俞曉蘭

［摘 要］在突發(fā)性公共危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)中，媒體的輿論引導(dǎo)扮演著重要的角色。本文以5?12汶川地震為例，闡述媒體在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件中，尤其在突發(fā)事件中如何正確、有效地作好媒體輿論引導(dǎo)工作，并對(duì)媒體在事件中如何提高輿論導(dǎo)向能力提出思考與建議。

［關(guān)鍵詞］媒體;危機(jī)事件;輿論導(dǎo)向

［中圖分類號(hào)］G210［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）39-0094-02

1 前 言

突發(fā)性公共危機(jī)事件系現(xiàn)實(shí)生活中突如其來(lái)的重大事件。它往往在相當(dāng)大的程度上打亂人們正常的工作、學(xué)習(xí)和生活秩序并造成生命、財(cái)產(chǎn)等方面的巨大損失，其表現(xiàn)大致可劃分為自然災(zāi)害與人為破壞兩種情形。前者主要涉及地震、洪水、臺(tái)風(fēng)、海嘯等各類天災(zāi)；后者則主要涉及戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖事件等各類人禍。也有兩種情形兼?zhèn)涞募扔凶匀灰蛩匾灿腥藶樵蛉绲V難、瘟疫等。

從歷史上看一場(chǎng)損失慘重的突發(fā)事件往往更適合歸咎于“天災(zāi) +人禍”。突發(fā)性公共危機(jī)事件區(qū)別于日常活動(dòng)，特別是預(yù)先安排的所謂“儀式性”活動(dòng)的基本特點(diǎn)，在于它對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的不可預(yù)知性伴隨著極大的風(fēng)險(xiǎn)或?yàn)?zāi)難，常常造成重大甚至持久的悲劇，因而備受公眾關(guān)注。

歐洲人權(quán)法院對(duì)“公共緊急狀態(tài)”的定義是一種特別的、迫在眉睫的危機(jī)或危險(xiǎn)局勢(shì)影響全體公民。并對(duì)整個(gè)社會(huì)的正常生活構(gòu)成威脅。這里所謂的“公共緊急狀態(tài)”大致等同于我國(guó)所稱的突發(fā)性公共危急狀態(tài)。2006年1月發(fā)布的《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》中對(duì)突發(fā)公共事件的定義是“指突然發(fā)生造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件”。

公共危機(jī)事件往往具有巨大的破壞性，損失嚴(yán)重，影響巨大。例如汶川的5?12特大地震造成8萬(wàn)多人死亡、數(shù)十萬(wàn)人受傷的巨大損失。正因?yàn)楣参C(jī)事件的巨大破壞性，致使世界各國(guó)都非常重視對(duì)突發(fā)性公共危機(jī)事件的有效應(yīng)對(duì)，力求最大限度降低此類事件對(duì)社會(huì)和公眾造成的損失。

作為政府與公眾中介的媒體對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略成為遏制危機(jī)擴(kuò)散、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。澳大利亞危機(jī)管理專家羅伯特?希斯 (RobertJ.He ath)將媒體的作用概括為：

第一，提供信息指導(dǎo)公眾在不同的危機(jī)情境中行動(dòng)；第二，增強(qiáng)公眾的危機(jī)意識(shí)；第三，危機(jī)發(fā)生時(shí)警示公眾；第四，為危機(jī)管理者提供信息，關(guān)注利益相關(guān)者的情緒，使之理解和分析更大危機(jī)的來(lái)臨；第五，提供有關(guān)做什么、去哪里、聯(lián)系誰(shuí)及采取什么措施的信息，以控制并解決危機(jī)。

5?12汶川特大地震災(zāi)害就是一次典型的公共危機(jī)事件，媒體在這一事件中所承擔(dān)著，危機(jī)處理中的狀態(tài)評(píng)估、信息傳遞、利益相關(guān)者的調(diào)節(jié)，到危機(jī)恢復(fù)期的形象塑造等的引導(dǎo)角色，擔(dān)負(fù)著政府與公眾之間橋梁的作用。

