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煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與實現(xiàn)途徑

福建省煙草學(xué)會卷煙流通專業(yè)委員會*

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式方興未艾，逐漸受到越來越多企業(yè)的重視和推崇。為了深入踐行“卷煙上水平”思想，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時代步伐，積極轉(zhuǎn)變市場營銷理念，把握戰(zhàn)略時機(jī)，科學(xué)布局卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷，探索建立一套與行業(yè)特點相適應(yīng)的新型卷煙營銷模式。

卷煙 網(wǎng)絡(luò)營銷 內(nèi)涵 實現(xiàn)途徑

1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)展概述

1.1 網(wǎng)民整體規(guī)模增長進(jìn)入平臺期

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。與此同時，中國網(wǎng)民2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點，相比前五年平均每年6個百分點的提升，增長速度進(jìn)一步放緩。助推網(wǎng)民規(guī)模快速增長的幾類人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對互聯(lián)網(wǎng)的接受速度很難達(dá)到年輕和高學(xué)歷群體的水平，致使整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。

1.2 移動網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大

截至2012年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，首次超越臺式電腦用戶，較2011年底增加了約3270萬人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。隨著智能手機(jī)的不斷普及，移動終端時代已經(jīng)到來，手機(jī)用戶激增成為最大的上網(wǎng)終端群體。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)交流方式發(fā)生明顯變化

一方面，微博①快速崛起，目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達(dá)到48.7%。另一方面，傳統(tǒng)的交流溝通類應(yīng)用則出現(xiàn)大幅下滑：電子郵件使用率從2010年的54.6%降至47.9%，論壇/BBS則由32.4%降至28.2%，博客/個人空間從64.4%降至62.1%。

1.4 應(yīng)用類別格局發(fā)生明顯變化

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭相對良好，視頻用戶增幅明顯。用戶規(guī)模較上一年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%，是中國網(wǎng)民繼即時通信、搜索、音樂、新聞之后的第五大應(yīng)用。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實施營銷活動，以實現(xiàn)組織目標(biāo)或社會價值。近年來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷模式蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)平臺多元化、目標(biāo)精準(zhǔn)化、手段多樣化、溝通多向化、體驗生動化等幾大特點。

2.1 平臺多元化

早期網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段是在門戶網(wǎng)站、人氣論壇投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告，依靠高點擊率獲得較廣的宣傳面。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的主體平臺發(fā)生了巨大變化。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，微博、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、移動終端應(yīng)用軟件等新興平臺迅速躋身網(wǎng)絡(luò)營銷主流載體，另一方面，企業(yè)自建官方網(wǎng)站功能的日臻完善，也給企業(yè)提供了一個全面展示自身實力、專注于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的平臺，令企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中更加掌握主動權(quán)。

2.2 目標(biāo)精準(zhǔn)化

消費者在登錄不同平臺瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時，往往要填寫較詳細(xì)的個人資料，這為企業(yè)開展精確推廣提供了可能?；谛畔⒇S富的消費者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠準(zhǔn)確判斷消費者的興趣偏好，區(qū)分不同消費群體的需求，進(jìn)而精確鎖定目標(biāo)消費者開展針對性信息推送。

2.3 手段多樣化

在宣傳和促銷方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段正向著多樣化的趨勢發(fā)展。在傳播手段上，網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃者已不再僅僅關(guān)注鋪面率、點擊率、搜索率等少數(shù)指標(biāo)，而是更注重利用社交網(wǎng)絡(luò)之間交織滲透的關(guān)系，開展傳播速度和廣度均呈現(xiàn)幾何級數(shù)式增長的口碑營銷，表達(dá)的方式也更加含蓄，采用各類軟文②植入廣告等方式層出不窮；在市場引領(lǐng)上，聚焦各類時事熱點和流行概念，同時兼具宣傳和促銷兩大功能的事件營銷和話題營銷，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷常用的手段之一；在技術(shù)運用上，越來越多的企業(yè)利用成熟的Flash動畫、在線影音等技術(shù)，利用游戲、抽獎等挑戰(zhàn)性、趣味性活動，通過提高參與度，激起消費者的嘗試欲望。

2.4 溝通多向化

傳統(tǒng)的宣傳方式主要是由企業(yè)單方面向消費者傳遞信息，消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間溝通的渠道有限。隨著微博、SNS社交網(wǎng)站③、同步分享等技術(shù)的推廣，依靠廣大“粉絲”④的關(guān)注、分享和評論，宣傳內(nèi)容在受眾之間呈“病毒式”擴(kuò)散，溝通方向由單向變成了多向，不僅消費者之間能夠相互影響，消費者還可以用較低的成本與企業(yè)進(jìn)行溝通，實現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑營銷所達(dá)不到的效果。

