馬特 董大海 郭艷紅

摘要：隨著我國企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程逐漸加快，關(guān)注并提高客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值已經(jīng)逐漸被各界學(xué)者所重視。但是，目前企業(yè)所關(guān)注的客戶價(jià)值僅僅是將重點(diǎn)放在了客戶給企業(yè)帶來的直接價(jià)值，而忽視了對(duì)企業(yè)同樣重要的間接價(jià)值。在客戶終身價(jià)值的基礎(chǔ)上提出了重視客戶推薦價(jià)值的意義，并對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和總結(jié)，提出了基于客戶終身價(jià)值和客戶推薦價(jià)值雙維度的分類模型，為理論及實(shí)踐研究提供了參考價(jià)值最后為客戶的推薦價(jià)值指出了可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值；客戶間接價(jià)值；客戶關(guān)系管理；客戶推薦價(jià)值

中圖分類號(hào)：F069.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著我國企業(yè)的飛速發(fā)展，更多的企業(yè)關(guān)注到了國際化進(jìn)程的重要作用。但是，如何有效地提高國外市場(chǎng)的份額，使國內(nèi)的企業(yè)家們大傷腦筋。其中，大部分的企業(yè)把關(guān)注焦點(diǎn)放在了給企業(yè)帶來更多直接價(jià)值的客戶身上。但是，有很多客戶雖然沒有購買很多產(chǎn)品和服務(wù)，沒有給企業(yè)帶來可觀的直接價(jià)值，但是他們卻可以推薦其他的客戶購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。筆者認(rèn)為這種因推薦而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值，更應(yīng)得到企業(yè)的關(guān)注和重視。

客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止于其所帶來的直接購買價(jià)值，忽略客戶的間接購買價(jià)值的行為對(duì)企業(yè)來講是不明智的。因此，深入研究CRV對(duì)企業(yè)的影響以及如何提升客戶的總體價(jià)值就顯得尤為重要。例如，美國脫口秀主持人奧普拉在其《讀書》節(jié)目曾推薦了弗雷2003年出版的《百萬碎片》。消息一經(jīng)公布，《百萬碎片》一下躥到《紐約時(shí)報(bào)》非小說類平裝書暢銷榜第一名，并且連續(xù)稱冠15周。并且在當(dāng)年銷售了177萬冊(cè)，在美國圖書市場(chǎng)上的銷售量僅次于《哈利·波特與混血王子》。因此，對(duì)于以往僅關(guān)注客戶終身價(jià)值的企業(yè)來說客戶的推薦價(jià)值研究將會(huì)更為重要。

1.CRV的概念界定及意義

1.1CLV研究的局限

客戶終生價(jià)值是指在客戶整個(gè)生命周期內(nèi)，客戶給企業(yè)帶來的利潤凈現(xiàn)值。CLV對(duì)企業(yè)的重要作用不言而喻。因此，目前大多數(shù)企業(yè)僅以統(tǒng)計(jì)客戶的歷史購買價(jià)值來估算其未來價(jià)值，從而得出其CLV，并在此基礎(chǔ)上，按80／20原則來對(duì)客戶進(jìn)行劃分和分類管理。

但是，僅以客戶終身價(jià)值來衡量客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率的最大缺點(diǎn)就是：忽略了客戶的潛在價(jià)值?？蛻魩淼闹苯觾r(jià)值較低，并不意味著就是低價(jià)值的客戶。以此為標(biāo)準(zhǔn)就等于放棄針對(duì)此類客戶的營銷，不僅前期投入的開發(fā)費(fèi)用無法收回，同時(shí)也將有價(jià)值的客戶拱手送給了競爭對(duì)手。事實(shí)上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無價(jià)值，只是有待挖掘。

另一缺點(diǎn)是無法對(duì)客戶今后的發(fā)展給予客觀的評(píng)估，是一種典型的短視行為。它只強(qiáng)調(diào)客戶對(duì)企業(yè)的已有貢獻(xiàn)，忽略了如何使其價(jià)值的提升，很容易放棄有潛力的客戶。隨著客戶工作經(jīng)驗(yàn)的積累、教育程度的提高、社會(huì)關(guān)系的豐富，其價(jià)值也將隨之發(fā)生變化。有些客戶雖然現(xiàn)在還不是高價(jià)值客戶，但有著良好的成長能力和發(fā)展前景，如果企業(yè)能夠堅(jiān)持對(duì)其關(guān)注，適時(shí)提供合適的服務(wù)，培育其忠誠度，客戶價(jià)值將不斷提升。

