李曼玲 徐小安

摘要：本文通過對長江大學(xué)廣播臺經(jīng)過8年探索和實踐打造的品牌活動“主持人挑戰(zhàn)大賽”的剖析，探討了高校廣播運用“品牌化”手段開展活動營銷、創(chuàng)建立體化平臺和運作品牌活動的過程，為高校廣播突破傳統(tǒng)“獨白”式傳播模式，建立打造品牌的“長效工程”提供了可資借鑒的參考。

關(guān)鍵詞：高校廣播臺品牌活動

高校文化是一種亞文化，青年學(xué)生作為“亞文化圈”的中心，是校園文化活動的對象和主要參與者。作為由大學(xué)生組成的基層媒體平臺，高校廣播是校園文化最為活躍的機構(gòu)之一，擁有許多得天獨厚的優(yōu)質(zhì)資源。不少高校廣播都有舉辦校園文化活動的經(jīng)驗，可是由于缺乏系統(tǒng)性和遠景規(guī)劃，缺少必要的組織、制度和物質(zhì)保障，沒有統(tǒng)一的可操作的評價指標，缺失校園文化品牌的理念。因此，名目繁多的校園活動中，能夠形成較大范圍、較長期影響、成為“品牌”的活動卻乏善可陳。許多校園廣播從業(yè)人員已經(jīng)認識到了創(chuàng)設(shè)品牌活動的意義和重要性。如何利用自身資源優(yōu)勢，打造品牌活動，建立“長效工程”已成為了他們著力研究的課題。

一、高校廣播創(chuàng)辦品牌活動的必要性

在當代的媒體經(jīng)營界有“四輪驅(qū)動”說，也就是指編輯、廣告、發(fā)行、活動已成為了媒體運營發(fā)展的核心驅(qū)動力。包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體，已經(jīng)在借助大型活動打造媒體品牌并提升媒體社會影響力上達成了普遍共識。廣播要在信息爆炸的現(xiàn)代社會立足，必須走出媒體自身的局限，走出播音間，與受眾面對面。這種形式不僅豐富了傳播的手段和內(nèi)容，強化了傳播的力量，還拉近了廣播和受眾的距離。同理，對于想擴大影響力的高校廣播來說，“開門辦廣播”無疑也是其品牌戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)。

傳統(tǒng)的校園廣播采取的是單向的傳播模式：通過擴音器，作為一種伴隨式媒體在學(xué)生上下學(xué)期間播出。其最突出的特點就是“獨白式播出”、“強制式接收”。在這種單一固定的傳播方式下，從節(jié)目形式的確定、內(nèi)容的選擇、到節(jié)目播出的編排，受眾（青年學(xué)生）除了通過電話、留言等極為有限的渠道點歌、提建議之外，幾乎完全由傳播者（廣播臺成員）決定。在與其他媒體和網(wǎng)絡(luò)終端爭奪注意力的競爭中，校園廣播“獨白”式傳播模式的缺陷逐漸暴露出來——形式和內(nèi)容創(chuàng)新乏力，脫離受眾需求，受眾資源日益流失。

這樣的現(xiàn)實在客觀上也要求高校廣播緊跟廣播業(yè)界的革新步伐，樹立起“品牌”意識，借鑒“外場活動”的模式，以活動為載體，實施“走出去”戰(zhàn)略，辦“看得見的廣播”，用活動形成影響來構(gòu)建品牌。讓主播直觀地出現(xiàn)在受眾面前，不僅有助于挽回部分流失的注意力資源，也能讓許多對校園廣播尚未形成關(guān)注習(xí)慣的青年學(xué)生認知、認可進而鎖定高校廣播。

二、高校廣播創(chuàng)辦品牌活動的意義

運作活動，拉近媒體與受眾的距離，對以聲音為載體的廣播來說，意義尤為重要。舉辦彰顯自身特色的校園文化活動是高校廣播宣傳形象的有效手段。同時，近距離的互動能讓“看得見的廣播”更好地融入到青年學(xué)生中。

從品牌建設(shè)的外在表現(xiàn)來說，高校廣播創(chuàng)辦品牌活動對增強自身的影響力、美譽度和吸引力至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的品牌活動對營造濃厚而活躍的校園文化氛圍不可或缺，有助于高校的精神文化建設(shè)。此外，通過舉辦品牌活動，可以向企業(yè)和媒體推介一批優(yōu)秀的成員，形成一個良性循環(huán)。

