張傲

【摘要】當(dāng)生態(tài)惡化向人們敲響警鐘時(shí)，綠色營(yíng)銷開始出現(xiàn)。綠色營(yíng)銷不再是唯經(jīng)濟(jì)利益至上，開始關(guān)注環(huán)境，以謀求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡。企業(yè)開始進(jìn)行綠色營(yíng)銷的探索，無論是產(chǎn)品策略、廣告創(chuàng)意策略、促銷策略、媒介策略和傳播策略都是在不斷探索中發(fā)展的。

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷產(chǎn)品策略創(chuàng)意策略廣告策略

一、綠色營(yíng)銷的概念

綠色營(yíng)銷興起于本世紀(jì)初，它是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段性里程碑。它的突破性在于把“可持續(xù)發(fā)展”的觀念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中。英國的肯·畢提教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商業(yè)的趨勢(shì)》中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)者的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)的管理過程?！雹?/p>

綠色營(yíng)銷與以往營(yíng)銷模式最大的差別在于它把“綠色”納入營(yíng)銷之中，并且強(qiáng)調(diào)要貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)全過程。堅(jiān)持綠色營(yíng)銷觀念的企業(yè)，從避免浪費(fèi)資源、保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡的前提出發(fā)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，減少乃至避免環(huán)境污染，向消費(fèi)者提供健康的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，同時(shí)為維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益做出貢獻(xiàn)。

二、綠色營(yíng)銷的興起

綠色營(yíng)銷的出現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)觀念的變化，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策略的改變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，人們的消費(fèi)觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段，與之相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷策略、廣告策略的變化：

消費(fèi)核心價(jià)值階段——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伊始，人們消費(fèi)時(shí)主要關(guān)注的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，即產(chǎn)品所能提供的功能或其具體的使用價(jià)值對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足。與之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。在廣告中突出產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，用高品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，從而形成購買力。

消費(fèi)差異化產(chǎn)品階段——隨著技術(shù)的進(jìn)步，不同廠家提供的同類型產(chǎn)品在質(zhì)量上已無太大差異，人們關(guān)注的焦點(diǎn)不完全局限在產(chǎn)品的功能上，開始關(guān)注產(chǎn)品的外在包裝、品牌等等。企業(yè)也試圖通過廣告來塑造自己的品牌個(gè)性，采用差異化策略，突出品牌的與眾不同之處。

消費(fèi)附加價(jià)值階段——當(dāng)物質(zhì)需求得到基本滿足后，人們的視線延伸到精神層面，在購買時(shí)開始關(guān)注產(chǎn)品是否存在資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問題。綠色消費(fèi)觀念在此基礎(chǔ)上形成，企業(yè)綠色營(yíng)銷也應(yīng)需求而生，開始在廣告中加入環(huán)保因素，試圖樹立企業(yè)富有社會(huì)責(zé)任的形象。

三、綠色營(yíng)銷的環(huán)節(jié)及廣告策略

1、產(chǎn)品策略——重在觀念定位，輔之以實(shí)體定位

作為營(yíng)銷的載體，綠色營(yíng)銷的前提是綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)?！熬G色產(chǎn)品是指社會(huì)公認(rèn)的或者是消費(fèi)者主觀感知的具有節(jié)能、節(jié)約資源、對(duì)環(huán)境和健康有利的、具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品?！雹诰G色產(chǎn)品具有改善社會(huì)和自然環(huán)境、提高生活品質(zhì)的功能，因此也更符合當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)潮流。

如我國的方便面市場(chǎng)，之前都是油炸面一統(tǒng)天下，消費(fèi)者和廠家大都只關(guān)注口味的不同，作為市場(chǎng)龍頭老大的康師傅，不斷探索新口味，推出紅燒牛肉面、小雞燉蘑菇面、筍干老鴨煲面等等，試圖以此來滿足消費(fèi)者多口味的需求。但是隨后“五谷道場(chǎng)”的出現(xiàn)卻打亂了方便面市場(chǎng)的格局，它以“非油炸 更健康”的口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，雖然此觀點(diǎn)并未得到充分證實(shí)，但在消費(fèi)群中引起了轟動(dòng)，可謂是“人未到，聲先聞”。它直白地亮出了自己的“健康賣點(diǎn)”，吸引了消費(fèi)者注意力。一時(shí)間“非油炸”的廣告鋪天蓋地，僅一年時(shí)間，五谷道場(chǎng)便榮登中國成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首，表明其宣揚(yáng)“綠色健康產(chǎn)品和生活方式”已經(jīng)在消費(fèi)者心目中引起了共鳴。

