劉雙娥/文

我國改革開放后，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外開放的不斷擴(kuò)大，寧波市旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，并正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。全國其他各地旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭。面臨這種現(xiàn)象，研究寧波市重點(diǎn)客源旅游市場營銷顯得十分必要。

寧波旅游市場營銷的現(xiàn)狀

寧波市旅游營銷工作可以說走在了全國的前列。經(jīng)過上世紀(jì)九十年代末期，寧波旅游得到快速發(fā)展，目前已經(jīng)形成了以長三角、珠三角和環(huán)渤海等三個(gè)區(qū)域共同構(gòu)成的寧波重點(diǎn)客源市場。近幾年在政府主導(dǎo)的城市營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，舉辦了一系列大手筆推廣宣傳寧波旅游形象和旅游產(chǎn)品的營銷活動，取得了良好的市場效應(yīng)。具體來說，營銷活動主要在以下幾個(gè)方面展開：

(一)建立多樣化的形象推廣渠道

1．利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行城市形象宣傳。

寧波旅游充分利用了報(bào)紙雜志和電視媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮其傳播范圍廣、傳遞信息快、傳遞效果好的優(yōu)勢，建立和拓展了自身的宣傳渠道網(wǎng)絡(luò)。

2．聘請名人代言寧波旅游。

2000年以來，寧波旅游局先后聘請了多位影視明星，如周星馳等作為寧波旅游形象代言人，積極利用明星的市場效應(yīng)，提升寧波旅游的知名度和影響力。

3．在重點(diǎn)客源城市開展宣傳周活動。

近年來，寧波市旅游局每年都安排在國內(nèi)不同的重點(diǎn)市場區(qū)域進(jìn)行寧波旅游宣傳周活動。宣傳周活動基本覆蓋了寧波市重點(diǎn)客源市場，大大提高了寧波旅游的市場知名度。

4．舉辦、參與各種旅游交易活動。

旅游局發(fā)動各旅游單位積極參加國際、國內(nèi)和全省的旅交會以及各大、中城市舉辦的各種旅游博覽會、旅游交易會。在展會上大力宣傳寧波 “東方商埠，時(shí)尚水都”的旅游形象，為寧波市旅游市場拓展建立了良好的市場基礎(chǔ)。

(二)積極探索拓展旅游宣傳促銷渠道

1．通過塑造節(jié)慶活動品牌，提升旅游品牌內(nèi)涵。

寧波國際服裝節(jié)、中國開漁節(jié)、中國海鮮美食節(jié)、四明山旅游節(jié)、徐霞客開游節(jié)和中國梁祝文化節(jié)等大型節(jié)慶活動的舉辦，不僅取得了節(jié)慶造勢的良好效果，達(dá)到了推銷形象的目的，同時(shí)也有效提升了寧波旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大了產(chǎn)品影響力，形成了招徠游客的吸引力。

2．重視各類旅游宣傳印刷品的設(shè)計(jì)、制作和投放。

游客獲取旅游的信息來源主要通過報(bào)紙、雜志等出版物，因此市旅游局選擇了國內(nèi)外具有實(shí)力的文化公司對寧波旅游線路和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化包裝設(shè)計(jì)，2005年印制了15個(gè)系列近300萬份的旅游宣傳品向重點(diǎn)市場投放，極大地促進(jìn)了寧波旅游產(chǎn)品的銷售。

3．建立旅游集散中心和咨詢中心。

2005年寧波市旅游集散中心和咨詢中心相繼建立，不僅大大方便了本地市民出游，同時(shí)為來甬旅游者、商務(wù)人士以及自助游游客提供了完善周到的旅游服務(wù)信息。與此同時(shí)，通過加快寧波旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)一步完善了寧波旅游咨詢網(wǎng)絡(luò)。

4．成立上海辦事處。

2003年組建成立了寧波旅游上海辦事處，使其逐步成為寧波旅游在上海市場的宣傳窗口，為寧波旅游接軌大上海發(fā)揮了積極的作用。本次調(diào)查結(jié)果顯示，寧波旅游產(chǎn)品在上海地區(qū)的知名度、推廣力度、產(chǎn)品豐富度都位居各大客源城市之首，上海辦事處起到了尤為重要的作用。