1.2CRV的概念及意義

客戶的推薦對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)十分重要，積極的推薦效應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶和保持客戶忠誠。科特勒提出“滿意的消費(fèi)者是最好的廣告”。而且由老客戶推薦而來的客戶忠誠度會(huì)比由廣告或者降價(jià)吸引來的客戶更高。

同時(shí)，客戶的推薦也會(huì)由于對(duì)企業(yè)服務(wù)的不滿意而產(chǎn)生消極的推薦。負(fù)面的推薦會(huì)導(dǎo)致客戶發(fā)生流失，客戶流失給企業(yè)帶來的利潤損失等于客戶流失的直接成本、間接成本和吸引新客戶的成本之和。推薦效應(yīng)會(huì)嚴(yán)重影響客戶的未來購買行為，這關(guān)系到企業(yè)能否吸引和保持更多有價(jià)值的客戶，為了有效滿足企業(yè)吸引這些客戶的要求，有必要著重關(guān)注客戶的推薦行為。

因此客戶給企業(yè)帶來的終身價(jià)值包括客戶直接價(jià)值與客戶間接價(jià)值兩部分，如圖1所示?？蛻舻闹苯觾r(jià)值為客戶所帶來的歷史價(jià)值、未來價(jià)值。而對(duì)于客戶的間接價(jià)值也通常是企業(yè)最易忽略的部分，包括客戶推薦價(jià)值、信息價(jià)值、潛在價(jià)值?？蛻舻男畔r(jià)值即為客戶在企業(yè)的會(huì)員信息實(shí)時(shí)更新，并提供更多利于企業(yè)發(fā)展的信息?？蛻舻臐撛趦r(jià)值是指客戶不斷的處于成長的過程，消費(fèi)潛力在時(shí)時(shí)發(fā)生著變化，這些客戶成長變化的過程所發(fā)生的消費(fèi)變化即為客戶的潛在價(jià)值。其中客戶的推薦價(jià)值即為企業(yè)現(xiàn)有客戶在發(fā)生購買行為后對(duì)其他客戶進(jìn)行產(chǎn)品，購物經(jīng)驗(yàn)等信息的傳遞，促使他人發(fā)生購買行為?？蛻舻耐扑]價(jià)值又可以分為正面推薦價(jià)值和負(fù)面推薦價(jià)值。

2.基于CRV與CLV雙緯度的客戶分類模型

2.1現(xiàn)有客戶分類模型

Kumar，Petersen，Leone以客戶給企業(yè)帶來的直接價(jià)值和間接價(jià)值高低的不同將企業(yè)的客戶分為四類。冠軍客戶，即對(duì)企業(yè)而言這類客戶的CLV和CRV均較高，是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)；富裕客戶，即客戶本身的CLV較高，而CRV較低，所以這類客戶給企業(yè)帶來的直接效益明顯，是企業(yè)關(guān)注度較高的客戶。領(lǐng)袖客戶，即客戶本身的CLV較低，而CRV較高，這類客戶雖然直接購買較少，但是卻能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高的推薦作用，雖然對(duì)企業(yè)的直接價(jià)值不高但是對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)并不一定會(huì)低于富?？蛻?，企業(yè)往往忽略的就是這類客戶。吝嗇客戶，即對(duì)企業(yè)而言這類客戶的CLV和CRV均較低，這類客戶也是為企業(yè)帶來的價(jià)值較低群體，如圖2所示。

2.2客戶分類擴(kuò)展模型

筆者發(fā)現(xiàn)這種分類的方法雖然較以往的企業(yè)關(guān)注客戶的角度有了很大的改進(jìn)，即關(guān)注到了客戶的推薦價(jià)值，而不僅僅是關(guān)注客戶的直接價(jià)值。但是其對(duì)客戶的分類存在一定的缺陷，即客戶對(duì)企業(yè)的推薦價(jià)值不僅僅是具有高低之分，還有可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)向的推薦，因此，本文將客戶價(jià)值的分類重新進(jìn)行了區(qū)分。

