巨楊　錢冰晶

［摘 要］受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的深入和社會(huì)分工專業(yè)化的影響,第三方營(yíng)銷逐漸萌芽和發(fā)展。目前,從事第三方營(yíng)銷的企業(yè)主要以營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)和高校等社會(huì)組織為核心,其借助先進(jìn)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)為委托企業(yè)量身定做個(gè)性化、差異化的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等信息業(yè)務(wù)。雖然有諸如營(yíng)銷觀念差異、缺乏信任等因素的制約,但是第三方營(yíng)銷仍然闊步地向前發(fā)展和邁進(jìn),充滿前景和希望。

［關(guān)鍵詞］第三方營(yíng)銷；產(chǎn)生背景；制約因素；發(fā)展趨勢(shì)

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）39-0006-02

1 第三方營(yíng)銷的概念

第三方營(yíng)銷是近些年由于市場(chǎng)營(yíng)銷職能要求的提高而產(chǎn)生的一種新興的管理咨詢服務(wù)。第三方營(yíng)銷服務(wù)的興起最先萌芽于美歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起,它也在中國(guó)的各個(gè)角落悄然興起。雖然是新興管理咨詢服務(wù),但是第三方營(yíng)銷服務(wù)提供商如雨后春筍般地出現(xiàn)。

一般而言,第三方營(yíng)銷是生產(chǎn)制造企業(yè)或者服務(wù)企業(yè)為了專心主營(yíng)業(yè)務(wù),獲取較高的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)、節(jié)約人力成本或者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的要求較高,而將原本需要企業(yè)自身組織的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)監(jiān)控、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃、品牌策劃等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過合同的方式委托于專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)或組織；同時(shí)與營(yíng)銷服務(wù)組織或企業(yè)保持密切聯(lián)系和互動(dòng)合作,以達(dá)到全程監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化、獲取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)、取得同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)、更好地完成企業(yè)營(yíng)銷目的的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作與管理模式。

2 產(chǎn)生背景

(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。1992年我國(guó)基本確立了中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展鋪開了嶄新的篇章。經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展,中國(guó)逐步由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),日益完善的市場(chǎng)環(huán)境迫使企業(yè)不得不重視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),變革市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,為市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了黃金契機(jī)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分,這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高的要求。企業(yè)為了獲取優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷智力資源開始積極尋求與具備專業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的組織或者企業(yè)合作,為第三方營(yíng)銷的產(chǎn)生創(chuàng)造了基礎(chǔ)性條件。

(2)經(jīng)濟(jì)全球化的影響。經(jīng)濟(jì)全球化萌芽于20世紀(jì)80年代中葉,世界的經(jīng)濟(jì)超越國(guó)界范圍,逐步形成相互聯(lián)系、相互依存的有機(jī)整體。企業(yè)尤其是跨國(guó)運(yùn)作的企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜：首先，企業(yè)的市場(chǎng)空間范圍更加廣袤,很難通過自身的力量掌控全面的市場(chǎng)信息；其次,企業(yè)的消費(fèi)群體具有數(shù)以萬計(jì)的形態(tài)各異的文化背景和消費(fèi)觀念,這也為企業(yè)市場(chǎng)信息監(jiān)控、營(yíng)銷決策等營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施帶來巨大的挑戰(zhàn)。正因如此,企業(yè)一般會(huì)積極地尋求營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)或高校等社會(huì)組織尋求合作,希望可以用較小的成本較好地掌握全面的市場(chǎng)信息、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分等營(yíng)銷活動(dòng),以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的巨大挑戰(zhàn),使企業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

(3)社會(huì)化分工的結(jié)果。隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的深入發(fā)展,社會(huì)化分工也愈發(fā)精細(xì)化和專業(yè)化。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)一項(xiàng)重要的管理職能,也逐步參與到社會(huì)化分工的大潮之中,并由此產(chǎn)生提供第三方營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和社會(huì)組織?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是極其復(fù)雜的,與第三方合作可以獲取更加優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷智力資源,以更好地完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。如果企業(yè)自身儲(chǔ)備較多的市場(chǎng)營(yíng)銷智力資源,無疑會(huì)增加企業(yè)的人力成本,也就一定程度上減少了企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷智力資源也是相對(duì)稀缺的，未必能夠滿足全部企業(yè)的儲(chǔ)備要求,僅中國(guó)未來三年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺口55萬人,汽車營(yíng)銷人才缺口80萬人。第三方營(yíng)銷服務(wù),既滿足了大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的需求,也一定程度上緩和了市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)人才的緊缺。

