王培霞

摘 要：伴隨著國民收入的增加，中國的電視傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，但在產(chǎn)業(yè)效率和規(guī)范化程度方面都有很大的提升空間。采用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP框架對中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，從我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效入手，對其產(chǎn)業(yè)組織特征進(jìn)行全面研究，并在此基礎(chǔ)上探討市場績效與市場結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性。由此，從電視臺和政府雙方的立場出發(fā)，探討完善市場結(jié)構(gòu)、優(yōu)化市場行為和提高市場績效的對策，以使得我國電視臺傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提高效益。

關(guān)鍵詞：SCP范式；電視傳媒產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；相關(guān)性

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673—291X（2012）26—0026—03

改革開放以來，中國電視產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，電視臺數(shù)量由1982年的47家到1997年的923家再到2007年的287家，呈現(xiàn)出先增長后下降最終趨于穩(wěn)定的狀態(tài)，而其間，電視產(chǎn)業(yè)廣告總收入?yún)s保持持續(xù)增加的趨勢。這說明，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)正逐步優(yōu)化，效益正逐步提高。但是，與國外電視產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比，總體上還是有一定的差距。

關(guān)于電視傳媒產(chǎn)業(yè)的SCP分析，相關(guān)的研究并不多。曾有專家學(xué)者專門針對電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度進(jìn)行了研究（商建輝，趙亮，SCP視角下電視產(chǎn)業(yè)集中度分析[J].新聞界 2011年第9期），并得出結(jié)論：中國電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為極高寡占型，造成了不合理競爭。但是，包含市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的完整的SCP分析卻很少，可以說，在這一方面是一個空白。因此，以產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)典的SCP范式研究當(dāng)前中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，并對電視傳媒產(chǎn)業(yè)中市場績效和市場結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性進(jìn)行定量分析，并根據(jù)實證分析結(jié)論提出相應(yīng)的政策建議，以期對我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所裨益。

一、市場結(jié)構(gòu)（structure）分析

（一）市場集中度

市場集中度是反映產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的最重要的指標(biāo)。衡量市場集中度的指標(biāo)大體分為兩類：絕對集中度和相對集中度。本文是基于簡單有效的絕對集中度進(jìn)行分析的。理論上，絕對集中度是指特定產(chǎn)業(yè)n家最大企業(yè)的市場份額占總市場份額的比重，用CRn表示，（n表示企業(yè)數(shù)）。其計算公式如下：

■

其中，N為全部企業(yè)數(shù)目，Xi為某一特定行業(yè)中第i家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值。本文選擇n=4，計算前4家企業(yè)的集中度。廣告收入占電視臺經(jīng)濟(jì)來源的比重達(dá)80%以上，所以選擇電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度則可由廣告收入的市場集中度來反映。

表1中國電視產(chǎn)業(yè)廣告市場集中度演變狀況單位： %

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國廣告年鑒》、《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國新聞年鑒》等相關(guān)數(shù)據(jù)計算所得

從表1中數(shù)據(jù)可以看出，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)集中度處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)組織的集中度類型劃分等級，電視傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)屬于中（下）集中寡占型。這說明，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)競爭程度不高，有寡頭壟斷特征，形成了一定的規(guī)模效益。

（二）產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素，根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)自有的特點，其產(chǎn)品差別化主要包括產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化。

1.產(chǎn)品主體差別化。電視臺經(jīng)營的節(jié)目類型和用途基本相同，但在質(zhì)量、包裝、性能等方面存在差別，因此，也直接導(dǎo)致了收視率和廣告收入的差距。例如，在電視臺到達(dá)率方面，根據(jù)2009年的統(tǒng)計，中央電視臺的全國到達(dá)率為99.44%，省級衛(wèi)視中只有湖南衛(wèi)視到達(dá)率躋身全國前十，全國到達(dá)率只有75.9%。央視這種強(qiáng)大的主體優(yōu)勢，直接給其帶來了穩(wěn)定持久的收視率。2009年，全國電視臺收視率前十位中，央視占了大半壁江山。