我國(guó)曾在“非典”時(shí)期中的一些報(bào)道失誤，充分證明應(yīng)對(duì)危機(jī)事件不可能由政府單獨(dú)完成，傳統(tǒng)的“全能政府”觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匦聦徱暡⑦M(jìn)行轉(zhuǎn)變。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體的發(fā)展和普及也使得危機(jī)事件的傳播速度和范圍，呈現(xiàn)出病毒式擴(kuò)散的典型特征，此時(shí)僅憑權(quán)力限制，媒體的做法反而會(huì)加大信息傳播中的噪音，使真實(shí)信息傳播受阻，為危機(jī)爆發(fā)埋下隱患。那么。如何把握好危機(jī)傳播中的輿論導(dǎo)向，對(duì)于積極的應(yīng)對(duì)與化解危機(jī)具有非常重要的意義。

2 公共危機(jī)事件的傳播學(xué)特點(diǎn)

現(xiàn)代社會(huì)對(duì)公共危機(jī)事件研究的深入催生出了傳播學(xué)的一個(gè)分支——危機(jī)傳播學(xué)。美國(guó)學(xué)者Kathleen feam-banks將危機(jī)傳播定義為“在危機(jī)事件發(fā)生之前、之中以及之后介于組織和其公眾之間的傳播?！蔽C(jī)事件傳播作為傳播學(xué)中的一種特例依然遵循傳播學(xué)的普遍規(guī)律。但是由于危機(jī)事件與非危機(jī)事件比較區(qū)別明顯,危機(jī)事件相應(yīng)的更具有自己獨(dú)特的傳播學(xué)特征。下面主要從信息傳播角度分析公共危機(jī)事件的傳播學(xué)特點(diǎn)。

（1）事件信息的突發(fā)性。如四川5?12汶川特大地震。

（2）事件信息的海量性。比如汶川特大地震發(fā)生后，在極短的時(shí)間內(nèi)，大量的新聞信息，從各種渠道源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，全世界的媒體都以重要版面或時(shí)間段予以報(bào)道。

（3）事件信息傳播的無(wú)序性。汶川地震發(fā)生后，傷亡情況、財(cái)產(chǎn)損失、救援狀況等，政府固然可以提供部分信息，但也有大量的信息通過(guò)非政府渠道產(chǎn)生和傳播，其中不乏一些錯(cuò)誤信息，引起了民眾的恐慌。

（4）事件信息受眾的廣泛性。汶川特大地震發(fā)生后，立刻引起全世界的關(guān)注，各國(guó)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)關(guān)于地震的報(bào)道成為當(dāng)時(shí)關(guān)注度最高的絕對(duì)消息來(lái)源。

公共危機(jī)事件獨(dú)特的傳播學(xué)特征，對(duì)媒體提出了不同于常規(guī)的新聞事件的報(bào)道要求。信息的突發(fā)性、海量性信息傳播的無(wú)序性和信息受眾的廣泛性，不但對(duì)媒體的快速反應(yīng)能力提出了很高要求，也對(duì)媒體的組織能力提出了極高標(biāo)準(zhǔn)。媒體要充分發(fā)揮在公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)中的積極作用，既需要適應(yīng)此類事件獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，還需要采取有針對(duì)性的引導(dǎo)措施，提高輿論導(dǎo)向能力，且盡力避免突發(fā)事件演化為危機(jī)，而當(dāng)危機(jī)不可避免時(shí)，要有處理好信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)、輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、事件處理的主動(dòng)權(quán)。

3 輿論引導(dǎo)在公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)中的主要職責(zé)

公共危機(jī)是全社會(huì)共同面臨的挑戰(zhàn)。大眾媒體在公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)中的核心職責(zé)，是在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，提高整個(gè)社會(huì)的應(yīng)對(duì)效率，推動(dòng)社會(huì)從受到強(qiáng)烈沖擊的非常態(tài)中進(jìn)入健康的常態(tài)。媒體之所以能夠擔(dān)當(dāng)這一職責(zé)是因?yàn)樗哂小皞鞑ァ钡牧α俊?/p>

