郭斐 孫志遠

[摘要]無論是服裝品牌的終端賣場設計，還是專業(yè)展會展場設計，服裝陳列設計作為一門融合了視覺藝術、聽覺藝術、空間設計、營銷管理等多方面知識的學科，隨著時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在我國迅速發(fā)展起來。在競爭日益激烈的市場中越來越多的企業(yè)認識到服裝陳列設計在市場營銷中的重要作用。

[關鍵詞]陳列設計 賣場營銷

隨著文化與經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平及生活方式也得到了很大程度的提高與改變。從大眾消費購物行為上的變化來看，簡單的“溫飽型”消費行為已經(jīng)轉變?yōu)椤跋硎苄汀毕M行為，并隨著市場機制的逐步完善，國內經(jīng)濟正涌動著一股“視覺經(jīng)濟”、“體現(xiàn)經(jīng)濟”的大潮。消費者在購物時已經(jīng)把欣賞商品的搭配，創(chuàng)意重組，燈光色彩等作為一種享受貫穿在購物過程中。這種體驗可以刺激購物，使商業(yè)的利潤最大化得以實現(xiàn)。

一、陳列設計是功能與藝術的結合體

陳列設計是一門綜合性的學科，是通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、通道、模特、燈光、色彩、音樂、pop海報等一系列服裝展示設計元素進行的目的，有組織的科學規(guī)劃，把商品和品牌的物質欲精神傳達給受眾的創(chuàng)造性意識活動，從而達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種視覺傳達藝術，是服裝終端銷售場所最有效的營銷手段。

陳列設計起源于歐洲商業(yè)和百貨業(yè)的早期，是商業(yè)競爭的產(chǎn)物。近二十年來，商品陳列的經(jīng)濟發(fā)達國家被廣泛重視和應用，成為一種體現(xiàn)國家素質，人文進步的一種表現(xiàn)，更是商家們的一種更高級的競爭手段。陳列實際不僅服務于零售業(yè)和服裝服飾業(yè)，還涉及房地產(chǎn)、廣告、餐飲以及裝飾裝修等行業(yè)。也就是說這要這個世界有商品存在，商品陳列實際就必然存在。上世紀五六十代陳列的概念傳到了日本，在20世紀末開始影響中國。在中國它還是個新興行業(yè)。它的發(fā)展標志著新型商業(yè)經(jīng)營時代的到來，是體現(xiàn)時尚氣息、人文進步的一種表現(xiàn)，更是商家們對待競爭的一種更高級手段。

二、營造品牌整體購物的氛圍，創(chuàng)造賣場營銷的奇跡

一個陳列空間的視覺形象給顧客的直觀感覺十分重要，好的陳列空間像磁場一樣的強烈地吸引顧客，如果它單調、平淡，顧客就不會繼續(xù)關注它，如果它只有外在的形式而缺乏內涵，顧客同樣不會有認真探究它的興趣。因此，一個出色的陳列空間，需要營造目標顧客群體喜歡的氛圍情調，這樣不僅能吸引顧客的注意力，還能讓顧客發(fā)展它的新奇之處，或感到它的無窮韻味和深刻內容。

1.從銷售的角度來營造品牌整體購物的氛圍。服裝陳列就是把服裝商品信息直接傳遞給顧客，使顧客對商品更加易看、易懂、易拿、易買。也就是說，通過商品陳列，把商品特色用最經(jīng)濟、最直接、受眾群體最能接受的方式介紹給顧客，使顧客加深對商品的印象與理解。具體的陳列方法大致為：綜合陳列法、系統(tǒng)陳列法、季節(jié)陳列法、節(jié)日陳列法、專題陳列法、特寫陳列法、場景陳列法、藝術性陳列法。

在陳列設計師，無論采用何種規(guī)劃，都要讓消費者容易接觸到服裝，方便購買，并有一種美的享受。品牌的陳列不是一成不變的，要經(jīng)常變化，給消費者常變常新的感覺，不斷吸引消費者的注意力，創(chuàng)造最佳的銷售效果。

