)。