李天田

“妖精！看打！”

一聲呵斥之后，如意金箍棒高高舉起——按照西游股份公司供應(yīng)鏈總監(jiān)東海龍王敖廣先生對金箍棒“上古神鐵定海神針挨著即死沾著即傷可長可短可圓可方”的功能介紹，絕對屬于智能時代的超高配置——因此，正確的下文應(yīng)該是：漫山的小妖跪倒一片，齊聲高叫“猴爺爺饒命！”

可是，真實情況往往卻是：只見得二人纏斗不休，從天上斗到地下，一時間飛沙走石天昏地暗。之后少不得搞不定、吃了虧，還要不惜天上一日地下一年的找?guī)褪帧⒔杼毂?、求菩薩等等等等，不一而足。造成這種局面，主要原因有二：一是孫悟空同學(xué)對打妖精的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去西天，打著打著就忘了取經(jīng)成佛這個正事兒；二是，唉，悟空，你怎么又去招惹有背景的妖精了！

打妖精耽誤去西天，不打妖精呢，唐僧就變成了唐僧肉，也取不回真經(jīng)。打，還是不打，從來就不是個問題。關(guān)鍵是：怎么打贏？

競爭對手就好像是企業(yè)前進(jìn)道路上的妖精，除了政治上不成熟的孫悟空同學(xué)，沒人愿意和他們纏斗不休。不過別看大佬們平時一個個道貌岸然的，其實每天面臨的問題和這只著名的猴子是一樣的。

在企業(yè)能用的合法武器中，與如意金箍棒一個級別的大規(guī)模殺傷性武器是價格戰(zhàn)。但能不能一招制敵死命，還要看各人的武藝和造化。

怎么打贏一場價格戰(zhàn)？

價格戰(zhàn)，當(dāng)然首先是打價格，必須在價格上有能夠讓客戶瞬間喪失理性的迷魂藥、殺手锏。沒有這種殺手級的產(chǎn)品或者策略，只能說是誠意不足，結(jié)果客戶沒啥反應(yīng)，對手倒是喪心病狂起來，這可怎么得了。早年間曾經(jīng)有一家區(qū)域性的超市打贏“天天低價”的國際競爭對手，殺手锏就是“每天晚間推出一個一元錢產(chǎn)品，賣完即止”，而且推出的產(chǎn)品都是粘性極強的生鮮產(chǎn)品，今天是一塊錢一斤雞蛋，明天是一塊錢一斤螃蟹，搞得全城的老頭老太太奔走相告、連晚飯都不吃了，拿著小馬扎去超市里坐等開鑼搶購。“既然天天都要去超市就把別的東西也順手買了吧”，半個月過去，客戶認(rèn)知已經(jīng)形成，天天低價也干不過一脫到底。

但是，價格戰(zhàn)絕不僅僅是戰(zhàn)價格。要是大戰(zhàn)一開打，系統(tǒng)就當(dāng)機(jī)倆小時，這戰(zhàn)斗還怎么進(jìn)行下去？價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是系統(tǒng)戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。拼裝備、拼供給、拼指揮、拼協(xié)同、拼通信、拼兵源、拼耐力。而且，光有綜合實力還不行，發(fā)力還得湊巧：湊時機(jī)、湊由頭、湊對手、湊盟友、湊后臺、湊輿情、湊速度、湊市場。簡稱價格戰(zhàn)的“七拼八湊”，至少半數(shù)以上條件滿足，一場價格戰(zhàn)才有打贏的可能性。所有倉促上陣的價格戰(zhàn)都不會有好結(jié)果，因為既要打陣地戰(zhàn)又要結(jié)合快速迂回穿插，沒有精心準(zhǔn)備和精確制導(dǎo)，執(zhí)行系統(tǒng)必亂，就好比滿腔怒火的志愿軍戰(zhàn)士一猛子打到了臨津江，結(jié)果棉衣彈藥運不上來，如何？

因此，打價格戰(zhàn)切忌眼睛全盯著競爭對手，這就好比孫悟空同學(xué)忙著打妖精而丟了師父。價格戰(zhàn)的最終目的是為了占有客戶，輸贏的裁判也是客戶，所以過程中一切策略的推出都要以客戶體驗為導(dǎo)向，誰得罪了客戶誰就輸了101高地。要做到這一點其實挺難的，因為沒有一次價格戰(zhàn)會是完全按照發(fā)起方的預(yù)案規(guī)規(guī)矩矩發(fā)展下去的，局勢千變?nèi)f化，誰也無法面面俱到，但務(wù)必要做到萬變不離其宗——簡單粗暴的理解吧，客戶就是祖宗。

價格戰(zhàn)主要有兩類，一類是戰(zhàn)略性的，就是采取低成本戰(zhàn)略，直接清場，像美國西南航空、微波爐大戰(zhàn)里的格蘭仕、彩電大戰(zhàn)里的長虹。這一類其實比較適合服務(wù)業(yè)和流通業(yè)來做，因為制造業(yè)價格戰(zhàn)的革命成果很容易受到反壟斷、反不正當(dāng)競爭法規(guī)的限制和新技術(shù)新產(chǎn)品的顛覆，而前兩者的業(yè)務(wù)形態(tài)比較穩(wěn)定，容易形成持續(xù)積累的優(yōu)勢。就像西南航空，我都算計到每個乘務(wù)員的那身衣服了，誰還跟我比低價？

另一類是戰(zhàn)術(shù)性的，更像是打阻擊。比如在對手新產(chǎn)品上市前搶先一步進(jìn)行大幅度促銷，搞得渠道里滿坑滿谷，根本沒有能力繼續(xù)進(jìn)貨，對手即使跟進(jìn)也要損失新產(chǎn)品的盈利能力；比如在對手重大資本運作之前發(fā)起降價，對手不接招，銷售就要受損失，對手接招，融資就要受損失。還有明打價格戰(zhàn)，實打攻心戰(zhàn)的：接招就輸，用幾個回合換陌生市場和陌生客戶對新業(yè)態(tài)的認(rèn)知，這也太便宜了。

無論是誰，都得記住，市場上升通道里的價格戰(zhàn)不能奉行三光政策，斷子絕孫的事情干不得。悟空，你把妖精逼急了，他一轉(zhuǎn)身，不定給自己整出個啥背景來！