2.從藝術元素的角度來營造品牌整體購物的氛圍。我們在做品牌賣場的設計的時候應該將賦予更多的品牌外的內容，也就是現(xiàn)在所謂的四維、五維空間的內容了。所以在陳列設計中光影、色彩、層次、音樂也是非常重要的。

（1）陳列照明設計。人們習慣于把視線投向明亮的區(qū)域，這是人類的本能，色彩也是由于光的照射才能顯示出流光溢彩的美麗。為了能讓顧客自然地進入陳列空間，重要的是照明度增加無形的魅力，吸引著顧客的視線，不同的光會對人的視覺和心里產(chǎn)生不同的影響，也會影響顧客的情緒。

（2）色彩是陳列設計的核心要素。較之服裝的款式、面料而言，色彩更容易成為顧客的關注中心，每個品牌對各個季節(jié)的產(chǎn)品都有不同的色彩方案，將商品在陳列空間中進行色彩的再次設計是服裝陳列的重要程序的內容。不同色彩的配置可以產(chǎn)生不同的色彩印象，運用這種色彩配置的差異性和靈活性可以定期地進行陳列空間的形象感覺，保持銷售空間的新鮮狀態(tài)，刺激消費。

色彩引起人們的不同情感：在運動，休閑類的品牌中常采用紅、橙、黃色刺激性強，給人以興奮感；在職場裝等的賣場中采用藍、青、紫色的刺激弱，給人以沉靜感這樣的顏色。純度明度高的色彩給人以華麗感；純度明度低的色彩給人以樸素感。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位在賣場設計中加以區(qū)別。

（3）營造層次感。做賣場時，高低柜、收銀臺、模特臺、飾品（軟裝飾）的陳列設計中應該有層次感。業(yè)務的規(guī)劃，在我們做空間規(guī)劃設計時便應該仔細考慮，使顧客在我們做的空間中根據(jù)我們設計的路線，層次不同的產(chǎn)品陳列中購物。

（4）巧借音色功能，渲染店內氣氛。不同的展覽與賣場需要不同的氣氛，并給顧客相應情緒的感染。啟發(fā)觀眾對陳列主題和商品內容的理解，對提高瀏覽興趣，減輕購物的疲勞感，都很有好處。音樂的巧用，對于展覽與賣場銷售活動，能夠起到多方面的良好促進作用：豐富空間與空間消失；調節(jié)顧客情緒，控制其購物節(jié)奏，從而促進韓式與銷售效果；制造與烘托陳列所要求的特定氣氛。同時，店內還完全可以通過視頻設備對企業(yè)形象及產(chǎn)品的短片進行播放，使顧客能夠對品牌進行深度地了解。

3.從顧客心理角度來營造品牌整體購物的氣氛。服務空間的商家為了接待顧客所使用的地方。如：收銀臺、試衣間、倉庫、休息區(qū)等，服務空間的規(guī)劃要根據(jù)商品陳列展示區(qū)的具體位置和布局，本著方便顧客購物、欣賞、交款、試衣以及方便店員提供服務的管理商品的原則，在不影響商品區(qū)、展示區(qū)面積的基礎上，盡量做到整潔、寬敞、暢通，給人以愉快的感受，為體現(xiàn)出現(xiàn)代商業(yè)的人性化，大多高檔品牌都給顧客設置了休息的地方，有的知名品牌甚至在休息空間設置了商品展示，將銷售不動聲色地進行著。

總之，服飾陳列設計的核心內容的產(chǎn)品形象。通過藝術的手段、商業(yè)的手法很好地詮釋商品的藝術風格、審美定位及流行特征，使消費者看到栩栩如生的形象，從而引起消費者的興趣。它是功能與藝術、藝術與時尚品牌營銷的結合體，是創(chuàng)造藝術與時尚平拍營銷的奇跡。至此，陳列設計發(fā)展至今，更是一種生活方式、生活理念和價值觀地體現(xiàn)。

參考文獻：

[1]張曉黎 主編.《服裝展示設計》.北京理工大學出版社，2010、2

[2]（韓）金順九 編著； 穆蕓譯.《視覺·服裝》.2007、3