除了上述將客戶分成的四類外，還有由于客戶的負(fù)向推薦對(duì)客戶產(chǎn)生的分類。反叛客戶，即客戶的CLV較高，而CRV完全是負(fù)面評(píng)價(jià)，例如客戶在發(fā)生長期持續(xù)的購買后，由于商家沒有保持原有的商品或服務(wù)質(zhì)量而導(dǎo)致客戶在向其他客戶推薦時(shí)產(chǎn)生了負(fù)面的評(píng)價(jià)。這類客戶雖然個(gè)人的以往的購買量很大，但是對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)卻是負(fù)向的。其產(chǎn)生的直接價(jià)值和間接價(jià)值發(fā)生了沖突。流失客戶，即客戶的CLV較低，同時(shí)CRV完全是負(fù)面評(píng)價(jià)。這類客戶主要表現(xiàn)為雖然發(fā)生過購買，但是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品不滿意而導(dǎo)致了不再購買該企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。這類客戶屬于企業(yè)的高?？蛻簦瑫r(shí)刻有可能對(duì)企業(yè)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響，如圖3所示。

雖然各類不同的客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值不同，但是對(duì)于企業(yè)卻都不能夠放棄，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，努力挖掘他們的客戶價(jià)值，如表1所示。

(1)冠軍客戶是企業(yè)爭取的目標(biāo)，這類客戶應(yīng)該維系并提升與他們的關(guān)系，使他們感受到企業(yè)對(duì)他們的重視程度，從而保持、增加對(duì)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)向潛在客戶推薦企業(yè)。

(2)對(duì)于富?？蛻?，使其成為冠軍客戶，鼓勵(lì)客戶介紹新客戶并保持及增加他們的高購買價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該提供推薦所產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引他們推薦

更多的客戶。這種激勵(lì)的方式還有利于增進(jìn)企業(yè)與這類客戶關(guān)系，進(jìn)一步提高他們的直接價(jià)值。

3.現(xiàn)有研究不足及啟示

綜上所述，大多數(shù)研究集中在客戶的重復(fù)購買、RFM等直接績效指標(biāo)方面，對(duì)經(jīng)由客戶推薦而導(dǎo)致

(3)對(duì)于領(lǐng)袖客戶，由于他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不像富裕客戶那么明顯，因此容易受到企業(yè)的忽視。企業(yè)僅僅憑借客戶所帶來的直接價(jià)值進(jìn)行區(qū)分客戶，往往會(huì)使對(duì)企業(yè)推薦價(jià)值極大的客戶產(chǎn)生流失。尤其是金融，電信等行業(yè)，客戶的推薦價(jià)值往往要高于他們所帶來的直接價(jià)值。對(duì)于這類客戶企業(yè)仍然希望其成為冠軍客戶并增加他們的CLV，維系他們的CRV。因此，企業(yè)應(yīng)該提供更多個(gè)性化的服務(wù)，開展具有針對(duì)性的營銷，激發(fā)其所帶來的直接價(jià)值。

(4)吝嗇客戶是企業(yè)貢獻(xiàn)度較小的客戶，但是企業(yè)尋找新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本。因此，這類客戶也應(yīng)該積極爭取，不能因?yàn)檠矍柏暙I(xiàn)度較小而放棄，這類客戶的產(chǎn)生主要是由于企業(yè)的營銷程度不夠，對(duì)其的維系不足從而使客戶感覺受到了忽視，減少了對(duì)企業(yè)的購買行為及對(duì)潛在客戶的推薦。對(duì)于這類客戶企業(yè)應(yīng)該積極地聽取反饋意見，收集客戶信息，增加其對(duì)企業(yè)的信心。最終，使吝嗇客戶成為冠軍客戶，增加客戶的購買量及增加他們的客戶推薦量。

