丘曉明

[摘要]有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）策劃與實施，不僅向社會傳播具有個性的標準化的企業(yè)形象，而且還能在求得公眾認可的基礎上，獲得市場空間，爭取更大的經濟效益與社會效益，促進企業(yè)更好地發(fā)展。

[關鍵詞]企業(yè)形象戰(zhàn)略；策劃；實施

企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）策劃與實施，不是單一的平面設計，因為CIS不僅僅是一個VI（視覺識別），而是由MI（企業(yè)理念識別）、BI（行為識別 ）、VI（視覺識別）結合組成的整體系統(tǒng) ，涉及到經濟學、市場學、運籌學、心理學、公共關系學、大眾傳播學、統(tǒng)計學、語言學、管理學等等，是一個塑造品牌系統(tǒng)工程。塑造企業(yè)形象也必須圍繞著MI（企業(yè)理念識別）策劃與實施、BI（行為識別 ）策劃與實施、VI（視覺識別）策劃與實施來進行展開，抓住了這三條線就不難把企業(yè)文化貫徹到企業(yè)形象塑造活動中去。目前大多數(shù)企業(yè)形象設計都是將企業(yè)的企業(yè)理念、行為規(guī)范和視覺識別三位一體進行系統(tǒng)性設計，從戰(zhàn)略的角度來研究企業(yè)內涵，豐富企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，使企業(yè)走上規(guī)范化，系統(tǒng)化的軌道。

一、企業(yè)理念識別（MI）策劃與實施

企業(yè)獨具特色的理念設計是企業(yè)形象戰(zhàn)略運作中的原動力和核心部分，完整的企業(yè)形象設計是建立在獨特而明確的理念設計基礎之上。CIS中的靈魂是企業(yè)理念，企業(yè)理念是CIS戰(zhàn)略的策略面，可以比作企業(yè)的“心”，行為識別是CIS 戰(zhàn)略的執(zhí)行面，可以比作企業(yè)的“手”，視覺識別是CIS戰(zhàn)略的展開面，可以比作企業(yè)的“臉”。因此，企業(yè)理念是CIS開展實施的一個關鍵，能否開發(fā)成功一個完善的企業(yè)識別系統(tǒng)，主要依賴企業(yè)理念策劃與實施。當然，企業(yè)理念必須依賴企業(yè)行為和企業(yè)視覺形象設計來實現(xiàn)，沒有后兩者也難以構筑一幅完整的、良好的企業(yè)形象。

企業(yè)理念屬于企業(yè)文化的意識形態(tài)范疇，它的設計主要包括企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經營宗旨與信條、企業(yè)經營方針和經營風格等。

1.企業(yè)價值觀、企業(yè)精神

塑造良好的企業(yè)形象，最根本的就在于培育企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)之魂，是企業(yè)在長期的生產經營實踐中自覺形成的，經過全體職工認同信守的思想目標、價值追求、意識品質和行為準則。頗具個性的企業(yè)精神，形同凝聚全體員工粘合劑，是塑造成良好企業(yè)形象恒定、持久的動力源。培養(yǎng)和弘揚企業(yè)精神最積極的意義，就是使之與眾不同，獨具個性 ，全員認同。企業(yè)精神包括三個內容：（1）員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風氣的理解和認同；（2）由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融會的共同信念、作風和行為準則；（3）員工對本企業(yè)的生產、發(fā)展、命運和未來抱有的理想和希望。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況提煉出能夠充分顯示自己企業(yè)特色的企業(yè)精神。企業(yè)精神的提出，要建立在對本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考的基礎上，既具有特色，又比較實在。圍繞這一精神，培養(yǎng)企業(yè)全體人員所共有的價值體系。共同的信念會使企業(yè)員工凝聚成一個整體，并在工作中遵守企業(yè)的行為準則和道德規(guī)范，為實現(xiàn)企業(yè)的經營目標而努力。企業(yè)共有價值觀的形成，是全體員工對企業(yè)所倡導的價值標準的認同過程。其培育方法通常是領導者倡導、培植，并以各種傳播方法灌輸?shù)絾T工中去，給員工指出成功之路，并在企業(yè)內部制定出遵循的標準，日積月累的逐步形成。

