孫瑋

【摘要】西部地區(qū)高校廣告人才培養(yǎng)存在師資力量不足、教學(xué)設(shè)施落后、實踐教學(xué)資源短缺與低效率、人才培養(yǎng)與社會需求的嚴(yán)重錯位等問題。今后還需借助整合資源等手段推動人才培養(yǎng)的創(chuàng)新，做好廣告人才需求調(diào)研與對接；充分挖掘校內(nèi)外教學(xué)資源，實施開放式教學(xué)；借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺優(yōu)勢，強(qiáng)化信息技術(shù)輔助教學(xué)應(yīng)用；加強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容改革，突出人才培養(yǎng)針對性和實用性；開展多樣化實踐教學(xué)，提高學(xué)生職業(yè)技能。

【關(guān)鍵詞】西部高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)

在我國“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略和西部特色優(yōu)勢文化資源開發(fā)的背景下，區(qū)域廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其人才培養(yǎng)具有重要意義。但由于西部地方經(jīng)濟(jì)、文化、教育等發(fā)展的滯后，據(jù)統(tǒng)計，我國中、西部地區(qū)的廣告營業(yè)額不足全國的四分之一，2009年西部十二省區(qū)、市廣告經(jīng)營額約169億元，占全國的8.28%①。在新的歷史發(fā)展機(jī)遇中，西部地區(qū)廣大高校、尤其是地方高校廣告專業(yè)如何因地制宜與開拓創(chuàng)新，培養(yǎng)出與區(qū)域社會需求相適應(yīng)與對接的特色廣告人才顯得尤為重要。

一、西部地區(qū)高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的困境

1、師資力量不足

廣告專業(yè)在我國還是一門新興學(xué)科，從1978年改革開放到1980年代廣告教育創(chuàng)辦，社會給予廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的時間非常短，造成了國內(nèi)尤其是西部地區(qū)廣告專業(yè)師資儲備的嚴(yán)重不足。西部地區(qū)高校的廣告專業(yè)多是依托文學(xué)、藝術(shù)等學(xué)院下面開辦的，師資教育背景偏向文學(xué)或文藝學(xué)，缺乏系統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)的理論知識學(xué)習(xí)和實踐操作訓(xùn)練。甚至部分教師直接從其他專業(yè)乃至社會外聘，專業(yè)背景與水平參差不齊，教學(xué)質(zhì)量很難保證；其次，由于待遇收入問題，高學(xué)歷高能力廣告師資紛紛涌向沿海地區(qū)、發(fā)達(dá)地區(qū)，西部高校的廣告師資引進(jìn)困難重重。第三，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境相對落后，其廣告業(yè)發(fā)展理念與水平亦較為緩慢，也造成區(qū)域廣告專業(yè)教師的信息閉塞與知識更新的緩慢。

2、教學(xué)設(shè)施落后

廣告專業(yè)人才培養(yǎng)中涉及廣告制作與設(shè)計等內(nèi)容，其對教學(xué)設(shè)備條件要求往往較高，并且更新的速度也非?？臁Ｓ邢喈?dāng)一部分西部高校是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，從藝術(shù)、商業(yè)到文學(xué)、師范類院校，雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣，但始終受著實際條件的限制，量多質(zhì)低，整體教學(xué)設(shè)施與教學(xué)水平堪憂②。西部地區(qū)高校尤其是非重點高校，其廣告專業(yè)建設(shè)的歷史相對較短，教學(xué)設(shè)施經(jīng)費條件也非常有限，造成了部分教學(xué)內(nèi)容難以落實，學(xué)生的實踐操作技能低下，很難跟上日新月異的現(xiàn)代廣告媒體技術(shù)的發(fā)展。

3、實踐教學(xué)資源短缺與低效率

廣告學(xué)注重應(yīng)用操作、實踐性非常強(qiáng)。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會的競爭力③。因各種條件所限，當(dāng)前西部地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)相對滯后，遠(yuǎn)離東部等廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，高校所在地區(qū)缺少合適的社會廣告公司資源為學(xué)生所用，進(jìn)而造成其廣告實踐教學(xué)存在諸多問題：實踐目標(biāo)與內(nèi)容模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)定；實踐方式五花八門，沒有規(guī)范；實踐管理流于形式，缺乏監(jiān)管，實習(xí)效果不盡理想。隨著現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，原有時空界限被打破，廣告的形態(tài)變得更加多樣，并出現(xiàn)了許多變異④。因此在如此背離的形態(tài)下，實踐教學(xué)越來越難以適應(yīng)廣告業(yè)新形勢的變化。