五谷道場(chǎng)推出的廣告也區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的廣告，其廣告突出的是健康綠色的產(chǎn)品和健康的生活方式，廣告主以一種新觀念進(jìn)行定位，來感染消費(fèi)者。綠色產(chǎn)品的廣告更重視概念的推廣，重在觀念定位，輔之以實(shí)體定位，不再只是賣產(chǎn)品，而是在向消費(fèi)者推廣一種思想觀念，一種健康的生活方式和態(tài)度。

2、廣告創(chuàng)意策略——主題、形象直擊綠色要點(diǎn)

廣告創(chuàng)意是為達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容及其表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃。

例如比較成功的房產(chǎn)廣告案例——美林香檳小鎮(zhèn)。它先后推出“十誡”和“七宗醉”系列平面廣告，向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種城市的生活方式。它從廣告主題、圖像、文案甚至到色彩的選擇都遵循著綠色創(chuàng)意策略。小鎮(zhèn)廣告主題并不著墨于房產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)越，而是著重在居住環(huán)境，通過文案向消費(fèi)者傳達(dá)這是一個(gè)自然協(xié)調(diào)的環(huán)境，可以親近自然，遠(yuǎn)離物欲橫流的社會(huì)，享受自然帶來的寧靜。它用充滿智慧與哲理的敘述方式告訴人們，房子不僅是居住的地方，更是靈魂停留的場(chǎng)所。美林香檳小鎮(zhèn)的成功，正是因?yàn)樗幌盗械木G色創(chuàng)意策略，運(yùn)用視覺傳達(dá)，用理性訴求的方式，強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重體現(xiàn)人文關(guān)懷，在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑關(guān)于該產(chǎn)品的綠色形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色意識(shí)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

3、促銷廣告策略——綠色貫穿整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)

促銷是指經(jīng)營(yíng)者將本企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促使其了解、信賴并且購買該公司產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售的目的。③綠色產(chǎn)品作為新生事物，人們還不是十分了解，在綠色消費(fèi)觀念還沒有普及的時(shí)候，全方位的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和品牌的綠色信息尤為重要。

2010年上海世博會(huì)首次以“綠色、低碳”作為活動(dòng)主題，這也給企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)的良好的平臺(tái)，伊利也開始了在世博會(huì)的華麗“綠色之旅”。在世博會(huì)期間，伊利開啟了“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，在產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、科研創(chuàng)新、公益形象四個(gè)方面升級(jí)原有標(biāo)準(zhǔn)，以響應(yīng)世博“零污染、零排放”的主題。同時(shí)在伊利的營(yíng)銷活動(dòng)中也處處彰顯了企業(yè)的人文氣息，在世博園內(nèi)設(shè)置了休閑桌椅、遮陽傘、母嬰服務(wù)中心，同時(shí)還開創(chuàng)了國內(nèi)首個(gè)綠色公益微博——“綠社會(huì)”，為社會(huì)上眾多的環(huán)保人士提供一個(gè)傳遞、分享信息的平臺(tái)。④伊利這一系列活動(dòng)，始終把“綠色”貫穿其中，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)綠色、環(huán)保、舒適的環(huán)境，在這種氛圍中潛移默化告訴消費(fèi)者自己的綠色營(yíng)銷觀念，這樣讓消費(fèi)者更容易接受，拉近了與大眾的心理距離，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)同和忠誠。

綠色促銷本質(zhì)上是廣告主與消費(fèi)者之間綠色信息的傳遞和交流，最重要的是要在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中始終圍繞“綠色”這一中心，營(yíng)造一個(gè)良好的綠色氛圍，讓消費(fèi)者在“綠色”的情緒里接受企業(yè)的理念。