(5)反叛客戶雖然對(duì)企業(yè)的直接價(jià)值很高，但是對(duì)企業(yè)卻產(chǎn)生了負(fù)面的推薦價(jià)值。這類客戶的產(chǎn)生主要是由于企業(yè)對(duì)他們的維系不夠，使客戶感覺受到了忽視，從而導(dǎo)致了其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不滿情緒，導(dǎo)致這類客戶不再忠誠。對(duì)于這類客戶企業(yè)應(yīng)該積極收集他們的投訴信息，改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量，使其感覺到企業(yè)的誠意，從而變?yōu)槠髽I(yè)的原有的忠誠客戶，直至變?yōu)楣谲娍蛻簟?/p>

(6)流失客戶對(duì)于企業(yè)來講，直接價(jià)值和間接價(jià)值都較低。這類客戶的自身需求與企業(yè)資源不相匹配，企業(yè)對(duì)其投入大于回報(bào)并且仍然無法增進(jìn)客戶的忠誠，這類客戶由于長期不忠誠很有可能會(huì)惡意破壞企業(yè)的形象，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)放棄，將有限的資源放在其他客戶上，以免給企業(yè)帶來更大的損失。的客戶間接價(jià)值增加的度量與管理方面的研究相對(duì)較少。

(1)既考慮了客戶的直接價(jià)值，又考慮了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的間接價(jià)值，才能夠精確地按照客戶占用資源的多少來分配企業(yè)的成本，更易于分析客戶的異質(zhì)性和與不同客戶之間進(jìn)行交往的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，從而幫助企業(yè)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶的終身價(jià)值，使企業(yè)獲取持久的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，今后的研究應(yīng)重點(diǎn)放在影響客戶推薦的因素上，以利于企業(yè)及營銷管理者更準(zhǔn)確地考慮CLV，識(shí)別出企業(yè)的高價(jià)值客戶。

(2)事實(shí)上，衡量一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)是否有價(jià)值并不僅僅根據(jù)這個(gè)客戶自身的購買能力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意的客戶未必會(huì)持續(xù)購買或增加購買量，不過這并不意味著企業(yè)對(duì)他們的前期投入就白費(fèi)了，因?yàn)樗麄兛赡茉诹硪粋€(gè)方面為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，即客戶的推薦價(jià)值。

(3)在激烈的市場(chǎng)競爭條件下，滿意的客戶積極地推薦是拓展客戶的重要途徑，因此，誰能提供給客戶更滿意的服務(wù)，誰就能贏得了更多有價(jià)值的客戶?；谕扑]效應(yīng)的客戶終身價(jià)值模型能反映客戶是否具有這一潛能。

(4)目前，網(wǎng)絡(luò)口碑研究的發(fā)展比較迅速，研究時(shí)間較短，卻已經(jīng)吸引了包括營銷學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，傳播學(xué)在內(nèi)的眾多學(xué)者參與。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑研究還處于初期階段，針對(duì)現(xiàn)有的基于客戶推薦的客戶價(jià)值研究也僅限于傳統(tǒng)口碑的研究方面。在未來的研究中，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的基于網(wǎng)絡(luò)口碑的客戶價(jià)值研究也是很好的研究方向。

4.結(jié)語

客戶終身價(jià)值一直是客戶價(jià)值研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。然而，由于相關(guān)研究工作開展的時(shí)間較短，該領(lǐng)域研究總體上還處于探索階段，存在許多亟待研究和解決的問題。本文通過對(duì)客戶終身價(jià)值的研究進(jìn)行延伸，重點(diǎn)分析了客戶推薦價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要作用，并按照客戶的直接價(jià)值及其間接價(jià)值將客戶進(jìn)行成了六類客戶，并分析了這六類客戶對(duì)于企業(yè)的重要作用及增進(jìn)客戶直接與間接價(jià)值的方法，期望對(duì)未來的客戶終身價(jià)值研究提供良好的研究基礎(chǔ)并為中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)提供研究參考及依據(jù)。

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收稿日期：2011-12-13

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(70532006)；教育部人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(10YJC630065)；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目(70532006)

作者簡介：馬特(1983－)，男，博士研究生；

董大海(1961－)，男，教授，博士，博士生導(dǎo)師；

郭艷紅(1977－)，女，講師，博士，碩士生導(dǎo)師。

[編輯：徐狀]