（1）信息溝通。突發(fā)性公共危機(jī)一旦發(fā)生令人害怕的不僅有危害本身，更包括對(duì)事件真實(shí)情況的茫然所知。傳媒第一時(shí)間填補(bǔ)民眾對(duì)信息的“饑渴”和“盲從”。這考驗(yàn)著媒介的輿論引導(dǎo)能力和信息的傳播能力，這對(duì)引導(dǎo)人們正確應(yīng)對(duì)危機(jī)至關(guān)重要。汶川特大地震發(fā)生后，我國(guó)的新聞媒體及時(shí)透明地報(bào)道災(zāi)情，及時(shí)傳遞受災(zāi)情況和抗震救災(zāi)進(jìn)展的信息，促使全民族空前團(tuán)結(jié)，并得到國(guó)際社會(huì)好評(píng)和援助，為全力應(yīng)對(duì)空前的災(zāi)難凝聚了強(qiáng)大的力量。

（2）資源調(diào)動(dòng)。應(yīng)對(duì)公共危機(jī)，新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力，對(duì)社會(huì)資源的調(diào)動(dòng)、籌集、人力、物力和財(cái)力起著至關(guān)重要的作用。汶川特大地震發(fā)生后，新聞媒體對(duì)災(zāi)區(qū)不同區(qū)域?yàn)?zāi)情的報(bào)道不但幫助政府優(yōu)化救災(zāi)資源的配置，而且調(diào)動(dòng)了大量的民間資源進(jìn)入災(zāi)區(qū)，有效加快了抗震救災(zāi)的進(jìn)程。獻(xiàn)血、捐款、捐物、志愿者等各種支援力量大大增強(qiáng)了抗震救災(zāi)力量。5月12日下午，當(dāng)電臺(tái)號(hào)召車輛前往災(zāi)區(qū)運(yùn)送傷員時(shí)，1200多輛出租車打著應(yīng)急燈，排成長(zhǎng)龍，源源不斷地開往都江堰方向。

（3）社會(huì)協(xié)調(diào)。充分發(fā)揮政府與公眾間橋梁的作用，告訴公眾社會(huì)的努力，對(duì)受災(zāi)的人們表達(dá)關(guān)懷，在公共危機(jī)事件中媒體的這個(gè)功能顯得更為突出和重要。

突發(fā)性公共危機(jī)事件一經(jīng)發(fā)生對(duì)原有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化甚至政治秩序造成相當(dāng)大的沖擊，媒體作為“喉舌”不但可以更好地溝通黨群關(guān)系，也有助于協(xié)調(diào)不同利益群體之間的關(guān)系，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的效率。美國(guó)9?11事件后，總統(tǒng)布什立即在電視臺(tái)發(fā)表講話，確定了恐怖襲擊的性質(zhì)，號(hào)召美國(guó)人民戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。同樣汶川特大地震后我國(guó)眾多媒體集中的報(bào)道，使黨和政府的決策部署得以深入執(zhí)行，對(duì)穩(wěn)定社會(huì)、促進(jìn)和諧，推動(dòng)抗震救災(zāi)的進(jìn)展起到了關(guān)鍵作用。

（4）應(yīng)對(duì)提示。公共危機(jī)事件發(fā)生后，受事件影響的人群容易出現(xiàn)焦慮、抑郁、恐慌、急躁、無(wú)助、沮喪等不良情緒反應(yīng)，媒體可運(yùn)用影響力廣泛的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)人們進(jìn)行心理調(diào)適，走出危機(jī)事件的陰影，消除人們的不良情緒，降低災(zāi)害導(dǎo)致的損失是媒體的應(yīng)盡職責(zé)。

4 在公共危機(jī)事件中提高輿論引導(dǎo)能力

在公共危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)中媒體如同一把“雙刃劍”，運(yùn)用得好固然有利于危機(jī)態(tài)勢(shì)的緩解，運(yùn)用不好則可能適得其反。按照危機(jī)事件的傳播學(xué)特點(diǎn)和媒體在其中的職責(zé)，媒體要提高在事件中的輿論引導(dǎo)能力需要強(qiáng)調(diào)“明、穩(wěn)、快、廣和聯(lián)動(dòng)”等因素。

