吳新玲　劉毅瑩

［摘要］ 隨著網(wǎng)絡(luò)普及化和微博的日漸成熟，企業(yè)在營(yíng)銷策略中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與和互動(dòng)。本文結(jié)合微博傳播的特點(diǎn)和品牌老化的原因，進(jìn)行了老化品牌微博營(yíng)銷的SWOT分析，并提出應(yīng)用微博這一平臺(tái)進(jìn)行老化品牌營(yíng)銷和品牌激活的策略。

［關(guān)鍵詞］ 微博； 老化品牌； 微博營(yíng)銷； 品牌激活

［中圖分類號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）15- 0088- 02

１前言

品牌以名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合為載體，用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分。它是一種增值的無(wú)形資產(chǎn)，能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。隨著外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，企業(yè)建立品牌之后，如果不進(jìn)行及時(shí)的更新，很可能面臨著品牌的老化，會(huì)導(dǎo)致品牌的“萎縮”甚至是“死亡”，伴隨的是市場(chǎng)份額的不斷下跌。因此不少企業(yè)希望通過(guò)一系列方法，激活老化的品牌。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)普及化和消費(fèi)互動(dòng)的時(shí)代，技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步使人們?cè)趥鞑ブ懈泳哂兄鲃?dòng)性，消費(fèi)者有更多的選擇，并更有權(quán)選擇他們想要的信息，他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中是參與者，而不是信息的被動(dòng)接收者［１］。圖１顯示了這種新的互動(dòng)傳播模型。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的訴求，如何在信息流通極度發(fā)達(dá)的時(shí)代激活老化品牌？這需要探索新時(shí)代的新的戰(zhàn)略方針。

微博是一種兼具社交功能和媒體屬性的新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，帶來(lái)的不僅是傳播方式的變革，在促進(jìn)交流與信息傳播的同時(shí)，微博作為營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值在逐步顯現(xiàn)，給企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式不同，微博營(yíng)銷的通路是Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式，在這種去精英化的自媒體傳播過(guò)程中，傳受雙方不再有明顯的區(qū)隔，企業(yè)的訴求信息得以在用戶與用戶之間不斷地病毒式擴(kuò)散［２］ 。易觀智庫(kù)《２０１１年第２季度中國(guó)微博市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，截至２０１１年１１月８日，新浪微博的用戶已經(jīng)突破２．５億，預(yù)計(jì)至２０１２年年底，中國(guó)的微博用戶數(shù)量將突破２．８億，環(huán)比增長(zhǎng)２４．３％，龐大的用戶群體，成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。同樣，微博也是品牌激活的一條有效通路。

２品牌老化的涵義及其原因分析

２．１品牌老化的涵義

品牌學(xué)家卡普菲勒教授指出，品牌老化有兩層含義：一是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象；二是品牌消費(fèi)者形象老化，即，因品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒(méi)有參與到該品牌的消費(fèi)當(dāng)中，品牌吸引的仍然是原來(lái)那批忠實(shí)的顧客，隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng)，品牌的形象也逐漸老化。

品牌老化最突出特點(diǎn)之一是高知名度和低認(rèn)知度：提起這個(gè)品牌人人都知道，記得起，但無(wú)購(gòu)買欲望［３］。

２．２品牌老化的原因分析

品牌老化的外部原因是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)、新技術(shù)出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣或口味發(fā)生變化等，而企業(yè)卻沒(méi)有跟隨時(shí)代的腳步，仍固守原有的產(chǎn)品原料、包裝以及固定的宣傳手段。內(nèi)部原因主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理陳舊。時(shí)代不斷變化，品牌管理者必須不斷采用新的營(yíng)銷策略，保持一個(gè)品牌的新鮮感，比如產(chǎn)品代言人選擇、傳播媒介的選取等。

以廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司為例，該公司建于１８９０年，迄今已經(jīng)有１２２年的歷史，其品牌價(jià)值在中國(guó)品牌研究院近年公布的“中國(guó)老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中居全國(guó)第２８位，具有極高的品牌知名度，但其年銷量卻每況愈下，２００４年利潤(rùn)跌至歷史新低，凈利潤(rùn)為４ １０３.４萬(wàn)元，較上年同期下降６８．６８％。從外部原因分析，主要是新競(jìng)爭(zhēng)者香港的念慈庵、貴州益佰“克咳家族”等的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已十分普及而公司卻未能及時(shí)在該領(lǐng)域投入宣傳。從內(nèi)部角度分析，廣州潘高壽其歷史悠久，也帶來(lái)了人員、觀念、產(chǎn)品包裝的老化等問(wèn)題。

有學(xué)者認(rèn)為，品牌老化問(wèn)題可以通過(guò)推出新品牌來(lái)解決。然而，在美國(guó)市場(chǎng)上引入了一個(gè)新品牌的成本高達(dá)７ ５００萬(wàn)至１億美元，而且遭遇失敗的有５０％，日本軟飲料新品牌推出一年的成功率只有１％［４］。所以，面對(duì)如此高的成本和風(fēng)險(xiǎn)，在品牌長(zhǎng)期管理中，解決品牌老化的更好方法是激活品牌。

３老化品牌的微博營(yíng)銷ＳＷＯＴ分析

表１為老化品牌微博營(yíng)銷的ＳＷＯＴ分析表，總體看來(lái)，微博是一個(gè)激活老化品牌的很好平臺(tái)。原因有兩個(gè)：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顧客年齡逐漸增大，其年輕消費(fèi)者未被吸引，而微博是一個(gè)比較年輕的事物，其主要用戶是勇于接受新事物的、１６～４５歲之間的社會(huì)頂梁柱。第二，使用微博這種互動(dòng)性極強(qiáng)的社交媒體，可以幫助改變品牌的“老”、“舊”形象，讓更多的年輕人了解其企業(yè)文化。