表22009年全國各電視臺收視率排行

數(shù)據(jù)來源：傳媒網(wǎng)

2.品牌差別化。隨著電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭日漸激烈，打造頻道品牌成為了必然。實際上，由于各頻道的綜合實力以及創(chuàng)新道路不同，目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出了品牌差別化。例如，央視憑借其強(qiáng)大的實力，走節(jié)目精品化道路；湖南衛(wèi)視從《快樂大本營》開始構(gòu)筑起“娛樂頻道”的概念，進(jìn)一步明晰了頻道定位；而四川衛(wèi)視則結(jié)合其地域文化特色定位于“講故事的頻道”。

（三）進(jìn)入與退出壁壘

由于電視產(chǎn)業(yè)本身的寡占性質(zhì)，其進(jìn)入（退出）壁壘也是非常大的。除了高額的費用外，其中占主要部分的是政策法規(guī)制度壁壘。由于電視產(chǎn)業(yè)的特殊性，政府在設(shè)立電視臺方面有嚴(yán)格的要求，私營企業(yè)建立頻道的現(xiàn)象還較少。進(jìn)入或是進(jìn)出，都會有復(fù)雜煩瑣的審批程序，對于電視臺的經(jīng)營，國家也是有高強(qiáng)度的監(jiān)管，而這些壁壘，都是難以通過降低成本來實現(xiàn)的。

二、市場行為（conduct）分析

市場行為是指在不完全競爭的條件下，企業(yè)的決策和策略性行為。根據(jù)SCP分析理論，市場行為受到市場結(jié)構(gòu)的制約，而市場行為反過來也會影響市場結(jié)構(gòu)。對于我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)，市場行為基本從非價格行為體現(xiàn)，本文主要從經(jīng)營多樣化和創(chuàng)新行為（包括技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新）兩個方面來進(jìn)行分析。

（一）經(jīng)營多樣化，實現(xiàn)橫向縱向合并

當(dāng)前，繁榮的文化市場使得電視臺已不滿足原有的通過廣告盈利的傳統(tǒng)模式，開始試圖走多元化道路。以鳳凰衛(wèi)視為例，近年來，不斷拓展其媒體業(yè)務(wù)，已從一個單一頻道的電視臺，發(fā)展成為擁有中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺及香港臺6個電視頻道，超過2.5億觀眾，并同時發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、周刊、戶外電子大屏幕、出版、廣播和教育等多元化業(yè)務(wù)的多媒體集團(tuán)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新

電視傳媒本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新在其發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用。電視傳媒產(chǎn)業(yè)的績效往往也與先進(jìn)的技術(shù)有著密不可分的關(guān)系。各頻道也逐漸認(rèn)識到這個問題，近年來，不斷加大創(chuàng)新投入，爭取在競爭中的優(yōu)勢。例如，青島電視臺按照“以節(jié)目需求為導(dǎo)向?qū)嵤┘夹g(shù)創(chuàng)新”的工作方針，建設(shè)了高清演播室、高清包裝制作網(wǎng)絡(luò)、開放式新聞演播室等一批重大項目，提升了全臺節(jié)目制作能力，并在技術(shù)建設(shè)中更加注重實施技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了重大技術(shù)項目質(zhì)量和效益的統(tǒng)一。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新

相比與技術(shù)創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新則是能從根本上對電視臺的收視率予以保證。為增強(qiáng)自身的競爭力，各電視臺也是紛紛出臺針對于內(nèi)容創(chuàng)新的“改版”。打起了自己獨有的品牌。

表3 各大衛(wèi)視改版策略

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)人民網(wǎng)傳媒專題、新浪網(wǎng)等相關(guān)報道整理所得

三、市場績效（performance）分析

市場績效是反映市場運行效率的綜合性概念，在電視傳媒產(chǎn)業(yè)中，主要體現(xiàn)在行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)業(yè)資源配置效率和創(chuàng)新性幾個方面。