4、人才培養(yǎng)與社會需求的錯位

現(xiàn)代廣告專業(yè)教育體系培養(yǎng)的人才偏重于理論，而廣告的實施與執(zhí)行更多的需要一些兼顧理論與實踐的復(fù)合性人才，廣告公司與企業(yè)常常感嘆廣告專業(yè)畢業(yè)人才不實用、偏于理論化、理想化，創(chuàng)意能力與動手能力差。一是廣告教育人才供應(yīng)緩慢與市場需求迫切急促的矛盾，二是廣告教育人才片面單一與市場要求全面綜合的矛盾。急功近利和人才培養(yǎng)理念的封閉滯后，使得西部地區(qū)高校尤其是地方高校的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)空泛、空洞以致模糊，另一方面造成廣告專業(yè)人才的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)單一和淺薄，理論基礎(chǔ)不牢而操作技能又明顯不足。其次，區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也促成西部地區(qū)廣告專業(yè)后天不足。西部地區(qū)企業(yè)及廣告公司發(fā)展歷史都較為年輕，本身缺乏足夠的底氣與內(nèi)涵，無法完成對人才的培養(yǎng)。但是，由于受到西部大開發(fā)進(jìn)程中社會快速發(fā)展快速發(fā)展和對廣告專業(yè)水平的要求的影響，區(qū)域廣告公司和企業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求又處于一種“渴求”狀態(tài)。因此區(qū)域廣告公司和企業(yè)就把希望全部寄托在院校的廣告教育與培養(yǎng)上，間接促成了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)“單一化、批量化”現(xiàn)象⑤。尤其是西部新一輪大開發(fā)過程中，西部經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段、模式和產(chǎn)業(yè)特征不同于東部沿海地區(qū)，因此對廣告專業(yè)人才的需求特征亦不盡相同，造成了西部地區(qū)高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)一方面遠(yuǎn)離沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，不了解廣告業(yè)最新發(fā)展動態(tài)，另一方面對區(qū)域內(nèi)廣告人才需求缺乏調(diào)研，形成了人才培養(yǎng)與社會需求的嚴(yán)重錯位。

二、西部地區(qū)高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新路徑分析

1、把握西部新一輪大開發(fā)機(jī)遇，做好廣告人才需求調(diào)研與對接

目前我國進(jìn)入西部大開發(fā)的新一輪快速發(fā)展期，2012年2月發(fā)布的《西部大開發(fā)“十二五”規(guī)劃》提出西部地區(qū)到2020年要實現(xiàn)綜合經(jīng)濟(jì)實力上一個大臺階、人民生活水平和質(zhì)量上一個大臺階、生態(tài)環(huán)境保護(hù)上一個大臺階的總體要求，在綜合經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)、人民生活、改革開放等7個方面，提出了西部大開發(fā)“十二五”時期的奮斗目標(biāo)。在西部經(jīng)濟(jì)社會新一輪發(fā)展高潮中，西部的廣告業(yè)也同樣面臨跨越式發(fā)展機(jī)遇。作為區(qū)域人才培養(yǎng)的搖籃，西部高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)瞄準(zhǔn)西部區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對廣告專業(yè)人才的需求新特征，積極開展西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征和市場調(diào)研，從而有針對性開展廣告領(lǐng)域課題研究和人才培養(yǎng)思路改革。

2、充分挖掘校內(nèi)外教學(xué)資源，實施開放式教學(xué)

由于西部地區(qū)高校廣告專業(yè)辦學(xué)歷史都相對較短，師資與教學(xué)設(shè)施等教學(xué)資源難以在短時期內(nèi)獲得大的提升，因此如何充分挖掘內(nèi)外教學(xué)資源顯得異常重要。首先仍然需借助校內(nèi)綜合學(xué)科優(yōu)勢，充分整合經(jīng)濟(jì)管理、文學(xué)、新聞學(xué)、美術(shù)等不同學(xué)科資源，在師資、實驗室等平臺形成優(yōu)勢互補。當(dāng)前首先是整合中需有嚴(yán)格的規(guī)范制度基礎(chǔ)和評價標(biāo)準(zhǔn)，避免良莠不齊和表面文章；其次是實施開放式教學(xué)，可以采取專題設(shè)計、講座、座談、互換等途徑，將外界優(yōu)秀廣告界專家與學(xué)者請進(jìn)來。將最前沿的學(xué)術(shù)信息與研究成果，豐富更新自身教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容經(jīng)典性與前沿性的結(jié)合，從而使外部優(yōu)秀人才能為我所有，但又避免高額物質(zhì)成本。

3、借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺優(yōu)勢，強(qiáng)化信息技術(shù)輔助教學(xué)應(yīng)用

