呂 君

(內(nèi)蒙古財經(jīng)學院 資源與環(huán)境經(jīng)濟學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010051)

按照利益相關者理論，旅游發(fā)展中的利益相關者可以分為直接利益相關者和間接利益相關者［1］，作為旅游發(fā)展的重要利益群體，社區(qū)居民的支持對旅游業(yè)成功發(fā)展具有舉足輕重的意義。正如《關于旅游業(yè)的21世紀議程》中所言，社區(qū)居民是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展關懷的重要對象，社區(qū)居民參與是旅游發(fā)展過程中的一項重要內(nèi)容和環(huán)節(jié)。然而，以往的旅游發(fā)展實踐與研究在較長時間內(nèi)一直把旅游地和旅游者作為主要對象，社區(qū)居民群體卻未能得到足夠重視。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們旅游認識的提高，人們逐漸意識到，旅游的影響，不論是積極的還是消極的，在目的地社區(qū)這一層次上體現(xiàn)得尤為突出［2］。自從上世紀60年代以來，有關社區(qū)居民對旅游影響的感知獲得廣泛地研究，涌現(xiàn)出很多的相關成果，為更好地理解旅游積極和消極感知和對特定政策支持之間的關系奠定了重要的基礎?，F(xiàn)對中國旅游發(fā)展中社區(qū)居民感知與態(tài)度研究加以綜述，以便梳理脈絡，為進一步研究此領域佐以文獻基礎。

一、居民旅游感知和態(tài)度調(diào)查方法的采用

在社區(qū)居民旅游感知和態(tài)度的調(diào)查中，調(diào)查方法的選擇是先決條件。

(一)問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是學者們常用的方法，程占紅［3］采用問卷調(diào)查法時，除親自調(diào)查獲得外，還通過村干部將調(diào)查表隨機發(fā)放給各家庭。邱云美［4］采用隨機挨戶發(fā)放、現(xiàn)場填寫和回收的方法進行，對問卷中的疑問當場給予解答，提高了答卷的質(zhì)量和回收率。對于年齡較大不識字的村民以及景區(qū)的工作人員進行當面訪談，現(xiàn)場記錄。張瑛［5］在研究過程中針對不同研究對象的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、樣本性質(zhì)、資料處理分析方法、問卷使用的方式設計了3種不同的調(diào)查問卷，采用分層抽樣的辦法對相關人群進行了調(diào)查。諶永生［6］通過分析國內(nèi)外文獻并結(jié)合研究區(qū)域特點，設計調(diào)查問卷，調(diào)查組采取街道攔截和上門調(diào)查相結(jié)合的方法，大部分問卷當場收回，小部分則頭天發(fā)放，隔天收回。張潔、楊桂華［7］采用面談問卷調(diào)查與留置問卷調(diào)查相結(jié)合的形式。面談問卷調(diào)查采取在社區(qū)居民中隨機抽樣的方式，調(diào)查人員在與調(diào)查對象談話過程中記錄問卷答案。留置問卷調(diào)查采用非隨機抽樣調(diào)查方法中的配額抽樣法，由調(diào)查人員根據(jù)年齡、職業(yè)、受教育程度等標準以一定配額選取樣本，發(fā)放問卷。所選取的調(diào)查對象在性別、年齡、職業(yè)、文化程度等方面覆蓋了不同層次，能夠較全面地反映整個社區(qū)的意向。楊奇美［8］采取讓當?shù)匦W生帶回家由家長填寫、學生實踐協(xié)助完成及現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查表形式。郎富平［9］在參考國內(nèi)外大量文獻的基礎上，采取現(xiàn)場座談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，對問卷中的疑問當場給予解釋，提高了問卷調(diào)查的質(zhì)量。調(diào)查過程中，對于年齡較大且不識字的居民也由調(diào)查員當面訪談、現(xiàn)場記錄。盧松等［10］主要采取方便抽樣的方法，由調(diào)查員進行入戶訪問。對于具備一定文化水平的居民讓其自己填寫，遇到不理解的地方調(diào)查員當場解釋;對于不具備填寫能力的居民，由調(diào)查員逐題詢問并根據(jù)受訪者的回答代為填寫。

