楊美容

摘要：在web2.0時(shí)代，微博以其強(qiáng)大的互動性、參與性、娛樂性、快捷性等傳播特征，迅速成了網(wǎng)民的新寵兒，每天都有不同的公共事件出現(xiàn)在人們的視野中，微博主頁上設(shè)有的“熱點(diǎn)話題”無疑成了網(wǎng)民進(jìn)行大討論的平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和海量性突破了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置系統(tǒng)，而微博本身的特質(zhì)以及“熱點(diǎn)話題”的聚集性體現(xiàn)了另一種強(qiáng)大的議程設(shè)置功能。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；熱門話題；人文關(guān)懷；輿論導(dǎo)向

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0100-02

一、引 言

很多的時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn)，很多并不起眼的新聞事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)討論后便開始引起其他媒體的重視，例如“三亞宰客門”、2012年兩會開展時(shí)熱門提案、3.15打假等。很顯然，這得益于微博、貼吧、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)虛擬空間背后的推動作用。

新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等等的微博主頁都設(shè)有類似“熱點(diǎn)話題”的公告欄，用來提供最新被廣泛關(guān)注的事件，這無疑為網(wǎng)民提供了快速獲取信息并參與討論、表達(dá)看法的渠道。強(qiáng)大的交互性、便捷性和聚集性使網(wǎng)友的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貼吧、論壇等，其更凸顯了傳播學(xué)中的議程設(shè)置功能。

每次突發(fā)事件設(shè)置新的主題，網(wǎng)絡(luò)媒體都以一種強(qiáng)硬的方式設(shè)置議程，引導(dǎo)大家在此時(shí)討論這個(gè)話題[1]。本文將從“熱門話題”出發(fā)，探討議程設(shè)置機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能正面效應(yīng)。

二、“熱門話題”與“議程設(shè)置功能”

“議程設(shè)置功能”最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥克盧漢和D.L.肖發(fā)表的一篇名為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的論文中。該文提出，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高[2]。

“議程設(shè)置”意味著傳播媒介作為從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。在微博傳播中，微博快速發(fā)言的自由以及“評論”、“轉(zhuǎn)載”功能讓每一個(gè)微博用戶既是信息的接受者，也是評論者、再傳者。

話語權(quán)的自主性讓微博用戶也享有傳統(tǒng)媒體的屬性功能，以新浪微博為例，“粉絲群”決定了受眾范圍，“關(guān)注”決定了消息源，微博甚至能夠輕易地與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的其他應(yīng)用形式共建社會的話語焦點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博的注冊用戶已經(jīng)超過3億，作為一種新型的公共話語平臺，微博的發(fā)展使傳統(tǒng)的媒介傳播機(jī)制發(fā)生著改變。而在微博中，雖然用戶個(gè)人也能自己設(shè)置話題，然而能在“熱點(diǎn)話題”中出現(xiàn)的原因有兩個(gè)：

其一、管理微博的后臺工作人員。

其二、網(wǎng)友對此話題的關(guān)注度。

這兩者共同作用決定了“熱門話題”的最終排行榜，話題被設(shè)置引發(fā)網(wǎng)友熱議，進(jìn)而上升為“熱門話題”，這兩個(gè)過程進(jìn)一步說明了議程設(shè)置主體的雙向互動性。

議程設(shè)置理論的早期提出者科恩認(rèn)為，媒介可以告訴人們想什么，卻無法控制人們怎么想，然而隨著微博的發(fā)展，媒介甚至可以控制人們怎么想。微博中的“熱點(diǎn)話題”驗(yàn)證了這個(gè)道理，它非常明確地告訴人們?nèi)ハ胧裁矗藗儭霸趺聪搿钡膯栴}不僅與當(dāng)時(shí)所在的輿論環(huán)境相關(guān)，也與充當(dāng)“把關(guān)人”的微博后臺工作者的引導(dǎo)有關(guān)。

不管是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)變，還是近期重大事件的報(bào)道形態(tài)都說明一個(gè)問題，微博已經(jīng)成為新聞傳播中的關(guān)鍵所在。很多公眾人物、利益集團(tuán)、新聞當(dāng)事人紛紛將話語平臺轉(zhuǎn)移至微博。

微博的發(fā)展同樣是一把雙刃劍，它在給人們帶來享樂、自由的同時(shí)，也給其間的言論把關(guān)、監(jiān)管制度帶來了難題。隨著媒介融合時(shí)代的到來，媒介間的議程設(shè)置功能已經(jīng)逐漸超過壓力集團(tuán)的趨勢，媒介間的議程設(shè)置主體角度來講，主要受利于新聞專業(yè)主義，它取決于媒介工作者的個(gè)人工作慣例與習(xí)慣以及長期形成的專業(yè)傳統(tǒng)，但是這種專業(yè)主義的媒介設(shè)置議程規(guī)程在今天已經(jīng)逐漸被媒介間的盈利趨向所取代，而這種取代則會縱然大量的偽事件或假新聞的出現(xiàn)[3]。

那么“熱門話題”的議程設(shè)置功能如何實(shí)現(xiàn)更大的正面效應(yīng)呢？

三、如何實(shí)現(xiàn)“熱門話題”中議程設(shè)置的功能的正面效應(yīng)

“熱門話題”作為大眾傳播的又一平臺，其參與度隨著微博用戶的增加越來越高，在某種程度上，也決定了什么樣的新聞信息能夠進(jìn)入公眾的視野?！鞍殃P(guān)人”雖然是在二戰(zhàn)時(shí)由庫爾特·盧因提出，然而在如今的傳播領(lǐng)域中依然具有不可小視的現(xiàn)實(shí)意義。我認(rèn)為“熱門話題”中的“把關(guān)人”應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