所謂“明”就是信息透明。汶川地震報(bào)道，就被喻為信息公開的里程碑。5月14日人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論《緊急行動(dòng)起來(lái)》。傳媒的聲音超越了新聞事實(shí)本身，大大提振了全國(guó)人民抗震救災(zāi)的信心和決心。公開透明、觀點(diǎn)鮮明的信息發(fā)布，最大限度地遏制了謠言的流傳。

所謂“穩(wěn)”就是要站穩(wěn)立場(chǎng)。這是做好危機(jī)事件中輿論引導(dǎo)的基本前提。要做到這一點(diǎn)，就必須明確自己是黨和政府的幫手，是人民的喉舌，是黨群之間的橋梁。在一些公共危機(jī)事件中，不乏一些媒體在報(bào)道的立場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題，誤導(dǎo)群眾，影響了事件的妥善處置。分析原因，無(wú)外乎主觀受西方新聞理論的影響，自覺不自覺把自己置身于對(duì)政府的監(jiān)督位置，而不是把自己作為政府的幫扶者。

但也要避免另一種情況——過(guò)于保守。我國(guó)在“非典”中的媒體集體失語(yǔ)，就使得報(bào)道失誤，錯(cuò)失輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，以致“非典”初期，公眾因無(wú)正常渠道獲取正確信息，只得聽信謠言，擴(kuò)大了恐慌。

所謂“快”。就是要及時(shí)滿足群眾在危機(jī)事件中對(duì)信息的異常渴求。汶川特大地震發(fā)生后18分鐘政府通過(guò)新華網(wǎng)發(fā)布消息，32分鐘中央電視臺(tái)推出更詳細(xì)的報(bào)道震后，52分鐘，央視新聞?lì)l道推出直播特別節(jié)目《關(guān)注汶川地震》，而央視一套和新聞?lì)l道打破了常規(guī)節(jié)目播出，實(shí)現(xiàn)了同一主題無(wú)間斷播出，央視直播超過(guò)300小時(shí)，首播新聞1727條、專題133個(gè)。這些及時(shí)而權(quán)威的報(bào)道不但塑造了我國(guó)傳媒及時(shí)、公開、透明的形象，而且極大滿足了國(guó)際國(guó)內(nèi)對(duì)災(zāi)情的知情權(quán)，對(duì)調(diào)動(dòng)各方力量抗震救災(zāi)起到了巨大的積極作用。

所謂“廣”就是及時(shí)、權(quán)威、多方面、多媒體的信息公開與披露，不僅是突發(fā)事件處置機(jī)制中的一個(gè)重要組成部分，也是2008年5月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》所明確要求的內(nèi)容。汶川地震發(fā)生后，針對(duì)部分地區(qū)流傳的北京當(dāng)晚還將發(fā)生余震的謠言，國(guó)家地震局立即在第一時(shí)間通過(guò)新華網(wǎng)等媒體及時(shí)予以了辟謠隨后是地震波及的各省市的各政府部門迅速通過(guò)電視滾動(dòng)字幕、插播新聞、廣播網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等各種現(xiàn)代化的傳播方式與渠道及時(shí)、持續(xù)地發(fā)布各種有關(guān)震情的信息。

所謂“聯(lián)動(dòng)”就是要多種媒體聯(lián)動(dòng)，這是適應(yīng)新的媒體格局的必要方式。如今信息的傳播渠道越來(lái)越豐富，主要表現(xiàn)為由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的進(jìn)展而興起的新興媒介異軍突起，對(duì)受眾的影響力也越來(lái)越強(qiáng)大。汶川特大地震發(fā)生后，最先發(fā)布消息的就是新華網(wǎng)，緊接著全國(guó)各地的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的主要媒體，進(jìn)行了全面、持續(xù)的追蹤報(bào)道，讓國(guó)內(nèi)外對(duì)此次災(zāi)情有了真實(shí)、全面、詳盡的了解與認(rèn)知，真正擔(dān)當(dāng)起了媒體應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。

這種多媒體聯(lián)動(dòng)的格局形成了空前強(qiáng)大的新聞宣傳與輿論引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)突發(fā)事件起到了非常重要的推動(dòng)和正確的輿論導(dǎo)向作用。

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