西部地區(qū)高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)中存在教學(xué)設(shè)施條件、課程資源等劣勢，為了取長補短，可以借用當(dāng)前海量網(wǎng)絡(luò)信息資源優(yōu)勢和便捷的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，強(qiáng)化信息技術(shù)教學(xué)手段應(yīng)用。具體在應(yīng)用中可以注重以下幾個方面：（1）可以建立廣告學(xué)主干課程網(wǎng)站，包括課程的教學(xué)大綱、教學(xué)日歷、教材介紹、授課教案（PPT）、電子教材、參考教材、國內(nèi)外教學(xué)案例、前沿動態(tài)、主題論壇等方面的內(nèi)容；（2）以信息技術(shù)手段促進(jìn)教與學(xué)的互動。另外還可建立主講教師與學(xué)生的課程QQ群，以網(wǎng)絡(luò)的方式開展教學(xué)互動，提高交流互動的快捷性和多樣性。

4、加強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容改革，突出人才培養(yǎng)針對性和實用性

根據(jù)西部地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際和本校教學(xué)資源現(xiàn)狀，根據(jù)社會廣告人才需求因地制宜、因材施教推動教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新，不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。提出以應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)為核心，突出廣告人素質(zhì)、視角、思維與職業(yè)行動能力培養(yǎng)，并在此基礎(chǔ)上整體優(yōu)化課程的教學(xué)內(nèi)容，如在掌握廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、廣告心理學(xué)等基礎(chǔ)理論課程基礎(chǔ)上，突出廣告學(xué)、繪圖基礎(chǔ)、手繪圖POP、圖形圖像處理技術(shù)、廣告攝影攝像技術(shù)、廣告策劃、設(shè)計等內(nèi)容。從而培養(yǎng)學(xué)生制作、設(shè)計與處理各類數(shù)字化矢量圖形與像素圖像的技能，并能夠?qū)⑦@些技能廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計、廣告編排等領(lǐng)域。另外，伴隨著數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，受眾對媒體消費的行為、投入程度以及目的性與以往相比都發(fā)生了翻天覆地的巨變，因這種媒介營銷傳播環(huán)境的變遷帶來的問題，使傳播效果愈發(fā)難以控制⑥。

5、開展多樣化實踐教學(xué)，提高學(xué)生職業(yè)技能

社會實踐課程主要是培養(yǎng)學(xué)生將所學(xué)的設(shè)計、理論知識運用于職業(yè)崗位的操作中去，使學(xué)生能夠利用所學(xué)的知識認(rèn)識問題分析問題，積累更多的專業(yè)知識與經(jīng)驗，開拓視野和提高思維創(chuàng)新的能力。在具體的實施過程中，應(yīng)該探索多樣實踐教學(xué)形式，鼓勵學(xué)生直接參與項目的策劃與設(shè)計實戰(zhàn)活動，包括采取案例教學(xué)、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式模擬廣告業(yè)務(wù)情境，強(qiáng)化實戰(zhàn)指導(dǎo)與訓(xùn)練⑦。尤其西部地區(qū)高校，廣告專業(yè)要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H積極開展以下實踐教學(xué)創(chuàng)新形式：1、通過第二課堂、社團(tuán)活動、校園廣告策劃競賽、市場調(diào)查等活動營造實戰(zhàn)環(huán)境與氣氛等多種形式，充分挖掘校內(nèi)資源，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的職業(yè)技能訓(xùn)練；2、積極與本地區(qū)廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，建立固定的實習(xí)基地；4、鼓勵高年級學(xué)生在教師指導(dǎo)下創(chuàng)建廣告工作室或廣告公司，可積極承接校內(nèi)外相關(guān)的廣告設(shè)計與創(chuàng)意項目，從而獲得廣泛的職業(yè)實戰(zhàn)技能?！?/p>

【本文為國家社會科學(xué)基金項目“09XXW008”資助成果；吉首大學(xué)校級教改課題成果】

參考文獻(xiàn)

①吳曉穎、張曉松，《西部地區(qū)廣告簽約額超過22億元》[N].新華網(wǎng)，2010

②杜永利，《高校廣告教育的現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變和課程內(nèi)容實踐創(chuàng)新》[J].《廣西廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2008（3）：16-18

③陶麗萍、熊文軍、熊潔芬，《廣告專業(yè)實踐教學(xué)與改革研究》[J].《今傳媒》，2009（1）：76-78

④吳文瀚，《多元化背景下的現(xiàn)代廣告教育研究》[J].《教育與職業(yè)》，2011（32）：122-123

⑤張發(fā)松，《中國廣告教育批判與泛廣告教育》[N].中國營銷傳播網(wǎng)，2009

⑥張金海、余曉陽，《從甄別選擇到精準(zhǔn)匹配，互聯(lián)網(wǎng)互動平臺的廣告運作模式》[J].《廣告人》，2011（6）：54-55

⑦宋潔，《網(wǎng)絡(luò)時代的報紙文藝副刊》[J].《吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2011（5）：142-143

（作者單位：吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