吳丹

地產(chǎn)商賣著白菜價(jià)？最近兩個(gè)月，綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（下稱“綠城”）的員工們正忙著張羅這件事。習(xí)慣兜售動(dòng)輒價(jià)值成百上千萬的高檔公寓、別墅的綠城員工，如今開始轉(zhuǎn)型當(dāng)“菜農(nóng)”，他們計(jì)劃向綠城業(yè)主們銷售農(nóng)產(chǎn)品。

為業(yè)主供菜，綠城早在兩年前便已開始此項(xiàng)服務(wù)的嘗試。綠城的房地產(chǎn)項(xiàng)目多定位于高端，作為綠城物業(yè)服務(wù)集團(tuán)居家生活服務(wù)部經(jīng)理的魏金星，要時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)腦子，來服務(wù)好斥資在綠城置業(yè)的業(yè)主。兩年前，魏金星和他的同事們考慮為業(yè)主提供上門配送農(nóng)產(chǎn)品和“周末集市”的服務(wù)，目的在于為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

在當(dāng)時(shí)的嘗試中，綠城物業(yè)只負(fù)責(zé)小區(qū)內(nèi)配送和為業(yè)主電話下單，并不負(fù)責(zé)產(chǎn)品品質(zhì)把控和全流程配送，于是，不少業(yè)主會拿著已經(jīng)發(fā)黃和變臭的雞蛋向綠城投訴。

2012年，在“賣菜”問題上，綠城有了新解決方案。它與杭州春旺農(nóng)業(yè)科技有限公司（下稱“春旺”）合作，力圖創(chuàng)建一個(gè)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供直銷平臺。這家去年銷售額達(dá)到335億元，卻在當(dāng)年上半年飽受資金困擾的房地產(chǎn)商，經(jīng)過“賣兒賣女”和引入新股東后，似乎想在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)晦暗不明的境況下，先在農(nóng)業(yè)上大展手腳。

地產(chǎn)商搭臺

平臺將消費(fèi)群鎖定為有強(qiáng)烈食品安全需求的高端業(yè)主。

綠城與春旺合作的平臺，在8月底就開始招商，前期吸引了70多家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商報(bào)名，經(jīng)篩選后確定參與10月底首批運(yùn)營有的11家?！爸百u的菜和菜市場賣的菜感覺沒什么區(qū)別?！背宿r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的問題，本身也是綠城業(yè)主的春旺總經(jīng)理葉先生覺得產(chǎn)品的辨識度不高，沒能抓住業(yè)主購買心理也令“賣菜”效果一般。

經(jīng)過早前的試驗(yàn)和調(diào)整，綠城對如何在小區(qū)“賣菜”有了更清晰的定位。葉先生表示，平臺應(yīng)該將消費(fèi)群鎖定為綠城有強(qiáng)烈食品安全需求的高端業(yè)主。而后，綠城將該平臺的招商信息，通過杭州市農(nóng)辦產(chǎn)品推廣中心的官方網(wǎng)站發(fā)布，吸引了很多農(nóng)辦在冊的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商。

從10月27日起，綠城在杭州的紫桂花園、翡翠城等11個(gè)高端樓盤的業(yè)主能在小區(qū)每周舉行的“周末集市”上，買到綠色農(nóng)副產(chǎn)品。如果平時(shí)下班累得不想去菜市場，業(yè)主也可以拿著小冊子電話下單，足不出戶讓新鮮菜蔬直接送到家門口。

“菜農(nóng)”的算盤

未來3年綠城的關(guān)注點(diǎn)將放在養(yǎng)老地產(chǎn)和農(nóng)業(yè)上。

為什么綠城會熱衷于“賣菜”？在小區(qū)訂單農(nóng)業(yè)商業(yè)模式上，綠城是先行者，也反映了房地產(chǎn)商對小區(qū)配套建設(shè)等“售后服務(wù)”的日益重視。

綠城一直以開發(fā)高端房地產(chǎn)項(xiàng)目見長。但過去的兩年，綠城的日子并不好過。在國家對房地產(chǎn)市場的嚴(yán)厲調(diào)控下，以高端產(chǎn)品類型為主的綠城銷量受到很大影響。2011年綠城遠(yuǎn)未達(dá)到其制定的銷售目標(biāo)。盡管毛利率同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至33.7%，但由于其在土地儲備成本和建筑成本的控制力度不足，加上銷售放緩使資金無法迅速回籠，綠城的資金鏈陷入異常緊張的狀態(tài)。連宋衛(wèi)平自己都承認(rèn)“差點(diǎn)死在土地上”。

為了“救亡圖存”，宋衛(wèi)平選擇了壯士斷臂。今年綠城從香港請來“過江龍”當(dāng)救兵，九龍倉的戰(zhàn)略入股為其直接帶來約51億港元的資金。同時(shí)綠城大幅度向融創(chuàng)等宋衛(wèi)平在業(yè)內(nèi)“信得過的朋友”轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目股權(quán)和出售旗下項(xiàng)目。在銷售策略上，綠城的售價(jià)放低身段。此后，綠城的狀況得到很大改善,而最令人關(guān)注的凈負(fù)債率也迅速降至93%。

成功緩口氣的綠城意識到自己走“高端路線”在國家的宏調(diào)政策中并不待見，開始思考如何轉(zhuǎn)型。宋衛(wèi)平早前透露，會有意識地讓綠城轉(zhuǎn)向綜合開發(fā)，未來3年綠城的關(guān)注點(diǎn)將放在養(yǎng)老地產(chǎn)和農(nóng)業(yè)上，包括轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)為發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)做準(zhǔn)備，不想再碰酒店等商業(yè)物業(yè)?！氨仨氉龊玫氖丘B(yǎng)老，可能做好的是農(nóng)業(yè)。”他說。

盈利前景待考

“訂單農(nóng)業(yè)”的商業(yè)模式，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

目前綠城已經(jīng)和農(nóng)科院簽署3年合作協(xié)議，將在宋衛(wèi)平老家嵊州做5000畝農(nóng)場，以觀賞性植物、經(jīng)濟(jì)類作物養(yǎng)殖為主。

不久以后，綠城現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司就會掛牌成立。選擇農(nóng)業(yè)相關(guān)配套和發(fā)展或許就是綠城聰明的地方。隨著國家一系列扶植中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)政策的出臺，綠城“賣菜”等一系列與農(nóng)業(yè)相關(guān)的舉動(dòng)既貼近了與政府的合作，獲得一定補(bǔ)貼支持，又能開發(fā)出新商機(jī)，可謂一箭雙雕。“我想試試看，能走多遠(yuǎn)?！彼涡l(wèi)平對此信心滿滿。

而對于平臺的盈利前景，葉先生則非常樂觀，他相信“訂單農(nóng)業(yè)”的商業(yè)模式“盈利是遲早的事情”。但是，擔(dān)憂依然存在：除了沒有固定和包賺不賠的商業(yè)模式可以復(fù)制外，如何令更多業(yè)主認(rèn)識到吃安全菜蔬的重要性，進(jìn)一步打開市場，綠城和春旺也還在摸索中。另一個(gè)考驗(yàn)該模式的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的質(zhì)量安全是否真能達(dá)到其宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，而這些都將在平臺的運(yùn)行過程中被驗(yàn)證。

據(jù)悉，如果試點(diǎn)成功，綠城會將該服務(wù)進(jìn)行全面推廣。目前杭州由綠城物業(yè)服務(wù)的樓盤有150多個(gè)，實(shí)際入住戶數(shù)達(dá)10萬戶。掌握了客戶、渠道和平臺，房企增值服務(wù)的巨大增長空間不言而喻。