（一）話題設(shè)置要體現(xiàn)人文關(guān)懷

傳播學(xué)者施拉姆說過：“傳播是各種技能中最富有人性的?！毙侣剛鞑?yīng)人民的需要而產(chǎn)生，因人民的服務(wù)而存在，“為人并有利于人”是新聞傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。這些屬性決定了“以人為本”是新聞傳播的題中之義，而“人文關(guān)懷”是對“以人為本”理念的延伸和發(fā)展。人文關(guān)懷其核心價(jià)值在于肯定人性和人的價(jià)值，是社會文明的要求 。

“熱門話題”既然已經(jīng)充當(dāng)了媒體的角色，就理應(yīng)體現(xiàn)人文關(guān)懷?！鞍殃P(guān)人”在話題設(shè)置上始終做到以人為本，關(guān)注人本身，理解人，尊重人。

以2012年3月中旬出現(xiàn)的“男子被兩車軋無人救”話題為例，該消息出現(xiàn)后，立即引來眾多網(wǎng)友圍觀。新浪微博中的“熱門話題”取名為“男子被軋42輛車無視，如何才能消除冷漠”，而搜狐微博中的標(biāo)題卻為“石家莊版小悅悅”，顯然，后者具有明顯的娛樂化傾向，在接下來的話題討論中，它可能造成網(wǎng)民對事件的態(tài)度變化，導(dǎo)致事件中的主體沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。

（二）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

中國網(wǎng)民人數(shù)已突破5億[4]，網(wǎng)絡(luò)本身的復(fù)雜性使得網(wǎng)民這個(gè)群體已不僅僅擔(dān)當(dāng)受眾這個(gè)角色，隨著網(wǎng)絡(luò)提供的話語權(quán)、主體性越來越強(qiáng)，同時(shí)賦予網(wǎng)民日益寬泛的生產(chǎn)能力。“把關(guān)人”堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向顯得尤為重要。

輿論導(dǎo)向，即輿論引導(dǎo)，就是傳播者通過有關(guān)信息的組織、選擇、加工、制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進(jìn)而促進(jìn)其向著自己希望的發(fā)展變化的一種社會過程。

假消息泛濫，微博客作為主體自由地表達(dá)意見，這種匿名地，不被法律管制的原創(chuàng)對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)作為新聞的放大器和催化劑，某些新聞事件很容易在網(wǎng)上形成輿論進(jìn)而影響其他傳統(tǒng)媒體的爭相報(bào)道和轉(zhuǎn)載，換句話說，網(wǎng)絡(luò)通過排列網(wǎng)民對某一件事的關(guān)注度為傳統(tǒng)媒體安排“議事日程”[5]。

我們國家正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的擴(kuò)大，言論將更難以控制，在這個(gè)虛擬環(huán)境中，“把關(guān)人”也應(yīng)及時(shí)刪減一些可能影響社會穩(wěn)定、明顯誹謗等言論，形成積極的、有利于社會發(fā)展的輿論氛圍。

（三）完善傳播模式

基于拉斯維爾在1948年提出的“5W模式”，即“Who，says what，in which channel，to whom，with what effect”，施拉姆與奧斯古德提出了循環(huán)模式，強(qiáng)調(diào)了社會傳播的互動性。在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前，社會中的其他組織機(jī)構(gòu)，主要借助大眾媒體來與廣大的受眾溝通，例如黨政機(jī)關(guān)要靠大眾媒體來“上傳下達(dá)”，展開各種宣傳，也要靠大眾媒體來“下情上達(dá)”，傾聽民意了解民情。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，大眾媒體對各種組織機(jī)構(gòu)不再是唯一重要的渠道，這其中的傳播模式已不是“5W模式”或者循環(huán)模式那樣簡單。

剛剛過去的兩會中，微博儼然扮演了不可缺少的角色。關(guān)于兩會的熱點(diǎn)話題也占據(jù)著微博的重要部分，全國上下一齊熱議兩會，各大媒體通過微博爭相發(fā)表兩會動態(tài)，多家網(wǎng)站也通過微博搜集到了大量底層民眾所關(guān)注的話題并引發(fā)討論。從這個(gè)過程中我們可以看到，微博充當(dāng)了一個(gè)巨大的容器，容納了大量的言論，“把關(guān)人”應(yīng)透過網(wǎng)民的發(fā)言發(fā)現(xiàn)民情、民意、民聲，做出下一套的反饋機(jī)制。如此，微博的大眾傳播模式才能得到進(jìn)一步完善。

四、結(jié) 語

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們對信息的接收、傳播的方式發(fā)生了很大的改變。微博的發(fā)展使得傳播過程中的傳者、受者、傳播媒介發(fā)生了質(zhì)的變化，三者可以互換角色，甚至可以同時(shí)擁有三個(gè)角色的話語權(quán)。

隨著受眾的主體意識越來越強(qiáng)，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，微博必將影響傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的建構(gòu)。微博中的“把關(guān)人”也要及時(shí)調(diào)整管理制度和策略，增強(qiáng)微博的正面影響力，以更好地為社會發(fā)展服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王嬌艷.網(wǎng)絡(luò)媒體中的議程設(shè)置方式[J].新聞愛好者(理論版),2008(6).

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民出版社,1999.

[3] 劉蘇.“議程設(shè)置理論”發(fā)展的三個(gè)階段[J].新聞知識,2011(2).

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/ 201201/t20120116_23667.html.

[5] 苗海洋.從媒介設(shè)置到自我設(shè)置:網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置理論的新特點(diǎn)[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào),2011(12).