2.5 體驗生動化

以京東、蘇寧易購、淘寶商城（天貓）為代表的知名企業(yè)斥巨資自建網(wǎng)絡(luò)商城平臺和旗艦網(wǎng)店，徹底顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)店只能夠以低價拉動銷售、以促銷聚攏人氣的理念，將網(wǎng)絡(luò)營銷平臺打造成為集產(chǎn)品展示、文化傳播、宣傳促銷、經(jīng)驗分享、知識科普、咨詢建議、溝通互動等功能于一體的綜合性線上體驗平臺，極大地豐富了消費者的購物體驗，增加了消費者的黏性。

3 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對卷煙營銷的影響

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下，卷煙營銷的模式也正發(fā)生著潛移默化的改變。

3.1 改變品牌培育模式

以往煙草商業(yè)企業(yè)培育品牌，主要依賴零售終端，再由零售終端向消費者推介。信息傳遞的環(huán)節(jié)較多，耗損也更大。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠有效縮短傳播路徑，更容易直接面對和接觸消費者。首先，利用網(wǎng)絡(luò)手段，企業(yè)能夠?qū)⒁鈭D展現(xiàn)的內(nèi)容以更加全面的介紹、更加準(zhǔn)確的描述、更加飽滿的形象呈現(xiàn)在消費者面前，加深了消費者對品牌的理解；其次，憑借網(wǎng)絡(luò)營銷，品牌培育的針對性、傳播范圍、傳播頻率都得到了有效提高。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷策劃，“拉”動消費者需求，從而使“拉”式營銷策略和“推”式營銷策略更好地結(jié)合起來，有效形成合力。

3.2 改變終端建設(shè)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)訂貨在零售終端中的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于零售終端的影響力也不斷增強(qiáng)。首先，電子商務(wù)的深入開展促進(jìn)了POS終端設(shè)備、二維碼識別設(shè)備、行業(yè)相關(guān)軟件在零售終端的普及，成為現(xiàn)代零售終端的基本配置，零售終端的信息化水平明顯提高；其次，通過網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺、企業(yè)官方網(wǎng)站、商盟系統(tǒng)的運用，各類品牌營銷和客戶服務(wù)信息能夠以更快的速度、更高的頻率、更廣的覆蓋面，在零售終端網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播；第三，企業(yè)可以運用網(wǎng)絡(luò)手段，精確選擇目標(biāo)零售客戶群體，有效開展針對性經(jīng)營指導(dǎo)，保障客戶盈利水平；最后，零售客戶與企業(yè)的互動方式得到了拓展，卷煙經(jīng)營中產(chǎn)生的問題都可以通過網(wǎng)絡(luò)溝通平臺得到快速響應(yīng)和解決，技術(shù)已不再成為客戶培訓(xùn)和經(jīng)營素質(zhì)提升的壁壘。

3.3 改變消費體驗?zāi)Ｊ?/h3>

在傳統(tǒng)模式下，卷煙消費者主要通過零售終端接觸品牌的相關(guān)信息。由于受到實體門店地理位置、經(jīng)營環(huán)境、陳設(shè)條件、營業(yè)時間、店主文化素質(zhì)、消費者自身因素等諸多制約，消費者的選購體驗并不充分。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入人心，越來越多的消費者、尤其是年輕的消費者習(xí)慣上網(wǎng)瀏覽所需要的消費信息。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠充分發(fā)揮虛擬平臺受制約因素較少的優(yōu)勢，方便消費者從容、全面、精確搜索和了解相關(guān)信息，并能夠在產(chǎn)品瀏覽、營銷活動、產(chǎn)品咨詢、與企業(yè)和其他消費者交互的過程當(dāng)中獲得更多的滿足。

4 卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺，綜合運用各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，面向卷煙零售客戶和消費者開展品牌培育的過程。卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷是煙草行業(yè)適應(yīng)市場變化、借助信息化手段實現(xiàn)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的重要舉措，是工商零共同面向消費者的現(xiàn)代營銷體系的重要手段。具體而言，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包括以下內(nèi)涵：

4.1 樹立企業(yè)形象

通過網(wǎng)絡(luò)及時公布行業(yè)政策信息、企業(yè)重大決策、宣揚企業(yè)文化，在廣大零售客戶與消費者面前展示規(guī)范化、專業(yè)化、人性化的企業(yè)形象。

