孫杰 項(xiàng)瑩

ふ 要：科技的發(fā)展使我們大步大步地邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，而隨著信息時(shí)代的到來(lái)互聯(lián)環(huán)境也日益變得更加完善，其中最顯著的非互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展情況莫屬，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就成了當(dāng)下最新、影響范圍最廣泛的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體制帶來(lái)巨大沖擊，以至于很多人把這兩者當(dāng)做是敵對(duì)方來(lái)看待，這是一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是統(tǒng)一的，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是信息時(shí)代重要的兩種營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷；整合

不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成成為當(dāng)今營(yíng)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其作用快、影響分為廣、營(yíng)銷方式靈活、以網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷介質(zhì)等特征正在對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷體制帶來(lái)一輪又一輪猛烈的攻擊，但這不能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷是站在兩個(gè)對(duì)立面的，對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，其發(fā)展歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而就地域性營(yíng)銷方式而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是要大于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，可以這樣說(shuō)我們是從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中取來(lái)“經(jīng)”然后用于新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所以我們可以這樣認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸，二者有著高度的統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)性。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作當(dāng)前市場(chǎng)狀況

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有哪些，它憑什么對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生威脅，我想這是很多人想問(wèn)的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)做而產(chǎn)生的宣傳、銷售方式，網(wǎng)路營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站鏈接、電子郵件、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)廣告、各大論壇發(fā)帖、各大貼吧發(fā)帖、微博更新等等，為宣傳途徑，以發(fā)布產(chǎn)品信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等，為最終目的，它是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)是傳播面積廣、投入資金近、產(chǎn)生客戶群體多、銷量基數(shù)大、形式多樣、營(yíng)銷結(jié)果持續(xù)長(zhǎng)久，之所所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生威脅是因?yàn)樗〈藞?bào)刊、電視廣告、廣告牌、電話銷售等等的傳統(tǒng)方式，進(jìn)而使相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益減少，進(jìn)而阻礙了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的進(jìn)一步發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的全球化溝通媒介，正越來(lái)越多的受到投資商的關(guān)注，開(kāi)發(fā)、利用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)就成了當(dāng)今全球商業(yè)者的共識(shí)，又因?yàn)殡娔X和手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)的受眾人數(shù)是傳統(tǒng)銷售方式所不敢想象的，這樣就是新興的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成了一塊燙手的熱山芋，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程還尚未完善，其可拓展空間還不可限定，這就使互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成了一塊干凈的處女地，誰(shuí)能優(yōu)先適應(yīng)、掌握互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)那么誰(shuí)就能在日后的經(jīng)濟(jì)體制中得到更多的話語(yǔ)權(quán)，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中所具有的重要性。那么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比起來(lái)都有哪些方面的優(yōu)勢(shì)呢，本文總結(jié)了以下四點(diǎn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更適合信息的傳播

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播的，網(wǎng)絡(luò)中的信息具有表現(xiàn)形式多樣、文字與圖片共存、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合的特點(diǎn)，更能夠調(diào)動(dòng)客戶的視覺(jué)感官。說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我們就不能不說(shuō)到淘寶這個(gè)中國(guó)最成功的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶中店鋪設(shè)計(jì)好快是吸引顧客光顧的主要原因，相同的商品如果不是有據(jù)對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很多買家更強(qiáng)相遇買店鋪裝修漂亮、圖文信息詳細(xì)的店鋪。另外方便快捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也增加了人們查找的便宜度，視頻功能如果用的好是能直接決定顧客是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的，如此多元化的表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了無(wú)限可能。在互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者可直接與買家交流，雖不一定能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，但在交流中能帶來(lái)許多潛在客戶資源、收集到許多客戶資料，這點(diǎn)也是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式做無(wú)法做到的。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)更有效的銷售手段

網(wǎng)絡(luò)的基本功能的交流，即人與人之間建立虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)可比實(shí)際生活中的社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)大多了，并且交流也更方面，這樣也就產(chǎn)生了病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，通過(guò)電子郵件、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)賀卡、電子圖書和一些免費(fèi)軟件中插入外連接等方法來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，而且基于這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的人與人的網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行蜘蛛網(wǎng)狀擴(kuò)散傳播，并且網(wǎng)絡(luò)傳播方式是以點(diǎn)擊為基礎(chǔ)的，這是網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快，網(wǎng)絡(luò)傳播方式值便捷是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無(wú)法想象的。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售方式相較傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售方式有顛覆性的改變