從品牌建設(shè)的內(nèi)在表現(xiàn)而言，創(chuàng)辦品牌活動不僅為高校廣播設(shè)立了一個自我展示的平臺，而且有利于增強自身的凝聚力，培養(yǎng)一支干練、高效的成熟團隊。同時還能為高校廣播的發(fā)展爭取到更多的校內(nèi)外資源，以促進自身更好的發(fā)展，使高校廣播在無形中成為學(xué)生自主創(chuàng)造校園文化的一片沃土，進行課外實踐的一個良好平臺，鍛煉綜合素質(zhì)的一條有效途徑，融入社會的一塊重要跳板。反過來，這也保障了高校廣播能吸引到更多的優(yōu)質(zhì)的新生力量，為品牌活動的“可持續(xù)發(fā)展”提供了人才保證。

三、“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”對高校廣播打造品牌活動的啟示

打造切合自身特點的品牌活動，置換自身的角色，由為他人提供平臺轉(zhuǎn)為為自己搭建舞臺，對許多現(xiàn)代企業(yè)和專業(yè)媒體而言是一條屢試不爽的制勝之道。這一理念和方法在高校廣播的品牌活動建設(shè)中也同樣適用。

自2005年至今，長江大學(xué)廣播臺“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”舉辦了四屆，成功地打造成了學(xué)校的一大品牌活動?！皬V播主持人挑戰(zhàn)大賽”集比賽、晚會、鍛煉平臺、聯(lián)系紐帶“四位一體”，是一個多維的平臺和空間。長江大學(xué)廣播臺通過打造品牌活動拓展了廣播的優(yōu)勢，顯示了聲音的獨特魅力。不僅贏得了廣大學(xué)生的喜愛和支持，還樹立了校園傳媒的品牌和名主播形象，取得了很好的社會效益。在這一過程中，長江大學(xué)廣播臺的許多創(chuàng)新嘗試和積累的經(jīng)驗，對其他高校廣播突破傳統(tǒng)“獨白”式傳播模式，打造品牌，建立“長效工程”具有極大的參考價值。

1. 明確自身定位，為品牌活動建立一套完整的應(yīng)用識別系統(tǒng)

“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”在設(shè)計上充分凸顯了聲音特質(zhì)，由內(nèi)而外打造了一套完整的品牌識別系統(tǒng)。具體體現(xiàn)在其內(nèi)容規(guī)劃、活動標志和視覺包裝上。

首先，“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”的選手均是從校內(nèi)篩選的，他們代表的就是該校廣播臺的形象，因而從某種意義上來說，他們是品牌活動最重要的識別元素。一定程度上，選手的質(zhì)量決定了活動的質(zhì)量。因此，其選手都是優(yōu)中選優(yōu)，經(jīng)過了多層篩選確定的。

其次，從其內(nèi)容設(shè)計來看，從環(huán)節(jié)設(shè)置到選手才藝的展示，無不是圍繞著聲音做文章：開場秀、走進直播間、情景主持與選手才藝表演穿插、趣味辯論賽。值得一提的是，盡管每屆都會對環(huán)節(jié)進行改進，但是其經(jīng)典環(huán)節(jié)“走進直播間”卻一直保留。這一環(huán)節(jié)的妙處在于，它將主播的日常工作室搬到臺前，充分滿足了受眾的好奇心。此外，除了展現(xiàn)主播的聲音魅力外，將品牌欄目串聯(lián)起來現(xiàn)場演繹，也相當于給廣播臺做了一部宣傳片。這種方式可以幫助高校廣播抓住既有受眾，吸納潛在受眾關(guān)注其日常節(jié)目，還可以延長活動的效力，提高活動的效益。

再次，從活動的外在包裝上看，活動策劃團隊設(shè)計了“為長大創(chuàng)造精彩，為夢想構(gòu)筑舞臺”的大賽口號。此外，該團隊尤其注重利用專屬符號來強化其品牌意識：專門為活動設(shè)計了專屬的形象標志——“金話筒”。落實到活動具體的細節(jié)設(shè)計上，從LOGO設(shè)計到宣傳口號，從道具配備到舞臺布置，再到選手和后勤服務(wù)人員、大眾評審的裝束，其形似喇叭的臺標和“精彩發(fā)聲每一天”的臺號等團隊識別元素被充分運用，反復(fù)作用于受眾感官，強化了其品牌印象。

要打造品牌活動就要設(shè)計一套完整的應(yīng)用識別系統(tǒng)。在品牌活動建設(shè)過程中，高校廣播要依據(jù)自己的團隊理念，量身打造具有團隊特性的品牌活動。這就要求在活動策劃時，要圍繞團隊特性進行開發(fā)設(shè)計，追求合理定位，辦出層次。廣播的特色和特長是聲音，能否凸顯聲音元素的魅力決定了廣播活動能否成功并成為品牌。