4.2 發(fā)布產(chǎn)品信息

及時發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳品牌文化和產(chǎn)品賣點，通過運用文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介，提高品牌的曝光度，增進(jìn)零售客戶和消費者對品牌和產(chǎn)品的理解。

4.3 豐富培育手段

以宣傳造勢、文化推廣、消費回饋為目的，開展形式多樣、富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動，并和線下營銷活動緊密結(jié)合，相互呼應(yīng)，吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費者參與，滿足消費者的購買需求。

4.4 維護(hù)消費者關(guān)系

通過利用POS終端設(shè)備在內(nèi)的各類平臺，建立網(wǎng)絡(luò)消費者檔案，開展市場調(diào)查，收集消費者反饋信息，定期、不定期開展郵寄營銷、體驗營銷、VIP專屬服務(wù)等活動，維系和發(fā)展消費者關(guān)系，提高消費者品牌忠誠度。

5 卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的實施原則

網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷方式，為了保證實施成效，提高營銷效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制之前，必須明確幾個基本原則：

5.1 戰(zhàn)略導(dǎo)向原則

缺乏戰(zhàn)略考量和長遠(yuǎn)規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)營銷行為會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷各種措施之間相互割裂，缺乏聯(lián)系，甚至相互“打架”，造成營銷效率低下，無法給企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的收益。因此，首先必須明確，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是技術(shù)層面的一種戰(zhàn)術(shù)手段，而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中一項重要的戰(zhàn)略。要將網(wǎng)絡(luò)營銷上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，合理配置營銷資源，做好長期規(guī)劃，從而最大化發(fā)揮其優(yōu)勢。

5.2 消費導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但技術(shù)僅僅是前提，并不是最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是以消費為導(dǎo)向的營銷運作。只有將消費者的需求放在第一位，深入剖析消費者心理，牢牢把握消費者的興趣喜好，才能夠充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。因此，煙草商業(yè)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，要充分認(rèn)識到消費者的重要性，正確處理自身和消費者的定位問題，多以消費者的角度分析問題。

5.3 效率導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點是貼近消費市場，而消費市場瞬息萬變，因此網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的組織架構(gòu)、市場響應(yīng)能力、營銷策劃能力、工作效率要求很高。只有以系統(tǒng)化的眼光去思考網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建，在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、服務(wù)團(tuán)隊的打造、營銷策劃創(chuàng)意上突出貼近市場的特點，提高響應(yīng)速度和工作效率，才能夠保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運作。否則，其中任意一環(huán)的“短板”都會給網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運行帶來極大阻礙。而失去靈活、快速、高效的特色，將會使?fàn)I銷效果大打折扣。

5.4 合理配置原則

不同網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)投入和后續(xù)維護(hù)成本不同，給企業(yè)帶來的效益也存在較大差別。不同的平臺定位和投入應(yīng)有所不同，有的平臺能夠給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而有的平臺不應(yīng)單純從財務(wù)上獲利的角度考慮其存在的必要性；有的平臺短期內(nèi)在銷售促進(jìn)方面效果顯著，而有的平臺則適合開展間接的宣傳造勢。企業(yè)要遵循先易后難、循序漸進(jìn)的原則，科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)目標(biāo)，在不同階段對網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇和投入要有所側(cè)重，避免將有限的營銷資源平均分配，造成浪費。

6 卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)途徑

煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷，要遵循前述基本原則，從改革企業(yè)組織形式、打造多種功能平臺、制訂多樣化推廣策略、充實宣傳內(nèi)容、加強(qiáng)消費者關(guān)系管理和評估改進(jìn)六大方面入手，分步推進(jìn)，循序漸進(jìn)，實現(xiàn)營銷流程的再造。

6.1 變革企業(yè)組織形式

6.1.1組建網(wǎng)絡(luò)營銷部門

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息更新快、推廣形式多樣、后臺技術(shù)要求高等特點，這就對企業(yè)的溝通層級、管理方式、隊伍建設(shè)、技術(shù)保障提出了更高的要求。要保障卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展，必須要有與之相適應(yīng)的內(nèi)部組織架構(gòu)。應(yīng)推動企業(yè)卷煙營銷管理模式向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，成立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門。