3 第三方營(yíng)銷的特征

(1)主要由營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)和高校提供第三方營(yíng)銷服務(wù)。目前,管理咨詢企業(yè)如麥肯錫管理咨詢公司、羅蘭?貝格國(guó)際管理咨詢公司、埃森哲管理咨詢公司等綜合性管理咨詢公司，以及專門的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)，如上海奧維思市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)有限公司等，是提供第三方市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的主要提供者。這些企業(yè),擁有眾多的高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才,擁有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷思想和技術(shù),對(duì)市場(chǎng)變化能夠敏銳地監(jiān)控,快速地反應(yīng),其憑借優(yōu)質(zhì)、可靠的服務(wù)成為第三方市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。此外,儲(chǔ)備了大量?jī)?yōu)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷智力資源的高校等社會(huì)組織也是重要的提供者。這些智庫(kù)型企業(yè)和高校憑借其優(yōu)質(zhì)的智力和人力資源,為企業(yè)提供專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),日益成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不可或缺的戰(zhàn)略合作伙伴。

(2)依托先進(jìn)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一方面委托企業(yè)需要與從事第三方營(yíng)銷的企業(yè)或組織進(jìn)行密切的企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況、市場(chǎng)環(huán)境變化等方面的信息要及時(shí)地溝通、密切地聯(lián)系；另一方面從事第三方營(yíng)銷的企業(yè)或組織要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和已經(jīng)營(yíng)銷方案的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)密地監(jiān)控、迅速地反饋；從而不論是委托企業(yè)還是從事第三方營(yíng)銷的企業(yè)或組織都要建立各自內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),并且保持彼此之間的營(yíng)銷信息交流暢通。依托先進(jìn)的信息系統(tǒng),對(duì)市場(chǎng)信息的監(jiān)控收集更加快捷、準(zhǔn)確和降低成本,是委托企業(yè)和第三方營(yíng)銷企業(yè)都比較樂于接受的。

(3)以提供市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等信息服務(wù)為主?，F(xiàn)在的第三方營(yíng)銷服務(wù)主要是由管理咨詢企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)企業(yè)、高校等社會(huì)組織提供的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等市場(chǎng)信息服務(wù)等戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷服務(wù)為主,幫助企業(yè)全面了解市場(chǎng)信息,承擔(dān)市場(chǎng)信息監(jiān)控的任務(wù),同時(shí)也根據(jù)收集來的市場(chǎng)信息進(jìn)一步地預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以便于企業(yè)根據(jù)其提供的信息進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃甚至品牌策劃等戰(zhàn)略營(yíng)銷任務(wù)也漸漸開始由第三方營(yíng)銷企業(yè)或社會(huì)組織承擔(dān)。

(4)提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。企業(yè)選擇第三方營(yíng)銷服務(wù)就是為了獲取優(yōu)質(zhì)的智力資源,取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位,更好地完成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。提供第三方營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)或組織如果不能夠依據(jù)委托企業(yè)的實(shí)際情況“量體裁衣”,為委托企業(yè)提供千篇一律的營(yíng)銷服務(wù),不僅不能夠?yàn)槲衅髽I(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),甚至?xí)o其帶來巨大的損失。因此,從事第三方營(yíng)銷的企業(yè)或組織要從了解委托企業(yè)的內(nèi)部情況的信息開始著手,充分把握各方面的綜合信息,結(jié)合企業(yè)自身情況和市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來趨勢(shì),為企業(yè)提供充滿個(gè)性化和差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù),從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),只有這樣才能夠取得企業(yè)的信任,為自己創(chuàng)造更多的商機(jī)。

4 制約因素

(1)涉密信息保護(hù)機(jī)制缺乏。委托企業(yè)為第三方營(yíng)銷企業(yè)提供的企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略等方面的信息,以及第三方營(yíng)銷企業(yè)收集到的有關(guān)市場(chǎng)情況的信息、為委托企業(yè)制定的營(yíng)銷策劃等方面的信息很有可能涉及企業(yè)的商業(yè)秘密。而這些涉密內(nèi)容如果不能夠很好地保護(hù)一旦泄露就在一定程度上給企業(yè)帶來負(fù)面性的影響,甚至是滅頂之災(zāi)。但是如果委托企業(yè)不能夠?yàn)榈谌教峁┩暾南嚓P(guān)信息,第三方調(diào)查的信息、進(jìn)行的預(yù)測(cè)、擬訂的營(yíng)銷方案很有可能與市場(chǎng)真實(shí)情況不相符合或者存在很大的誤差。因此,涉密信息保護(hù)機(jī)制的缺乏,經(jīng)成為橫亙?cè)谖衅髽I(yè)與第三方之間的一座大山,亟待有效解決。