４老化品牌微博營(yíng)銷的相關(guān)策略

４．１有意識(shí)地進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的再曝光

微博是樹立和推廣品牌形象的良好途徑，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，６５％的微博（新浪微博）用戶關(guān)注過(guò)品牌信息，３０％的用戶主動(dòng)關(guān)注其喜歡的品牌，８３％的用戶可以接納有關(guān)企業(yè)品牌的信息。對(duì)于使用該產(chǎn)品的老顧客而言，可激發(fā)用戶的懷舊情懷；對(duì)于未使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，可通過(guò)互動(dòng)參與提高品牌的認(rèn)知度。

企業(yè)通過(guò)使用微博，發(fā)布信息、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，每一次舉動(dòng)都有意識(shí)地進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的曝光，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識(shí)，從而不斷提醒消費(fèi)者，使其下次購(gòu)買同類產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)選擇該企業(yè)品牌的產(chǎn)品。

４．２實(shí)時(shí)開展在線客戶服務(wù)

微博最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，可以實(shí)時(shí)與客戶溝通，了解客戶需要，解答客戶的疑問(wèn)，同時(shí)也能很好地傳播企業(yè)文化。

老化品牌可借此平臺(tái)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”溝通，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)本品牌，體現(xiàn)品牌的親和力，消除老化的形象，并通過(guò)深入的互動(dòng)更加了解消費(fèi)者對(duì)老品牌的想法，從而采取更切合市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

４．３有效的危機(jī)公關(guān)

當(dāng)企業(yè)面對(duì)緊急事件的時(shí)候，可以進(jìn)行及時(shí)的信息發(fā)布。遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過(guò)微博對(duì)負(fù)面輿論進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中的有關(guān)負(fù)面消息盡快淹沒(méi)，使企業(yè)的損失降到最低；甚至在危急來(lái)臨時(shí)刻，通過(guò)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，深度交流，化解公眾的疑慮，讓用戶在互動(dòng)中感受產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，切實(shí)感受到企業(yè)的誠(chéng)意，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

４．４實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)機(jī)制

通過(guò)微博平臺(tái)中的分類記錄與統(tǒng)計(jì)，了解消費(fèi)者對(duì)不同品牌、不同產(chǎn)品的需求。一方面，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾，對(duì)客戶、潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度關(guān)注，做到知己知彼。另一方面，關(guān)注品牌或產(chǎn)品的評(píng)論及疑問(wèn)。通過(guò)“關(guān)注話題”追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做一個(gè)更切合消費(fèi)者利益的現(xiàn)代品牌。

４．５消費(fèi)者參與品牌塑造

隨著微博的日漸成熟，消費(fèi)者成為信息發(fā)布者的重要部分，品牌的塑造也不再由企業(yè)單方面來(lái)完成，而是正在向消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)移。企業(yè)微博應(yīng)該更注重消費(fèi)者的心聲，收集消費(fèi)者的建議，網(wǎng)上信任經(jīng)濟(jì)是一種傾向于大眾而非公司的強(qiáng)大力量。

一個(gè)品牌要抹去老化的形象，也就是改變?cè)撈放圃谙M(fèi)者心智中的印象，品牌的塑造應(yīng)以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力，讓消費(fèi)者參與品牌的塑造過(guò)程，結(jié)合微博平臺(tái)傳播模式，企業(yè)與消費(fèi)者共同努力為品牌注入新的活力。

５總結(jié)

克雷·舍基在《未來(lái)是濕的》一書中，預(yù)言未來(lái)的社會(huì)是濕的。在濕的世界里，人們不再像企業(yè)、工廠那樣永遠(yuǎn)靠規(guī)章制度強(qiáng)制呆在一起，而是可以輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，以從前無(wú)法想象的方式一起從事某個(gè)項(xiàng)目。濕營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)差異化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的不僅是商品本身的價(jià)值，而是超越商品價(jià)值的一種情感所在，濕營(yíng)銷是一種從理智支配轉(zhuǎn)向情感支配的過(guò)程。

微博的出現(xiàn)，為營(yíng)銷提供了一個(gè)加速濕化的平臺(tái)。在濕營(yíng)銷的世界里，要求信息有濕的創(chuàng)意、人情化的訴求，信息覆蓋性的傳播再也不只是大企業(yè)的專利。對(duì)于一個(gè)老化的品牌來(lái)說(shuō)，正是需要這種濕的創(chuàng)意來(lái)喚醒品牌生命力。但微博也只是一個(gè)值得投入的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該把微博、官方網(wǎng)站、官方博客、線下活動(dòng)等與企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)要激活老化的品牌，本質(zhì)上是產(chǎn)品的更新，切合當(dāng)代人的行為習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)才是至關(guān)重要的戰(zhàn)略方針。

主要參考文獻(xiàn)

［１］ ［美］邁克爾·Ｒ·所羅門． 消費(fèi)者行為學(xué)［Ｍ］． 第８版． 盧泰宏，譯． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，２０１０：１８７－１８８．

［２］ 韓笑，夏冰． 微博營(yíng)銷：“濕”化生存［Ｊ］． 新聞世界，２０１０（８）：２８８－２８９．

［３］ 孫習(xí)祥． 品牌延伸關(guān)聯(lián)指數(shù)模型的構(gòu)建［Ｊ］． 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，２００８，３０（５）：１７３－１７６．

［４］ 姜奇平． 中國(guó)式濕營(yíng)銷［Ｊ］ ． 互聯(lián)網(wǎng)周刊，２０１１（ｚ１）：１２２－１２３．