（1）在層級設(shè)置上，做到組織扁平化。管理的扁平化能夠提高內(nèi)部溝通效率，加快信息流轉(zhuǎn)速度。

（2）在崗位設(shè)置上，做到分工明確。應(yīng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)平臺管理、消費者檔案管理、信息技術(shù)保障等不同崗位，分別負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃、平臺的日常管理、消費者關(guān)系的維護(hù)、技術(shù)支撐等工作。

（3）在隊伍建設(shè)上，做到團(tuán)隊協(xié)同。針對網(wǎng)絡(luò)營銷信息瞬息萬變、技術(shù)日新月異、潮流更替頻繁等特點，要更多地以團(tuán)隊、項目小組的組織形式，經(jīng)常性運用頭腦風(fēng)暴、無領(lǐng)導(dǎo)小組會議等辦法，集思廣益，充分挖掘團(tuán)隊智力潛能。

（4）在領(lǐng)導(dǎo)決策上，做到適當(dāng)分權(quán)。注重聽取擁有網(wǎng)絡(luò)營銷豐富經(jīng)驗的專業(yè)員工的意見，賦予這部分員工相當(dāng)分量的決策權(quán)。

6.1.2深化工商企業(yè)零協(xié)同對接

在組織形式上，還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺信息傳遞快、溝通層級少、信息反饋充分的優(yōu)勢，加強(qiáng)工商協(xié)同。利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開辟工商協(xié)同板塊，工商企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷部門無縫對接，專人負(fù)責(zé)，充分協(xié)調(diào)，密切合作。在信息反饋上，通過開放式的溝通互動，充分接納市場反饋信息，減少信息的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高處理效率；在營銷策劃上，可共同分享網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，節(jié)省溝通成本，同步跟蹤市場表現(xiàn)。

6.2 打造多元化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

根據(jù)不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺的特點，規(guī)劃卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)目標(biāo)，形成各有側(cè)重、優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略格局，提高網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的覆蓋率和影響面。

6.2.1以官方網(wǎng)站為載體，打造企業(yè)形象綜合門戶

著力加強(qiáng)企業(yè)官方網(wǎng)站的建設(shè)，將官方網(wǎng)站打造成為資訊全面、內(nèi)容權(quán)威、更新及時的綜合性門戶平臺，充分展現(xiàn)企業(yè)專注、專業(yè)的形象。面向廣大卷煙零售客戶和消費者，精心打造電子商務(wù)、政策公開、產(chǎn)品展示、宣傳促銷、積分商城等常用功能模塊，豐富網(wǎng)站的體驗功能。企業(yè)官方網(wǎng)站的建設(shè)時間周期較長，需要考慮的細(xì)節(jié)眾多，后續(xù)維護(hù)較為繁瑣，需要大量的資金和專業(yè)人員支持，因此，需要作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重點形象工程充分加以重視。

6.2.2以官方微博為載體，打造信息交互主體平臺

以企業(yè)、品牌、營銷活動為單元，分別開通一系列官方微博，利用其時效性強(qiáng)、受眾面廣、傳播速度快、溝通互動多的特點，及時更新各類品牌信息和營銷活動信息，收集市場反饋信息，將其打造成為信息交互的主體平臺。以微博為載體，積極開展市場調(diào)查，定期組織卷煙相關(guān)話題討論，調(diào)動現(xiàn)實和潛在消費者的參與熱情，充分發(fā)揮其自媒體的作用。

6.2.3以視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用為載體，打造宣傳推廣熱點平臺

來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果顯示，人們接收外界信息時，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，其余的源于觸覺、味覺和嗅覺⑤。而手機(jī)應(yīng)用憑借其便捷性，能夠充分利用消費者的“碎片時間”⑥。網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)應(yīng)用將是卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的“藍(lán)?！?。因此，要敏銳把握視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用蓬勃發(fā)展的契機(jī)，重點開拓網(wǎng)絡(luò)視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場。一方面，加大視頻廣告方面的投入，通過制作專題視頻宣傳片、微電影⑦、微視頻以及競拍在線熱播影視作品廣告時間等，提供消費者足夠的刺激強(qiáng)度，深化消費者印象；另一方面，開發(fā)包含手機(jī)訂貨、品牌查詢、消費回饋、相關(guān)游戲等功能的卷煙應(yīng)用軟件，并在熱門手機(jī)應(yīng)用中嵌入品牌廣告，以提高品牌在視頻用戶、移動網(wǎng)絡(luò)用戶中的影響力。