(2)企業(yè)營(yíng)銷觀念短時(shí)期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程中都會(huì)形成一定的企業(yè)文化,具有自己特定的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷思想。第三方營(yíng)銷企業(yè)或組織提供的市場(chǎng)信息監(jiān)控機(jī)制、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷方式等方面的信息,如果難以符合其企業(yè)文化、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷思想就有可能不能夠?yàn)槠髽I(yè)所接受；然而要是按照企業(yè)的要求去進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測(cè)、策劃等,也就有可能不如企業(yè)自身承擔(dān)這些任務(wù),也就很難給企業(yè)增添明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者幫助其走出營(yíng)銷困境甚至是生存困境。企業(yè)營(yíng)銷觀念短時(shí)期內(nèi)的難以轉(zhuǎn)變也是制約第三方營(yíng)銷發(fā)展的不可忽略的因素。

(3)第三方營(yíng)銷誠(chéng)信因素。企業(yè)道德因素主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一個(gè)方面是是否負(fù)責(zé)任地誠(chéng)信地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃等方面的營(yíng)銷活動(dòng),這直接關(guān)系到市場(chǎng)信息的可靠性和真實(shí)性,也關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷政策是否能夠成功；第二個(gè)方面是第三方營(yíng)銷企業(yè)接受的業(yè)務(wù)不可能是一個(gè)客戶而是多個(gè)客戶,如果這些客戶中有企業(yè)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,第三方就有可能出現(xiàn)厚此薄彼的情況,這一方面的情況很可能是第三方為了獲得更多的利潤(rùn)而發(fā)生；第三個(gè)方面是如果雙方終止合作,企業(yè)是否能夠一如既往地保護(hù)好委托企業(yè)的資料以及為其提供的市場(chǎng)信息、營(yíng)銷策劃等方面的內(nèi)容。因此,第三方營(yíng)銷企業(yè)誠(chéng)信問題直接關(guān)系到第三方營(yíng)銷的發(fā)展前途。

(4)缺乏彼此地信任。第三方營(yíng)銷服務(wù)是建立在彼此信任的較長(zhǎng)時(shí)期的合作基礎(chǔ)上的,但是由于涉密信息缺乏、營(yíng)銷觀念、誠(chéng)信、第三方營(yíng)銷能力以及市場(chǎng)變化導(dǎo)致沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期等方面因素的影響,會(huì)造成彼此相互缺乏信任感。缺乏彼此的信任可能導(dǎo)致第三方提供的市場(chǎng)信息、營(yíng)銷策劃等不被采用,合作難以為繼等情況的發(fā)生。

5 發(fā)展趨勢(shì)

(1)由綜合性管理咨詢公司向?qū)I(yè)性營(yíng)銷公司發(fā)展。雖然現(xiàn)在的第三方營(yíng)銷服務(wù)主要由綜合性管理咨詢服務(wù)企業(yè)或者是高校等社會(huì)組織提供,但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)環(huán)境的變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的要求也會(huì)隨之水漲船高,對(duì)市場(chǎng)信息的獲取和監(jiān)控要求更加方便、快捷、準(zhǔn)確、可靠,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策要求更加科學(xué),對(duì)營(yíng)銷策劃、品牌策劃要求更加專業(yè),這種綜合性管理咨詢服務(wù)企業(yè)可能就不適應(yīng)新形勢(shì)、新環(huán)境的要求,從而會(huì)產(chǎn)生更加專業(yè)化的分工,專業(yè)性營(yíng)銷服務(wù)公司將會(huì)承擔(dān)主要的第三方市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

(2)由單一的市場(chǎng)信息服務(wù)向綜合性營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展。隨著彼此之間地信任逐步確立,涉密信息保護(hù)機(jī)制等制約因素地消除,第三方營(yíng)銷服務(wù)不會(huì)僅停留在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等作業(yè)級(jí)、戰(zhàn)術(shù)級(jí)的市場(chǎng)信息服務(wù)階段,而且會(huì)向更加高端的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷決策制定、營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定以及品牌策劃等戰(zhàn)略性服務(wù)為主的方向發(fā)展。

(3)智能化方向發(fā)展。1946年,世界上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)埃尼阿克號(hào)在美國(guó)誕生至今短短的幾十年,計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異地發(fā)展,迅速滲入人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)在營(yíng)銷方面充分地發(fā)展應(yīng)用,未來智能化的計(jì)算機(jī)等方面的服務(wù)將更大范圍的在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域得到應(yīng)用。第三方營(yíng)銷的智能化不僅體現(xiàn)在智能化信息系統(tǒng)地大量投入使用,也體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定等方面智能化系統(tǒng)地逐步投入。使得第三方營(yíng)銷服務(wù)更加專業(yè)、可靠、快捷、物美價(jià)廉和充滿個(gè)性化、差異化,更加適應(yīng)未來市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)提出的新要求。

6 結(jié) 論

目前,第三方營(yíng)銷處于艱難地萌芽和起步階段,但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)化分工的進(jìn)一步深化,企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變、涉密信息保護(hù)機(jī)制等制約因素地逐步解決,第三方營(yíng)銷地發(fā)展將會(huì)迎來快速發(fā)展的黃金時(shí)期,為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造更多地價(jià)值和利潤(rùn)。

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