近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售與我們走得越來(lái)越近，以至于專門有一群人在互聯(lián)網(wǎng)上買東西，這都是因?yàn)榫W(wǎng)上的東西相較與實(shí)體市場(chǎng)便宜不少，造成網(wǎng)絡(luò)商品便宜的一個(gè)很重要的原因就是其商品成本低，而網(wǎng)絡(luò)直銷的方式又省去了傳統(tǒng)銷售模式逐層銷售模式，使中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用降低從而提高了對(duì)消費(fèi)者的讓利比率。商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購(gòu)活動(dòng)，用直接溝通或是電子郵件的方式確定貨品，這樣不僅僅降低了采購(gòu)成本還縮短了生產(chǎn)周期，從而使產(chǎn)品的成本大大降低，使商品的出貨速度大大提升。另外從銷售方來(lái)看，利用網(wǎng)絡(luò)直接銷售或是直接采購(gòu)大大降低了中間費(fèi)用，而且也省去了傳統(tǒng)銷售中的做本地廣告、運(yùn)輸、店面、銷售人員等方面的開(kāi)支，從根本上提升了商品在消費(fèi)者心中的性價(jià)比，卻降低了商品的價(jià)格。另外網(wǎng)絡(luò)銷售沒(méi)有時(shí)間、地域的限制，這也大大刺激了消費(fèi)行為，尤其是像上班族這類的白天沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的高消費(fèi)群體，這是傳統(tǒng)消費(fèi)模式無(wú)法替代的。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)全新形式的營(yíng)銷模式

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷其目的都在于產(chǎn)生消費(fèi)行為，在這個(gè)行為之中離不開(kāi)兩個(gè)群體——商家和消費(fèi)者，其中商家是為消費(fèi)者服務(wù)的，商家的一切行為都是以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)為前提的，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)兩個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)前溝通和消費(fèi)后服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這兩個(gè)環(huán)節(jié)提供了更多的可能。首先來(lái)說(shuō)一下消費(fèi)前溝通環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)商家可主動(dòng)處理，利用網(wǎng)絡(luò)信息和客戶交流中產(chǎn)生的潛在客戶進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)行為，將本企業(yè)的新產(chǎn)品以電子郵件、圖文介紹、視頻介紹等方式推薦給消費(fèi)者，并且主動(dòng)出擊，與消費(fèi)者取得及時(shí)有效的溝通，而消費(fèi)者也可以通過(guò)溝通將自己的要求告訴給商家，這樣不僅消費(fèi)者能得到量身定制的商品，而且商業(yè)能通過(guò)此消費(fèi)者發(fā)展多的消費(fèi)者，這大大提升了商家在經(jīng)濟(jì)行為中的主動(dòng)性。另外一點(diǎn)就是消費(fèi)后服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)生消費(fèi)后商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行用戶回訪工作，并在回訪中得到回訪信息，這樣可以提升商家的售后服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的完善升級(jí)方向，以便更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，并且在回訪過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多準(zhǔn)確有效的客戶信息和潛在消費(fèi)者，對(duì)日后的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作打下良好的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式整合是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展方向

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在新時(shí)代背景下顯示出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，以其快捷、直接、多樣的營(yíng)銷模式給傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了巨大的沖擊，但這并不能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是對(duì)立的、不統(tǒng)一的，我們要剖開(kāi)表面看其實(shí)際本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的銷售模式在本質(zhì)上都是促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，兩者的媒介市場(chǎng)不同，一個(gè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。而另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和方法為基礎(chǔ)進(jìn)而優(yōu)化改革而建立的，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的延伸。另外在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)全體還是以年輕人中經(jīng)常上網(wǎng)的人為主，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略仍然有很大的發(fā)展空間。近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在不斷發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了誠(chéng)信度降低，網(wǎng)絡(luò)中虛假物品行為嚴(yán)重、網(wǎng)絡(luò)交易欺詐更行為，也大大降低了消費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的熱情。針對(duì)這些情況怎么使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有機(jī)科學(xué)的公共作用，產(chǎn)生最佳的宣傳、促銷效果才是營(yíng)銷市場(chǎng)面臨的新問(wèn)題。那么我們要怎么講兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)呢，本文從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的延伸