（一）行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

當(dāng)前，伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)總體上處于經(jīng)濟(jì)效益不斷增加的狀態(tài)，這一點從電視廣告經(jīng)營總額的逐年增加可以看出。2000年，我國廣播電視總收入為1 689 126萬元，而到了2009年，則升至5361 903萬元，增長了68.5%。

圖1 2000—2009年中國電視廣告經(jīng)營總額變化趨勢

（二）產(chǎn)業(yè)資源配置效率

從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段，即完全撥款的事業(yè)發(fā)展階段（1958—1978年）、電視業(yè)市場化的萌芽階段（1979—1991年）、電視產(chǎn)業(yè)形成階段（1991—2000年）、電視產(chǎn)業(yè)整合階段（2000年至今）。在這個過程中，電視產(chǎn)業(yè)由行政干預(yù)逐步轉(zhuǎn)向市場化，資源配置效率得以有效提高。

（三）創(chuàng)新性

我國已建成世界上覆蓋人口最多，無線、有線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)手段并用，中央與地方、城市與農(nóng)村、國內(nèi)與國外并重的規(guī)模龐大的廣播影視網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)進(jìn)入了一個全面推進(jìn)廣播電視數(shù)字化的時代。然而，技術(shù)上的創(chuàng)新并沒有很好地帶動電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多的是追求一種文化和精神的內(nèi)核，這就需要電視產(chǎn)業(yè)在節(jié)目的內(nèi)涵和形式上推陳出新，而不能僅僅滿足于技術(shù)上的進(jìn)步，即要追求硬件和軟件上的雙重創(chuàng)新。當(dāng)下的電視產(chǎn)業(yè)有一股模仿熱，頻道之間節(jié)目相互模仿，缺少獨創(chuàng)性，這對整個文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步都是一種阻礙。2010年，婚戀交友類節(jié)目的熱播，掀起了一股電視臺節(jié)目內(nèi)容的模仿之風(fēng)。從江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》開始，各電視臺紛紛退出自己的相應(yīng)節(jié)目，省級衛(wèi)視的此類節(jié)目數(shù)量成直線上升趨勢。包括江蘇衛(wèi)視的《不見不散》，湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》和《稱心如意》，浙江衛(wèi)視《愛情連連看》，青海衛(wèi)視《歡迎愛光臨》，湖北衛(wèi)視《精誠所至》等，各個節(jié)目如出一轍，缺少了應(yīng)有的文化創(chuàng)新性。

四、市場結(jié)構(gòu)與市場績效相關(guān)性分析

2000年以來，我國的電視覆蓋率逐年提高，相應(yīng)地，電視傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，而產(chǎn)業(yè)集中度也逐漸趨于穩(wěn)定。但集中度與市場效益之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性究竟如何，還需做進(jìn)一步的相關(guān)性定量分析。在這里，我們將市場效益分解為經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩部分，分別進(jìn)行研究。

（一）皮爾遜相關(guān)系數(shù)

皮爾遜相關(guān)系數(shù)又稱簡單相關(guān)系數(shù)或“皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)”， 它描述了兩個定距變量間聯(lián)系的緊密程度。樣本的簡單相關(guān)系數(shù)一般用r表示，計算公式如下：

其中，ρX，Y為樣本相關(guān)系數(shù)，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強(qiáng)弱，其取值在—1～+1之間。當(dāng)ρX，Y>0表示兩變量存在著正的線性相關(guān)關(guān)系；當(dāng)ρX，Y<0表示兩變量存在負(fù)的線性相關(guān)關(guān)系。當(dāng)—0.8<ρX，Y<0.8時，說明兩變量之間具有較強(qiáng)的線性關(guān)系；當(dāng)—0.3<ρX，Y<0.3時，說明兩變量之間的線性相關(guān)關(guān)系較弱。

