陳倩

“意見領(lǐng)袖”這一概念產(chǎn)生于美國上世紀(jì)四十年代，著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在一項(xiàng)關(guān)于羅斯福和威爾遜競選總統(tǒng)的活動(dòng)中關(guān)于選民態(tài)度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳播活動(dòng)是一個(gè)象多級(jí)瀑布一樣的過程。“意見領(lǐng)袖”活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加影響。本文首先要強(qiáng)調(diào)的是意見領(lǐng)袖一邊連接大眾媒介的最新信息，一邊連接普通群眾，是傳播鏈條的中繼和過濾環(huán)節(jié)。這些人是大眾傳播中的評(píng)介者、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。

長期以來，由于特定的歷史原因，“意見領(lǐng)袖”這一角色在我國的整個(gè)民間社會(huì)政治生活中是缺席的。我們更熟悉的那些“意見領(lǐng)袖”，是在商業(yè)利益的刺激下，由商家“收買”的“意見領(lǐng)袖”，比如讓電影明星告訴你，喝了某種減肥茶，身材立馬瘦半圈；穿了某種美體衣，身材就是這么好。

這里的“意見領(lǐng)袖”真的是打了雙引號(hào)的。真正的“意見領(lǐng)袖”擁有自己的見解，與公眾分享思考成果，并以此影響他人對(duì)這些事件的看法。眾多有不同思考角度和思維方式的意見領(lǐng)袖，將為廣大公眾提供一種開放的觀點(diǎn)市場，并在政府決策和廣大公眾意見的良性互動(dòng)關(guān)系中發(fā)揮媒介作用。

傳播學(xué)認(rèn)為，在信息的認(rèn)知階段，大眾傳播媒介是起主要作用的渠道；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用，在人際傳播中關(guān)鍵是群體中意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用；最理想的傳播方式則是將二者結(jié)合。

這種理想的二者結(jié)合的傳播很容易讓我想到我們常做的“典型報(bào)道”，所謂“典型報(bào)道”是指“運(yùn)用新聞傳播手段對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中具有代表性和普遍意義的人和事進(jìn)行突出宣傳的報(bào)道形式?！边@種報(bào)道形式具有明確的指向，目的就是要揭示意義，引導(dǎo)輿論，從而達(dá)到教育群眾，推動(dòng)某項(xiàng)工作開展或?qū)⒛撤N精神訴求深入人心。從某種意義上來講，我們也可以把“典型報(bào)道”理解為通過大眾傳媒塑造某些“意見領(lǐng)袖”，向大眾傳遞價(jià)值觀、道德取向。

簡略梳理一下典型報(bào)道發(fā)生和發(fā)展的歷史，從中可以看出在特定歷史時(shí)期和特定意識(shí)形態(tài)語境中它出現(xiàn)的合理性以及鮮明的時(shí)代氣息。比如：在建國初期，在經(jīng)歷了上百年的戰(zhàn)爭動(dòng)蕩之后，雖然不同區(qū)域、不同民族所處的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化環(huán)境不同，但整個(gè)國家在執(zhí)政黨的領(lǐng)導(dǎo)下都在從不同的社會(huì)制度下向社會(huì)主義過渡。當(dāng)時(shí)，報(bào)紙和廣播作為執(zhí)政黨最重要的上情下達(dá)和下情上報(bào)的喉舌工具，幾乎所有的報(bào)道內(nèi)容都在集中宣傳共產(chǎn)黨的方針政策，于是在這個(gè)時(shí)期便產(chǎn)生了大量各地執(zhí)行政策的典型經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，全國上下一夜之間都跨入了社會(huì)主義社會(huì)，因而這樣的報(bào)道一開始就引起了廣大受眾的關(guān)注與興趣，對(duì)推動(dòng)新民主主義建設(shè)起到了較好的輿論宣傳引導(dǎo)作用。

在1957年進(jìn)入社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期之后，典型報(bào)道進(jìn)入最火熱的時(shí)期，而且報(bào)道的許多先進(jìn)人物被全國人民所熟知，也在各行各業(yè)掀起了向他們學(xué)習(xí)的熱潮。在那個(gè)時(shí)期發(fā)揮了很大的教育作用，也完成了報(bào)紙、廣播為政黨服務(wù)的作用，最重要的是它逐漸被受眾接受和喜愛。那個(gè)時(shí)期通過“典型報(bào)道”塑造出來的“意見領(lǐng)袖”是代表了普通大眾的價(jià)值取向的，得到了認(rèn)可和接受。

但不幸的是典型報(bào)道隨后經(jīng)歷了浮夸和濫情的傳染，尤其是在文革中，它成為派系之間相互攻訌、樹立自己的革命典型的利器，從此，典型報(bào)道這一具有中國特色的宣傳報(bào)道形式在人們心目中的形象急轉(zhuǎn)直下，幾乎就成了刻板、僵硬和“假大空”的代名詞。不幸的是它對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域話語表達(dá)產(chǎn)生了根深蒂固的影響，以致于“為＊＊＊＊＊＊建設(shè)而努力奮斗”、“在＊＊＊＊＊＊的指引下，本著＊＊＊＊＊＊的原則”、“緊密團(tuán)結(jié)在以＊＊＊＊＊＊為核心的周圍”之類的文字常常見諸報(bào)端，在被人們熟知的同時(shí)也給廣大受眾留下了沉重的媒體陰影。更為惡劣的是，十年浩劫讓這種新聞話語表達(dá)方式成為一個(gè)個(gè)“癌細(xì)胞”不斷地在中國新聞界擴(kuò)散和蔓延，直到2003年，《新聞周刊》在總結(jié)中國媒體最常見的話語方式時(shí)，依然能看到許多這樣空洞、刻板、有強(qiáng)烈政治色彩的文字。

