趙建凱

把國美網(wǎng)上商城與Adobe聯(lián)系到一起，你會立刻想到什么？如果你想說網(wǎng)站上的圖片、網(wǎng)頁，都是用Adobe的Photoshop、Dreamware軟件設計、制作的。那么你只說出了答案的一部分——開頭的一小部分。實際上，以Photoshop、Illustrator等設計軟件為人熟知的Adobe公司，更多地參與到了國美商城的數(shù)字營銷領域中去。

在一些傳統(tǒng)零售企業(yè)眼里，電子商務的概念無非就是建一個在線業(yè)務的網(wǎng)站，在線交易的同時，對客戶的瀏覽和交易數(shù)據(jù)進行抓取、分析，然后再推出相應的廣告、打折、推薦等營銷手段，再產生新一波次的在線交易。這實際上把在線業(yè)務簡單化了，而這種視角也是一種舊式的“街角店”視角，只管商品上架，客戶來與不來，買與不買，是否還需要買別的都欠思量。

國美網(wǎng)上商城不僅是國美電器在電子商務上從無到有的探索和試水，更是國美在數(shù)字營銷上的初體驗，但國美網(wǎng)上商城在最初幾乎也停留在上述簡單化理解的層次。而當客戶數(shù)據(jù)、交易量足夠多、足夠大的時候，國美商城發(fā)現(xiàn)這種簡單化的模式變得越來無效。在線業(yè)務的客戶從哪里來的？從哪里來了什么樣的客戶？來了的客戶有什么樣的喜好？能夠賣給他什么東西？應該在什么時候給他推薦什么東西？如何根據(jù)大數(shù)量級別的數(shù)據(jù)做好數(shù)字營銷？對于這些問題，當初國美網(wǎng)上商城并不能一一解答。現(xiàn)在，國美商城算是部分地找到了答案。今年3月份，國美商城上線了Adobe的“推薦”系統(tǒng)，讓商城的推薦訂單量達到了25%。也就是說，客戶在商城網(wǎng)站上下了100個訂單，其中有25個訂單是來自于后臺系統(tǒng)推薦的，而推薦的這些訂單原本并不在客戶的購物計劃內。

向服務轉型

今年3月份，在美國猶他州鹽湖城舉行的Adobe數(shù)字營銷峰會上，面對臺下4000多名來自全球各地的營銷精英，Adobe公司總裁兼CEO 山塔努·納亞倫( Shantanu Narayen)被要求在“Design”和“Data”中挑出一個與公司當下愿景最契合的詞。在場幾乎所有人都以為他會選擇“Data”，因為從近幾年Adobe的一系列動作來看，公司正在努力向“大數(shù)據(jù)（Big Data）”、“數(shù)字營銷（Digital Marketing）”靠攏。

2009年9月份，Adobe斥資18億美元現(xiàn)金收購了網(wǎng)絡服務公司Omniture，這被看做是公司進軍在線廣告、數(shù)字營銷業(yè)務的轉折點，因為在把Omniture收進來之后，Adobe專門成了數(shù)字營銷業(yè)務部?！皩mniture的收購，表明了我們對數(shù)字營銷領域的興趣?！盇dobe副總裁德·特雷西(Todd Teresi)說。Omniture主要是為企業(yè)級客戶提供管理互聯(lián)網(wǎng)站點、分析用戶交互情況的軟件和技術。

之后的幾年，公司加緊收購步伐，陸續(xù)把對包括Day Software（2.4億美元）、Efficient Frontier（4億美元）、Auditude等數(shù)家公司收歸麾下。在2009年到2012年初的幾年間，為補充和完善公司在在線廣告、數(shù)字媒體、數(shù)字營銷上的業(yè)務，Adobe在對外收購上的花費超過了25億美元。

除了頻繁收購，Adobe也在自我調整，以將優(yōu)勢資源部署到新定位的數(shù)字業(yè)務中。2011年11月份，Adobe發(fā)布聲明，要在北美和歐洲地區(qū)裁員750名，以重組業(yè)務，將“將更多的資源投入到公司數(shù)字媒體和數(shù)字營銷業(yè)務中去”。這次裁員影響到公司8%～9%的員工。

山塔努最后選擇的結果令現(xiàn)場所有人吃驚，他選擇了“Design”?！皠?chuàng)造性的設計不僅僅是在內容創(chuàng)造方面，更多的蘊藏在數(shù)字媒體和數(shù)字營銷業(yè)務中?！鄙剿f。

從2009年開始，Adobe的很多企業(yè)客戶就提出來，Adobe在創(chuàng)意方面和內容制作已經(jīng)做得很好了，這些雖然是企業(yè)營銷的一個重要組成部分，但還不夠！眾多的企業(yè)客戶都在問Adobe還能不能再提供一些更多的、更深層次的支持，包括對數(shù)字營銷過程中的評估、管理，以及最后能使營銷活動可以有所產出，讓營銷內容切實產生效果，可以促進業(yè)績增長。Adobe在當時就看出數(shù)字媒體和數(shù)字營銷領域中除了創(chuàng)新性設計之外，更有大量的業(yè)績增長機遇——“這是一種‘爆炸性增長”，Adobe認為。

而這種“爆炸性增長”的效果在最開始收購Omniture后的幾年中迅速突顯出來，2012年第一季度，Adobe在數(shù)字營銷方面的營收超過9000萬美元，占當季度總收入的38%，比2011年同期增長30%。難怪業(yè)界有評論稱，現(xiàn)在的Adobe正在由一家設計軟件公司轉型為數(shù)字化服務公司。