2.企業(yè)經營宗旨與信條

傳統(tǒng)上指導企業(yè)的經營宗旨與信條實際上是產品銷售至上的，以企業(yè)為本位。而現(xiàn)代企業(yè)經營宗旨與信條強調企業(yè)活動的目的是為滿足消費者的需要，以顧客為本位。因此，許多企業(yè)都在滿足企業(yè)顧客需要的題目上大做文章，把“用戶至上”作為企業(yè)經營的最高宗旨。然而，在“用戶至上”這個總的經營宗旨下，每個企業(yè)又可以保持自身的獨特性的經營姿態(tài)。由此可見，企業(yè)的經營宗旨與信條是通過企業(yè)具體的買賣方式、具體的經營活動來體現(xiàn)的，它與外界發(fā)生了某種聯(lián)系，即外界公眾是通過企業(yè)的具體活動體味到、感受到該企業(yè)的經營宗旨和經營姿態(tài)的。

3.企業(yè)經營方針和經營風格

企業(yè)經營方針是企業(yè)理念的一種表現(xiàn)形式，公司方針的選擇，主要與企業(yè)的顧客、交易對象、地區(qū)的分支機構等有關，從而確立適宜的企業(yè)方針。

企業(yè)經營風格則是企業(yè)形象賴以樹立的基本要素，它是一個企業(yè)有別于其他企業(yè)的個性特征，是企業(yè)在一貫行為中表現(xiàn)出來的內在品質。這種內在品質主要表現(xiàn)在：（1）企業(yè)信譽；（2）企業(yè)管理；（3）企業(yè)道德；（4）竟爭；（5）企業(yè)文化等方面。企業(yè)的理念定位就是企業(yè)形象的統(tǒng)一性與個別性相結合的過程。這種個性即企業(yè)風格是理念識別的重要組成部分，是企業(yè)理念的展開。

理念設計對于企業(yè)的運作、業(yè)績的發(fā)展、事業(yè)的成功起著不可替代的作用。然而理念設計不是憑空設計的，而是要考慮企業(yè)的歷史、員工現(xiàn)實狀態(tài)、產品及其在同行同類中的位置、決策人風格、人際關系特點等種種因素，并經過專家集團的理論提高與修煉最終成形。具體理念的實施、體現(xiàn)則需要在一定的事業(yè)領域完成，即在綜合性的考察了解產品和銷售的成長性、市場份額、收益率等因素 ，準確地規(guī)劃出自已的產品區(qū)域、消費者群、技術品質、企業(yè)形象等。

二、企業(yè)行為識別（BI）策劃與實施

企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設計涵蓋了企業(yè)的經營管理、業(yè)務活動的所有領域。具體行為設計則是在企業(yè)獨特的理念設計指導下，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)內部的組織，管理教育以及對社會的贊助和公關活動，形成一個動態(tài)識別系統(tǒng)工程，對內活動包括：職工教育、管理規(guī)范、工作環(huán)境、職工福利等，對外活動則包括：市場調查、產品推廣、公共關系、促銷宣傳、信息溝通、以及社會公益活動等。

1.企業(yè)行為識別內部設計

（1）企業(yè)環(huán)境

企業(yè)營造一個干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團結互助的企業(yè)企業(yè)內部環(huán)境，不僅能保證員工的身心健康，而且是樹立良好企業(yè)形象的重要方面。因為這是給社會公眾留下的第一印象，第一印象給人的感覺最深，一旦形成就難以改變。企業(yè)內部環(huán)境的構成因素很多，它主要分為兩部分內容：第一，物理環(huán)境，包括視聽環(huán)境、溫濕度環(huán)境 、營銷裝飾環(huán)境等。第二，人文環(huán)境，主要內容有員工精神風貌、領導作用、合作氛圍等。

（2）員工教育

員工教育分為干部教育和一般職工教育。兩者的內容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教育、決策水平及領導作風教育。一般職工教育主要是與其日常工作相關的一些內容，如經營宗旨、企業(yè)精神、服務水準、服務態(tài)度、員工規(guī)范等。

（3）員工行為規(guī)范化

一個企業(yè)要在經營活動中步調一致、令行禁止，必須要有一定的準則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準則。它包括的內容有：職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、電話禮貌、迎送禮儀、宴請禮儀、談話態(tài)度、談話禮節(jié)和體態(tài)語言等。