(三)深化區(qū)域旅游合作，拓展新興渠道

加強(qiáng)區(qū)域合作是旅游業(yè)的內(nèi)在要求，寧波市在旅游區(qū)域發(fā)展中主動融入長三角，接軌大上海，共同參與了長三角旅游論壇，共建長三角無障礙旅游區(qū)。先后與上海建立了旅游聯(lián)席會議制度，與甬、臺、溫、舟共同組建了旅游聯(lián)合體，實(shí)施 “山海協(xié)作”工程，積極開展寧波與舟山、衢州的區(qū)域旅游合作。區(qū)域旅游合作形式日趨豐富，區(qū)域旅游協(xié)作不斷推進(jìn)。

寧波旅游重點(diǎn)客源市場營銷的優(yōu)勢與機(jī)遇

(一)優(yōu)勢

1．政府主導(dǎo)的城市營銷戰(zhàn)略開始發(fā)揮效應(yīng)。

寧波市旅游營銷經(jīng)歷了從產(chǎn)品——產(chǎn)業(yè)——品牌——城市整體營銷的發(fā)展歷程，自2003年確立城市營銷的發(fā)展戰(zhàn)略以來，以政府為主導(dǎo)，各相關(guān)部門合力興旅，站在城市營銷的高度不斷推動著寧波旅游營銷的大發(fā)展。寧波市先后榮獲了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“優(yōu)秀旅游目的地城市”、“衛(wèi)生城市”、“全國首批文明城市”等多項(xiàng)稱號，在全國城市綜合競爭力排名中，從2003年的第10位躍升至2005年的第6位，政府主導(dǎo)、全市齊抓的城市營銷戰(zhàn)略開始發(fā)揮積極效應(yīng)。

2．市場潛力巨大，品牌宣傳覆蓋各重點(diǎn)市場。

以長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)為重點(diǎn)的寧波的重點(diǎn)客源市場游客總量合計(jì)超過了寧波總客源量的80%。重點(diǎn)客源市場不斷增強(qiáng)的城鄉(xiāng)居民出游能力形成了極具潛力的客源輸送能力，尤其是核心市場長三角地區(qū)，形成了2億人的潛在出游市場規(guī)模。

3．產(chǎn)品體系日益完善，進(jìn)入由觀光型向休閑度假快速發(fā)展的階段。

近年來，寧波旅游產(chǎn)品的升級緊跟著旅游市場的需求變化，從觀光型向休閑度假型持續(xù)轉(zhuǎn)變。以象山海濱度假為標(biāo)志的度假產(chǎn)品的開發(fā)直接推動了寧波產(chǎn)品格局的變化。目前休閑度假類產(chǎn)品占寧波旅游產(chǎn)品的13%，一些傳統(tǒng)綜合類或以觀光為主要功能的旅游區(qū)為適應(yīng)市場的需求，加快了向休閑度假型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的步伐。

(二)機(jī)遇

1．交通條件的不斷改善，為渠道建設(shè)提供了源源不斷的市場動力。

長三角交通建設(shè)大提速使寧波的旅游交通格局發(fā)生了巨大的變化。杭州灣跨海大橋的興建、舟山大陸連島工程的建設(shè)、蘇嘉杭高速公路的通車，甬金、甬臺溫高速的建成，以及寧波機(jī)場向國際機(jī)場轉(zhuǎn)型后競爭能力的增強(qiáng)和滬杭磁懸浮的立項(xiàng)等等，都標(biāo)志著長三角區(qū)域交通無障礙化格局的形成。內(nèi)外交通條件的日益改善，為寧波提供了源源不斷的市場發(fā)展動力。

2．旅行社規(guī)模的不斷壯大，為寧波旅游渠道建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

重點(diǎn)客源市場的旅行社整體發(fā)展迅猛，尤其是長三角區(qū)域的旅行社規(guī)模不斷壯大。十大重點(diǎn)客源城市的百強(qiáng)社總數(shù)已超過全國的半數(shù)。根據(jù)《2005年中國旅游年鑒》資料顯示，上海、南京、蘇州、常州、無錫、杭州、臺州、金華、溫州和寧波等10個(gè)主要城市旅行社總數(shù)為1841家，占全國旅行社總數(shù)的13.78%。

3．上海世界博覽會創(chuàng)造空前的機(jī)遇。

上海世界博覽會的舉辦必將產(chǎn)生顯著的周邊聯(lián)動效應(yīng)，2010年5000萬人參觀世博會，其中將有近35%會順道去周邊城市一游。世博會不僅給寧波帶來廣闊的市場空間，更將進(jìn)一步提高人們對旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識，刺激人們對旅游生態(tài)休閑的需求，為長三角的旅游發(fā)展創(chuàng)造大空間。