當(dāng)然，典型報(bào)道從新聞報(bào)道的中心走向邊緣除了政治導(dǎo)向的驅(qū)使以及本身走向僵硬的原因以外，它在新的時(shí)代背景下也面臨著受眾和外界的挑戰(zhàn)。比如：把上世紀(jì)60、70年代感動(dòng)過一代人的優(yōu)秀新聞報(bào)道拿給今天的年輕人看，他們更可能會(huì)不可理喻甚至于不屑一顧。那么，怎樣做好滿足受眾視聽需求的典型報(bào)道，怎樣發(fā)現(xiàn)并報(bào)道順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的“意見領(lǐng)袖”呢？

從受眾接受心理分析，以下原因可能會(huì)導(dǎo)致受眾在心理上對(duì)典型報(bào)道的排斥：一是受眾群體價(jià)值取向多元化。現(xiàn)今人們更趨于務(wù)實(shí)，趨于創(chuàng)新，競爭意識(shí)、效率意識(shí)、法制意識(shí)都普遍加強(qiáng)，從而引發(fā)了道德取向的變化和審美觀的多元發(fā)展，對(duì)事物的判斷也脫離了理想的范式；二是受眾個(gè)體意識(shí)的增強(qiáng)。人作為社會(huì)主體的的價(jià)值正得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。對(duì)個(gè)人利益的追求被認(rèn)為是合理的，因而，受眾往往是用苛責(zé)的眼光來看待今天的新聞報(bào)道，分辨新聞的真?zhèn)?，判斷事?shí)與現(xiàn)實(shí)的接近性成為大眾了解新聞的心理動(dòng)因。用一個(gè)近似極端的例子來說明：人們更喜歡接受一個(gè)脾氣暴躁，個(gè)性鮮明而很有才干的典型人物，而不愿意了解一個(gè)十全十美，說話都像喊口號(hào)，沒有自我的英雄模范。也正是在這樣的受眾接受心理的驅(qū)使下，近期創(chuàng)作的許多影視作品以及其中的“另類英雄”成為大眾喜愛的“真實(shí)的英雄”，如《亮劍》中的李云龍；《士兵突擊》中的許三多；馮小剛的賀歲大片《集結(jié)號(hào)》中的谷子地等等。這給我們的媒體如何在新的時(shí)代背景下客觀地報(bào)道和塑造典型人物提供了有益的借鑒。

所謂“事易時(shí)移，變法亦矣?！睒I(yè)界有很多關(guān)于革新典型報(bào)道方式的討論，無論是做攝影新聞，做系列報(bào)道，做成短消息，最重要的是重塑典型報(bào)道在受眾心目中的形象，在改變受眾對(duì)其厭煩態(tài)度的基礎(chǔ)上，重新讓受眾接受這種報(bào)道形式。而形式上的成功才有可能促成我們的目標(biāo)——“意見領(lǐng)袖”的報(bào)道成功。

必須指出我國媒體長期不以受眾為中心，而以上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)為中心的思想的典型反映，許多媒體或記者在不知不覺中就形成了這樣的習(xí)慣：聽到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)某某的肯定，馬上就敏感認(rèn)為這是值得寫的新聞。似乎一寫典型報(bào)道無非就是這些，殊不知，這樣塑造出來的“意見領(lǐng)袖”并不會(huì)得到受眾的認(rèn)可，當(dāng)然也就難以達(dá)到宣傳的效果。

除了出發(fā)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變：寫受眾樂意看的之外，寫作角度和話語方式的轉(zhuǎn)變也要特別注意：寫這些行業(yè)報(bào)道最好就以一個(gè)受眾的口吻去寫。記者也是市民，要逛街，要走馬路，要騎車，要開車。把他的感受寫出來不是更有可讀性，更親切嗎？因?yàn)榫嚯x的疏遠(yuǎn)讓整篇文章充滿了官方氣息，可讀性差，很難一口氣讀完。

在當(dāng)前商業(yè)化浪潮席卷社會(huì)每個(gè)角落時(shí)，媒體的利益追求也成為必要與合理的追求，在轉(zhuǎn)型期新聞?lì)I(lǐng)域便產(chǎn)生了“有償新聞”的現(xiàn)象。而就便利而言，典型報(bào)道也易成為做有償新聞的一種形式。這也是媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。

總之，典型報(bào)道作為新聞宣傳的一種重要的報(bào)道形式，需要徹底改變過去形成的采寫思路，重構(gòu)新的話語表達(dá)方式，以受眾的接受心理出發(fā)去看去聽去想去寫，才可能讓它煥發(fā)新的生命力，發(fā)掘出這個(gè)時(shí)代真正的“意見領(lǐng)袖”，從而去感召人、激勵(lì)人，體現(xiàn)新聞報(bào)道的獨(dú)特價(jià)值和魅力。