2.企業(yè)行為識別外部設計

（1）產品規(guī)劃

這是塑造企業(yè)產品形象的第一步。產品規(guī)劃首先是要進行市場調查，以求得與消費需求的一致性，即企業(yè)根據(jù)消費者的需求進行產品的開發(fā)設計，并且利用產品的銷售策略加深消費者對產品的印象。產品形象設計要有個性化，注重產品命名的文化味、形象感、可視性，注入高附加值。

（2）服務活動

服務是直接與社會公眾打交道，優(yōu)良的服務最能博得消費者的好感。服務活動內容包括三個階段的內容，售前、售中和售后服務。服務活動對塑造企業(yè)形象的效果如何，取決于服務活動的目的性、獨特性和技巧性。服務必須以誠信為本，它必須是言必信、行必果，給予消費者帶來實實在在的利益。

（3）廣告促銷活動

廣告可以分為產品廣告和企業(yè)形象廣告，對于CIS來說，應更加重視企業(yè)形象廣告的創(chuàng)造，以獲得社會各界廣泛認同。塑造企業(yè)形象的主要目的是樹立商業(yè)信譽，擴大企業(yè)知名度，增強企業(yè)的凝聚力，樹立企業(yè)信譽。產品形象廣告是通過商標標志本身的表現(xiàn)及其代表產品的形象介紹，讓品牌給消費者留深刻記憶，以喚起社會大眾對企業(yè)的注意、好感、依賴與合作，使越來越多的社會公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實在的客戶，促進企業(yè)的生存與發(fā)展。

（4）公共活動

借助公共行為傳播企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象更是眾多商家和企業(yè)頻繁采用的招式。通過公關活動可以提高企業(yè)的信譽度、知名度，可以消除公眾的誤解，免除不良影響，取得公眾的理解和支持。近年來，愈來愈多企業(yè)都在精心設計企業(yè)在社會的公眾形象，包括贊助災區(qū)、資助教育、社會福利、文化事業(yè)等到各種活動。

3.實施企業(yè)行為識別（BI）的方法

BI的實施是一個系統(tǒng)工程，必須把多種手段配合使用，常用的方法有：

（1）公關秀

公關秀就是利用個別事件、偶發(fā)事件為契機，通過一系列精心策劃的公關活動，公關秀具有強有力的瞬間震撼力，但缺乏持續(xù)性。故往往用于BI系統(tǒng)的初始，起到“腦力激蕩”、“沖鋒號角”的作用。

（2）成文規(guī)章

企業(yè)的規(guī)章制度是BI系統(tǒng)的重要組成部分，越來越多的企業(yè)懂得把規(guī)章制度與企業(yè)理念有機地統(tǒng)一起來。

（3）不成文慣例（企業(yè)文化）

除了規(guī)章制度之外，企業(yè)的核心價值觀，更多是通過不成文慣例傳播的。不成文慣例可意會、可言傳，卻找不到白紙黑字的相關規(guī)定，所以從某些角度來看，不成文慣例也是企業(yè)的文化。要利用不成文慣例改變員工的行為規(guī)范，往往需要通過自上而下進行的，有計劃、有目的的示范行為，也即“言傳身教”，若用好了，不成文慣例比規(guī)章制度效率更高，成本恒低，影響更深遠。

（4）戰(zhàn)略取向

不論是有意還是無意，我國許多企業(yè)的整個戰(zhàn)略取向與所聲稱的“企業(yè)理念”南轅北轍，這反映了這些企業(yè)所謂的CI系統(tǒng)的裝飾性本質，必然從根本上削弱了CI系統(tǒng)的有效性。企業(yè)理念應當和企業(yè)戰(zhàn)略取向相呼應，理念是戰(zhàn)略的指南，戰(zhàn)略是理念的體現(xiàn)。

（5）選擇合作伙伴、員工

企業(yè)在選擇合作伙伴時，也應考慮雙方的企業(yè)理念是否一致。同樣地，企業(yè)在招聘、選拔員工的時候，不能“唯才是用”，而應是“德才兼?zhèn)洹?，選拔一些與公司有相似理念的人才。