寧波旅游重點(diǎn)客源市場營銷面臨的問題

面對日趨多樣化的旅游市場發(fā)展需求，各種新的旅游形式不斷涌現(xiàn)，寧波要完成旅游大市向旅游強(qiáng)市的轉(zhuǎn)變，仍面臨著一些問題。

1．線路層次尚欠豐富，市場針對性不夠明確。

從總體上看，寧波旅游區(qū)(點(diǎn))的類型較為齊全，每種類型的旅游區(qū)(點(diǎn))均有涉及。尤其是以觀光為主的旅游區(qū)(點(diǎn))日益向以休閑度假功能為主的綜合型方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的多樣化有利于適應(yīng)不同層次游客的需求。

但從旅行社所推出的線路和寧波推出的線路比較中可以看到，寧波重點(diǎn)推出的一日游、二日游線路中僅有幾條與當(dāng)?shù)厥袌錾显谕频木€路吻合，如奉化溪口/五龍?zhí)叮煲婚w/普陀山，奉化溪口/寧海/象山。而如漁樵耕讀、海誓山盟、古韻寧波等幾條特色線路雖進(jìn)行了有創(chuàng)意的文化包裝，但在市場上的占有率不大，反映了寧波旅游線路市場化程度不高，針對性不強(qiáng)的現(xiàn)狀。

2．營銷宣傳推廣缺乏長效機(jī)制、聯(lián)合機(jī)制。

由政府主管部門及旅游相關(guān)企業(yè)到客源地巡回推廣的展會型營銷方式往往由于效果的短期性的特點(diǎn)，缺少如旅行社等銷售中間商的實(shí)質(zhì)性推動力量，沒有形成持久、穩(wěn)定的客源輸送機(jī)制，致使寧波旅游產(chǎn)品的整體營銷缺少實(shí)質(zhì)推動客源輸送的一只手。

3．缺乏市場信息常規(guī)收集與反饋機(jī)制。

細(xì)致深入了解市場，并根據(jù)預(yù)期市場的變化做出相應(yīng)的策略選擇，將直接關(guān)系到營銷工作的效率。寧波已經(jīng)建立了日常的市場信息采集整理系統(tǒng)，但是尚未建立針對重點(diǎn)客源市場消費(fèi)者的常規(guī)性調(diào)研機(jī)制，缺乏對重點(diǎn)市場動態(tài)變化的細(xì)致了解，從而使?fàn)I銷工作相對滯后，難以具有市場針對性和深入性。

主要對策建議

根據(jù)以上分析，寧波重點(diǎn)客源市場營銷鏈上的供應(yīng)體系和需求體系已經(jīng)趨于成熟，形成了“兩頭大、中間小”的“紡錘型”旅游營銷結(jié)構(gòu)，主要的問題集中在線路的產(chǎn)品化包裝和渠道網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)發(fā)展。為應(yīng)對市場競爭性發(fā)展的挑戰(zhàn)，今后一段時(shí)間在重點(diǎn)客源市場的營銷推廣重點(diǎn)，在于線路整合包裝與渠道網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)發(fā)展。

(一)對旅游線路進(jìn)行產(chǎn)品化設(shè)計(jì)與包裝

針對目前寧波旅游線路市場覆蓋面廣，但缺乏市場針對性的特色化包裝的現(xiàn)狀，亟需根據(jù)不同的目標(biāo)市場制定適應(yīng)不同層次的目標(biāo)群體需求的旅游線路，凸顯寧波旅游主題形象，提高寧波旅游線路的競爭力，刺激和拉動中間商的銷售熱情，并結(jié)合價(jià)格設(shè)計(jì)和主題化產(chǎn)品包裝，合理化和市場化旅游線路，使旅游線路的設(shè)計(jì)既能滿足旅游者的消費(fèi)需求，又能使旅游地經(jīng)營獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益。

(二)建立穩(wěn)健的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)

銷售渠道是旅游營銷組合的重要環(huán)節(jié)，營銷渠道的建設(shè)完善和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是寧波旅游產(chǎn)業(yè)提升和創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。針對目前寧波旅游營銷渠道缺少長效性的問題，在不斷擴(kuò)大寧波旅游品牌知名度的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)渠道的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)發(fā)展，不斷健全渠道的調(diào)研、宣傳、促銷和完成銷售的職能，切實(shí)推進(jìn)寧波旅游的整體營銷。