馮晶

[摘要]快消食品越來(lái)越成為城市高收入年輕群體的食品消費(fèi)主流，快消食品的消費(fèi)特點(diǎn)和銷(xiāo)售方式降低了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也使其在包裝營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)二次包裝設(shè)計(jì)“做加法”，通過(guò)化整為零、用散裝食品“做減法”，迎合消費(fèi)者的比較心理，最終在產(chǎn)品“零讓利”的前提下，在消費(fèi)者的心理比較中勝出，最大限度地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

[關(guān)鍵詞]快消食品 比較心理 二次包裝設(shè)計(jì) 散裝

快速消費(fèi)食品滿足了快節(jié)奏、多變化的城市生活需求，越來(lái)越多地進(jìn)入家庭消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)清單，品種多樣、包裝花哨的各種方便面、餅干、酸奶等等產(chǎn)品充斥著各家超市的貨架。由于市場(chǎng)化程度較高，快消食品行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此一些生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在快消食品包裝上動(dòng)起了腦筋。

一、快消食品的消費(fèi)特點(diǎn)和銷(xiāo)售方式刺激了消費(fèi)者比較心理

1.食品的“快速消費(fèi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)”特點(diǎn)降低了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。食品消費(fèi)不同于其他商品消費(fèi)，而快消食品作為加工好的即食產(chǎn)品，又有周轉(zhuǎn)期短的特點(diǎn)，即便買(mǎi)了較多快消食品，也總會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)完畢，需要消費(fèi)者經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)。而進(jìn)入快消食品領(lǐng)域的資金和技術(shù)門(mén)檻并沒(méi)有多么高，從口感和營(yíng)養(yǎng)等方面來(lái)說(shuō)，很容易形成不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此，消費(fèi)者很難形成較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在一定的消費(fèi)穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，選擇快消食品比其他商品具有更高的隨機(jī)性。2012年6月28日，貝恩公司聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel在北京發(fā)布了2012年中國(guó)快消品購(gòu)物報(bào)告。報(bào)告中顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消食品中除對(duì)嬰兒配方奶粉、啤酒、牛奶等極少數(shù)品類(lèi)表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)行為外，在購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)快消品時(shí)，通常傾向于在同一品類(lèi)中嘗試更多的品牌。比如，在餅干品類(lèi)中，一般購(gòu)買(mǎi)者每年購(gòu)買(mǎi)6—7個(gè)品牌，而高頻率購(gòu)買(mǎi)者（某一品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻率最高的前20%購(gòu)買(mǎi)者）每年則會(huì)購(gòu)買(mǎi)10—11個(gè)品牌。往往傾向于選擇不同的品牌。

2.食品的超市自選式銷(xiāo)售方式使消費(fèi)者的細(xì)致比較成為常態(tài)。由于收銀機(jī)的迅速普及，自選式超市日益成為方便食品、休閑食品銷(xiāo)售的大本營(yíng)，加之商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者越來(lái)越真正地?fù)碛辛讼M(fèi)的自主選擇權(quán)。另一方面，由于快速消費(fèi)食品消費(fèi)群體已經(jīng)由最開(kāi)始的兒童主消費(fèi)群體逐漸向城市高收入青年群體擴(kuò)展，這一年齡層的變化也使消費(fèi)者的自主選擇權(quán)得以理性而充分地實(shí)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)快消食品的細(xì)致比較成為一種經(jīng)常性的行為。

二、針對(duì)消費(fèi)者比較心理所進(jìn)行的食品二次包裝設(shè)計(jì)

由于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)食品包裝的重視程度不斷加強(qiáng)，在食品包裝形狀、顏色搭配、圖案選擇等方面追新求異，食品包裝上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，色彩斑斕、明星助陣的包裝早已不再炫目，很難有哪種產(chǎn)品一枝獨(dú)秀、鶴立雞群地突顯出來(lái)。單純的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)難以增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這就催生了針對(duì)消費(fèi)者比較心理所進(jìn)行的食品二次包裝設(shè)計(jì)。

食品二次包裝設(shè)計(jì)，就是在食品正常的包裝基礎(chǔ)上，再進(jìn)行一次包裝，這種包裝比較簡(jiǎn)單，在不破壞原有包裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行，其目的就是要通過(guò)這次包裝，使該商品在與包裝相近的同類(lèi)產(chǎn)品的較量中脫穎而出，在消費(fèi)者的心理比較上勝出一籌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的終極目標(biāo)。

三、二次包裝設(shè)計(jì)的幾種常見(jiàn)形式

二次包裝設(shè)計(jì)盡管簡(jiǎn)單，但其效果卻是顯而易見(jiàn)的。下面我們通過(guò)幾種常見(jiàn)形式來(lái)看看二次包裝設(shè)計(jì)的效果。