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而產(chǎn)生的銷售政策，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)下已經(jīng)是最流行最具廣度的營(yíng)銷方式，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論再怎樣發(fā)展和完善都是無(wú)法取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的。這兩者的操作平臺(tái)不同、消費(fèi)全體不同、營(yíng)銷條件不同，都說(shuō)明這兩者并不是針?shù)h相對(duì)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣度和時(shí)間、空間上的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境從興起之初到現(xiàn)在都沒(méi)有一個(gè)成形的法律文件對(duì)其規(guī)范，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多變性使相關(guān)法律無(wú)法全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)方面，而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)許多的風(fēng)風(fēng)雨雨，已經(jīng)形成了一套屬于自己的經(jīng)營(yíng)的理論和營(yíng)銷方法，與之相應(yīng)的法律文件也相對(duì)健全成熟，所在就安全性法律保證而言傳統(tǒng)的銷售模式是有其優(yōu)勢(shì)的。另外也因?yàn)閮烧叩牟僮髅浇椴煌彩莾烧弋a(chǎn)生許多營(yíng)銷結(jié)果的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然具有信息覆蓋廣度大的特點(diǎn)，卻很難在短時(shí)間內(nèi)、小范圍內(nèi)的營(yíng)銷效果其非常不明顯，其影響能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要弱于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，比如本地商場(chǎng)要舉行活動(dòng)、一些企業(yè)在節(jié)假日進(jìn)行的促銷推廣活動(dòng)等，這些都是要靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來(lái)促進(jìn)宣傳推廣，其營(yíng)銷方案有針對(duì)性，地域、時(shí)間性強(qiáng)。

（二）傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是不可取代的

雖然網(wǎng)絡(luò)銷售為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的體現(xiàn)和方便、低價(jià)的銷售內(nèi)容，但其消費(fèi)群體一般是經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人和具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)的企業(yè)，對(duì)于大多數(shù)個(gè)人和企業(yè)而言還是習(xí)慣于選擇傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)購(gòu)買商品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)選擇實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于選著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者，這是因?yàn)殡娮咏?jīng)濟(jì)體制在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間還不算長(zhǎng)，而實(shí)體商店購(gòu)物是人們已經(jīng)習(xí)慣了的購(gòu)物或企業(yè)采購(gòu)方式。另外近些年來(lái)商家也采取了讓利、促銷等制度提升給消費(fèi)者的讓利，以至于網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格大打折扣，分流了一部分消費(fèi)者，可見(jiàn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式仍然有其生命力。

（三）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的整合趨勢(shì)越來(lái)越明顯

雖然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有數(shù)量強(qiáng)大的青年消費(fèi)者，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境仍然缺少品牌銷量，在其上銷售的物品一般是中小品牌，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)沒(méi)有品牌領(lǐng)袖，所以在一定程度上造成網(wǎng)絡(luò)商品環(huán)境雜亂，沒(méi)有一同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。另外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的缺失，當(dāng)企業(yè)和個(gè)人想去網(wǎng)上消費(fèi)，但可供選著的購(gòu)物網(wǎng)站多，能都信任的大型網(wǎng)站就那么幾個(gè)，也在一定程度上造成了消費(fèi)限制。還有網(wǎng)絡(luò)貨源不穩(wěn)定，當(dāng)前許多商家認(rèn)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)這塊肥地，也針對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體制狀況和消費(fèi)人群制定了相應(yīng)的消費(fèi)策略，但其消費(fèi)策略往往重點(diǎn)還是落在用低價(jià)促成高消費(fèi)量，而與此同時(shí)商家的實(shí)地市場(chǎng)也會(huì)受到價(jià)格沖擊，造成生意慘淡，商家當(dāng)然不會(huì)讓這樣的情況發(fā)生，所以近些年來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多有實(shí)體市場(chǎng)的商家也大手筆的投資網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)，這到底是為了什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，在他們制定營(yíng)銷計(jì)劃是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售模式作為一個(gè)整體的兩部分來(lái)考慮，既要彼此互不影響又要能為企業(yè)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)盈利。一般的方法是這樣的，在制定營(yíng)銷計(jì)劃之初就制定兩部分計(jì)劃——實(shí)體營(yíng)銷計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，根據(jù)兩者所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同利用不同的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)吸引特定的消費(fèi)者，比如制定專門的網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品、專門的實(shí)體市場(chǎng)特供商品等等方法，這樣就可以減少?zèng)_突。另外我們要明白這樣網(wǎng)絡(luò)時(shí)宣傳的好手段，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具有地域優(yōu)勢(shì)，這樣我們可以利用他們各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)宣傳，從線上到線下針對(duì)不同消費(fèi)者做不同的宣傳政策，以營(yíng)造本企業(yè)的品牌效應(yīng)，共同促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)生。

總結(jié)：

從上文內(nèi)容來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式在混混頓頓的互相制約的成長(zhǎng)過(guò)程中已經(jīng)慢慢走向成熟，彼此確定了各自的消費(fèi)者群體，并有各自的營(yíng)銷方案，但現(xiàn)在我們又遇到了新的問(wèn)題，當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不再是單向的經(jīng)濟(jì)體制，其經(jīng)濟(jì)體制趨于多元化、全面化、無(wú)界限化，在這種形式之下怎么樣使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有機(jī)的集合起來(lái)才是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)）

おおおおおげ慰嘉南祝

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