6.2.4以社交論壇為載體，打造宣傳推廣輔助平臺

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民瀏覽信息的主要地點之一，擁有大量的用戶。因此，在知名煙民虛擬社區(qū)、卷煙貼吧等煙民聚集的社交論壇開辟品牌專版，宣傳卷煙品牌信息，能夠借助較高的瀏覽量大幅度提高品牌的知名度。

在實際應(yīng)用中，應(yīng)運用同步分享、關(guān)聯(lián)鏈接、智能推送等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將上述不同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺整合起來，在各個平臺之間搭建起互通的橋梁，為卷煙消費者在不同平臺之間的瀏覽切換提供足夠便利，實現(xiàn)平臺的優(yōu)勢互補。

6.3 設(shè)計多樣化推廣策略

與傳統(tǒng)營銷方式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷突破了諸多時空上的限制，與市場潮流緊密關(guān)聯(lián)，推廣策略靈活多樣、不拘一格。由于網(wǎng)絡(luò)營銷面對的消費主體是文化素質(zhì)相對較高、崇尚潮流的年輕網(wǎng)民，因此，在設(shè)計卷煙品牌推廣策略時要充分發(fā)揮想象力，迎合網(wǎng)民的價值取向。歸納起來，推廣策略要符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

6.3.1流行的推廣主題

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最主要的特征之一是信息量巨大，消費者面對海量的信息，往往會主動過濾掉在第一時間內(nèi)無法激發(fā)其興趣的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)文化的一大特點就是公眾熱點迭出，潮流更替頻繁，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的主題要緊跟潮流，與時事熱點、流行用語緊密結(jié)合，以此吸引消費者的注意力。

6.3.2緊湊的傳播節(jié)奏

網(wǎng)絡(luò)文化是“快餐文化”，消費者的注意力在每一種信息上停留的時間十分短暫。為了迎合消費者的心理，網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣策略必須緊緊圍繞快節(jié)奏的特點，將要傳遞的信息濃縮于消費者能夠容忍的時間之內(nèi)。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷可借鑒流行的微電影、微小說⑧等方式，提高消費者的接受度。

6.3.3輕松的營銷氛圍

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)起者更加注重把握消費者的興趣偏好，一改照本宣科、單向灌輸式的機(jī)械做法，樂于營造一種輕松、愉悅、平等、互動的氛圍，運用含蓄的表達(dá)方式間接左右消費者的判斷。以微博營銷為例，不定期分享網(wǎng)絡(luò)笑話、生活常識、情感交流、人生感悟等內(nèi)容，盡管不是直接宣傳品牌內(nèi)容，卻能夠間接增進(jìn)消費者對品牌的好感，提高消費者關(guān)注的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的表達(dá)方式要與獨樹一幟的創(chuàng)意與豐富的聯(lián)想緊密結(jié)合，通過含蓄、間接、富有創(chuàng)意的推介方式加深消費者的印象，消弭消費者的抵觸心理。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的氛圍要與活潑、輕松、愉悅的感受緊密結(jié)合，迎合網(wǎng)民的普遍年輕態(tài)的心理特點。

6.3.4獨到的營銷創(chuàng)意

缺乏創(chuàng)意和技巧的網(wǎng)絡(luò)營銷是沒有生命力的。時下流行的各類營銷手段如廣告軟文、廣告視頻等，憑借其出色的創(chuàng)意和技巧，“將廣告做得不像廣告”，不著痕跡地植入要推廣的內(nèi)容，無形中突破了消費者的心理防線，潛移默化地提升了品牌在消費者心目中的形象和地位。因此，在卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷中，富有創(chuàng)意、含蓄生動的表達(dá)方式是推廣策略的靈魂。

6.3.5生動的互動方式

要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息交互性強(qiáng)的特點，鼓勵廣大消費者積極參與。如不定期開展以“曬”心得、“曬”成就為主題的網(wǎng)絡(luò)圖文征集活動、話題討論、經(jīng)驗分享等活動，鼓勵評價和分享，激發(fā)消費者的參與熱情。

6.4 整合互補網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容

由于受到相關(guān)法律法規(guī)的諸多限制，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷無法像其他商品一樣實現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品交易行為，因此常用的降價、秒殺、團(tuán)購、買贈等營銷手段受到很大限制，也面臨著很大的社會輿論和政治風(fēng)險。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷需要另辟蹊徑，以塑造品牌形象、傳遞品牌價值、提供增值服務(wù)為主，整合線上宣傳加線下促銷、線上造勢加線下體驗、線上咨詢加線下決策的營銷方式，使網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間形成優(yōu)勢互補，共同促成營銷目的的實現(xiàn)。