1.捆綁贈(zèng)品。比較對(duì)象常常是其他品牌產(chǎn)品。推出贈(zèng)品是產(chǎn)品一個(gè)階段內(nèi)促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式，但把贈(zèng)品作為一種長(zhǎng)期銷(xiāo)售手段，產(chǎn)品上始終都捆綁贈(zèng)品，變化的只是不同時(shí)期的贈(zèng)品類(lèi)型，這種方式就是一種二次包裝設(shè)計(jì)的手法。比如某方便面品牌，一年四季總是花樣翻新地推出贈(zèng)品，從塑料碗、玻璃盤(pán)、水杯到瓦罐……每一批產(chǎn)品總帶著一批贈(zèng)品，成為了一種固定模式，吸引著消費(fèi)者的眼球，傾斜著消費(fèi)者心中的購(gòu)買(mǎi)天平。

2.產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售。這種比較對(duì)象常常是同一品牌的其他產(chǎn)品。產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售利用了消費(fèi)者“促銷(xiāo)即降價(jià)”的心理慣性，給人一種“這個(gè)產(chǎn)品便宜”的心理感覺(jué)（很可能是一種錯(cuò)覺(jué)），從而達(dá)到了突出產(chǎn)品的目的。例如，某一品牌的薩其瑪食品，總有某一款產(chǎn)品每?jī)纱媚z帶捆在一起，經(jīng)年累月地?cái)[在貨架上，這一款產(chǎn)品賣(mài)差不多了，下次換一款產(chǎn)品，還是每?jī)纱焕Γ撈放频拿糠N產(chǎn)品都能輪到……這里絲毫沒(méi)有“降價(jià)促銷(xiāo)”的成分，而是一種高明的二次包裝設(shè)計(jì)。

3.大包裝套小包裝。比較對(duì)象是完全相同的產(chǎn)品。既然消費(fèi)者習(xí)慣于比較，產(chǎn)品在小包裝的基礎(chǔ)上，完全沒(méi)有變化地合并為大包裝的形式，但平均算下來(lái)，大包裝中每一個(gè)小包裝的價(jià)格卻“略微低于”單一的小包裝價(jià)格，或者正好相反。不管消費(fèi)者怎么判斷，如何選擇，都是抓住了消費(fèi)者習(xí)慣于比較，并且相信自己精明、理性的心理慣性，通過(guò)二次包裝，促使消費(fèi)者在完全相同的產(chǎn)品中進(jìn)行了比較。

4.整個(gè)包裝之內(nèi)的“贈(zèng)品”。最常用這種手法的要算酸奶品牌，8盒一聯(lián)的酸奶，與“買(mǎi)6贈(zèng)2”的酸奶相比較，容量也沒(méi)有區(qū)別，卻給消費(fèi)者增加了比較的難度。還有“買(mǎi)3盒贈(zèng)1盒”、“買(mǎi)4盒贈(zèng)1盒”等等，都是在一個(gè)大包裝之下的獨(dú)立商品，卻既不可以拆開(kāi)來(lái)單賣(mài)，也不進(jìn)行一個(gè)整體定價(jià)。道理很簡(jiǎn)單：口感相似容量相當(dāng)?shù)乃崮讨破?，如果不使用令消費(fèi)者眼花繚亂的二次包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者很快就能計(jì)算出每一盒酸奶的單價(jià)，各個(gè)品牌就容易陷入 “價(jià)格比拼”甚至“血拼”，損失的是行業(yè)中每一個(gè)廠家的利益。

四、散裝稱重是一種獨(dú)特的食品二次包裝設(shè)計(jì)

之所以將散裝稱重歸類(lèi)為一種獨(dú)特的食品二次包裝設(shè)計(jì)，主要因?yàn)檫@里所說(shuō)的“散裝”休閑食品——小面包、小蛋糕、小包裝餅干以及果凍等產(chǎn)品，貨架上常常是有不同重量的包裝存在的。散裝的休閑食品，作為食品中最小的獨(dú)立個(gè)體，滿足了人們“想買(mǎi)多少買(mǎi)多少”的自由選擇心理，“絕不多買(mǎi)”的“不浪費(fèi)”心理。散裝食品的二次包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單極了，就是一個(gè)食品袋，但其關(guān)鍵在于按價(jià)格將不同品種散裝食品分類(lèi)，消費(fèi)者在將不同數(shù)量不同類(lèi)型的食品放入這一個(gè)食品袋的過(guò)程中，完成了食品二次包裝，再按照價(jià)格稱重、打價(jià)格簽、封袋口，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理滿足感。

總之，對(duì)快消食品進(jìn)行二次包裝設(shè)計(jì)就是銷(xiāo)售者想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者注意的方式，并使消費(fèi)者有意無(wú)意作出心理比較，以期在產(chǎn)品不降價(jià)、不加量的前提下，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。

參考文獻(xiàn)：

《2012年快消品購(gòu)物報(bào)告：消費(fèi)者三心二意》〔 N〕.《解放日?qǐng)?bào)》，2012年7月3日