三、企業(yè)視覺識別（VI）策劃與實施

在企業(yè)形象設計中理念設計只是屬于系統(tǒng)中的大腦和圍繞靈魂，行為設計也只是屬于系統(tǒng)中的骨骼和肌肉，而系統(tǒng)中最外在最直觀的外表形象則屬于視覺設計部分，因為人們感受的外界刺激中有83%來自視覺，因此視覺傳達成為企業(yè)訊息傳達的最佳手段，通過策劃系統(tǒng)化、藝術化、具體化的視覺方案，運用視覺，聽覺系統(tǒng)傳播給社會大眾，使企業(yè)經營理念具體化、生動化。視覺設計要素包括企業(yè)標志、標準字體、標準色、宣傳標準及口號等，并通過產品包裝、辦公用品、營銷環(huán)境、設備、招牌、旗幟、建筑外觀、交通工具、衣著飾物、廚窗、廣告及陳列展示等物質載體充分地展示出來。

1.企業(yè)名稱和商標

企業(yè)名稱和商標雖然只是一種形式或符號，但它們蘊含的企業(yè)文化、民族文化和審美學、民俗學、語言學、符號學等知識都能帶來無形財產，創(chuàng)造巨額利潤。“萬寶路”品牌價值在1993年就達395億美元、“可口可樂”價值 334億美元。有不少企業(yè)斥巨資征集企業(yè)名稱或商標，因為這些是品牌的重要組成部分，是通向市場的門票，是征服人心的寶劍，確定企業(yè)名稱、商標名稱、商標圖案等至關重要，必須召集許多學科的專業(yè)人士共同研究，或向社會性公開征集，擇優(yōu)確定，不能草率行事。首先應充分了解企業(yè)的行業(yè)特色和經營特色，了解本企業(yè)的優(yōu)勢，按企業(yè)文化的總體指導思想，對企業(yè)感性的外觀形象進行設計，包括廠容廠貌、辦公場院所，辦公用品、廠標廠徽、印刷字體、商標、廣告與宣傳、產品與包裝、展覽與展示以及員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等等。品牌本來只是廠家為了使消費者將自已與別的廠家加以區(qū)別的主要手段，但是由于生產技術的進步和產品質量的提高，品牌才有了現(xiàn)在的意義，也就是企業(yè)的一種聲譽或是信譽。

2.企業(yè)形象標語和口號

企業(yè)形象標語和口號的設計，必須體現(xiàn)企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、經營特點和風格、經營方針和企業(yè)文化，能在企業(yè)內部達成共識、認同，只有這樣才能自覺成為企業(yè)員工的行為指南，積淀成企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，從而樹立起鮮明的企業(yè)形象。透過企業(yè)形象標語和口號，可以向世人傳達企業(yè)的精神。它是企業(yè)方針的濃縮感性表現(xiàn)形式，是將企業(yè)品牌的內涵、服務的特色、公司的價值取向，匯集一體，融會貫通運用最精練的語言，描述企業(yè)的形象，反映和呈現(xiàn)企業(yè)追求的價值觀念

3.產品及包裝

產品造型設計師在設計一件產品外型之前，必須充分了解產品制作原理、用途、面對市場、原料等方面，從制造者、銷售者、消費者的角度加以大膽非凡的想象，設計出精妙而又實用的產品造型。產品包裝已由保護產品安全、便于運輸?shù)幕竟δ?，發(fā)展成為信息傳達、“廉價廣告”、“無聲推銷員”及參與竟爭的重要手段，包裝是產品的不可分割的組成部分，包裝大體分為個包裝、內包裝、外包裝三種。包裝設計師在設計之前，必須充分了解產品的特性。設計包裝的要求實際上與設計產品一樣需從制造者、銷售者、消費者的角度綜合分析各種因素，再進行設計。

4.網站

在INERNET時代，企業(yè)利用互聯(lián)網進行越來越多的商務活動，公司網站不但成為商務活動的載體，也成為對外宣傳的一種重要窗口，因此公司網站已變成企業(yè)形象的一部分，需要統(tǒng)籌策劃與實施。

總之，企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)對自身的理念文化，行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)創(chuàng)新，統(tǒng)一傳播，塑造富有個性特色的企業(yè)形象，以獲得企業(yè)員工和公眾認同的經營戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略的有效策劃與實施，不僅是當今征戰(zhàn)市場的利器，而且還是企業(yè)求生存求發(fā)展的現(xiàn)代經營戰(zhàn)略，并將為企業(yè)國際發(fā)展帶來無限商機。

參考文獻：

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