(二)訪談法和觀察法

李小麗［11］在考察中進行深度訪談和參與觀察，張瑛等(2007)先用功能的整體觀對胡同居民的社會生活進行考察，在此基礎上對胡同居民的社會生活進行初步了解，針對胡同旅游社區(qū)參與進行了專門的觀察，并對接待戶等做了深度訪談。張潔、楊桂華(2005)在講座和問卷的基礎上進行訪談調(diào)查，進一步挖掘影響社區(qū)居民參與旅游積極性的原因。訪談對象包括鄉(xiāng)村干部、當?shù)貙＜液蜕鐓^(qū)居民中的旅游參與積極分子。徐燕等［12］主要應用半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談對象包括社區(qū)居民、當?shù)卣块T、旅游景區(qū)管理者等利益相關者。通過向訪談對象提出涉及到旅游開發(fā)與社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要問題，了解政府部門、景區(qū)管理部門在旅游發(fā)展中所存在的問題，并廣泛聽取社會各界對旅游規(guī)劃的建議。楊錦玉［13］采用半結(jié)構(gòu)式訪談法了解社區(qū)居民對保護區(qū)開展生態(tài)旅游的態(tài)度、參與的意愿、生態(tài)旅游對社區(qū)居民的影響、保護區(qū)對社區(qū)居民環(huán)境教育及培訓情況等?，F(xiàn)場調(diào)查法現(xiàn)場調(diào)研周邊社區(qū)旅游資源開發(fā)、旅游基礎設施建設、居民參與旅游服務及管理等現(xiàn)狀。訪談保護區(qū)部分管理工作人員和景區(qū)服務人員，收集他們對社區(qū)參與生態(tài)旅游開發(fā)及其管理現(xiàn)狀的意見和看法。孫九霞［14］首先設計調(diào)查提綱，在調(diào)查社區(qū)選取有代表性的報道人作為深入訪談的對象，在訪談過程中進行錄音，然后，根據(jù)集到的宏觀資料和個別訪談錄音資料的整理，進行了研究分析。

二、居民旅游感知和態(tài)度數(shù)據(jù)處理方法的選擇

學者們用數(shù)學方法對調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行處理，所用處理的方法主要有以下幾種。

(一)態(tài)度模型法

趙福祥、劉益［15，16］利用態(tài)度模型法對數(shù)據(jù)進行處理，這一公式是由菲什拜因的態(tài)度模型中推導出的，并被國內(nèi)外很多學者應用于具體案例的研究。

其中，Ai是第i個調(diào)查項目的旅游效應值，Bi是居民對旅游開發(fā)導致第i個調(diào)查項目變化以及變化程度的態(tài)度，Ci是居民對Bi的偏好。Ai作為Bi和Ci的幾何平均，既反映了旅游對調(diào)查項目的影響程度，又反映了居民對它的偏好，即旅游效應的社會價值，也就是旅游效應是積極的還是消極的。旅游目的地的旅游影響評價結(jié)果通過對當?shù)鼐用襁M行訪談的方法來獲得是適宜的，因為只有他們才最了解旅游對本地產(chǎn)生影響的范圍和程度，最了解自己的切身利益所在。

Bi和Ci的值通過以下公式得到:

其中，D是Bi或Ci的值，En是每種態(tài)度或每種偏好所占的比重，F(xiàn)n是每種態(tài)度或每種偏好的值。根據(jù)Jhon.Ap(1998)所運用的研究方法，對Fn的評價尺度采用5分賦值法，5=極大地增加(改善、有利)或非常喜歡;4=增加(改善、有利)或喜歡;3=沒有變化或無所謂;2=減少(惡化、不利)或反感;1=極大地減少(惡化、不利)或非常反感。在這里，增加包含旅游效應正面效應的增加和負面效應的減少，減少包含負面效應的增加和正面效應的減少。不論是增加還是減少，它的賦分值都由居民的偏好決定，如果居民的偏好是好的，那么它的值就大于3，如果居民的偏好是惡的，那么它的值就小于3。旅游經(jīng)濟效應的得分值在0-5內(nèi)，旅游效應的評價標準為:4.25-5.00，極高水平;3.50-4.25，較高水平;3.00-3.50，一般水平;2.00-3.00，較低水平;2以下，極低水平。得分值以3.0為界，高于3.0分為正效應，低于3.0分為負效應。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型

楊興柱、黎潔等［17，18］運用了此方法。20 世紀70年代中期，瑞典統(tǒng)計學家也是心理測量學家Karl G.Joreskog提出了結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，簡稱SEM)。結(jié)構(gòu)方程模型是一種非常通用的線形統(tǒng)計建模技術(shù)，廣泛運用于心理學、經(jīng)濟學、社會學、行為科學等領域的研究［19］。通常由兩部分組成，即結(jié)構(gòu)模型與測量模型。其分析步驟包括:模型設定(modelspecification)、模型識別(model identification)、模型估計(model estimation)、模型評價(model evaluation)、模型修正(model modification)。