2. 品牌活動的話題和立意應(yīng)與主要目標受眾、目標市場相契合，并根據(jù)其特點量身打造

高校廣播作為校園媒體，受眾主體是青年學(xué)生。以“80后”、“90后”為主體的青年學(xué)生有著高度的敏感性、鮮明的自主性和強烈的參與愿望。所以，高校廣播在創(chuàng)辦品牌活動時，一定要充分考慮他們樂于展現(xiàn)自己、反對隨波逐流、贊賞獨立品味文化產(chǎn)品的特點和需要，并以此為依據(jù)，在活動前期設(shè)計和宣傳階段乃至活動中，選擇適當?shù)闹黝}，設(shè)置議程，營造熱點，制造懸念，并提供討論和共享平臺，增強其積極性和參與度。高校廣播的品牌活動必須為他們營造盡情舒展的空間。在這個基礎(chǔ)上，其所傳播的內(nèi)容才能更好地為他們所接受。

在確定活動主題時，“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”以本校師生為活動策劃的核心，注重利用自身的優(yōu)勢資源。其活動的名稱就足以印證這一立意。通過解構(gòu)“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”，可以歸納出這樣幾個關(guān)鍵字：廣播、主持人挑戰(zhàn)、大賽。即活動主體是“廣播”，活動的核心元素是聲音，活動的重點是“主持人挑戰(zhàn)”或者稱為“挑戰(zhàn)主持人”。我們都知道，主播“只聞其聲不見其人”，而主持人則活躍在臺前，“挑戰(zhàn)主持人”就是揭開主播的神秘面紗，走向臺前，全面展現(xiàn)風采?！按筚悺眲t表明了活動的性質(zhì)是競技。有“挑戰(zhàn)”、有“比賽”、有懸念、有看點，這類競技活動是最受青年學(xué)生歡迎的一種形式。這足以體現(xiàn)活動策劃團隊周全地照顧了青年學(xué)生的需求，這種健康向上的主題立意也為活躍校園文化氛圍做出了顯著貢獻，符合高校廣播傳播校園精英文化的角色定位。

3. 品牌活動要淡化商業(yè)色彩，彰顯文化品位，迎合受眾期待，符合媒體形象

高校廣播不但在學(xué)校內(nèi)部信息傳播、文化建設(shè)、氛圍營造、歷史傳承等方面發(fā)揮著獨特作用，還擔當著對外宣傳的重任。高校廣播擔綱校園精英文化傳播者的重要角色，所以在創(chuàng)辦品牌活動時也應(yīng)該符合自己的形象和定位，堅持相當水準的文化品位。這一原則在四屆“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”中得到了嚴格貫徹和傳承。

4. 品牌活動要有創(chuàng)新的內(nèi)容、形式、方法和手段，以差異化取勝

高校廣播在實施品牌戰(zhàn)略時要注重對活動的合理定位，按照特色與內(nèi)涵結(jié)合、個性化與可操作性結(jié)合的辦法，發(fā)揮個性，開創(chuàng)品牌，建設(shè)既能結(jié)合自身實際情況，又能代表高校大學(xué)生層次，反映大學(xué)生特點，激發(fā)大學(xué)生智慧，體現(xiàn)新時代社會發(fā)展趨勢的品牌活動。同時，要創(chuàng)新活動模式，推動活動的品牌發(fā)展。

“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”每一屆比賽都會涌現(xiàn)新亮點。從這四屆活動的比較中可以發(fā)現(xiàn)，環(huán)節(jié)的設(shè)置與組合銜接、選手的個性化包裝均在不斷改善，其呈現(xiàn)形式也在不斷翻新。例如，在2011年舉行的第四屆“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”中，設(shè)計了新環(huán)節(jié)“情景主持”，通過不同的場景，向觀眾們展示播音員主持人全面的主持才能。本次大賽還以“趣味辯論”取代了第三屆的“魅力訪談”，設(shè)計了“劉備和曹操誰更適合做廣播臺臺長”的辯題。選手們唇槍舌劍的辯論，既風趣幽默，又具有一定的現(xiàn)實意義，收到了良好的口碑和效果。值得肯定的是，第四屆大賽成功整合了其他校園媒體進行網(wǎng)絡(luò)直播，開辟了新浪微博平臺，加強了與場內(nèi)外觀眾的實時互動。

5. 品牌活動要充分利用社會資源，形成規(guī)模，形成影響

從高校廣播走出的優(yōu)秀個人、媒體工作者、文化名人、業(yè)界精英等都是高校廣播可以利用的社會資源，而他們一般也非常樂意參與校園活動。高校廣播在創(chuàng)辦品牌活動時，可以結(jié)合自身特點和需要邀請媒體的專業(yè)記者、播音員、專家學(xué)者對活動給予指導(dǎo)，甚至蒞臨現(xiàn)場觀禮，作為專家評審，這能在很大程度上為活動造勢，增強活動的吸引力和影響力，對打造品牌活動大有裨益。

