[摘要]隨著零售業(yè)的發(fā)展，各種零售業(yè)態(tài)日漸成熟，傳統(tǒng)的百貨商店作為當今我國商業(yè)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，在市場的千錘百煉中，已經形成了一系列特有的銷售促進策略，如折扣、減價、返券、買贈、抽獎等等，這些經常被稱為促銷方式的銷售促進策略，在百貨店的應用不同于超市和購物中心，而每一種方式對于商家和消費者都有著不同的意義。明確百貨店幾種常用促銷方式之間的異同，并把握其在商品生命周期不同階段的應用，才能在商業(yè)運營決策中科學、合理取舍。

[關鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價格形象

一、引言

百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：

首先，百貨店是時尚的賣場。這一點決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強；同時，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時尚的品牌新品為主，價格相對較高。

其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境。這一點決定了，百貨店不同于網店，不能單純依賴商品和價格打拼，還有的是購物體驗和服務，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務。

最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點決定，百貨店不同于購物中心，沒有強大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。

這些特點決定了百貨商店在運營管理等各方面有著自己獨特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。

二、幾種常用銷售促進策略的對比

銷售促進（Sales Promotion，SP）即營業(yè)推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關系以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進是一種直接刺激以求短期內達到效果的促銷方法。其要點是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進策略有：折扣、返券、買贈、抽獎、積分等。

1.折扣

打折就是按照某一既定的比例降低商品的價格，是價格策略（Price）的一種應用，是消費者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運用這一策略，取決于競爭環(huán)境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價、變相降價、聯(lián)合折扣等。

（1）直接打折：商場中經常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產生“不打折就不買”的消費心理等。目前，除一些定位高端、價格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導致了原價虛高、虛標原價等不誠信的做法，也成為消費者投訴的熱點和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點。因此，商家又會推出變相降價的方式。

（2）直接降價：直接降價的方式更多地被應用于超市，想到超市的紅色價簽，搶眼的POP貼等，人們就會對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經常見到的一口價、均一價等，都屬于直接降價，商品降價的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會比較大，常用的299元、198元等都會給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價，產生強烈的掃貨欲望。

（3）變相降價：常用的變相降價的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價，一定程度上保持商品價格形象，但是商品的折扣力度從活動說明中一目了然。這種方式有個比較突出的特點就是，商品真正的折扣力度往往會稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會給人一種非常優(yōu)惠的錯覺。

（4）聯(lián)合折扣：簡單地說，聯(lián)合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進的方式不同于上述三種折扣，強調的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費滿一定金額的本商場會員，如果到某餐廳消費，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會員資源，當然商場也為自己的會員提供了增值服務，這是商家和消費者多贏的方式。

2.返券

返券，即購物滿額贈送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價，但是因為近幾年在百貨店應用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計、乃至品類之間的累計才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢。一般的返券活動都不會針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計返券或使用禮券。為了方便核算和管控費用，很多禮券都會要求在活動區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動故意為下一時段消費做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強制要求禮券在延期的某一個時段進行消費，這一部分延時使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時使用的，B券是延時使用的。

返券促銷最大的優(yōu)勢在于可以拉動連帶消費，因此返券形式的銷售促進需要選擇適當的時機進行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。

3.買贈

買贈即購物滿額就贈送一定價值的商品，銷售讓利不以價格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實物。買贈形式的銷售促進最大的優(yōu)勢在于不傷害商品的價格形象，還給了消費者較大的價格想象空間。在百貨店，買贈的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因為高端品牌讓利銷售一般不允許降價或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時裝等。百貨店整體活動應用買贈形式，通常是在進行主題促銷時，選擇貼近時宜的贈品會增加節(jié)慶促銷的氣氛。

4.抽獎

如果把買贈活動的贈品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎，其實抽獎活動是不能讓每一個顧客得到實惠的，但是100個顧客可能不會感興趣自己一定可得的10元贈品，反倒可能會為一個自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎正是利用了顧客的投機心理。對于特定目標顧客群體，活動設計合理的話，抽獎是非常有效的集客方式。

5.積分

會員制是成熟市場的標志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應該大力推行會員制，并將積分作為最基礎、最常規(guī)的銷售促進方式之一。基于會員積分的銷售促進方式主要包括，消費累計積分、積分累計滿額升級、積分換購、積分當錢花、限時高倍積分、贈送積分限時消費等等。各種類型的積分活動在不影響商品原價的情況下進行了變相折扣、變相降價、變相買贈，而且積分的應用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費層次的顧客都非常喜歡積分。

三、銷售促進策略的選擇

紛繁的促銷活動經常令消費者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進策略都有其既定的目的，銷售促進策略的制定也是有章可循的，促銷活動實施過程的監(jiān)控管理也是有重點和要點的。明確目標，分清主次，抓住要點，無論是策劃，還是落實，都將水到渠成。銷售促進的選擇必須要考慮以下幾點影響因素：

1.促銷目的

行銷活動的目的不同，選擇的銷售促進方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動區(qū)間適當降低商場毛利率指標；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進行聯(lián)姻；以推廣認知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈或積分方式進行。

2.商品生命周期

商品從新品上市到過季退市，一般要經過導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，當商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經過4個月的時間，基本上每個月就要經過商品生命周期的一個階段，每個階段消費者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導入期，買贈和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進入衰退期，以直接降價和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進方式。

3.商品價格形象

百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結構比例和布局組成的，高端品牌通常會嚴格維護價格形象，不管什么階段，都不會采取直接降價或折扣的方式促銷；很多快時尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進入成熟期末期或衰退期，則會組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉跑量。

4.目標市場行為習慣和偏好

顧客的消費心理是影響銷售促進策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費心理需要從會員信息庫、客單價、客件數、客流峰谷、動線痕跡、時段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個方面進行總結分析，一般情況下，一個百貨店在一段相對較長的時間里，只要競爭地位和市場環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標顧客的消費行為習慣也是比較穩(wěn)定的。

5.形式包裝及宣傳效果

為了增加行銷方案的趣味性，活動主題和內容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價、返券、高倍積分、買贈等形式，分別可以設計為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈送價值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動形式、競爭品牌活動形式以及廣告宣傳的效果等。

綜上所述，百貨商店因為其自身不同于其他零售業(yè)態(tài)的特點，其銷售促進的方式也不盡相同，百貨店營銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進方式的適用性，結合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。

參考文獻：

[1][美]帕科·昂德希爾 著.繆青青，劉尚焱 譯.顧客為什么購買.北京：中信出版集團股份有限公司，2011

[2]黃國雄，王 強.現(xiàn)代零售學.北京：中國人民大學出版社，2008

[3]孫曉紅.零售企業(yè)營業(yè)推廣方式，如何選擇與應用.2006-10-10，中國營銷管理網

[4][美]巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯 著，呂一林，宋卓昭 譯.零售管理（第11版）.北京：中國人民大學出版社，2011年

作者簡介：徐蕾，1978年出生，漢族，籍貫山東郯城，青島第一百盛有限公司，商品營銷部主任，管理學學士學位。主要研究方向：百貨店運營管理、百貨店廣告與促銷、零售業(yè)顧客滿意度測評