結(jié)構(gòu)方程模型是應用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛在變量之間及潛在變量之間關系的一種統(tǒng)計方法。相對于相關分析、回歸分析、路徑分析等研究變量間關系的統(tǒng)計方法來說，結(jié)構(gòu)方程模型從兩個方面完善了這些常用方法的不足。

第一，針對其他統(tǒng)計分析方法假設限制過多的缺點，結(jié)構(gòu)方程模型可以完善變量結(jié)構(gòu)的分析。結(jié)構(gòu)方程模型既可以假定潛在變量之間相關或者不相關，也可以假定某些潛在變量只受特定觀測變量影響，而不是受所有觀測變量影響，從而使結(jié)構(gòu)更清晰。而且它可以處理觀測變量和潛在變量的測量誤差，它不需要假定所有變量的誤差不相關。

第二，在考慮測量誤差的前提下建立變量間的因果關系。它以統(tǒng)計的思路區(qū)分了觀測變量和潛在變量，進而通過觀測外在表現(xiàn)推測潛在概念。這樣，研究者便能在探討變量間的直接影響、間接影響和總效應以及表達中介變量作用的同時，用潛在變量代替路徑分析中的單一觀測變量，并考慮變量的測量誤差，從而使研究結(jié)果更精確。概括來講，結(jié)構(gòu)方程模型具有以下特點:1.可同時考慮及處理多個變量;2.允許觀測變量和潛在變量含有測量誤差;3.允許潛在變量由多個觀測變量構(gòu)成，并可同時估計指標變量的信度及效度;4.可采用比傳統(tǒng)方法更有彈性的測量模式。在傳統(tǒng)方法中，某個指標更多地依附于單一潛在因子，而在結(jié)構(gòu)方程模型中，某一外顯指標可從屬于兩個或者更多的潛在變量;5.可構(gòu)建表達潛在變量之間關系的模型，并估計模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度［20］。

此外，諶永生(2005)選用龔珀茲曲線模型來大致判定旅游地目前所處的生命周期位置，運用系統(tǒng)聚類分析(相似性測度用歐氏平方距離;類與類之間的距離計算用組內(nèi)平均聯(lián)結(jié)法)對居民進行了類群劃。唐曉云(2006)應用模糊數(shù)學加以研究，模糊綜合評價法是應用模糊關系合成的原理，從多個因素被評價事務隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法［21］。模糊數(shù)學著重研究“認知不確切”的問題。由于滿意度總體上是研究對象一種內(nèi)心期望與事實感知相結(jié)合而產(chǎn)生的對某一事物滿意程度的綜合反映，其內(nèi)涵和外延復雜多變，邊界并不分明，具有一定的模糊性;同時，在對滿意度的測度上，不同個體對同一事物的感知不近相同，其結(jié)果也具有一定的模糊性。郎富平(2006)、戴美琪(2008)、李星群(2009)等則利用了主成分分析方法。

三、居民旅游感知和態(tài)度調(diào)查內(nèi)容的設計

社區(qū)感知調(diào)查內(nèi)容指標的篩選是一項復雜的系統(tǒng)工程。目前，篩選指標的方法主要有專家咨詢法、群決策分析法、相關分析法以及對這幾種方法進行綜合的方法。而李克特量表是社會調(diào)查和心理測驗等領域中最常使用的一種態(tài)度量表形式，故感知調(diào)查表多采用李克特量表式設計5個回答項，量表分為1-5等級評分，平均值在1.0-2.4之間表示反對;2.5-3.4 之間表示中立;3.5-5.0 之間表示贊同［22］。