4、媒介策略——綠色媒介造就廣告效果

廣告主到底需要一個(gè)什么樣的媒介，一直是廣告界思考和討論的話題。有人認(rèn)為，廣告主只需要一個(gè)廣告投放的平臺(tái)，有的人認(rèn)為“不僅需要一個(gè)投放平臺(tái)，還需要其提供更多的增值服務(wù)，廣告主關(guān)心媒體的影響、媒體價(jià)值、傳播價(jià)值等等。”⑤當(dāng)今綠色營(yíng)銷理念日益成為市場(chǎng)的主流，廣告主對(duì)媒介的選擇也隨之發(fā)生了變化。

廣告主對(duì)媒介的新要求推動(dòng)了央視跨越式的發(fā)展，2006年初，中央電視臺(tái)首次提出了“綠色收視率與綠色收入”的理念。同年7月18日，央視廣告部又向社會(huì)推出了“綠色廣告標(biāo)識(shí)”（對(duì)內(nèi)容合法、創(chuàng)作優(yōu)秀的電視廣告給予的認(rèn)證）。央視通過這兩個(gè)新觀念，表明對(duì)廣告質(zhì)量的重視，同時(shí)表明媒介自身也要自律，不能僅僅為市場(chǎng)利益所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)要堅(jiān)守作為大眾媒體引導(dǎo)社會(huì)的重任。媒介開始重視“綠色收視率”，讓消費(fèi)者更加信賴，選擇這樣的媒介投放廣告，會(huì)無形中增加企業(yè)的可信度和美譽(yù)度?！啊G色廣告標(biāo)志作為體現(xiàn)媒體公信力的一種形態(tài)，它是有品牌影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體的重要表征。也因?yàn)槿绱耸蛊涑蔀槠髽I(yè)選擇廣告媒體的重要依據(jù)，企業(yè)也愿意使自己的廣告成為帶有綠色標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)廣告，借以提升廣告效果?！雹?/p>

企業(yè)在選擇廣告投放媒介時(shí)不只關(guān)注收視率，同時(shí)也開始重視媒介的品牌定位，偏愛選擇具有社會(huì)責(zé)任感、傳遞綠色信息、具有綠色經(jīng)營(yíng)理念的媒體，不僅可以相對(duì)降低企業(yè)成本，還可以借助媒介的良好形象為宣傳加分。

5、傳播策略——綠色視聽，注意力可持續(xù)

還在廣告?zhèn)鞑ミ^程中采取“地毯式”的傳播方式，對(duì)消費(fèi)者的視覺和聽覺進(jìn)行不間斷的“狂轟亂炸”么？比如被詬病良久的“腦白金”廣告，全覆蓋的傳播策略雖然為其帶來了良好的銷售額，但也連續(xù)多次被評(píng)為“中國十大惡俗廣告”之首，這種“轟炸式”的傳播模式對(duì)于企業(yè)來說并不見得是好事。雖然消費(fèi)者購買了該產(chǎn)品，但卻無法在心理上把該產(chǎn)品與正面積極的形象聯(lián)系起來，對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)仍然不高。

企業(yè)要在宣傳中體現(xiàn)“綠色”的原則，要尊重好保護(hù)消費(fèi)者的注意力資源，不要一味的強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，可以選擇波浪式的投放策略，不要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聲、光等感官的污染，要弘揚(yáng)綠色視聽。

企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷的觀念，試圖通過一系列綠色廣告策略為自己樹立富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象，為消費(fèi)者倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，同時(shí)盡力維護(hù)生態(tài)平衡、社會(huì)和諧。雖然綠色營(yíng)銷在我國興起不久，很多方面都在探索中不斷發(fā)展，但是我們相信它的前景廣闊。

參考文獻(xiàn)

①肯·畢提：《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》，中國商業(yè)出版社，2004

②劉富先，《綠色營(yíng)銷下企業(yè)的營(yíng)銷組合策略》[J].《網(wǎng)絡(luò)財(cái)富》，2009（7）

③王璇，《淺析綠色市場(chǎng)營(yíng)銷》[J].《中國市場(chǎng)》，2010（9）

④《世博收官——伊利綠色營(yíng)銷創(chuàng)佳績(jī)》[J].《商務(wù)周刊》，2010（11）

⑤黃升民，《大國化與廣告主媒體需求》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

⑥黃磊，《廣告主媒體新思維》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