（二）相關(guān)數(shù)據(jù)整理

將市場集中度和經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)（電視廣告經(jīng)營總額表示）、社會效益指標(biāo)（電視人口覆蓋率表示）等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，如表4。

表42000—2009年電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度、電視廣告

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國廣告年鑒》、《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國新聞年鑒》等相關(guān)數(shù)據(jù)計算所得

（三）實證結(jié)果

運用excel軟件，得出2000年以來，衡量市場集中度的CR4與代表產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的電視廣告經(jīng)營總額之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為—0.402 39，與代表社會效益的電視人口覆蓋率之間的相關(guān)系數(shù)為—0.407 06。即說明我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度與市場績效之間存在著一定的負(fù)相關(guān)性。結(jié)合我國的實際情況，在當(dāng)前的電視傳媒產(chǎn)業(yè)中，存在著一超多強(qiáng)的局面。央視無論是在收視率市場還是在廣告市場，都有著無法撼動的地位；盡管省級衛(wèi)視正異軍突起，像湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等表現(xiàn)出了很大的發(fā)展?jié)摿?，但是短期?nèi)仍無法企及央視的高度。這種局面不可避免地降低了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力，減少了地方電視臺的發(fā)展活力，進(jìn)而對整個的市場績效產(chǎn)生影響。因此，短期內(nèi)減少頻道壟斷，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭顯得尤為必要。

五、完善和發(fā)展我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的對策

從上述分析可以看出，改革開放以來，我國的電視傳媒產(chǎn)業(yè)已取得較大發(fā)展，但要想進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力，提高市場效益，還需政府和企業(yè)雙方的共同努力，主要可從以下幾個方面入手。

（一）拓寬多元化道路

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸升溫的今天，走多元化道路成為了一種很現(xiàn)實的途徑。這不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力，還可提高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來規(guī)模效益。在印度，這種跨界經(jīng)營現(xiàn)象隨處可見，例如，Sahara衛(wèi)視同時經(jīng)營電視和電影，太陽衛(wèi)視則兼營電影和廣播。在中國，鳳凰衛(wèi)視則是一個成功的典范，其模式可供其他省級衛(wèi)視參考。

（二）企業(yè)尋求合適的定位，并以品牌創(chuàng)造廣告收益

企業(yè)不斷探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的競爭市場的關(guān)鍵。電視臺可根據(jù)當(dāng)前的市場狀況來尋求適合自身的盈利模式。盈利途徑中的廣告收入具有靈活性的特點，電視臺可將電視節(jié)目性質(zhì)、收視人群、廣告類型三者進(jìn)行一個動態(tài)的整合，通過靈活的調(diào)整，找準(zhǔn)三者間的關(guān)系，最大程度地提高經(jīng)營收入。

（三）加大電視節(jié)目創(chuàng)新性投入

電視節(jié)目本身就屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，十分注重內(nèi)在的創(chuàng)新。然而，我國在這一方面一直處于弱勢地位，這就需要在節(jié)目原創(chuàng)性上加大投入，不僅是經(jīng)濟(jì)上的投入，在法規(guī)政策環(huán)境等方面也要不斷進(jìn)步，努力營造適合創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境。

（四）適當(dāng)降低產(chǎn)業(yè)進(jìn)出壁壘，實行政企分離

隨著國家廣電系統(tǒng)改革的深入，我國電視臺已由國家撥款轉(zhuǎn)為依靠廣告經(jīng)營自負(fù)盈虧的模式，這對于優(yōu)化電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一種進(jìn)步。但由于依舊存在的行政化管理，使得這一文化創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)缺乏相應(yīng)的自主性，對市場競爭和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新造成了一定的影響。另外，在國家的宏觀掌控下，適當(dāng)降低這一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出壁壘，也有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力，優(yōu)化電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。而降低壁壘的渠道是多方面的，目前可圍繞減弱壟斷勢力，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭性逐漸展開。

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