郭進輝(2009)認為社區(qū)居民的旅游感知包括對旅游地生活方式、經(jīng)濟活動、社會文化、交通、自然環(huán)境以及地區(qū)聲譽等的感性認識，將社區(qū)居民對旅游感知指標分為6個部分，即旅游對社區(qū)經(jīng)濟正面影響的感知;旅游開發(fā)對社區(qū)社會文化正面影響感知;旅游對社區(qū)環(huán)境正面影響的感知;旅游對社區(qū)經(jīng)濟負面影響的感知;旅游開發(fā)對社區(qū)社會文化負面影響感知;旅游對社區(qū)環(huán)境負面影響的感知。程占紅(2001)的調(diào)查項目包括社區(qū)人們的性別、年齡、文化程度、年收入等背景概況，以及社區(qū)居民對自然保護區(qū)保護的態(tài)度、對旅游經(jīng)濟影響的態(tài)度、對旅游環(huán)境影響的態(tài)度、對旅游社會影響的態(tài)度。邱云美(2005)的問卷內(nèi)容涉及被調(diào)查對象的背景情況、居民對旅游影響的態(tài)度、參與旅游業(yè)的狀況和旅游收入等。楊興柱(2005)問卷內(nèi)容設計包括被調(diào)查公眾基本背景、旅游開發(fā)基礎認知、地方認同感、旅游影響感知、參與能力、參與態(tài)度、參與決策、旅游開發(fā)偏好、參與內(nèi)容等9個大類60小項。郎富平(2006)調(diào)查問卷主要由兩大部分組成。第一部分為社區(qū)居民的基本情況，包括性別、年齡、學歷、收入及居住年限等。第二部分則為社區(qū)居民對旅游發(fā)展的態(tài)度及其對社區(qū)影響的感知評分，包括旅游對社會文化層面的影響、旅游對資源環(huán)境層面的影響、旅游對道德文化層面的影響、旅游對生存環(huán)境層面的影響、旅游對社區(qū)經(jīng)濟層面的影響等。

安艷艷(2007)調(diào)查了社區(qū)參與程度、影響社區(qū)參與的因素和人口統(tǒng)計變量。楊錦玉(2008)從社區(qū)發(fā)展水平(生產(chǎn)及生活方式、經(jīng)濟收入、主要經(jīng)濟來源);社區(qū)參與水平(參與程度、參與形式、參與積極性);社區(qū)管理水平(管理模式、利益分配機制、旅游的正面影響、負面影響、環(huán)境教育水平)等方面進行調(diào)查。汪彥(2008)、李佳(2009)的問卷內(nèi)容為居民基本特征信息、居民對旅游影響的感知和居民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度。李星群(2009)調(diào)查問卷主要由2部分組成:1.了解社區(qū)居民基本情況;2.調(diào)查居民對旅游開發(fā)的感知，由村民對保護區(qū)的依賴情況、對保護區(qū)旅游開發(fā)認識、對旅游開發(fā)影響感知、旅游開發(fā)意愿、旅游開發(fā)外部因素5個層面組成。

綜上，居民旅游感知和態(tài)度的調(diào)查內(nèi)容主要有:1.社區(qū)發(fā)展的基本狀況，包括旅游發(fā)展基本狀況;2.居民對旅游發(fā)展的感知，包括經(jīng)濟影響、社會文化、資源環(huán)境等方面;3.居民對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度;4.居民參與旅游發(fā)展的態(tài)度;5.居民參與旅游發(fā)展的能力;6.居民的基本信息(人口特征、背景材料)等等。

四、居民旅游感知和態(tài)度影響因素的歸納

王潔等［23］認為社區(qū)的文化涵化程度、社區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游景區(qū)與社區(qū)的相互關系影響著居民的心理。安艷艷等［24］指出居民對旅游發(fā)展的感知是與旅游發(fā)展階段、旅游者特點、旅游地特點等外部因素相關的，同時也受到旅游地居民人口統(tǒng)計特征、社區(qū)參與程度等內(nèi)部因素的影響。郭進輝(2009)通過對人口特征因素的方差分析，發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入對旅游影響感知的分析存在較大差異。郎富平(2006)則將影響因素分為:旅游社區(qū)的屬性特征，主要包括社區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游容量、基礎配套設施、鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)類型等;社區(qū)居民的屬性特征;其他利益主體的屬性特征等。羅文斌(2009)發(fā)現(xiàn)導致社區(qū)居民旅游感知差異的驅(qū)動因素包括旅游地類型、旅游地發(fā)展程度被調(diào)查者的人口社會學特征、參與旅游與否、旅游感知距離等等。楊學燕(2008)認為旅游者、旅游地經(jīng)濟發(fā)展狀況、旅游業(yè)發(fā)展狀況、文化因素、居民收入、與旅游的相關程度、居住年限、居民的心理承載能力等都影響居民旅游感知和態(tài)度。