6.4.1線上宣傳與線下促銷相結(jié)合

要將在線宣傳與線下消費有機(jī)結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，將線下促銷等活動的具體內(nèi)容廣而告之，指向具體的營銷時間、地點和對象，并運用發(fā)送電子優(yōu)惠券等手段，引導(dǎo)和鼓勵消費者前往實地完成購買行為。

6.4.2線上造勢與線下體驗相結(jié)合

要將在線造勢與線下體驗有機(jī)結(jié)合起來，通過開展品牌主題網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動，運用多媒體技術(shù)全面展示品牌核心技術(shù)、文化內(nèi)涵和擬人化形象，在潛移默化中向消費者灌輸品牌賣點，激發(fā)消費者實地體驗的欲望，進(jìn)而提升品牌在消費者心目中的價值。

6.4.3線上服務(wù)與線下決策相結(jié)合

要將提供增值服務(wù)和促成購買決策有機(jī)結(jié)合起來。通過網(wǎng)絡(luò)提供包括購前咨詢、答疑解惑、訂購預(yù)約、送貨上門、卷煙周邊產(chǎn)品選購在內(nèi)的各項附加服務(wù)，提高消費者購買的選擇幾率，促進(jìn)品牌價值的增值。

6.5 完善消費者關(guān)系管理

6.5.1開展信息化市場調(diào)查

一方面，依托POS終端機(jī)和其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，收集消費者個人信息，建立消費者檔案；在此基礎(chǔ)上，開展消費者市場調(diào)查，分析消費者在選購卷煙品牌時的行為習(xí)慣，獲得第一手品牌信息，為企業(yè)品牌定位提供參考依據(jù)；另一方面，調(diào)取網(wǎng)絡(luò)平臺的后臺數(shù)據(jù)，對消費者感興趣的主題和內(nèi)容的點擊率、搜索頻率、評論數(shù)量、評論內(nèi)容進(jìn)行分析，研究消費者的關(guān)注偏好。同樣，也可以類似方法開展零售客戶市場調(diào)查，了解零售客戶對卷煙產(chǎn)品和服務(wù)存在的需求，評估營銷效果。

6.5.2組建專業(yè)化客服團(tuán)隊

利用網(wǎng)絡(luò)即時通信和在線信息溝通技術(shù)，建立快速響應(yīng)的在線客服團(tuán)隊，解決零售客戶和消費者提出的問題，提高服務(wù)的響應(yīng)速度和解決效率。

6.5.3提供個性化消費服務(wù)

在充分建立消費者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，分析消費者的差異化需求，開展個性化消費者維護(hù)。通過發(fā)送電子郵件、手機(jī)短信、客戶端推送等方式，定期向目標(biāo)消費群體推送其感興趣的品牌信息；在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，向消費者提供VIP專屬服務(wù)等特色服務(wù)。

6.6 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實施評估改進(jìn)

引入成套、成體系的網(wǎng)絡(luò)營銷評估方法，定期對網(wǎng)絡(luò)營銷的成效進(jìn)行科學(xué)量化的評估，使網(wǎng)絡(luò)營銷始終處于一種可控狀態(tài)之下，并根據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行針對性改進(jìn)。要運用流量分析、搜索轉(zhuǎn)化率分析等成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷成效分析工具，分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成率，并據(jù)此對網(wǎng)絡(luò)營銷策略各個環(huán)節(jié)進(jìn)行積極調(diào)整和改進(jìn)。

注釋：

①微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

②指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。

③“粉絲”是英文fans的音譯，意為“熱心的追隨者”。

④SNS即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù), 通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

⑤《品牌學(xué)原理與實務(wù)》P73，清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社出版，2009年第2版。

⑥碎片時間，指日常工作、學(xué)習(xí)之余閑散的，零碎的時間，這些時間不是很長，如等車、排隊、等人等情況所用的時間，這些時間不適宜做比較有深度的事情，一般用來進(jìn)行手機(jī)閱讀，玩游戲等。

⑦微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

⑧微小說是以微博客形式發(fā)表的微型小說，是微博客價值延伸的一種生動表現(xiàn)形式，是一種新興網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形式。

[1] 楊正澤. 品牌學(xué)原理與實務(wù)[M]. 北京: 清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2009.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[R]. 2012年1月.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告[R]. 2012年3月.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[R]. 2012年7月.

[5] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）. 2012年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告[R]. 2012年8月.

陳天標(biāo)，福州市煙草公司卷煙營銷中心科員。