在“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”前，長江大學(xué)廣播臺在北京、天津、黑龍江、新疆、上海、湖南的校友會相繼發(fā)來了祝福，活動現(xiàn)場滾動播放了由全國各地校友們制作的音視頻，為活動營造了溫馨的氛圍。有的校園廣播臺老成員甚至從外地趕到大賽現(xiàn)場，集體朗誦了特地為校園廣播臺而作的詩歌。

該活動還試圖搭建一座讓高校廣播電臺成員走上社會的橋梁。每屆大賽都會邀請荊州廣播電臺等單位的專業(yè)媒體人士、從長江大學(xué)廣播臺走出的媒體人擔任現(xiàn)場評委。在大賽最后，特別設(shè)計了現(xiàn)場聘任環(huán)節(jié)，由專業(yè)媒體人為有潛質(zhì)的選手頒發(fā)“特聘客座主持”聘書。大賽舉辦8年以來，高校廣播在校園及社會上的影響力日益增強。同時，為有志于從事媒體行業(yè)的成員提供了展示的平臺和機會。

6. 品牌活動要與宣傳報道緊密結(jié)合，相得益彰

高校廣播要充分利用自身和可借助的校內(nèi)外資源，加強活動的對外宣傳力度，促進活動和組織的形象傳播。高校廣播可以與其他校媒、社團進行資源整合，例如，設(shè)置宣傳板，在報刊和網(wǎng)絡(luò)開設(shè)專頁，宣傳報道活動最新進展和選手最新動態(tài)，利用廣為學(xué)生接受的社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展宣傳動員活動，在微博、論壇發(fā)起討論投票，進行前期宣傳，造大聲勢等。在比賽進行時還可以借用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)現(xiàn)場直播，賽后開設(shè)專版紀念網(wǎng)頁總結(jié)活動，發(fā)表選手比賽心得。

長江大學(xué)廣播臺在舉辦“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”時采用了全方位立體的宣傳攻勢?！按筚悺钡那捌谛麄魇侄味鄻?、組合出擊，最大程度地告知廣大師生活動的最新動態(tài)：平面媒體宣傳包括板報通告、橫幅和利用學(xué)校報紙刊登相關(guān)信息；視聽媒體宣傳包括由廣播臺自主制作的音頻宣傳片，每天在校園廣播中循環(huán)播放，由長江大學(xué)電視臺制作的大賽宣傳片，可在長江大學(xué)廣播臺、電視臺和長大在線的網(wǎng)頁點播；新媒體宣傳包括制作以“青春飛揚，我最閃亮”為主題介紹參賽主播的網(wǎng)頁，在“百舸爭流BBS站——長江大學(xué)官方論壇”開設(shè)討論區(qū)，申請開通了長江大學(xué)廣播臺新浪官方微博并制作微博宣傳片，鼓勵同學(xué)們?yōu)檫x手投票。大賽結(jié)束后，長江大學(xué)校報開出整整一個版面，《校友通訊》《長大青年》雜志開辟專欄，廣播臺、電視臺分別制作主題節(jié)目，校廣播臺網(wǎng)頁、長大在線開設(shè)專版紀念網(wǎng)頁對此次大賽作全面的報道和盤點。不可否認的是，讓人感興趣的本來是“廣播主持人挑戰(zhàn)大賽”活動本身，但受眾也因這些宣傳報道而了解了活動和主辦者的大概情況，從而建立或加深了對該活動和該臺的認知。

在日益激烈的注意力資源爭奪戰(zhàn)中，高校廣播要想保住“領(lǐng)地”，就必須打破以往“獨白”式的單向傳播模式。除了在節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)上注重“雙向溝通”，創(chuàng)立和維持一批品牌節(jié)目，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺彌補先天缺陷之外，還應(yīng)合理借鑒現(xiàn)代企業(yè)“品牌戰(zhàn)略”營銷模式，吸收媒體業(yè)界“活動驅(qū)動”的模式，利用自身優(yōu)勢，進行內(nèi)外整合以尋求突破。在完善常規(guī)活動的基礎(chǔ)上，高校廣播不妨嘗試創(chuàng)造、創(chuàng)新有利于大學(xué)生發(fā)展的校園文化活動，并將這些活動持續(xù)下來，樹立起活動的品牌效應(yīng)，通過這些活動擴大自身的影響力，增強自身的生命力。

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（作者單位：湖北省長江大學(xué)）

（本文編輯：劉園?。?/p>