諶永生(2005)的研究具有綜合性，作者通過分析國內(nèi)外研究文獻，得出居民旅游感知和態(tài)度的影響因素有:1.內(nèi)在因素。包括居民的各種人口統(tǒng)計學特征和社會屬性，如性別、年齡、民族、月收入、文化程度、職業(yè)及其與旅游業(yè)的密切程度、出生地、在旅游地的居住時間、居住地離旅游區(qū)的接近程度等。認為最主要的是文化程度，因為它決定了人們認知事物的能力。2.外在因素。包括主客的接觸方式、主客經(jīng)濟及社會文化特征的差異程度、旅游地類型、旅游季節(jié)強度、旅游地社會經(jīng)濟對旅游業(yè)的依賴水平、主社區(qū)對旅游業(yè)的參與程度、居民的社會心理承載力、旅游地所處的生命周期階段等。認為最主要的是旅游地所處的生命周期階段，因為大部分的因素都是隨著旅游地生命周期的演變而發(fā)生變化。例如，在不同的發(fā)展階段，游客的類型、游客量、居民的社會心理承載力、旅游業(yè)的經(jīng)濟貢獻、主社區(qū)參與旅游業(yè)的程度等等都不同。當然，研究區(qū)域的不同，居民旅游感知和態(tài)度的影響因素也會各有差異，要具體情況具體分析。

五、居民旅游感知和態(tài)度類型的劃分

國外學者對旅游地居民感知和態(tài)度的分類研究始于20世紀80年代末，戴維斯等(Davis，1988)在研究中將旅游地居民分為5種類型:熱愛者、憎恨者、謹慎的支持者、中立者和理性愛好者。艾溫斯(Evans，1993)在新西蘭旅游部的數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎上將居民劃分為4種類型:熱愛者、憎恨者、克制者和自利者。麥俊格爾(Madrigal，1995)分別研究了美國亞利桑那州的以自然環(huán)境為主的鄉(xiāng)村旅游地塞多納(Sedona)的居民和英國有悠久歷史的城市約克(York)的居民的旅游感知和態(tài)度，發(fā)現(xiàn)盡管兩地的旅游發(fā)展背景存在較大差異，但居民態(tài)度聚類結(jié)果卻極為相似，大致劃分為3種類型:熱愛者、憎恨者和現(xiàn)實主義者。此外，瑞恩等(Ryan，1994)、弗雷德萊恩等(Fredline，2000)、維沃爾等(Weaver，2001)、Williams等(2001)也運用聚類分析方法對社區(qū)居民進行了劃分，總體來看聚類結(jié)果基本相似(見表1)［25］。

我國學者對旅游地旅游感知和態(tài)度的分類研究始于2000年后(黃潔，2003;蘇勤，2002;諶永生，2005;郭進輝等，2008)。研究發(fā)現(xiàn)，居民對旅游效應的感知會隨著旅游地生命周期階段的演變而呈現(xiàn)階段性變化的特征(見表2)，表2中的樂觀主義者、熱情的支持者、熱愛者和積極支持者實屬同類群體;現(xiàn)實主義者和理性的支持者也屬同類群體。顯然，隨著旅游地生命周期階段的遞進，其居民的分化越來越明顯，分化的群體從三類到四類，最后到五類;且分化群體中的熱愛者越來越少，現(xiàn)實主義者越來越多，顧慮者和憎恨者也逐漸形成(諶永生，2005)。

表1 基于旅游感知和態(tài)度的居民類型劃分

表2 國內(nèi)不同旅游地居民分類結(jié)果的比較

社區(qū)居民是旅游地最核心的利益相關者，其對旅游發(fā)展的感知和態(tài)度是旅游發(fā)展狀況的“晴雨表”。通過對此研究，可以從側(cè)面反映旅游業(yè)帶來了哪些影響以及影響的程度如何，有利于掌握旅游業(yè)的發(fā)展狀況，有利于進一步分析旅游業(yè)的社會成本，對于建立和優(yōu)化“旅游社區(qū)公眾參與機制”提供科學依據(jù)。雖然居民對旅游影響感知與態(tài)度問題，在研究開展的時間以及成果出現(xiàn)的數(shù)量上，表現(xiàn)得非常顯著，但是缺乏規(guī)范和一致的研究方法與手段，始終是阻礙學術(shù)進步和理論認識突破的首要問題;已有的居民旅游影響感知研究主要是描述性的，這預示著這個領域仍舊處在學科發(fā)展的初期階段，仍舊需要大量的案例研究和實證分析。

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