推動變革

在公司自1982年創(chuàng)建以來的30年間，從最早為桌面電腦提供數(shù)字出版物設計、制作工具，到后來推出完全革新了電子文檔傳播方式的PDF，而在因特網(wǎng)出來的時候，又推出可以幫助人們通過因特網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)字出版物內容分享的工具；從傳統(tǒng)印刷品、視頻和電影中的豐富圖像到各種媒體形式的動態(tài)數(shù)字內容，再到如今的數(shù)字營銷，Adobe的愿景其實一直未曾改變，“即通過創(chuàng)新來推動全世界數(shù)字體驗的變革，”Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝如是說。Adobe在中國有一個500人的研發(fā)團隊，他們不僅支持全球客戶的需求，同時也把Adobe的全球解決方案在中國本地化，來滿足本地客戶的需求。

在PC時代，Adobe通過提供更多的電子出版工具，實現(xiàn)營銷方式的變化。在數(shù)字媒體階段，通過提供對圖片制作、展示方式的優(yōu)化工具，讓人們看到比現(xiàn)實世界中自己所了解的更多的雜志、書籍等媒體內容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通過收購Macromedia公司，Adobe公司為傳統(tǒng)網(wǎng)絡開發(fā)人員提供了更多的工具，使他們能夠繼續(xù)利用這些因特網(wǎng)的優(yōu)勢為受眾提供更好的體驗?！澳壳拔覀円呀?jīng)進入到數(shù)字營銷時代，消費者使用手機、平板電腦、社交媒體等多媒體渠道 與不同的品牌進行互動。而我們希望能夠無論是從哪個渠道，公司都能夠為消費者帶來統(tǒng)一定制的體驗。”Adobe產品戰(zhàn)略和解決方案營銷副總裁 Kevin Cochrane說。

數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)意義上的營銷概念有本質不同。傳統(tǒng)意義上的營銷的核心，是要建立消費者與品牌之間的關系，然后向消費者“布道”品牌的價值主張。而在數(shù)字營銷，則把這個過程變得更長，首先需要創(chuàng)造營銷內容，以吸引消費者，并與之建立關系；然后要管理這些內容與消費者之間究竟發(fā)生了什么，比如消費者的一條差評，或者對產品提出的改善建議，諸如這些，最終都會以數(shù)據(jù)的形式從不同的媒體渠道傳達出來；

接下來是衡量營銷內容的有效性，分析數(shù)據(jù)。比如說，對于24到28歲的營銷受眾，要知道究竟是通過社交媒體對他進行營銷是最佳的，還是說通過搜索引擎，或者網(wǎng)站廣告投放。在分析這些數(shù)據(jù)之前，需要首先明確自己的目標是什么，究竟需要通過分析了解些什么，是推動客戶的轉換率，還是增加每一單的銷售額，或者其他。根據(jù)具體目標來分析數(shù)據(jù)，就能找到消費者的行為模式，然后再決定相應的最有效的傳播方式?！斑@時候你就需要工具來了解究竟什么樣的方法、什么樣的營銷渠道對這些人是有效的，什么樣的廣告能真正吸引這些人來產生交易?！秉S耀輝說。而一旦產生了新的交易，就說明了你能推動營銷內容切實轉化成了新業(yè)績，并促進業(yè)績的增長。

CMO 2.0

當在面對諸如社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)等層出不窮的新媒體形式，以及不斷增長的銷售業(yè)績目標，再加上越來越垂直化、細分化、小眾化的客戶群體的出現(xiàn)，及其相應出現(xiàn)的不斷變化的客戶需求和行為，并不是所有企業(yè)的CMO都能應付自如。

移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、移動智能終端的興起，讓如今的消費者在搜尋、購買、評價商品的方式發(fā)生劇烈變化。人們似乎越來越忽視傳統(tǒng)廣告形式的推銷，而寧愿自己去網(wǎng)上搜尋，或者從朋友口中探知，或者通過自己對商品的綜合“分析”來決定買哪些東西。有調查顯示，超過50%的美國電子產品消費者如今都靠基于網(wǎng)絡的搜索來縮小品牌選擇范圍，這些人在商場選購產品時對銷售人員的建議充耳不聞，對偌大的廣告牌視而不見。

“窮則思變。”現(xiàn)在正是CMO思謀角色變化的時候。

在媒體多樣分化的時代，CMO已經(jīng)不能將全部精力和財力只集中在打廣告、樹立品牌、市場調查上，而是要分出必要的精力和財力來考慮應對不斷變化的消費者行為模式，如何在話語權的天平向消費者傾斜的情況下贏得他們的青睞，如何管理整個企業(yè)范圍內的營銷內容和渠道，如何與其他職能部門的同事們更加緊密地合作，以便更有效地向外界闡釋和交流企業(yè)的價值主張。

實際上，2.0時代的CMO不僅僅要負責最基本的市場營銷，還要成為企業(yè)內跨職能合作的協(xié)調人，他不僅要去協(xié)調掌握財政大權的CFO，還要時刻與洞察IT技術前沿和應用趨勢的CIO保持溝通，因為再富有創(chuàng)造性的營銷方案，都需要數(shù)字化手段的支撐。有了數(shù)字化的手段，營銷活動才能落地執(zhí)行，才能被衡量效果，才能有所新業(yè)績產出，正如Adobe的Lewnes所說，才“可以量化成功”。

2.0時代的CMO，最為關鍵的是滿足客戶需求、應對市場變化。而下一步，還要迎接企業(yè)營業(yè)額和利潤增長的挑戰(zhàn)。如果挑戰(zhàn)成功，這時的CMO已經(jīng)變成了企業(yè)CEO以及董事會的戰(zhàn)略顧問，完成了完美的角色轉變。